Diese Arbeit untersucht die Frage, wie Marken herausstechen und das Konsumentenverhalten gezielt beeinflussen können.
Heutzutage gibt es eine Vielzahl von Marken auf dem Markt. So werden circa 45'000 Marken pro Jahr in Deutschland neu registriert. Mitte 2018 beläuft sich die Anzahl eingetragener deutscher Marken insgesamt auf rund 817'000. GOOGLES Markenwert hat 2017 schätzungsweise bei 246 Milliarden US-Dollar gelegen. Auch aus Konsumentensicht sind Marken von Bedeutung, da sie als Orientierungshilfen, Qualitätsversprechen und Selbstdarstellung fungieren und darüber hinaus eine Reduktion des Kaufrisikos ermöglichen. Daraus folgt die zunehmende Bedeutung von Marken für Konsumenten und Unternehmen gleichermaßen und führt zu einem starken Wettbewerb unter den einzelnen Marken, denen oftmals die Differenzierungskraft fehlt. Das wirtschaftliche Wachstum hat zudem gesättigte Märkte zur Folge, die zu starkem Konkurrenz- und Verdrängungswettbewerb führen. Marken werden aus Konsumentensicht zunehmend austauschbarer.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Problemstellung, Inhalt und Struktur der Masterthesis
2. Theoretische Grundlagen zum Konzept von Happiness als Einflussfaktor auf die Nutzung von Marken
2.1 Happiness
2.1.1 Verständnis von Happiness
2.1.2 Wirkung von Happiness: Broaden-and-Build Theory of positive Emotions
2.1.3 Forschungsstand der Happiness in der Marketingforschung
2.2 Motive zur Nutzung von Marken
2.3 Interpersonelle Beziehungen als metaphorische Grundlage für das Verständnis von Markenbeziehungen
2.4 Theoretische Verknüpfungen des Einflussfaktors Happiness auf Markenbeziehungen
3. Empirische Untersuchung von Happiness als Einflussfaktor von Markennutzung und Markenbeziehungen
3.1 Forschungsdesign zum Konzept von Happiness als Einflussfaktor von Markenbeziehungen
3.2 Aufbau und Ablauf der qualitativen Studie
3.3 Methodische Vorgehensweise bei der Auswertung der qualitativen Daten
3.4 Ergebnisse der qualitativen Studie
3.4.1 Ergebnisse der idiographischen Analyse
3.4.2 Ergebnisse der Cross-Case-Analyse
3.4.3 Motive der Markennutzung
3.4.3.1 Typologie der Markennutzung in glücklichen Phasen
3.4.3.2 Typologie der Markennutzung in unglücklichen Phasen
3.5 Diskussion der Ergebnisse der qualitativen Studie bzgl. der Variable Happiness als Einflussfaktor auf Markennutzung
3.5.1 Diskussion der Markennutzungstypologie
3.5.2 Auswirkungen von Happiness auf die Nutzung von Marken
3.5.3 Einfluss von Happiness auf die Entstehung neuer (nachhaltiger) Markenbeziehungen
3.5.4 Einfluss von Happiness auf die Beständigkeit bestehender Markenbeziehungen
4. Kritische Würdigung der Erkenntnisse der qualitativen Studie
4.1 Zusammenfassung und Limitationen der qualitativen Studie
4.2 Implikationen für das Marketing sowie weiterer Forschungsbedarf anhand der Studienergebnisse
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Master-Thesis untersucht explorativ den emotionalen Einfluss von Happiness auf die Nutzung von Marken und die daraus resultierenden Markenbeziehungen. Im Mittelpunkt steht die Forschungsfrage, wie die individuelle Happiness von Konsumenten ihr Nutzungsverhalten von Marken in unterschiedlichen Lebensphasen beeinflusst und welche Rolle dabei die Entstehung sowie Beständigkeit von Markenbeziehungen spielt.
- Grundlagen von Happiness und dessen Messbarkeit im Marketingkontext
- Motive für die Nutzung von Marken unter Berücksichtigung verschiedener Lebensphasen
- Empirische Typologie von Markennutzungsmotiven (glückliche vs. unglückliche Phasen)
- Analyse von Markenbeziehungen im Kontext individueller Lebensumstände
- Marketingrelevante Implikationen und Identifikation von weiterem Forschungsbedarf
Auszug aus dem Buch
Die Broaden-and-Build Theory of positive Emotions
Die Wirkung von Happiness lässt sich anhand der Wirkung von positiven Emotionen erläutern. FREDRICKSON (vgl. 1998) stellt 1998 hierzu die Broaden-and-Build Theory of positive Emotions im Rahmen der positiven Psychologie vor. Grundlage der Theorie bildet die Annahme, dass Emotionen Wahrnehmungs- und Verhaltensmuster beeinflussen können. Positive Emotionen, die durch gewisse Situationen, in denen neue Denkvorgänge, Perspektiven und Handlungen erforderlich sind, hervorgerufen werden, können Gedanken und Aufmerksamkeit beeinflussen und flexibles und kreatives Denken sowie Problemlösungsansätze, die langfristig psychologische, physiologische und soziale Ressourcen bilden, fördern. Demzufolge ermöglichen positive Emotionen eine Erweiterung der Wahrnehmungs- und Verhaltensmuster (Broaden) und somit eine Entwicklung von persönlichen Ressourcen des Menschen (Build). Bei der Empfindung von sich wiederholenden positiven Emotionen werden neue kognitive Zusammenhänge sowie Beziehungen erfahren, die langfristig neue Verhaltensmuster, Denk- und Handlungsweisen, Fähigkeiten und Ressourcen bilden (vgl. Fredrickson, 1998, S. 307-313; 2001, S. 219 f.; 2004, S. 1367-1369; Anhang 7, S. 76).
Subjektive Ressourcen umfassen unter anderem langfristige, soziale Beziehungen zu Partnern, Freunden und Familie (vgl. Fredrickson, 1998, S. 311). Regelmäßig positiv erfahrene Emotionen führen einerseits zu stabilen und sich stetig verstärkenden interpersonellen Bindungen (vgl. Fredrickson, 2004, S. 1369), andererseits fördern sie die interpersonelle Kontaktaufnahme (vgl. Fredrickson, 1998, S. 311). Sowohl FREDRICKSON (vgl. ebd.) als auch LYUBOMIRSKY und Kollegen (vgl. 2005a, S. 828) belegen, dass interpersonelle Beziehungen von positiven Emotionen beeinflusst werden können – demzufolge auch von Happiness.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die aktuelle Marktrelevanz ein, beschreibt die emotionale Natur menschlicher Entscheidungen und definiert das Ziel, den Einfluss von Happiness auf das Konsumentenverhalten explorativ zu untersuchen.
2. Theoretische Grundlagen zum Konzept von Happiness als Einflussfaktor auf die Nutzung von Marken: Hier werden das Konstrukt Happiness, verschiedene Motivationsmodelle (z.B. Maslow, Schwartz) und die Bedeutung interpersoneller Beziehungen als Metapher für Markenbeziehungen theoretisch hergeleitet.
3. Empirische Untersuchung von Happiness als Einflussfaktor von Markennutzung und Markenbeziehungen: Dieses zentrale Kapitel beschreibt das qualitative Forschungsdesign, präsentiert die Ergebnisse der Interviews und entwickelt eine Typologie von Markennutzungsmotiven für glückliche und unglückliche Lebensphasen.
4. Kritische Würdigung der Erkenntnisse der qualitativen Studie: Das letzte Kapitel fasst die zentralen Ergebnisse zusammen, diskutiert die Limitationen der explorativen Studie und leitet daraus konkrete Handlungsempfehlungen für das Marketing ab.
Schlüsselwörter
Happiness, Markennutzung, Markenbeziehungen, Konsumentenverhalten, Positive Psychologie, Broaden-and-Build Theory, Motivationsforschung, Qualitative Studie, Consumer Happiness, Markenloyalität, Lebensphasen, Konsumentenbedürfnisse, emotionale Markenführung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie sich die individuelle Happiness (das Glücksempfinden) von Konsumenten auf deren Auswahl und Nutzung von Marken sowie auf die Stabilität ihrer Markenbeziehungen auswirkt.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit verknüpft psychologische Theorien zur menschlichen Motivationspsychologie und Happiness mit markenstrategischen Fragestellungen der Konsumentenforschung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, durch eine explorative Studie besser zu verstehen, ob und wie der emotionale Zustand eines Konsumenten (glückliche vs. unglückliche Phase) beeinflusst, welche Marken bevorzugt genutzt oder beendet werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde ein qualitatives Forschungsdesign gewählt, basierend auf zehn leitfadengestützten, explorativen Interviews, die nach dem Grounded Theory Approach (GTA) ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Fundierung, die detaillierte Beschreibung der empirischen Untersuchung (Studiendesign) und die umfangreiche Analyse und Diskussion der Ergebnisse, unterteilt in glückliche und unglückliche Lebensphasen.
Welche Schlagworte charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Happiness, Markennutzung, Markenbeziehungen, Konsumentenpsychologie und qualitative Marktforschung.
Warum spielt das "Within-Subject"-Design eine wichtige Rolle?
Durch dieses Design konnte jeder Proband seine individuellen Erfahrungen mit Marken sowohl in einer glücklichen als auch in einer unglücklichen Phase reflektieren, was einen direkten Vergleich der Markennutzung unter verschiedenen emotionalen Bedingungen ermöglichte.
Welche Kategorien von Marken wurden besonders beeinflusst?
Die Studie zeigt signifikante Unterschiede: In glücklichen Phasen dominieren oft genussorientierte Marken (Food & Beverage, Sports & Hobbys), während in unglücklichen Phasen elektronische Medien und Apps (Electronics & Apps) als Ablenkungsinstrumente deutlich relevanter werden.
Hat Happiness einen Einfluss auf die Beendigung von Markenbeziehungen?
Ja, die Studie legt nahe, dass glückliche Phasen zu einer langfristigen Beendigung neutraler oder negativer Markenbeziehungen führen, während unglückliche Phasen eher kurzfristige, problemorientierte Unterbrechungen von eigentlich positiven Markenbeziehungen verursachen.
- Citation du texte
- Katja Broich (Auteur), 2018, The Effects of Happiness. Einfluss von Zufriedenheit auf die Nutzung von Marken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1305938
