Ziel dieser Abschlussarbeit ist es, aktuelle Erkenntnisse zur Customer Journey (Kundenverhalten im Rahmen eines Kaufs) für Käufe apothekenpflichtiger Over-the-Counter (OTC)-Arzneimittel in Deutschland, mit Fokus auf die absatzstärksten OTC-Indikationsgebiete, zu gewinnen. Dabei sind folgende Forschungsfragen zentral: Welche Touchpoints werden in den Journey-Phasen berührt und wie stark ist ihr Einfluss auf den weiteren Verlauf? Welche Komplikationen beziehungsweise Ziele und Wünsche existieren für die Kunden in den Journey-Phasen vorrangig?
Ebenso sollten u.a. Erkenntnisse zu für Kunden wichtige Produkteigenschaften apothekenpflichtiger OTC-Arzneimittel, der Bewertung der Glaubwürdigkeit und Wahrnehmung von Online- und Offline-Touchpoints, der Zufriedenheit mit den berührten Touchpoints, sowie der Relevanz des ersten Berührungspunkts für die Bildung der Kaufentscheidung gewonnen werden.
Zur Erkenntnisgewinnung wurde eine Online-Befragung mittels standardisierten Fragebogens im Zeitraum vom 01.10.2021 bis 24.12.2021 durchgeführt. Die Befragungsteilnehmer wurden über SurveyCircle, Thesius, auf akademische Erhebungen ausgerichtete Facebook-Gruppen, sowie das persönliche Netzwerk des Autors gewonnen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Einblicke in den deutschen Arzneimittelmarkt apothekenpflichtiger OTC-Arzneimittel
2.1 Systematisierung von Arzneimitteln nach Abgabestatus und Verschreibungspflicht in Deutschland
2.2 Wirtschaftliches Kurzportrait des deutschen Marktes apothekenpflichtiger OTC-Arzneimittel in Deutschland
2.3 Zentrale Akteure
2.3.1 Pharmazeutische Unternehmen bzw. Hersteller
2.3.2 Pharmazeutischer Großhandel
2.3.3 Apotheken
2.3.4 Ärzte und Patienten
2.3.5 Staatliche Behörden und Regulierung
3 Vorstellung des theoretischen Modells: Customer Journey
3.1 Das Customer Journey-Modell
3.2 Vorstellung ausgewählter Customer Journey Phasenmodelle
3.3 Touchpoints
3.4 Personas
3.5 Besonderheiten im apothekenpflichtigen OTC-Pharmabereich
4 Empirischer Hauptteil
4.1 Beschreibung der Customer Journey im Kontext der Befragung
4.2 Beschreibung von Erhebungstechnik & -instrument
4.3 Pretest
4.4 Bewertung des Erhebungsinstruments hinsichtlich klassischer Gütekriterien der Sozialforschung
4.5 Beschreibung der Befragungsdurchführung
4.6 Beschreibung der Datenauswertung
4.7 Darstellung der Ergebnisse
4.7.1 Beschreibung der Befragungsteilnehmer anhand ihrer demografischen Merkmale
4.7.2 Deskriptive Datenpräsentation
4.7.3 Analytische Datenpräsentation
4.7.4 Mapping
5 Zusammenfassung
Zielsetzung & Forschungsthemen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Kundenverhalten während der Customer Journey beim Kauf apothekenpflichtiger, frei verkäuflicher (OTC) Arzneimittel in Deutschland. Das primäre Ziel ist es, in einem empirischen Forschungsvorhaben mittels einer Online-Befragung die Touchpoints, auftretende Painpoints sowie die Erwartungen der Kunden (Customer Expectations) über die verschiedenen Phasen der Reise hinweg zu identifizieren, um Erkenntnisse für eine effektivere Marktbearbeitung durch Hersteller und Apotheken zu gewinnen.
- Analyse der am stärksten beeinflussenden Touchpoints entlang der Journey-Phasen.
- Identifikation relevanter Komplikationen und Hürden (Painpoints) für den Kunden.
- Ermittlung spezifischer Informationsbedarfe und Kundenwünsche in den einzelnen Phasen.
- Untersuchung der Relevanz des ersten Kontaktpunktes für die finale Kaufentscheidung.
- Gegenüberstellung und Bewertung von Online- und Offline-Touchpoints hinsichtlich Glaubwürdigkeit und Wahrnehmung.
Auszug aus der Master-Thesis
Besonderheiten im apothekenpflichtigen OTC-Pharmabereich
Verglichen mit verschreibungspflichtigen Medikamenten gelten für das Marketing rezeptfreier Arzneimittel bereits weniger Einschränkungen, dennoch bleiben spezifische Besonderheiten, die beachtet werden müssen (Frohn, 2013, o.S.). Ein Auszug bietet dieser Abschnitt, für einen tieferen Einblick empfiehlt sich das Studium des Heilmittelwerbegesetzes (HWG) und des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).
Geht es um die Frage, ob und welche Angaben der Gesetzgeber bei einer an den Endverbraucher gerichteten Werbemaßnahme fordert, unterscheidet er zwischen Erinnerungswerbung und regulärer Werbung, siehe dazu § 4 Absatz 1 und 6 HWG. Erinnerungswerbung liegt vor, falls „ausschließlich mit der Bezeichnung eines Arzneimittels oder zusätzlich mit dem Namen, der Firma, der Marke des pharmazeutischen Unternehmers oder dem Hinweis: "Wirkstoff" geworben wird“ (§ 4 Absatz 6 HWG).
Liegt nun kein Fall der Erinnerungswerbung vor, müssen zusätzlich, gemäß § 4 Absatz 1 und 3 HWG, folgende Angaben vom restlichen Werbeinhalt deutlich abgegrenzt und gut lesbar enthalten sein: Arzneimittelbezeichnung, Angabe des Wirkstoffes, falls nicht bereits in der Arzneimittelbezeichnung enthalten, Anwendungsgebiet/e, Warnhinweise, falls für die Kennzeichnung der Behältnisse und äußeren Umhüllungen vorgeschrieben, Pflichttext „Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker.“ Diese Regelung hat sowohl Einfluss auf die Gestaltung von Werbemaßnahmen als auch auf die Palette nutzbarer Touchpoints, da diese ausreichend Platz in entsprechender Qualität für die Pflichtangaben samt Werbeinhalt bieten müssen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in das Forschungsthema ein, postuliert die Relevanz der Customer Journey im Gesundheitsmarkt und definiert die zentrale Forschungsfrage sowie das Vorgehen der Studie.
2 Einblicke in den deutschen Arzneimittelmarkt apothekenpflichtiger OTC-Arzneimittel: Dieses Kapitel definiert den rechtlichen Rahmen für Arzneimittel in Deutschland und charakterisiert die zentralen Akteure sowie das ökonomische Umfeld des OTC-Marktes.
3 Vorstellung des theoretischen Modells: Customer Journey: Der theoretische Teil expliziert das Konzept der Customer Journey, verschiedene Phasenmodelle, die Rolle von Touchpoints und Personas sowie die spezifischen Rahmenbedingungen im Pharmabereich.
4 Empirischer Hauptteil: Dieser Abschnitt beschreibt das methodische Design der Online-Befragung, inklusive der Datenerhebung, Gütekriterien, der Auswertungsmethodik und präsentiert die umfangreichen deskriptiven und analytischen Ergebnisse.
5 Zusammenfassung: Das abschließende Kapitel synthetisiert die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit und reflektiert die Ergebnisse vor dem Hintergrund der eingangs aufgestellten Forschungsfragen.
Schlüsselwörter
Customer Journey, OTC-Arzneimittel, Touchpoints, Painpoints, Apotheken, Kundenverhalten, Online-Befragung, Marketing, Pharmabranche, Kaufentscheidung, Customer Expectations, Impuls-Phase, Informations-Phase, After Sales-Phase, Arzneimittelmarkt.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Kundenverhalten beim Kauf von frei verkäuflichen (OTC) Arzneimitteln in Deutschland, analysiert aus der Perspektive des Customer-Journey-Modells.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Forschungsarbeit beleuchtet das Zusammenspiel zwischen dem deutschen Arzneimittelmarkt, den theoretischen Grundlagen der Customer Journey und der empirischen Realität von Kundenentscheidungen an verschiedenen Kontaktpunkten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, aktuelle Erkenntnisse über Touchpoints, Painpoints und Erwartungen von Kunden zu gewinnen, um Herstellern und Apotheken eine zielgerichtete Orientierung für ihre Marktbearbeitung zu bieten.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Der Autor führt eine deskriptive Querschnittsuntersuchung mittels standardisiertem Online-Fragebogen durch, an der 192 Personen teilgenommen haben.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die methodische Beschreibung (Design, Pretest, Datenauswertung) und die ausführliche Darstellung der empirischen Ergebnisse, unterteilt in deskriptive und analytische Datenpräsentation sowie Mapping.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Customer Journey, OTC-Arzneimittel, Touchpoints, Painpoints sowie Marktbearbeitung und Kundenpräferenzen im Apothekenkontext zusammenfassen.
Welche Rolle spielen Apotheken bei der Kaufentscheidung laut den Daten?
Die Arbeit zeigt, dass die Beratung durch Gesundheitsfachkräfte sowie der Besuch in Apotheken (Offizin) eine entscheidende Rolle für die Kaufentscheidung und als Informationsquelle einnehmen.
Wie werden Online- gegenüber Offline-Touchpoints bewertet?
Die Untersuchung ergibt, dass Online-Touchpoints in der untersuchten Stichprobe weder stärker wahrgenommen noch als glaubwürdiger als traditionelle Offline-Touchpoints bewertet werden.
Was sind die wichtigsten Erkenntnisse der After-Sales-Phase?
Obwohl die After-Sales-Phase für einen sehr kleinen Teil der Befragten relevant war, zeigt sich, dass Kunden hier vor allem fachlich hochwertige, umfangreiche und verständliche Hilfestellungen erwarten.
- Quote paper
- Maximilian Rottach (Author), Die Customer Journey für Käufe apothekenpflichtiger Over-the-Counter (OTC)-Arzneimittel in Deutschland. Touchpoints, Painpoints und Customer Expectations, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1309389
