Dieses Buch dokumentiert, wie das Internet gezielt eingesetzt werden kann, um eine Kundenbeziehung über das Internet im Sinne der Gedanken des Relationship-Marketing aufzubauen. Erläutert wird dies im besonderen am Beispiel reproduzierbarer Kulturgüter, explizit durch intensive, sowohl quantitative als auch qualitative, Betrachtung des Marktes für Tonträger und Bücher. Die Voraussetzung die eine individuelle Beziehungspflege erst ermöglicht ist die Anbindung des Marketing-Kommunikations-Systems an eine Database. Nach einer Untersuchung der Unzulänglichkeiten klassischer Marketing-Kommunikation wie auch bisheriger Ansätze über das Medium Internet selber, nennt der Autor Beispiele im Hinblick auf eine databasegestützte und marketinggerechte Erfassung, Aufbereitung und Nutzung von Kundendaten. Beschrieben werden die Funktionsweise von Recommendation-Systemen, das Ausnutzen von Cross-Selling-Potentialen, die Vorteile eines Community-Linking und die Möglichkeiten einer kundenorientierten Leistungsindividualisierung.
Inhaltsverzeichnis
1. PROBLEMSTELLUNG UND EINFÜHRUNG IN DIE THEMATIK
1.1 INFORMATIONSÜBERLASTUNG, ERFORDERNIS DER INDIVIDUALBEHANDLUNG UND CO.
1.2 NOTWENDIGKEIT DES RELATIONSHIP-MARKETING
1.3 BEGRIFFSERKLÄRUNGEN
1.3.1 Marketing-Kommunikation
1.3.2 Relationship-Marketing
1.3.3 Database-Marketing
1.3.4 Das Internet und seine Dienste
1.3.4.1 World wide web
1.3.4.2 Electronic mail
1.3.4.3 File transfer protocol
1.3.5 Reproduzierbare Kulturgüter
2. RAHMENBEDINGUNGEN DER VERMARKTUNG REPRODUZIERBARER KULTURGÜTER UND IMPLIKATIONEN FÜR DAS MARKETING
2.1 BESONDERHEITEN REPRODUZIERBARER KULTURGÜTER
2.2 DER TONTRÄGERMARKT IN DEUTSCHLAND
2.2.1 Das Angebot an Tonträgern in Deutschland
2.2.2 Die Nachfrage nach Tonträgern in Deutschland
2.3 DER BÜCHERMARKT IN DEUTSCHLAND
2.3.1 Das Angebot an Büchern in Deutschland
2.3.2 Die Nachfrage nach Büchern in Deutschland
2.4 IMPLIKATIONEN FÜR DASMARKETING
3. RELATIONSHIP-MARKETING: DEFINITION, ABGRENZUNG, ZIELE UND PRINZIPIEN
3.1 DEFINITION UND ABGRENZUNG DES RELATIONSHIP-MARKETING
3.2 ZIELE DES RELATIONSHIP-MARKETING
3.3 PRINZIPIEN DES RELATIONSHIP-MARKETING
3.3.1 Individualisierung
3.3.2 Selektion
3.3.3 Interaktion
3.3.4 Integration
4. MARKETING-KOMMUNIKATION IM INTERNET
4.1 BESONDERHEITEN DES INTERNET FÜR DIE MARKETING-KOMMUNIKATION
4.1.1 Allgemeine Besonderheiten
4.1.2 Kulturgüterbezogene Besonderheiten
4.1.2.1 Eignung des Internet hinsichtlich kaufverhaltensrelevanter Nutzermerkmale
4.1.2.2 Eignung des Internet hinsichtlich der Produktbereichsbesonderheiten
4.2 UNZULÄNGLICHKEITEN BISHERIGER MARKETING KOMMUNIKATION IM INTERNET
4.2.1 Fehlende Individualisierung
4.2.2 Fehlende Selektion
4.2.3 Fehlende Interaktion
4.2.4 Fehlende Integration
5. MARKETING-KOMMUNIKATION IM INTERNET FÜR REPRODUZIERBARE KULTURGÜTER: AUFBAU UND NUTZUNG DER KUNDENDATENBANK
5.1 AUFBAU DER KUNDENDATENBANK ALS GRUNDLAGE DER MARKETING-KOMMUNIKATION IM INTERNET
5.1.1 Prinzip der Individualisierung: Direkte Nutzerbefragung
5.1.2 Prinzip der Individualisierung: Präferenzerkennung durch Cookies
5.2 NUTZUNG DER KUNDENDATENBANK ZUR MARKETING KOMMUNIKATION IM INTERNET
5.2.1 Prinzip der Individualisierung: Recommendation-Systeme
5.2.1.1 Intra-individueller Präferenzprofil-Vergleich
5.2.1.2 Inter-individueller Präferenzprofil-Vergleich
5.2.2 Prinzip der Selektion: Meinungsführerkonzept
5.2.3 Prinzip der Interaktion:
5.2.3.1 Unternehmens-Konsumenten-Interaktion: Cross-Selling
5.2.3.2 Konsumenten-Konsumenten-Interaktion: Community-Linking
5.2.4 Prinzip der Integration: Leistungsindividualisierung
6. FAZIT
7. AUSBLICK AUF DIE INTERNETNUTZUNG ZUR VERMARKTUNG REPRODUZIERBARER KULTURGÜTER
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Diese Arbeit untersucht, wie databasegestützte Marketing-Kommunikation im Internet als zentrales Instrument des Relationship-Marketing eingesetzt werden kann, um Konsumenten reproduzierbarer Kulturgüter (wie Musik und Bücher) langfristig zu binden und in einem zunehmend fragmentierten Markt wettbewerbsfähig zu bleiben.
- Grundlagen des Relationship-Marketing und die Rolle der Kundendatenbank.
- Besonderheiten des Internet als interaktiver Kommunikations- und Vertriebskanal.
- Analyse der spezifischen Rahmenbedingungen des Tonträger- und Büchermarktes.
- Umsetzung individualisierter Dialogstrategien durch Recommendation-Systeme und Meinungsführerkonzepte.
- Potenziale von Kundennetzwerken und Community-Linking zur Steigerung der Kundenbindung.
Auszug aus dem Buch
Prinzip der Individualisierung: Recommendation-Systeme
Der Trend zur Konsumindividualisierung findet in der Massenkommunikation seine Entsprechung im Versuch einer Vermittlung der immer differenzierter werdenden Produktangebote. Zwangsläufig steigen die Kommunikationskosten ins Unermeßliche. Eine mögliche Lösung liegt in einer individualisierten Kommunikation. Genau wie der individuelle Produktwunsch seine Entsprechung in einem Individualprodukt finden sollte, muß dem individuellen Kommunikationswunsch mit einer Individualkommunikation begegnet werden.
Mit dem Begriff „Recommendation-System“ soll der Teil der Marketing-Kommunikation bezeichnet sein, der imstande ist, dem Kunden Produktempfehlungen zu geben. Das unternehmensspezifische relevant set des Kunden soll vergrößert werden und somit auch die Wahrscheinlichkeit eines Produktkaufes zu Gunsten des empfehlenden Unternehmens. Die erwähnte Informationsüberflutung, die es den Unternehmen erschwert, die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf möglichst viele Produkte ihres Sortiments zu lenken, setzt sich im Medium des Internet fort.
Zusammenfassung der Kapitel
1. PROBLEMSTELLUNG UND EINFÜHRUNG IN DIE THEMATIK: Einführung in die Herausforderungen durch Informationsüberlastung und die Notwendigkeit des Relationship-Marketing im Kontext neuer Technologien.
2. RAHMENBEDINGUNGEN DER VERMARKTUNG REPRODUZIERBARER KULTURGÜTER UND IMPLIKATIONEN FÜR DAS MARKETING: Analyse der Besonderheiten von Musik- und Buchmärkten sowie die Ableitung von Vermarktungsansätzen.
3. RELATIONSHIP-MARKETING: DEFINITION, ABGRENZUNG, ZIELE UND PRINZIPIEN: Theoretische Fundierung des Relationship-Marketing und Erläuterung der zentralen Prinzipien wie Individualisierung, Selektion, Interaktion und Integration.
4. MARKETING-KOMMUNIKATION IM INTERNET: Untersuchung der spezifischen Eigenschaften des Internets und deren Vorteile gegenüber klassischen Massenmedien sowie Identifikation bisheriger Defizite in der Unternehmenskommunikation.
5. MARKETING-KOMMUNIKATION IM INTERNET FÜR REPRODUZIERBARE KULTURGÜTER: AUFBAU UND NUTZUNG DER KUNDENDATENBANK: Praktische Anwendung der Relationship-Prinzipien unter Nutzung von Datenbanken zur Kundenbindung und Dialogführung.
6. FAZIT: Zusammenfassende Bewertung der Potenziale datenbasierter Marketing-Instrumente für die langfristige Kundenbindung bei Kulturgütern.
7. AUSBLICK AUF DIE INTERNETNUTZUNG ZUR VERMARKTUNG REPRODUZIERBARER KULTURGÜTER: Abschließende Betrachtung zukünftiger Trends wie Multimedia-Integration, digitale Distribution und technische Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Relationship-Marketing, Database-Marketing, Internet, Marketing-Kommunikation, reproduzierbare Kulturgüter, Musikmarkt, Büchermarkt, Individualisierung, Recommendation-Systeme, Kundenbindung, Community-Linking, Cross-Selling, Online-Marketing, Informationsüberlastung, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung des Relationship-Marketing unter Einsatz von Datenbanken und internetgestützter Kommunikation, um Kunden im Bereich reproduzierbarer Kulturgüter wie Musik und Literatur effektiver anzusprechen und langfristig zu binden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen das Relationship-Marketing, die Besonderheiten des Internets als Kommunikationskanal, das Management von Kundendatenbanken und die spezifischen Marktdynamiken im Musik- und Buchsektor.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das primäre Ziel ist es, Wege aufzuzeigen, wie Unternehmen durch datengestützte Individualisierung und interaktive Dialogstrategien den "Information-Overload" der Konsumenten bewältigen und so Wettbewerbsvorteile erzielen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretisch-deduktive Analyse, indem sie existierende Marketing-Modelle (wie das Abell-Schema) und verhaltenswissenschaftliche Ansätze auf den spezifischen Anwendungsfall des Internet-Marketings für Kulturgüter überträgt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung der Relationship-Prinzipien und deren praktische Umsetzung im Internet, insbesondere durch Recommendation-Systeme, das Meinungsführerkonzept sowie Community-Linking zur Förderung der Konsumenten-Interaktion.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Relationship-Marketing, Database-Marketing, Individualisierung, Recommendation-Systeme, Community-Linking und reproduzierbare Kulturgüter.
Wie unterscheidet sich die Arbeit von klassischen Marketing-Ansätzen?
Im Gegensatz zum Transaktions-Marketing, das den schnellen Abverkauf anstrebt, legt diese Arbeit den Fokus auf die dauerhafte "Transaktions-Historie" eines Kunden und nutzt das Internet aktiv zur sozialen Interaktion und zum Aufbau echter Kundenbeziehungen.
Welche Rolle spielen Cookies in diesem Konzept?
Cookies werden als technisches Instrument zur individuellen Präferenzerkennung und zum Verständnis des Informationsverhaltens der Nutzer im Internet beschrieben, um maßgeschneiderte Kommunikationsangebote zu ermöglichen.
- Quote paper
- Marcus Blatt (Author), 1998, Databasegestützte Marketing-Kommunikation im Internet als Instrument des Relationship-Marketing für reproduzierbare Kulturgüter, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1305
