Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
I. Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Die Plattform Instagram
2.1 Die Entstehung
2.2 Nutzen der App
3 Die Basics zu Marketing und Influencer
3.1 Das Wort Influencer
3.2 Arten von Influencer
3.2.1 Nano-Influencer
3.2.2 Micro-Influencer
3.2.3 Makro-Influencer
3.2.4 Prominente Persönlichkeiten
3.2.5 Branchenexperten und Thought-Leader
3.2.6 Blogger und Content-Ersteller
4 Die Definition Influencer Marketing
4.1 Chancen des Influencer Marketing
4.2 Risiken des Influencer Marketing
4.3 Unterschied zwischen dem Klassischen Marketing und Influencer Marketing
5 Praxisreflektion: Clark Germany GmbH
6 Fazit
7 Literaturverzeichnis
I. Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Anzahl der monatlich aktiven Nutzer von Instagram weltweit in den Jahren 2020 und 2021 sowie eine Prognose bis 2026
Abb. 2: Anteil der Nutzer von Adblockern unter Internetznutzern nach Altersgruppen und Geschlecht weltweit im Jahr 2021
1 Einleitung
Wir leben in einem digitalen Zeitalter, von Blogs, Foren, Bewertungsplattformen und verschiedenen sozialen Netzwerken. Dadurch ist die klassische Online-Werbung allein nicht mehr ausreichend, um an Reichweite zu gelangen. Das liegt zum einen daran, dass Verbraucher klassischer Werbung weniger vertrauen und weniger darauf achten, weshalb blinkende Banner, Anzeigen am Rand einer Website oder Pop-ups, die erscheinen, sobald eine Website geöffnet wird, oft als störend empfunden werden. Der Verbraucher ignoriert sie oder installiert sogar, von vornherein eine Werbeblocker-Software. Zum anderen basieren die Kaufabsichten der Verbraucher mittlerweile vor allem auf Empfehlungen von Freunden und Bekannten, aber auch auf Empfehlungen von anderen Internetnutzern, wie beispielsweise Experten, Bloggern, Forenbetreibern oder Influencer, mit denen sich Verbraucher identifizieren können. Das Stichwort, um wettbewerbsfähig zu bleiben, ist Social-Media-Marketing und damit verbundenes Influencer Marketing. Mit Influencer Marketing ist die Zusammenarbeit von Unternehmen mit Meinungsbildnern in sozialen Netzwerken gemeint. Die Influencer sind durch ihre starke Aktivität in den sozialen Medien sehr einflussreich, haben eine große Zahl an Abonnenten, Fans oder Freunden und wissen mit diesen umzugehen. Sie haben sich im Laufe der Zeit einen Expertenstatus erarbeitet, der zu Glaubwürdigkeit und Vertrauen führt (vgl. Geyser, 2019).
Der Fokus dieser Arbeit liegt in der Beantwortung der Frage: Inwiefern kann Influencer Marketing in sozialen Netzwerken als strategisch vielversprechendes Instrument für Social-Media-Marketing implementiert werden. Zuallererst wird die Plattform Instagram durchleuchtet. Sie wird aus meiner eigenen Sicht am häufigsten genutzt, um Influencer Marketing zu betreiben. Anschließend werden die Grundbegriffe von Influencer und Influencer Marketing definiert. Mit der Basis der Grundbegriffe werden die Optionen des Influencer Marketing beschrieben und vom klassischen Marketing unterschieden. Der letzte Punkt befasst sich mit einer Praxisreflektion für Influencer Marketing und zeigt, welche Auswirkung es hat, wenn sich ein Unternehmen für Influencer Marketing entschieden hat.
2 Die Plattform Instagram
2.1 Die Entstehung
Die Applikation „Instagram“ wurde am 6.Oktober 2010 in San Francisco von Kevin Systrom und Mike Krieger erfunden. Da sie Probleme hatten, Bilder an ihre Freunde zu senden, kamen sie auf die Idee eine App zu gestalten, auf der Bilder gepostet werden können, ohne sich dabei um den Speicherplatz Gedanken zu machen. Anfangs war die App ausschließlich für Apple-Nutzer zugänglich. Erst nachdem diese Nutzungsbeschränkung aufgehoben wurde und die App für alle Smartphone-Nutzer zugänglich war, wurde der große Durchbruch der App im Jahr 2012 erreicht. Der ansteigende Erfolg und die Reichweite der App weckten das Interesse von größeren sozialen Plattformen. Im Jahr 2012 wurde die App von Facebook aufgekauft (vgl. Eddy, 2019).
Seit der Markteinführung der App sind auch immer mehr neue Tools aufgetaucht. Nachdem weitere Filter und Bildqualitätsverbesserungen hinzugefügt wurden, gab es 2013 neue wichtige Änderungen. Nutzer können jetzt auf Instagram ein 15-sekündiges Video drehen und das Foto in einer Direktnachricht an ihre Kontakte senden. Die Funktion Story wurde 2016 eingeführt. Ab sofort können Nutzer nicht nur Bilder und Videos in ihrem Feed posten, sondern auch in ihrer Story hochladen. Diese sogenannten Geschichten haben nicht nur Unterhaltungseffekte, sondern auch neue Features. Ab sofort können Nutzer Fragen stellen, Umfragen zu erstellen oder Orte und andere Nutzer in ihrer Story makieren. Ab 2016 startete Instagram dann „Live-Videos“, die praktisch im selben Moment gepostet werden können. Die User haben dann die Option, das Gesehene direkt zu kommentieren. Die Story-Videos sind auf 15 Sekunden begrenzt, weshalb Instagram 2018 IGTV ins Leben gerufen hat. Mit der TV-Kurzschrift von Instagram können Benutzer Videos, die bis zu einer Stunde dauern hochladen. Im März 2019 startete Instagram dann die Shopping-Funktion. Es ermöglicht Benutzern, Produkte direkt von aus der App zu kaufen, ohne die App zu verlassen. Dabei wird Online-Shops die Möglichkeit geboten ihren Store mit einem Instagram-Account zu verbinden. Der Instagram-Account fungiert somit als ein zweiter Online-Shop, neben der regulären Website (vgl. Instagram, o.J.).
2.2 Nutzen der App
Die App wird für Unternehmen und Influencer gleichermaßen immer relevanter. Die Autorin Marie-Louise Ritter gibt an, dass Instagram „inzwischen eines der wichtigsten und nicht wegzudenkenden Tools“ ist (Ritter 2018, S.66).
Instagram setzt auf visuelle Inhalte. Bilder und Videos sind weltweit für jeden zugänglich und verständlicher als der reguläre Werbetext. Benutzer können Hashtags verwenden, um mehr Sichtbarkeit auf Instagram zu erlangen. Diese Hashtags sind in Kategorien unterteilt. Branded Hashtags sind besonders für Unternehmen sehr bedeutend. Dazu gehören beispielsweise Firmennamen, Slogans oder Produktnamen. Das Ziel dieser Hashtags ist es, mehr Reichweite und Follower zu gewinnen (vgl. unternehmen.de, 2021).
Im Jahr 2021 gab es monatlich 1,25 Milliarden aktive Instagram-Nutzer, die Anzahl der Nutzer wächst stetig.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Anzahl der monatlich aktiven Nutzer von Instagram weltweit in den Jahren 2020 und 2021 sowie eine Prognose bis 2026 (Statista, 2021).
Laut den Prognosen von eMarketer wird Instagram bis 2026 wahrscheinlich 1,25 Milliarden aktive Nutzer weltweit haben.
3 Die Basics zu Marketing und Influencer
3.1 Das Wort Influencer
„Vom englischen „influence“ (deutsch: Einfluss) kommend, bedeutet Influencer eine Person, die andere Personen durch ihr Tun und Handeln beeinflusst. Status und Popularität spielen hierbei eine entscheidende Rolle (vgl. Grabs und Sudhoff 2013, S. 229).
Einen Influencer definiert die Eignung, durch seine Beliebtheit die Meinungen und oder das Verhalten anderer zu beeinflussen (vgl. Jahnke 2018, S.4).
Personen, die sich selbst als Influencer definieren, befürworten kein bestimmtes Inhaltsformat oder Medium. Alle Nutzer, die Medien wie YouTube, Instagram, Twitter, Facebook usw. Social Media Influencer sind Personen, die sich mit ihrer Erfahrung zu gewissen Themen bewiesen haben. Durch das ständige Posten, gewinnen Social Media Influencer neue Follower, die oftmals dieselben Hobbies und Leidenschaften teilen (vgl. Geyser, 2019).
Alle Influencer verfügen über eine hohe Expertise in den sozialen Netzwerken. Es macht also keinen Sinn, jeden Kanal separat zu definieren. Verschiedene Plattformen sind Werkzeuge für Influencer, um die Reichweite ihrer Follower zu vergrößern. Sie nutzen mehrere Kanäle, nicht nur einen. Beispielsweise nutzt ein Influencer, der ein neues Video auf YouTube veröffentlicht, Instagram, um auf das neue Video zu promoten. Stattdessen liegt der Fokus nicht mehr auf der Verbreitung von Inhalten, sondern auf der Erstellung von Inhalten für jedes einzelne Netzwerk (vgl. Firsching & Bersch, 2016).
3.2 Arten von Influencer
Immer mehr Werbeagenturen suchen nach Möglichkeiten, mit Influencern zusammenzuarbeiten, und stehen einer schwer zu ermittelnden Anzahl von Influencern gegenüber. Auf Instagram, der aktuell beliebtesten Social-Media-Plattform, gibt es viele interessante Profile. Fast genauso vielfältig wie Influencer sind mögliche Typologien unterschiedlicher Profile. Es wird beispielsweise zwischen Plattformpräsenz, Thema (Fitness, Essen, Technologie, Comedy, Reisen usw.), Bekanntheit, Herkunft, lokale Herkunft usw. unterschieden. Die häufigste Klassifizierung von Influencern basiert jedoch auf ihrer Follower-Anzahl (vgl. argusdatainsights.ch, 2019).
3.2.1 Nano-Influencer
Nano-Influencer sind Meinungsführer, von denen angenommen wird, dass sie spezifische Erfahrungen zu bestimmten Themen innerhalb einer begrenzten sozialen Gruppe haben. Ihre Reichweite ist gering (meist im niedrigen 3- bis 4-stelligen Bereich), aber sie haben eine hohe Autorität in ihren Themengebieten, was ein sehr hohes Commitment aus der Community generiert (vgl. argusdatainsights.ch, 2019).
3.2.2 Micro-Influencer
Micro-Influencer, die in erster Linie als Experten fungieren, genießen aufgrund ihrer Expertise in ihrer Community hohes Vertrauen und sind wichtig. Oftmals findet noch ein reger Austausch mit Followern statt, indem Kommentare ausgiebig diskutiert und private Nachrichten beantwortet werden (vgl. argusdatainsights.ch, 2019).
3.2.3 Makro-Influencer
Wenn die Anzahl der Follower wächst, sprechen wir von Makro-Influencern. Manchmal ist es schwierig, die Grenze zwischen Mikro- und Makro-Influencern zu ziehen. Grundsätzlich wird ein Profil als Makro-Influencer bezeichnet, sobald die Schwelle von einigen Zehn- bis Hunderttausenden von Followern überschritten wird. Mit zunehmender Anzahl an Followern sinkt die Engagement-Rate und der Fokus des Kanals verschiebt sich in der Regel von der Themenautorität hin zum persönlichen Markenimage. Diese Profile werden oft als Vorbilder hochgehalten und entsprechend kopiert und nachgeahmt (vgl. argusdatainsights.ch, 2019).
3.2.4 Prominente Persönlichkeiten
Influencer Marketing entstand durch Prominente Persönlichkeiten. Wenn ein Prominenter für ein Produkt wirbt, erzeugt er eine deutliche Umsatzsteigerung beim Bewerben dieses Produkts (vgl. Geysert, 2019).
3.2.5 Branchenexperten und Thought-Leader
Diese Zielgruppe erhält aufgrund ihrer Qualifikation, ihres Status oder ihrer Erfahrung tendenziell mehr Respekt. Diese Experten bestehen aus Journalisten, Forschern, Branchenexperten und professionellen Beratern (vgl. Geysert, 2019).
3.2.6 Blogger und Content-Ersteller
Beim Bloggen dreht sich alles um Influencer-Marketing. Es gibt viele Blogs im Internet, die einen hohen Einfluss auf ihre Follower haben. Gerade wenn das Produkt in einem Blogeintrag positiv bewertet wird, ist es nicht abwegig zu glauben, dass die Leser es auch testen werden. Beim Bloggen ist es wichtig zu wissen, wie man Respekt von seinen Lesern bekommt und ihr Interesse und Vertrauen gewinnt (vgl. Geysert, 2019).
4 Die Definition Influencer Marketing
Die Idee, Produkte zu bewerben, existiert wahrscheinlich schon, seitdem es Konsumgüter auf dieser Welt gibt. Die Art und Weise, wie diese Produkte beworben werden, ändert sich jedoch über die Zeit. Zu den Aufgaben des Influencer-Marketings gehört es, Unternehmensinhalte an zuständigen Abnehmerkreis zu vermitteln, um den Konsum der Abnehmer und die Marken- und Unternehmensbekanntheit zu steigern (vgl. Firsching & Bersch, 2016).
Das Konzept dieser Marketingtaktik ist nicht neu, jedoch kam diese Strategie erst in den letzten Jahren immer mehr zum Vorschein. Diese Art von Botschafter ergab sich nicht erst nach dem Boom der sozialen Netzwerke, sondern schon viel früher. Bereits vor mehr als 30 Jahren wurde die extreme Reichweite von bekannten Schauspielern, Sänger und Sportler in TV-Werbespots eingesetzt. Eine der neusten Werbeformen ist das Influencer Marketing (vgl. Jahnke, 2021).
Eine Werbeform, die zu den am schnellsten und am stärksten entwickelnden Medien aller Zeiten gehört, ist das Internet. Das Internet hat unsere Gesellschaft stärker beeinflusst, mehr als jedes andere Medium zuvor. Und das rasante Wachstum der Nutzer spricht für sich. Laut einer Umfrage der Nielsen Company aus dem Jahr 2021 vertrauen etwa 89 % der Weltbevölkerung vollkommendem Rat von Freunden und Familie. Bis zu 23 % der Befragten vertrauen jedoch nicht nur ihrem direkten Umfeld, sondern glauben auch an die Empfehlungen und Bewertungen von Influencern (vgl. Nielsen 2021).
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