„Unter allen europäischen Staaten ist Deutschland die Gesellschaft, die am schnellsten altert“ , so die 49-jährige Bundesfamilienministerin Ursula von der Leyen. Sinkende Geburtenraten sowie eine steigende Lebenserwartung haben dazu geführt, dass sich die Bevölkerung in nur wenigen Jahren zum ersten Mal aus mehr älteren als jüngeren Menschen zusammensetzen wird. Die über 50-Jährigen werden dann die größte Bevölkerungsgruppe darstellen. Da in Deutschland die Population nicht mehr wächst, fällt die Alterung dramatischer aus als in anderen Ländern. Dies stellt auch die deutsche Wirtschaft vor völlig neue Herausforderungen. Zwar sind die Potenziale des 50plus-Marktes oftmals bereits erkannt, diese jedoch auszuschöpfen, scheint keine leichte Aufgabe. Die ausgeprägte Heterogenität in der Zielgruppe, deren hohe Ansprüche sowie die Befürchtung der Unternehmen durch die Thematisierung des Alters bei jüngeren Zielgruppen negative Reaktionen hervorzurufen und somit Imageverluste einhergehend mit Umsatzeinbußen hinnehmen zu müssen, verzögern nach wie vor die Erschließung dieses lukrativen Marktsegmentes. Der „Weg des geringsten Widerstandes“ wird daher bis heute häufig bevorzugt und trotz des eindeutigen demographischen Trends die Fokussierung von Marketingaktivitäten auf jüngere Zielgruppen beibehalten.
Ziel dieser Arbeit ist es, auf Grundlage soziodemographischer und psychographischer Merkmale die Bedeutung der Zielgruppe 50plus im Marketing sowie deren Anforderungen an Kommunikationsstrategien aufzuzeigen, um dementsprechende Maßnahmen und Handlungsempfehlungen ableiten zu können. Am Beispiel des Automobilmarktes werden zudem die Unterschiede in der Wirkung fernsehmedialer werbepolitischer Maßnahmen zwischen der Generation 50plus und jüngeren Zielgruppen untersucht sowie relevante Einflussfaktoren herausgestellt, welche grundlegend für Marketingaktivitäten im 50plus-Segment sind.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1. Problem- und Zielstellung
- 1.2. Gang der Untersuchung
- 2. Analyse der Demographie Deutschlands
- 2.1. Begriffsabgrenzung Demographie und demographischer Wandel
- 2.2. Bevölkerungsentwicklung und Altersstruktur
- 2.3. Zukünftige Entwicklung der Altersstruktur
- 3. Analyse der Kaufkraft und des Vermögens nach Altersgruppen
- 3.1. Einkommensverteilung
- 3.2. Vermögenszusammensetzung und -verteilung
- 3.2.1 Grundvermögen
- 3.2.2 Geldvermögen
- 3.3. Vermögens- und Einkommensverwendung
- 4. Darstellung der Generation 50plus als Zielgruppe
- 4.1. Charakteristika des Alter(n)s
- 4.1.1 Biologisches Alter
- 4.1.1.1 Altersbedingte visuelle Beeinträchtigungen
- 4.1.1.2 Altersbedingte auditive Beeinträchtigungen
- 4.1.1.3 Altersbedingte körperliche und geistige Beeinträchtigungen
- 4.1.2 Psychologisches Alter
- 4.1.3 Soziales Alter
- 4.1.1 Biologisches Alter
- 4.2. Das Fremdbild der Generation 50plus
- 4.3. Das Selbstbild der Generation 50plus
- 4.4. Wertewandel
- 4.5. 50plus-fast 50 Zielgruppen
- 4.5.1 Das SEMIOMETRIE -Modell von TNS Infratest
- 4.5.2 Die Sinus-Milieus® 50plus von Sinus Sociovision
- 4.5.3 Die Zielgruppen-Galaxie der GIM
- 4.6. Das beobachtbare Konsumentenverhalten der Generation 50plus
- 4.1. Charakteristika des Alter(n)s
- 5. Kommunikation mit der Zielgruppe 50plus
- 5.1. Die werbliche Kommunikation mit der Zielgruppe
- 5.1.1 Die Alters-Strategie
- 5.1.2 Die Kompetenz-Strategie
- 5.1.3 Die Lifestyle-Strategie
- 5.1.4 Die Generationen-Strategie
- 5.2. Empirische Studie zur Wirkung von Fernsehwerbespots der Automobilindustrie
- 5.2.1 Das Forschungsdesign
- 5.2.1.1 Selektion und Anordnung der Werbespots
- 5.2.1.2 Konstruktion und Überprüfung des Fragebogens
- 5.2.1.3 Formulierung geeigneter Hypothesen
- 5.2.2 Durchführung der Befragung
- 5.2.3 Analyse und Auswertung der Ergebnisse
- 5.2.3.1 Prüfung der Gütekriterien
- 5.2.3.2 Analyse der soziodemographischen Variablen
- 5.2.3.3 Überprüfung der Hypothesen
- 5.2.3.4 Zusammenfassung der Ergebnisse
- 5.2.1 Das Forschungsdesign
- 5.3. Schlussfolgerungen für das Marketing im Automobilmarkt
- 5.3.1 Besonderheiten des Automobilmarktes
- 5.3.2 Bedeutung des 50plus-Segments für den Automobilmarkt
- 5.3.3 Erfolgsfaktoren im Markt 50plus
- 5.3.4 Herausforderungen bei der Ansprache der Zielgruppe 50plus
- 6. Fazit
- Literaturverzeichnis
- Anhang
- Abb. A-1: Der Fragebogen
- Abb. A-2: Häufigkeitsverteilung in den Altersgruppen der Stichprobe n=100
- Abb. A-3: Häufigkeitsverteilung soziodemographischer Daten in der Zielgruppe 50plus
- Abb. A-4: Häufigkeitsverteilung soziodemographischer Daten unter den 18- bis 29-Jährigen
- Abb. A-5: Häufigkeitsverteilung soziodemographischer Daten unter den 30- bis 49-Jährigen
- Abb. A-6: Kategorisierung der offenen Frage 12
- Abb. A-7: Einstufung der Audi-Werbespots in den Zielgruppen
- Abb. A-8: Ergebnisse der einfaktoriellen Varianzanalyse hinsichtlich der Werbespotbewertungen in den verschiedenen Altersgruppen
- Abb. A-9: Bevorzugte Merkmale in der Fernsehwerbung aller Altersgruppen
- Abb. A-10: Kategorien der Umgestaltungsvorschläge für die Audi-Werbespots aller Altersgruppen
- Abb. A-11: Favorisierte Automarken in der Fernsehwerbung der Zielgruppe 50plus
- Abb. A-12: Bewertung des Attributs „informativ“ der Zielgruppe 50plus für die Audi-Werbespots
- Abb. A-13: Bewertung des Attributs „glaubwürdig“ der Zielgruppe 50plus für die Audi-Werbespots
- Abb. A-14: Bewertung des Attributs „humorvoll“ für den zweiten und dritten Audi-Werbespot im Altersvergleich
- Abb. A-15: Ergebnisse der Faktorenanalyse aller Audi-Werbespots
- Abb. A-16: Beispiel einer graphischen Extraktion von Faktoren
- Abb. A-17: Ergebnisse der Clusteranalyse
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Entwicklung von Kommunikationsstrategien im Marketing für die Zielgruppe 50plus, am Beispiel der Automobilbranche. Die Arbeit analysiert die demographischen Veränderungen in Deutschland und die daraus resultierenden Herausforderungen für das Marketing.
- Analyse der demographischen Entwicklung in Deutschland
- Untersuchung der Kaufkraft und des Vermögens der Generation 50plus
- Darstellung der Generation 50plus als Zielgruppe mit ihren spezifischen Bedürfnissen und Werten
- Entwicklung von Kommunikationsstrategien für die Ansprache der Zielgruppe 50plus
- Empirische Untersuchung der Wirkung von Fernsehwerbespots der Automobilindustrie auf die Zielgruppe 50plus
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Problem- und Zielstellung der Arbeit dar und erläutert den Gang der Untersuchung. Kapitel 2 analysiert die demographische Entwicklung in Deutschland, insbesondere die Bevölkerungsentwicklung und die Altersstruktur. Kapitel 3 untersucht die Kaufkraft und das Vermögen der verschiedenen Altersgruppen, um die finanzielle Situation der Generation 50plus zu beleuchten. Kapitel 4 stellt die Generation 50plus als Zielgruppe vor, indem es die Charakteristika des Alter(n)s, das Fremdbild und das Selbstbild der Generation sowie den Wertewandel beleuchtet. Kapitel 5 befasst sich mit der Kommunikation mit der Zielgruppe 50plus und analysiert verschiedene werbliche Kommunikationsstrategien. Es beinhaltet auch eine empirische Studie zur Wirkung von Fernsehwerbespots der Automobilindustrie auf die Zielgruppe 50plus. Kapitel 6 fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und zieht Schlussfolgerungen für das Marketing im Automobilmarkt.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen die Zielgruppe 50plus, die demographische Entwicklung, die Kaufkraft, das Vermögen, die Kommunikation, das Marketing, die Automobilbranche, die Fernsehwerbung und die empirische Forschung.
- 5.1. Die werbliche Kommunikation mit der Zielgruppe
- Arbeit zitieren
- Kristina Eilemann (Autor:in), 2009, Kommunikationsstrategien im Marketing für die Zielgruppe 50plus, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/130826
