Relevanz der Forschungsfrage: Beim Management von Pressekontakten stehen Unternehmen vor zwei Herausforderungen: Zum einen ist die Zahl der relevanten Medien in den letzten Jahren deutlich gestiegen, zum anderen nimmt die Fluktuation der Journalisten bei den einzelnen Medien zu. Um angesichts dieser Veränderungen eine effiziente und effektive Pressearbeit betreiben zu können, bedarf es leistungsfähiger Tools, die die Pflege von Pressekontakten erleichtern. Inzwischen stehen zahlreiche solcher Tools zur Verfügung; ihr Leistungsspektrum unterscheidet sich jedoch deutlich voneinander. Vor diesem Hintergrund werden folgende praxisrelevante Fragen untersucht: 1) Welche Anforderungen stellen Mitarbeiter von Pressestellen von Großunternehmen an Pressekontaktdatenbanken? 2) Welche Anbieter von Pressekontaktdatenbanken gibt es und was vermögen deren Tools zu leisten?
3) Wie sind diese Tools zu bewerten? Am Ende der Arbeit wird eine Empfehlung für eine neu anzuschaffende Pressekontaktdatenbank für eine Großbank ausgesprochen.
Datenbasis und Methodik: Als Basis für die Untersuchung dienten eine Reihe von Primärerhebungen: Intensivinterviews, schriftliche Befragungen und Marktanalysen.
Zusammenfassung der Arbeit: Nach der Einleitung wird das Untersuchungsthema in den größeren Kontext der Unternehmenskommunikation eingeordnet. Zunächst werden Grundzüge der Unternehmenskommunikation skizziert und die Media Relations in diesem Zusammenhang verortet. Da sich die Arbeit auf die Media Relations konzentriert, wird im Anschluss auf Grundlagen der Medienwirkung eingegangen. Sodann wird das journalistische Arbeitsumfeld knapp beschrieben. Nach dieser Einordnung wird das Pressekontaktmanagement etwas ausführlicher dargelegt. Dabei werden v.a. Pressekontaktdatenbanken als Voraussetzung für professionelle und erfolgreiche Media Relations angesehen. Im dritten Kapitel wird das Untersuchungsdesign ausführlich dargestellt und begründet. Zunächst werden die Anforderungen an eine Pressekontaktdatenbank mittels explorativer Gruppengespräche mit Mitarbeitern ermittelt. Sodann werden mittels einer systematischen, schriftlichen Befragung die Anforderungen an und die Erfahrungen mit Pressekontaktdatenbanken unter den DAX-30-Unternehmen festgestellt. Die Rücklaufquote für die Befragung lag bei sehr guten 53 Prozent. Schließlich wird eine Marktanalyse der Anbieter durchgeführt, wobei v.a. auf die in den Befragungen als wichtig angesehenen Features geachtet wird.
Inhaltsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Ausgangssituation und Ziel der Arbeit
- 1.2 Aufbau der Arbeit
- 2 Grundlagen und Einordnung der Arbeit
- 2.1 Unternehmenskommunikation
- 2.1.1 Unternehmenskommunikation in Abgrenzung zum Marketing
- 2.2 Medienwirkung
- 2.2.1 Lebenswelt, Medienrealität und Wahrnehmung durch die Bevölkerung
- 2.2.2 Bedeutung der Medienwirkung für die Pressearbeit von Unternehmen
- 2.3 Medienpraxis
- 2.3.1 Die Medienlandschaft – Arbeitsumfeld von Journalisten und Redakteuren
- 2.3.2 Erwartungen von Journalisten an die Pressearbeit von Unternehmen
- 2.4 Pressekontaktmanagement
- 2.4.1 Pressekontaktdatenbank als Voraussetzung für erfolgreiche Media Relations
- 2.4.2 Bestandteile von Pressekontaktdatenbanken
- 3 Methodik zur Informationsbeschaffung als Entscheidungsgrundlage für die Empfehlung eines Pressekontaktanbieters
- 3.1 Mündliche Befragung
- 3.2 Schriftliche Befragung
- 3.2.1 Stichprobe der schriftlichen Befragung
- 3.2.2 Vorgehen
- 3.2.3 Fragebogendesign
- 3.3 Anbieteranalyse
- 4 Pressearbeit von DAX Unternehmen und Großbanken im Vergleich
- 4.1 Organisation der Pressearbeit
- 4.1.1 Mitarbeiter in der Presseabteilung
- 4.1.2 Verwaltung und Nutzung der Pressekontaktdaten
- 4.1.3 Pflege und Aktualisierung der Pressekontaktdaten
- 4.2 Nutzung von Pressekontaktanbietern
- 4.2.1 Entscheidungsträger für eine externe Pressekontaktdatenbank
- 4.2.2 Nutzung der verschiedenen Pressekontaktanbieter
- 4.2.3 Zufriedenheit mit den Pressekontaktanbietern
- 4.2.4 Nähere Betrachtung der Unternehmen, die ausschließlich einen externen Pressekontaktanbieter nutzen
- 5 Anforderungen an Pressekontaktdatenbanken
- 5.1 Anforderungen von Banken und DAX Unternehmen im Vergleich
- 5.1.1 Anforderungen an den Inhalt der Pressekontaktdaten
- 5.1.2 Anforderungen an das Aussendemanagement
- 5.1.3 Anforderungen an die Software und den Service
- 5.1.4 Wert von Extra-Leistungen
- 5.2 Anforderungen der Pressereferenten der LBBW
- 5.2.1 Anforderungen an den Inhalt der Pressekontaktdaten
- 5.2.2 Anforderungen an das Aussendemanagement
- 5.2.3 Anforderungen an die Software und den Service
- 5.3 Festlegung konsensfähiger Gütekriterien für Pressekontaktdatenbanken
- 5.3.1 Vorgehen bei der Bestimmung der Gütekriterien
- 5.3.2 Begründung der definierten Gütekriterien
- 6 Entscheidung für einen Pressekontaktanbieter
- 6.1 Vergleich der Pressekontaktanbieter
- 6.1.1 Anbieterübersicht nach Art der verfügbaren Dienstleistung
- 6.1.2 Anbieterübersicht nach Erfüllung der Gütekriterien
- 6.2 Empfehlung eines Pressekontaktanbieters für die LBBW
- 6.2.1 Pressekontaktanbieter in der näheren Auswahl
- 6.2.2 Begründung der Empfehlung
- 7 Resümee und Ausblick
- Literatur- und Quellenverzeichnis
- Anhang
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit befasst sich mit den Anforderungen von Großunternehmen an Pressekontaktdatenbanken. Ziel ist es, die Anforderungen von DAX-Unternehmen und Großbanken an diese Datenbanken zu analysieren und daraus konsensfähige Gütekriterien für die Auswahl eines geeigneten Anbieters zu entwickeln. Die Arbeit soll somit eine Entscheidungsgrundlage für Unternehmen bieten, die eine Pressekontaktdatenbank für ihre Media Relations einsetzen möchten.
- Anforderungen von Großunternehmen an Pressekontaktdatenbanken
- Analyse der Anforderungen von DAX-Unternehmen und Großbanken
- Entwicklung von konsensfähigen Gütekriterien für die Auswahl eines Pressekontaktanbieters
- Empfehlung eines geeigneten Pressekontaktanbieters
- Bedeutung von Pressekontaktdatenbanken für die Media Relations
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Ausgangssituation und das Ziel der Arbeit dar. Sie erläutert die Relevanz von Pressekontaktdatenbanken für die Media Relations von Großunternehmen und skizziert den Aufbau der Arbeit.
Kapitel 2 behandelt die theoretischen Grundlagen der Arbeit. Es werden die Unternehmenskommunikation, die Medienwirkung und die Medienpraxis im Kontext der Pressearbeit von Unternehmen beleuchtet. Der Fokus liegt dabei auf der Bedeutung von Pressekontaktdatenbanken für die erfolgreiche Media Relations.
Kapitel 3 beschreibt die Methodik der Informationsbeschaffung. Es werden die mündliche und schriftliche Befragung sowie die Anbieteranalyse als Methoden zur Gewinnung von Daten für die Analyse der Anforderungen an Pressekontaktdatenbanken vorgestellt.
Kapitel 4 analysiert die Pressearbeit von DAX-Unternehmen und Großbanken. Es werden die Organisation der Pressearbeit, die Nutzung von Pressekontaktanbietern und die Zufriedenheit mit den Anbietern untersucht. Die Ergebnisse dieser Analyse liefern wichtige Erkenntnisse über die Anforderungen von Großunternehmen an Pressekontaktdatenbanken.
Kapitel 5 befasst sich mit den Anforderungen an Pressekontaktdatenbanken. Es werden die Anforderungen von Banken und DAX-Unternehmen im Vergleich dargestellt und konsensfähige Gütekriterien für die Auswahl eines geeigneten Anbieters festgelegt.
Kapitel 6 stellt die Entscheidung für einen Pressekontaktanbieter dar. Es werden die verschiedenen Anbieter von Pressekontaktdatenbanken verglichen und anhand der zuvor definierten Gütekriterien ein geeigneter Anbieter für die LBBW empfohlen.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Pressekontaktmanagement, Pressekontaktdatenbanken, Media Relations, Unternehmenskommunikation, Großunternehmen, DAX-Unternehmen, Großbanken, Anforderungen, Gütekriterien, Anbietervergleich, LBBW.
- Quote paper
- Tanja Feller (Author), 2008, Pressekontaktmanagement - Anforderungen von Großunternehmen an Pressekontaktdatenbanken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/130489
