Im vorliegenden Essay wird auf die Fragestellung eingegangen, ob Influencer mit einer sehr großen Followerschaft von über Hunderttausend an Relevanz verlieren und sich erfolgreiches Influencer-Marketing wieder zurück zu einem Nischenmarkt entwickelt. Diese Art von großen Influencern sind meist in den bereits gesättigten Branchen wie Fashion, Food und Beauty zu finden. Wobei erfolgreiches Influencer-Marketing in diesem Kontext meint, dass die Werbeintegration vom Follower akzeptiert wird bzw. zumindest keine Reaktanz bei ihm auslöst. Nischen-Influencer sind sogenannte Nano- bzw. Micro-Influencer mit einer Followerschaft von fünf bis zehn bzw. zehn bis fünfundzwanzig Tausend Followern.
Nichts schreit so sehr nach „Werbung“ wie die Vorstellung des fünften Gesichtspflegeproduktes innerhalb einer Woche auf dem Kanal von ein und desselben Influencers – und das empfinden zunehmend mehr Nutzer auf Instagram so. Während das Influencer-Marketing noch vor 8-10 Jahren ein neuer, besonderer und aufregender Marketing-Kanal war, zeigen sich mittlerweile erste Sättigungseffekte – insbesondere in den Branchen Fashion, Food und Beauty. In den letzten zwei Jahren deckten immer mehr Studien den Abwärtstrend des Influencer-Marketings auf. Die generelle Bekanntheit von großen Influencern ist zwar gestiegen, allerdings nimmt jeder zweite Deutsche der Influencer kennt, diese als kommerzielle Werbebotschafter wahr – das geht mit erheblichen Einbußen für die Glaubwürdigkeit einher. Nicht zuletzt liegt das am gestiegenen Persuasionswissen der Konsumenten. Dem postmodernen Konsumenten wird nachgesagt, dass er aktiver, eigensinniger, unberechenbarer und gleichzeitig auch erfahrener in der Dekonstruktion von Marketing ist als je zuvor. Folglich werden vermeintlich subliminale Werbeintegration in der heutigen Zeit viel schneller und bewusster wahrgenommen, so dass diese – insbesondere auf sozialen Medien wie Instagram – vermehrt eine Reaktanz beim Nutzer auslösen.
Die Frage, die sich nun stellt, ist, was diese Entwicklungen für die Zukunft des Influencer-Marketings bedeuten? Die Meinungen aus der Werbeforschung gehen dahingehend immer weiter auseinander. Experten aus der Branche sind sich uneinig, wodurch Unternehmen zunehmend verunsichert sind, wie sie dieses Marketinginstrument zielführend einsetzen können.
Inhaltsverzeichnis
WIE KRITISCH IST DIE INSTAGRAM COMMUNITY VON HEUTE?
INFLUENCER MARKETING – BACK TO THE ROOTS!
ABER WAS MACHT DIE NANO- UND MICRO-INFLUENCER SO BESONDERS?
EIN BLICK IN DIE GLASKUGEL
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die aktuelle Krise des Influencer-Marketings, die durch sinkende Glaubwürdigkeit bei großen Influencern und ein gestiegenes Bewusstsein der Konsumenten geprägt ist, und untersucht, ob eine Rückbesinnung auf Nischen-Influencer als zukunftsfähige Strategie dienen kann.
- Sättigungseffekte und Glaubwürdigkeitsverlust bei großen Influencern
- Reaktanz der Konsumenten gegenüber werbelastigen Inhalten
- Parasoziale Beziehungen und Interaktionspotenziale
- Vorteile von Nano- und Micro-Influencern
- Anforderungen an modernes Influencer-Marketing
Auszug aus dem Buch
Aber was macht die Nano- und Micro-Influencer so besonders?
Insbesondere durch die Fokussierung auf ein spezielles Themengebiet, wie beispielsweise Zero Waste oder Nachhaltigkeit können Nano- und Micro-Influencer ihre Authentizität und Glaubwürdigkeit bewahren. Da sie Experte auf ihrem Interessengebiet sind und ihre, in der Regel eher kleine, aber sehr treue Followerschaft nicht gegen den Kopf stoßen wollen, sind sie kritischer mit der Auswahl ihrer Kooperationspartner. Das liegt zum einen daran, dass sie im Gegensatz zu den großen Influencern viel abhängiger von ihrer Followerschaft sind und zum anderen, weil sie sich ihren Expertenstatus nicht durch deplatzierte Werbung verderben wollen.
Durch diese Art und Weise der Integration von Werbung fühlen sich die Follower in der Regel nicht manipuliert und gestört, sondern meist sogar gut beraten. Durch den inhaltlichen Mehrwert die Nano- und Micro-Influencer ihrer Audience mittels Tipps und Empfehlungen geben, akzeptieren diese auch eher mal einen sponsored Post. Die Toleranz dafür, dass kleinere Influencer auch mal „ein wenig Geld“ mit ihrem Aufwand verdienen wollen, ist viel höher als bei den großen Influencern. In den Augen der Follower stimmt die Relation bei den kleineren einfach mehr.
Influencer mit einer kleineren Followerschaft zeichnen sich zudem durch ein viel höheres Interaktionspotential aus. Durch die intensive Nähe zum Nutzer können die Grenzen zwischen Individual- und Massenkommunikation verschwimmen, wodurch eine starke parasoziale Beziehung zwischen dem Botschafter und dem Empfänger entstehen kann. Dank dieser starken Bindung wird der Influencer als realer Freund wahrgenommen.
Zusammenfassung der Kapitel
WIE KRITISCH IST DIE INSTAGRAM COMMUNITY VON HEUTE?: Das Kapitel beleuchtet die aktuelle Skepsis gegenüber Influencern und ordnet den Abwärtstrend im Influencer-Marketing aufgrund mangelnder Glaubwürdigkeit und Sättigungserscheinungen ein.
INFLUENCER MARKETING – BACK TO THE ROOTS!: Hier wird untersucht, warum große Influencer durch übermäßige Kommerzialisierung an Nahbarkeit verlieren und wie dies zu einem Vertrauensverlust bei den Followern führt.
ABER WAS MACHT DIE NANO- UND MICRO-INFLUENCER SO BESONDERS?: Dieses Kapitel analysiert die Stärken von kleineren Influencern, insbesondere deren Expertenstatus, hohe Interaktionsraten und die daraus resultierende starke parasoziale Bindung zur Community.
EIN BLICK IN DIE GLASKUGEL: Das abschließende Kapitel fasst die zukünftigen Anforderungen an ein effektiveres Influencer-Marketing zusammen und betont die Bedeutung von Qualität statt Quantität bei der Auswahl von Influencern.
Schlüsselwörter
Influencer-Marketing, Instagram, Glaubwürdigkeit, Authentizität, Nano-Influencer, Micro-Influencer, Konsumentenreaktanz, Follower-Bindung, parasoziale Beziehung, Werbeforschung, Engagement-Rate, Zielgruppe, Millennials, Generation Z, Content-Qualität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Wandel im Influencer-Marketing, insbesondere den Vertrauensverlust gegenüber reichweitenstarken Influencern und das Potenzial von kleineren Nischen-Influencern.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zu den Schwerpunkten zählen die psychologische Wahrnehmung von Werbung in sozialen Medien, das Phänomen der Konsumentenreaktanz und die veränderten Ansprüche an Authentizität.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu klären, ob Influencer mit sehr großer Reichweite an Bedeutung verlieren und ob eine Rückkehr zu Nischenfokussierung ein erfolgreicheres Modell darstellt.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Arbeit zugrunde?
Die Arbeit basiert auf einer Literatur- und Quellenanalyse aktueller Studien und Fachartikel zur Werbeforschung und zu Entwicklungen im Influencer-Management.
Was wird im Hauptteil der Arbeit vermittelt?
Der Hauptteil analysiert die Probleme großer Influencer (wie fehlende Nahbarkeit und Über-Kommerzialisierung) und stellt sie den Vorteilen von Micro-Influencern gegenüber.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Analyse?
Wesentliche Begriffe sind hierbei Reaktanz, parasoziale Beziehung, Authentizität, Glaubwürdigkeit und die kritische Distanz der heutigen Social-Media-Community.
Wie definiert der Autor „Nischen-Influencer“?
Der Autor unterteilt Nischen-Influencer in Nano-Influencer (5.000 bis 10.000 Follower) und Micro-Influencer (10.000 bis 25.000 Follower).
Warum wird das „Influencer-Bashing“ als relevantes Phänomen genannt?
Es dient als Indikator für den schlechten Ruf von Influencern, die während der Corona-Pandemie durch unreflektiertes Verhalten massiv an Glaubwürdigkeit und Sympathie verloren haben.
Welche Rolle spielt die „parasoziale Beziehung“ für den Erfolg?
Eine starke parasoziale Bindung lässt Follower den Influencer als realen Freund wahrnehmen, was das Vertrauen in Produktempfehlungen und damit die Effektivität von Marketingmaßnahmen steigert.
- Arbeit zitieren
- Janine Kuhlmann (Autor:in), 2021, Sollte Influencer-Marketing zurück in den Nischenmarkt? Der Zusammenhang zwischen Relevanz und Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1309039
