Chancen und Risiken von Markenallianzen dargestellt am Beispiel von Lebensmitteln


Hausarbeit, 2009

25 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen zu Markenallianzen
2.1 Begriff der Marke
2.2 Charakterisierung und Abgrenzung von Markenallianzen

3 Markenallianzen in der Lebensmittelindustrie
3.1 Bedeutung von Markenallianzen in der Lebensmittelindustrie
3.2 Erfolgsfaktoren von Markenallianzen
3.2.1 Erfolgsfaktoren auf der konzeptionellen Ebene
3.2.2 Die Partnerwahl
3.2.3 Erfolgsfaktoren auf der Umsetzungsebene
3.3 Chancen von Markenallianzen
3.4 Risiken von Markenallianzen

4 Praxisbeispiele aus der Lebensmittelbranche

5 Schlusswort und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 3-1: Interaktionsmodell von Markenallianzen

Abbildung 3-2: Langnese Cremissimo & Milka Kuhflecken

Abbildung 3-3: Milka & Langnese Cremissimo Stracciatella

Abbildung 3-4: Ritter-Sport Batida de Coco Trüffel

Abbildung 3-5: Ritter-Sport Baileys Trüffel

Abbildung 3-6: Knorr Suppenliebe – Deftiger Erbsentopf mit Speck und Meica Würstchen Rezept-Tipp

Abbildung 3-7: Jacobs SpeCials

Abbildung 3-8: Chancen des Co-Branding (Top Two Boxes „sehr wichtige“ und „wichtige“ Chance in %)

Abbildung 3-9: Risiken des Co-Branding (Top Two Boxes “sehr groI3es” und “groI3es” Risiko in %)

Abbildung 4-1: McFlurry + KitKat

Abbildung 4-2: McFlurry + Smarties

Abbildung 4-3: Langnese Cremissimo + Niederegger Marzipan

Abbildung 4-4: Milka Schokolade in den Richtungen Typ Espresso, Typ Latte Macchiatto und Typ Espresso.

1 Einleitung

Marken stellen heutzutage für Verbraucher einen unschätzbaren Wert dar. Sie helfen dem Konsumenten sich zu orientieren, erleichtern ihm seine Kaufentscheidung. Eine starke Marke ist mehr, als nur eine reine Markierung, vielmehr ein entscheidendes Erfolgskriterium. In den vergangenen Jahren hat sich immer wieder herausgestellt, dass besonders starke Marken, Unternehmen in ihrer Konkurrenzfähig stärken. Zum Beispiel ist das Unternehmen Beiersdorf im Vergleich zur Konkurrenz relativ klein, aber mit der stärksten Einzelmarke Nivea ausgestattet. Weiterhin stellen kürzer werdende Produktlebenszyklen und eine steigende Wettbewerbsintensität die Unternehmen vor neue Herausforderungen. In den letzten Jahren hat sich daher eine Vielzahl von neuen Markenstrategien entwickelt. Die Markenallianz zählt dabei zu den noch sehr jungen und wenig ausgereiften Strategien. Jedoch wird dieser Art der Markenanreicherung eine zukünftig stärkere Bedeutung beigemessen.1 Diese Arbeit soll einen Überblick von Markenallianzen in der Lebensmittelindustrie geben. Sie beschränkt sich dabei auf die Betrachtung des deutschen Marktes.

Zu diesem Zweck werden vorab die notwendigen Grundbegriffe erläutert, die zum weiteren Verständnis erforderlich sind. Dazu zählen die Begriffsdefinition einer Marke und einer Markenallianz, sowie die entsprechende Abgrenzung zu verschiedenen Formen von Markenallianzen. Anschließend wird zur Bedeutung von Markenkooperationen in der Lebensmittelindustrie übergegangen und die kritischen Erfolgsfaktoren bei der Partnerwahl erläutert. Entsprechend werden Chancen und Risiken von Markenallianzen im Lebensmittelsektor herausgearbeitet und erläutert. Dadurch sollen Möglichkeiten aufgezeigt und vor Gefahren gewarnt werden. Im Anschluss werden dann einige aktuelle Praxisbeispiele für Markenallianzen dargestellt. Im abschließenden Ausblick wird die zukünftige Bedeutung und Entwicklung von Markenallianzen in der Lebensmittelindustrie diskutiert.

2 Grundlagen zu Markenallianzen

2.1 Begriff der Marke

In der klassischen, merkmalsbezogenen Sichtweise dient die Marke der Kennzeichnung eines Produktes oder einer Dienstleistung. Damit wird das jeweilige Produkt mit der Herkunft bzw. dem Anbieter oder Hersteller gekennzeichnet, somit beinhaltet es eine Orientierungsfunktion.2 Der Markenartikel gilt in dieser Sichtweise als ubiquitär, qualitativ gleich bleibend und standardisiert erhältliches Produkt oder Dienstleitung.3 Diese Omnipräsenz ist als Erklärungselement ungeeignet, da auch Luxusmarken (z.B. Aston-Martin), die nicht überall erhältlich sind, als Marken bezeichnet werden.4

Weiterhin werden auch Personen oder Ideen als Marken behandelt, daher ist die klassische Definition nicht ausreichend, um das (Kauf-) Verhalten von Konsumenten zu erklären.5

Im Januar 1995 ist in Deutschland das Markengesetz in Kraft getreten, welches den Begriff der Marke folgendermaßen definiert:

„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“6

Die rechtliche Definition hat somit hauptsächlich eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion.7 Dadurch wird die eingetragene Marke rechtlich gegen Nachahmungen geschützt.8

Aus kundenorientierter Sicherweise spielt es keine Rolle mehr, ob es sich bei dem Artikel um eine Handelsmarke oder einen Markenartikel handelt.9 Deshalb muss zu einer wirkungsbezogenen Sichtweise der Marke übergangen werden.10

Dabei hilft eine Marke dem Kunden nicht nur sich zu orientieren, sondern erzeugt durch das wiederkehrende bekannte Markenzeichen bei ihm Vertrauen. Innerhalb dieser Sichtweise ist eine Ausrichtung an Endverbrauchern und Anspruchsgruppen notwendig.11 Eine Marke entsteht somit dann, wenn sie positive, relevante und unverwechselbare Vorstellungsbilder in den Köpfen der Zielgruppen erzeugt.12 Esch hat es folgendermaßen definiert:

„Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen.“13

Daraus geht hervor, dass Marken mit mehr als rein funktionalen Eigenschaften ausgestattet sind. Diese Vorstellungsbilder werden durch Gefühle und Erfahrungen in den Köpfen der Konsumenten verankert.14 Nur durch solch eine Betrachtungsweise lässt sich die Wirkung einer Marke auf den Endkonsumenten erklären (z.B. Beck’s oder Coca-Cola als emotionale Marke). Da die Erzeugung von Markenallianzen aus merkmalsbezogener Sicht das Kaufverhalten der Konsumenten nicht erklären kann, wird die Marke im weiteren Verlauf der Arbeit aus wirkungsbezogener Sichtweise betrachtet.

2.2 Charakterisierung und Abgrenzung von Markenallianzen

Trotz des erst jungen Begriffes der Markenallianz, hat sich in der Literatur eine Vielzahl von uneinheitlichen Definitionen entwickelt.15 Im weiteren Sinne können Markenallianzen bzw. Co-Brandings als gemeinsamer Auftritt zweier Marken betrachtet werden.16 Betrachtet man Marken jedoch aus einer wirkungsbezogenen Perspektive, reicht diese Definition nicht aus.

Baumgarth definiert die Markenallianz bzw. das Co-Branding im engeren Sinne folgendermaßen: 17

„Co-Branding ist die systematische Markierung einer Leistung durch mindestens zwei Marken, wobei alle sowohl für Dritte wahrnehmbar sein als auch weiterhin eigenständig auftreten müssen.“

Aus dieser Definition kristallisieren sich einige besondere Merkmale für die Markenallianz in der engen Sichtweise heraus. Diese überschneiden sich teilweise mit den Merkmalen, die durch Esch bestimmt wurden. Seiner Meinung nach besteht eine Markenallianz aus mindestens zwei kooperierenden etablierten Marken. Dabei ist der gemeinsame Auftritt vom Nachfrager auf dem eingegrenzten Markt wahrnehmbar, wobei die Marken vor und nach der Markenallianz aus Sicht der Nachfrager weiterhin selbstständig bleiben. Das letzte entscheidende Merkmal ist, dass eine Markenallianz langfristig angelegt ist.18 Dagegen betont Baumgarth besonders eine gemeinsam gewollte Markenpolitik und Leistung, verzichtet aber im Gegensatz zu Esch auf die Betonung etablierter Marken und das Merkmal der Langfristigkeit.19 Im weiteren Verlauf der Arbeit wird der Fokus auf die Sichtweise von Esch gelegt, dabei wird unter den Begriffen Co-Branding und Markenallianz immer von der engeren Sichtweise ausgegangen.

Eine spezielle Form der Markenallianz ist das Dual Branding, hierbei schließen sich zwei unternehmensinterne Marken zusammen und bringen gemeinsam ein neues Produkt auf den Markt. Ein Beispiel dafür ist das Produkt Jacobs Cappuccino mit Milka-Geschmack, da beide Marken von dem Unternehmen Kraft Foods stammen. Da sich die Erfolgsvoraussetzungen von Markenallianzen und Dual Brandings nur geringfügig unterscheiden, werden sie in dieser Arbeit gemeinsam abgehandelt.20

Da neben der Markenallianz im engeren Sinne noch weitere Ausgestaltungsmöglichkeiten von Markenallianzen existieren, findet an dieser Stelle eine grobe Abgrenzung zu verwandten Begriffen statt.21 22 Die einzelnen Spielarten der Markenallianz aus weiter Sichtweise klassifizieren sich nach den zwei Kriterien, der Dauer der Zusammenarbeit und dem Grad der gemeinsamen Wertvorstellungen. Aus diesem Grund ergeben sich neben der Markenallianz im engeren Sinne noch weitere Spielarten. Die Co-Promotion behandelt eine kurzfristige kommunikative Aktion von zwei Marken. Das Ingredient Branding unterscheidet sich dadurch, dass es sich um eine vertikale Kooperation handelt. Darüber hinaus existiert der Begriff des Mega-Brands, der den Zusammenschluss von mehreren Marken zu einer Supermarke beschreibt.23 Die extremste Form einer Markenallianz ist das Joint Venture24.25 Wie bereits zu Beginn dieses Kapitels erwähnt, werden die Begriffe Markenallianz und Co- Branding aus enger Sichtweise betrachtet und synonym verwendet.

[...]


1 Vgl. Baumgarth, C., 2007, S. 196 (zu diesem Ergebnis kam man durch eine Befragung von Geschäftsführern und Marketingleitern Ende 2002)

2 Vgl. Mellerowicz, K., 1963, S. 39 (zitiert nach Leven, W.: Was ist eine Marke?, in: Boltz, D.-M.; Leven, W. (Hrsg.), 2004, S.14).

3 Vgl. Domizlaff, H.,1982, S.37ff.

4 Vgl. Esch, F.-R., 2008, S. 20.

5 Vgl. Esch, F.-R., 2008, S.20f. siehe hierzu auch Leven, W.: Was ist eine Marke?, in: Boltz, D.-M.; Leven, W. (Hrsg.), 2004, S.14f..

6 §3 Abs. 1 MarkenG.

7 Vgl. Esch, F.-R., 2008, S. 20.

8 Vgl. Boltz, D.-M.; Leven, W. (Hrsg.), 2004, S. 15.

9 Vgl. Esch, F.-R., 2008, S. 21.

10 Vgl. Berekoven, L., 1978, S.43 (zitiert nach Esch, F.-R., 2008, S. 22).

11 Vgl. Esch, F.-R., 2008, S. 22-24.

12 Vgl. Weinberg, P., 1995, Sp. 2681 (zitiert nach Esch, F.-R., 2008, S.22).

13 Esch, F.-R., 2008, S. 22.

14 Vgl. Esch, F.-R., 2008, S. 22-24.

15 Vgl. Baumgarth, C., 2003, S. 22.

16 Vgl. Esch, F.-R., 2008, S. 442.

17 Baumgarth, C., 2003, S. 30.

18 Vgl. Esch, F.-R., 2008, S. 443 und Vogel, Johannes; Huber, Frank, 2007, S. 14.

19 Vgl. Baumgarth, C., 2003, S. 30.

20 Vgl. Esch, F.-R., 2008, S. 442 u. 445.

21 Vgl. Esch, F.-R., 2008, S. 441.

22 Für eine sehr detaillierte Abgrenzung zu verwandten Begriffen siehe Baumgarth, C., 2003, S. 45.

23 Vgl. Esch, F.-R., 2008, S. 442

24 Kooperation von zwei Gesellschaften zur Gründung einer neuen, rechtlich selbstständigen Geschäftseinheit.

25 Vgl. Blacket, T.; Russel, N., 1999 (zitiert nach Esch, F.-R., 2008, S. 442)

Ende der Leseprobe aus 25 Seiten

Details

Titel
Chancen und Risiken von Markenallianzen dargestellt am Beispiel von Lebensmitteln
Hochschule
Berufsakademie Göttingen
Veranstaltung
Markenmanagement
Note
1,0
Autor
Jahr
2009
Seiten
25
Katalognummer
V130500
ISBN (eBook)
9783640392131
ISBN (Buch)
9783640391981
Dateigröße
1099 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Chancen, Risiken, Markenallianzen, Beispiel, Lebensmitteln
Arbeit zitieren
Christian Beller (Autor), 2009, Chancen und Risiken von Markenallianzen dargestellt am Beispiel von Lebensmitteln, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/130500

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