Diese Arbeit untersucht die Frage, wie Marken herausstechen und das Konsumentenverhalten gezielt beeinflussen können.
Heutzutage gibt es eine Vielzahl von Marken auf dem Markt. So werden circa 45'000 Marken pro Jahr in Deutschland neu registriert. Mitte 2018 beläuft sich die Anzahl eingetragener deutscher Marken insgesamt auf rund 817'000. GOOGLES Markenwert hat 2017 schätzungsweise bei 246 Milliarden US-Dollar gelegen. Auch aus Konsumentensicht sind Marken von Bedeutung, da sie als Orientierungshilfen, Qualitätsversprechen und Selbstdarstellung fungieren und darüber hinaus eine Reduktion des Kaufrisikos ermöglichen. Daraus folgt die zunehmende Bedeutung von Marken für Konsumenten und Unternehmen gleichermaßen und führt zu einem starken Wettbewerb unter den einzelnen Marken, denen oftmals die Differenzierungskraft fehlt. Das wirtschaftliche Wachstum hat zudem gesättigte Märkte zur Folge, die zu starkem Konkurrenz- und Verdrängungswettbewerb führen. Marken werden aus Konsumentensicht zunehmend austauschbarer.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Relevanz des Themas
- 1.2 Problemstellung, Inhalt und Struktur der Masterthesis
- 2. Theoretische Grundlagen zum Konzept von Happiness als Einflussfaktor auf die Nutzung von Marken
- 2.1 Happiness
- 2.1.1 Verständnis von Happiness
- 2.1.2 Wirkung von Happiness: Broaden-and-Build Theory of positive Emotions
- 2.1.3 Forschungsstand der Happiness in der Marketingforschung
- 2.2 Motive zur Nutzung von Marken
- 2.3 Interpersonelle Beziehungen als metaphorische Grundlage für das Verständnis von Markenbeziehungen
- 2.4 Theoretische Verknüpfungen des Einflussfaktors Happiness auf Markenbeziehungen
- 3. Empirische Untersuchung von Happiness als Einflussfaktor von Markennutzung und Markenbeziehungen
- 3.1 Forschungsdesign zum Konzept von Happiness als Einflussfaktor von Markenbeziehungen
- 3.2 Aufbau und Ablauf der qualitativen Studie
- 3.3 Methodische Vorgehensweise bei der Auswertung der qualitativen Daten
- 3.4 Ergebnisse der qualitativen Studie
- 3.4.1 Ergebnisse der idiographischen Analyse
- 3.4.2 Ergebnisse der Cross-Case-Analyse
- 3.4.3 Motive der Markennutzung
- 3.4.3.1 Typologie der Markennutzung in glücklichen Phasen
- 3.4.3.2 Typologie der Markennutzung in unglücklichen Phasen
- 3.5 Diskussion der Ergebnisse der qualitativen Studie bzgl. der Variable Happiness als Einflussfaktor auf Markennutzung
- 3.5.1 Diskussion der Markennutzungstypologie
- 3.5.2 Auswirkungen von Happiness auf die Nutzung von Marken
- 3.5.3 Einfluss von Happiness auf die Entstehung neuer (nachhaltiger) Markenbeziehungen
- 3.5.4 Einfluss von Happiness auf die Beständigkeit bestehender Markenbeziehungen
- 4. Kritische Würdigung der Erkenntnisse der qualitativen Studie
- 4.1 Zusammenfassung und Limitationen der qualitativen Studie
- 4.2 Implikationen für das Marketing sowie weiterer Forschungsbedarf anhand der Studienergebnisse
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Masterthesis untersucht den Einfluss von Happiness auf die Nutzung von Marken. Sie befasst sich mit der Frage, inwiefern das subjektive Glücksgefühl den Konsumentenentscheidungen und der Entwicklung von Markenbeziehungen beeinflusst. Die Arbeit strebt an, ein tiefergehendes Verständnis der Zusammenhänge zwischen Happiness und Markennutzung zu gewinnen, um Marketingstrategien zu optimieren und neue Wege für nachhaltige Markenbeziehungen zu erschließen.
- Happiness als Einflussfaktor auf Markennutzung
- Die Rolle von Happiness in der Entstehung von Markenbeziehungen
- Untersuchung der Motive der Markennutzung in glücklichen und unglücklichen Phasen
- Entwicklung einer Typologie der Markennutzung in Abhängigkeit von Happiness
- Implikationen für das Marketing und weitere Forschungsbedarfe
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 führt in die Thematik ein und erläutert die Relevanz des Themas sowie die Problemstellung der Masterthesis. Kapitel 2 beleuchtet die theoretischen Grundlagen des Konzepts von Happiness als Einflussfaktor auf die Nutzung von Marken. Es werden verschiedene Definitionen von Happiness sowie die Broaden-and-Build Theory of Positive Emotions vorgestellt. Des Weiteren werden Motive zur Nutzung von Marken und die Bedeutung interpersoneller Beziehungen für das Verständnis von Markenbeziehungen erörtert. Kapitel 3 beinhaltet die empirische Untersuchung von Happiness als Einflussfaktor von Markennutzung und Markenbeziehungen. Es wird ein Forschungsdesign vorgestellt, das auf einer qualitativen Studie basiert. Kapitel 4 bietet eine kritische Würdigung der Erkenntnisse der qualitativen Studie und beinhaltet eine Zusammenfassung der Ergebnisse, Limitationen der Studie sowie Implikationen für das Marketing und weitere Forschungsbedarfe.
Schlüsselwörter
Happiness, Markennutzung, Markenbeziehungen, Konsumentenverhalten, Qualitative Forschung, Broaden-and-Build Theory, Marketingstrategien, Markenloyalität, Nachhaltige Markenbeziehungen.
- Quote paper
- Katja Broich (Author), 2018, The Effects of Happiness. Einfluss von Zufriedenheit auf die Nutzung von Marken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1305938
