Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Fragestellung, inwiefern Werbung aus volkswirtschaftlicher Sicht die Summe der Gesamtwohlfahrt einer Gesellschaft erhöht oder vermindert. Um diese Fragestellung zu beantworten, werden zunächst die zentralen Begriffe im Zusammenhang mit dem Konstrukt der Werbung und der ökonomischen Wohlfahrt definiert. Im darauffolgenden werden die jeweiligen Effekte durch die Werbung auf die Konsumenten- und die Produzentenrente beleuchtet. Für die Untersuchung wird unter anderem bereits vorhandene Literatur aus der Makro- und Mikroökonomie herangezogen und verschiedene empirische Studien werden kommentiert.
"Ohne Werbung Geschäfte machen zu wollen ist so, als winke man einem Mädchen im Dunklen zu. Man weiß zwar, was man will, aber niemand sonst." Zitate wie dieses verdeutlichen, dass bereits in den siebziger Jahren nicht nur die hohe Relevanz von Werbung, sondern auch die Herausforderung über die Steuerung der Werbewirksamkeit und -kontrolle erkannt wurde. Insbesondere durch das wirtschaftliche Wachstum nach dem Zweiten Weltkrieg stieg die Relevanz von Werbung weiter an. Während die Bruttoinvestitionen in Werbung im Jahr 1995 noch bei 12 Mrd. Euro lagen, lag sie im Jahr 2019 bereits bei 32 Mrd. Euro.
Neben ihrer erheblichen wirtschaftlichen Bedeutung liefert Werbung einen unverzichtbaren Nutzen für die Gesellschaft. Ihre Auswirkungen gehen weit über die Erhöhung der Nachfrage hinaus. Während viele Konsumenten Werbung als lästig und störend definieren würden, nutzen sie Werbung auch zur Orientierung, als Informationsquelle und für Inspiration. Dahingegen stehen Produzenten zunehmend vor der Herausforderung, die Höhe ihrer Investitionen in Werbemaßnahmen zu bestimmen, um ihre Gewinne erhöhen zu können und den Nutzen, den sie aus Werbung generieren möchten, zu maximieren.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 THEORETISCHE UND DEFINITORISCHE GRUNDLAGEN
2.1 WERBUNG (JANINE KUHLMANN)
2.2 FUNKTION VON WERBUNG (JANINE KUHLMANN)
2.2.1 Informativ
2.2.2 Suggestiv
2.3 ÖKONOMISCHE WOHLFAHRT (ANNA NIKOLAUS)
2.3.1 Pareto Optimum
2.3.2 Konsumentenrente
2.3.3 Produzentenrente
3 EINFLUSS VON WERBUNG AUF DIE ÖKONOMISCHE WOHLFAHRT
3.1 EINFLUSS AUF DIE KONSUMENTENRENTE (JANINE KUHLMANN)
3.1.1 Positiver Nutzen
3.1.2 Negativer Nutzen
3.2 EINFLUSS AUF DIE PRODUZENTENRENTE (ANNA NIKOLAUS)
3.2.1 Positive Effekte
3.2.2 Negative Effekte
4 FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den volkswirtschaftlichen Einfluss von Werbung auf die gesellschaftliche Wohlfahrt. Das primäre Ziel ist es, zu analysieren, ob Werbung die Gesamtwohlfahrt erhöht oder mindert, indem die Auswirkungen auf die Konsumenten- und Produzentenrente detailliert betrachtet werden.
- Theoretische Abgrenzung der Werbebegriffe und Wohlfahrtsökonomie
- Analyse der informativen versus suggestiven Werbefunktionen
- Einfluss von Werbung auf die Konsumentenrente (Preistransparenz, Suchkosten)
- Einfluss von Werbung auf die Produzentenrente (Wettbewerb, Markteintrittsbarrieren)
- Bewertung der Gesamtwohlfahrt unter Berücksichtigung der Zweiseitigkeit von Märkten
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Informativ
Die informative Funktion der Werbung hilft dem Konsumenten bei wachsender Komplexität der Güter und einer schnelllebigen Wirtschaft mit immer kürzer werdenden Branchenlebenszyklen den Überblick nicht zu verlieren. Bei der Suche nach Produktinformationen können für den Konsumenten Transaktionskosten entstehen, da er den gesamten Markt bei seiner Suche nicht vollständig berücksichtigen und überblicken kann. Diese Situation der imperfekten Information der Konsumenten kann zu Ineffizienzen führen. Um diesen entgegen zu wirken, fungiert die Werbung als informative und kostengünstige Informationsquelle für Konsumenten, da sie potenziellen Kunden direkte oder indirekte Informationen zu Produkten, Herstellern und Preisen gibt.17 Sie dient somit nicht nur als Entscheidungshilfe für Konsumenten, sondern kann zudem die Markttransparenz erhöhen. Es handelt sich bei dieser Art von Werbung beispielsweise um das Herausstellen von Produkteigenschaften oder Preisangaben, wie es in Werbeprospekten oftmals der Fall ist. Diese Art der Werbung versucht auf rationaler Ebene die Käuferpräferenzen zu verschieben.18
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Dieses Kapitel motiviert die Relevanz der Untersuchung durch die wirtschaftliche Bedeutung von Werbung und stellt die Forschungsfrage nach deren Einfluss auf die Gesamtwohlfahrt.
2 THEORETISCHE UND DEFINITORISCHE GRUNDLAGEN: Hier werden zentrale Begriffe wie Werbung und ökonomische Wohlfahrt definiert sowie die theoretischen Instrumente (Konsumenten- und Produzentenrente) eingeführt.
3 EINFLUSS VON WERBUNG AUF DIE ÖKONOMISCHE WOHLFAHRT: Der Hauptteil analysiert differenziert die positiven und negativen Wirkungen von Werbung auf die Renten von Konsumenten und Produzenten.
4 FAZIT: Das Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und kommt zu dem Schluss, dass der positive Einfluss von Werbung auf die Gesamtwohlfahrt tendenziell überwiegt.
Schlüsselwörter
Werbung, Gesamtwohlfahrt, Konsumentenrente, Produzentenrente, Markttransparenz, informative Werbung, suggestive Werbung, Wettbewerb, Markteintrittsbarrieren, Suchkosten, Pareto-Optimum, Ineffizienz, Medienmärkte, Preisniveau, Zweiseitige Märkte.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den volkswirtschaftlichen Auswirkungen von Werbemaßnahmen auf die gesellschaftliche Wohlfahrt unter Anwendung mikroökonomischer Theorien.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder sind die Werbefunktionen (informativ versus suggestiv) und deren Auswirkungen auf die Konsumenten- sowie die Produzentenrente auf verschiedenen Märkten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel besteht darin, zu klären, unter welchen Bedingungen Werbung die Wohlfahrt einer Gesellschaft theoretisch und empirisch erhöht oder verringert.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Literaturanalyse und zieht mikroökonomische Konzepte (Modelle der Wohlfahrtsökonomie) heran, um die Wirkungszusammenhänge zu begründen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden positive und negative Effekte der Werbung für Konsumenten (z.B. Transparenz versus Preissteigerung) und Produzenten (z.B. Marktmacht versus Wettbewerbsdruck) detailliert analysiert.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit am besten?
Die wichtigsten Begriffe sind Wohlfahrtsökonomie, Konsumenten- und Produzentenrente sowie die Unterscheidung zwischen informativen und suggestiven Werbeformen.
Inwiefern beeinflusst Werbung die Konsumentenrente?
Werbung kann die Konsumentenrente durch gesenkte Suchkosten und erhöhte Markttransparenz steigern, sie kann jedoch auch durch suggestive Beeinflussung und künstliche Differenzierung zu höheren Preisen und somit Rentenverlusten führen.
Wie spielt das Konzept der "Zweiseitigkeit" bei Medienmärkten eine Rolle?
Auf zweiseitigen Märkten (z.B. werbefinanziertes Fernsehen) können Konsumenten von kostenlosen Inhalten profitieren, weshalb eine isolierte Betrachtung der Renten hier oft zu kurz greift.
Was besagt das Fazit bezüglich der Gesamtwohlfahrt?
Die Verfasserinnen kommen zu dem Ergebnis, dass trotz der ambivalenter Effekte der positive Einfluss von Werbung auf die Gesamtwohlfahrt den negativen überwiegt.
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- Janine Kuhlmann (Author), Anna Nikolaus (Author), 2020, Der Einfluss von Werbung auf die Wohlfahrt der Gesellschaft, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1309032
