Ziel dieser Abschlussarbeit ist es, aktuelle Erkenntnisse zur Customer Journey (Kundenverhalten im Rahmen eines Kaufs) für Käufe apothekenpflichtiger Over-the-Counter (OTC)-Arzneimittel in Deutschland, mit Fokus auf die absatzstärksten OTC-Indikationsgebiete, zu gewinnen. Dabei sind folgende Forschungsfragen zentral: Welche Touchpoints werden in den Journey-Phasen berührt und wie stark ist ihr Einfluss auf den weiteren Verlauf? Welche Komplikationen beziehungsweise Ziele und Wünsche existieren für die Kunden in den Journey-Phasen vorrangig?
Ebenso sollten u.a. Erkenntnisse zu für Kunden wichtige Produkteigenschaften apothekenpflichtiger OTC-Arzneimittel, der Bewertung der Glaubwürdigkeit und Wahrnehmung von Online- und Offline-Touchpoints, der Zufriedenheit mit den berührten Touchpoints, sowie der Relevanz des ersten Berührungspunkts für die Bildung der Kaufentscheidung gewonnen werden.
Zur Erkenntnisgewinnung wurde eine Online-Befragung mittels standardisierten Fragebogens im Zeitraum vom 01.10.2021 bis 24.12.2021 durchgeführt. Die Befragungsteilnehmer wurden über SurveyCircle, Thesius, auf akademische Erhebungen ausgerichtete Facebook-Gruppen, sowie das persönliche Netzwerk des Autors gewonnen.
Table of Contents
- Abstract (Deutsch)
- Abstract (Englisch)
- Inhaltsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Tabellenverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Einblicke in den deutschen Arzneimittelmarkt apothekenpflichtiger OTC-Arzneimittel
- 2.1 Systematisierung von Arzneimitteln nach Abgabestatus und Verschreibungspflicht in Deutschland
- 2.2 Wirtschaftliches Kurzportrait des deutschen Marktes apothekenpflichtiger OTC-Arzneimittel in Deutschland
- 2.3 Zentrale Akteure
- 2.3.1 Pharmazeutische Unternehmen bzw. Hersteller
- 2.3.2 Pharmazeutischer Großhandel
- 2.3.3 Apotheken
- 2.3.4 Ärzte und Patienten
- 2.3.5 Staatliche Behörden und Regulierung
- 3 Vorstellung des theoretischen Modells: Customer Journey
- 3.1 Das Customer Journey-Modell
- 3.2 Vorstellung ausgewählter Customer Journey Phasenmodelle
- 3.3 Touchpoints
- 3.4 Personas
- 3.5 Besonderheiten im apothekenpflichtigen OTC-Pharmabereich
- 4 Empirischer Hauptteil
- 4.1 Beschreibung der Customer Journey im Kontext der Befragung
- 4.2 Beschreibung von Erhebungstechnik & -instrument
- 4.3 Pretest
- 4.4 Bewertung des Erhebungsinstruments hinsichtlich klassischer Gütekriterien der Sozialforschung
- 4.5 Beschreibung der Befragungsdurchführung
- 4.6 Beschreibung der Datenauswertung
- 4.7 Darstellung der Ergebnisse
- 4.7.1 Beschreibung der Befragungsteilnehmer anhand ihrer demografischen Merkmale
- 4.7.2 Deskriptive Datenpräsentation
- 4.7.3 Analytische Datenpräsentation
- 4.7.4 Mapping
- 5 Zusammenfassung
- Literaturverzeichnis
- Anhang
- Analyse der Touchpoints, die Kunden in den Customer Journey-Phasen berühren
- Untersuchung des Einflusses von Touchpoints auf die weitere Gestaltung der Customer Journey
- Identifizierung von Problemen, Hürden und Ärgernissen, mit denen Kunden in den Phasen der Customer Journey konfrontiert sind
- Erforschung der Ziele, Wünsche und des Informationsbedarfs (Customer Expectations) von Kunden in den Phasen der Customer Journey
- Beurteilung der Glaubwürdigkeit und Wahrnehmung von Online- und Offline-Touchpoints
Objectives and Key Themes
Die Masterarbeit zielt darauf ab, aktuelle Erkenntnisse über die Customer Journey für Käufe apothekenpflichtiger Over-the-Counter (OTC)-Arzneimittel in Deutschland zu gewinnen, mit Fokus auf die absatzstärksten OTC-Indikationsgebiete.
Chapter Summaries
Kapitel 1 führt in die Thematik ein und erläutert die Relevanz der Customer Journey-Analyse im Kontext des sich entwickelnden Gesundheitsmarktes und des Konsumverhaltens.
Kapitel 2 liefert einen Einblick in den deutschen Arzneimittelmarkt apothekenpflichtiger OTC-Arzneimittel, definiert Arzneimittel gemäß dem Arzneimittelgesetz und systematisiert sie nach Abgabestatus und Verschreibungspflicht. Weiterhin werden zentrale Akteure wie pharmazeutische Unternehmen, der Großhandel, Apotheken, Ärzte, Patienten und staatliche Behörden vorgestellt.
Kapitel 3 erläutert das theoretische Modell der Customer Journey und beschreibt verschiedene Phasenmodelle sowie zentrale Elemente wie Touchpoints und Personas.
Kapitel 4 widmet sich dem empirischen Hauptteil der Arbeit. Es beschreibt die Erhebungstechnik, das Erhebungsinstrument und die Durchführung einer Online-Befragung. Außerdem werden die Datenauswertung und die Ergebnisse der Befragung hinsichtlich der demografischen Merkmale der Teilnehmer, der deskriptiven Datenpräsentation und der analytischen Datenpräsentation dargestellt.
Keywords
Die Arbeit fokussiert sich auf die Customer Journey für apothekenpflichtige OTC-Arzneimittel in Deutschland. Zentrale Schlüsselbegriffe sind: Customer Journey, Touchpoints, Painpoints, Customer Expectations, Online-Touchpoints, Offline-Touchpoints, Gesundheitsfachkräfte, Arzneimittelmarkt, OTC-Indikationsgebiete.
- Arbeit zitieren
- Maximilian Rottach (Autor:in), Die Customer Journey für Käufe apothekenpflichtiger Over-the-Counter (OTC)-Arzneimittel in Deutschland. Touchpoints, Painpoints und Customer Expectations, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1309389
