Sollte Influencer-Marketing zurück in den Nischenmarkt? Der Zusammenhang zwischen Relevanz und Werbung

Inhaltsangabe oder Einleitung

Im vorliegenden Essay wird auf die Fragestellung eingegangen, ob Influencer mit einer sehr großen Followerschaft von über Hunderttausend an Relevanz verlieren und sich erfolgreiches Influencer-Marketing wieder zurück zu einem Nischenmarkt entwickelt. Diese Art von großen Influencern sind meist in den bereits gesättigten Branchen wie Fashion, Food und Beauty zu finden. Wobei erfolgreiches Influencer-Marketing in diesem Kontext meint, dass die Werbeintegration vom Follower akzeptiert wird bzw. zumindest keine Reaktanz bei ihm auslöst. Nischen-Influencer sind sogenannte Nano- bzw. Micro-Influencer mit einer Followerschaft von fünf bis zehn bzw. zehn bis fünfundzwanzig Tausend Followern.

Nichts schreit so sehr nach „Werbung“ wie die Vorstellung des fünften Gesichtspflegeproduktes innerhalb einer Woche auf dem Kanal von ein und desselben Influencers – und das empfinden zunehmend mehr Nutzer auf Instagram so. Während das Influencer-Marketing noch vor 8-10 Jahren ein neuer, besonderer und aufregender Marketing-Kanal war, zeigen sich mittlerweile erste Sättigungseffekte – insbesondere in den Branchen Fashion, Food und Beauty. In den letzten zwei Jahren deckten immer mehr Studien den Abwärtstrend des Influencer-Marketings auf. Die generelle Bekanntheit von großen Influencern ist zwar gestiegen, allerdings nimmt jeder zweite Deutsche der Influencer kennt, diese als kommerzielle Werbebotschafter wahr – das geht mit erheblichen Einbußen für die Glaubwürdigkeit einher. Nicht zuletzt liegt das am gestiegenen Persuasionswissen der Konsumenten. Dem postmodernen Konsumenten wird nachgesagt, dass er aktiver, eigensinniger, unberechenbarer und gleichzeitig auch erfahrener in der Dekonstruktion von Marketing ist als je zuvor. Folglich werden vermeintlich subliminale Werbeintegration in der heutigen Zeit viel schneller und bewusster wahrgenommen, so dass diese – insbesondere auf sozialen Medien wie Instagram – vermehrt eine Reaktanz beim Nutzer auslösen.

Die Frage, die sich nun stellt, ist, was diese Entwicklungen für die Zukunft des Influencer-Marketings bedeuten? Die Meinungen aus der Werbeforschung gehen dahingehend immer weiter auseinander. Experten aus der Branche sind sich uneinig, wodurch Unternehmen zunehmend verunsichert sind, wie sie dieses Marketinginstrument zielführend einsetzen können.