Der Fluency Effekt in der Markt- und Werbepsychologie

Eine Meta Analyse


Diplomarbeit, 2007

45 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG

2 LITERATURÜBERSICHT: DER FLUENCY EFFEKT

3 PRIMÄR-HYPOTHESEN

4 METHODENTEIL
4.1 LITERATURSUCHE
4.2 MODERATOREN
4.2.1 Moderator „Art des Erhebungsinstruments“
4.2.2 Moderator „Randomisierung“
4.2.3 Moderator “Perceptual Fluency/Conceptual Fluency”
4.2.4 Moderator „Coverstory“
4.2.5 Moderator „Geschlecht“
4.2.6 Moderator „Belohnung“
4.2.7 Moderator „Art der Belohnung“
4.2.8 Moderator „Design der Primärstudien“
4.2.9 Moderator „Genauigkeit der Angaben zur Berechnung von „Cohens d“
4.3 KODIERUNG
4.3.1 Berechnung der Effektstärken in der Meta Analyse

5 ERGEBNISSE
5.1 MODERATORENINTERPRETATION

6 DISKUSSION

7 RESÜMEE

8 ABBILDUNGSVERZEICHNIS

9 PRIMÄRSTUDIEN

10 LITERATURVERZEICHNIS

11 APPENDIX

Abstract

Anhand einer Meta Analyse soll gezeigt werden, ob der Einfluss des Fluency Effekts auf die Konsumentenbewertung beziehungsweise die Beurteilung bestätigt werden kann. Dabei werden verschiedene Moderatoren herangezogen, die mögliche Unterschiede in den Effektstärken erklären sollen. Das Ergebnis der Meta Analyse, ein mittlerer Gesamteffekt von r =0.44 verdeutlicht, dass der Einfluss von flüssiger Verarbeitung auf die Bewertung und Beurteilung von Konsumenten bestätigt werden kann. Moderatoren die den Fluency Effekt beeinflussen sind der Analyse zu folge die Kategorisierung des Erhebungsinstrumentes, die Coverstory, Art der Fluency, Genauigkeit mit der Angaben von Cohens d berechnet wurden und die Art der Belohnung.

1 Einleitung

Mit dem Beginn des Medienzeitalters und dem Einsatz neuer Medien, wie zum Beispiel des Fernsehens, entwickelte sich auch die Werbung weiter. Immer mehr Menschen sind seitdem mit unterschiedlichen Formen von Reklame erreicht worden und die Entwicklung von Werbung hat einen hohen Stellenwert bei Unternehmen eingenommen. Allein in Deutschland wurden im Jahr 2006 mehr als 30 Milliarden Euro in Werbung investiert, dies entsprach einem Wachstum von 2,1%1. Daher besteht schon seit Jahren ein großes Interesse an der Wirkung von Werbemaßnahmen auf den Konsumenten; genauer gesagt daran, was Konsumenten bewegt ein Produkt zu kaufen, das sie in der Werbung registriert haben.

Vor allem die Prozesse, die während der Verarbeitung der Werbung bei den Konsumenten ablaufen, sind für die Wissenschaftler sehr interessant, da bei der Verarbeitung von Informationen verschiedene Prinzipien unterschieden werden können. So ist beispielsweise die Verarbeitungskapazität der Konsumenten nicht unbegrenzt, so dass nur eine begrenzte Menge an Input verarbeitet werden kann. Durch eine selbsttätige Fokussierung gelingt den Konsumenten eine Reduktion der enormen Menge an Informationen.

Die angesprochene Lenkung der Aufmerksamkeit kann sowohl kontrolliert als auch automatisch erfolgen, wobei bei einer automatischen Informationsverarbeitung nur wenig Verarbeitungskapazität benötigt wird.

Doch interessanter ist die Tatsache, dass die Wirkung von Werbung auch ohne Aufmerksamkeit eintreten kann. In dem Fall wirkt das Prinzip der flüssigen Verarbeitung, genannt „Fluency Effekt“. Damit ist gemeint, dass eine vorausgehende Darbietung eines Stimuli zu einer erleichterten Informationsverarbeitung führt, wodurch der Stimuli positiver bewertet wird. Diese positive Beurteilung verschwindet jedoch, wenn die erleichterte Informationsverarbeitung nicht auf den Stimuli attribuiert wird.

In der Werbebranche geht man davon aus, dass eine flüssige Informationsverarbeitung im Werbekontext einen positiven Einfluss auf das Konsumentenverhalten, auf die Einstellung zum Produkt und/oder zur Marke hat.

Auch die unbewusste Werbewirkung ist immer noch ein beliebtes Forschungsthema und Hauptbestandteil von Reklame. Insbesondere bei Plakatwerbung ist diese Wirkung von großer Bedeutung. Es bestand lange Uneinigkeit darüber, ob subliminale Primes2 im Werbekontext den Rezipienten unbewusst beeinflussen können.

Trotz dieser unbewussten Verarbeitung sind viele Experten auch heute noch der Ansicht, dass Konsumenten davon beeinflusst werden.

Des Weiteren gab es lange Zeit Diskussionen darüber, ob subliminale Werbung nur die Einstellungen und Präferenzen der Konsumenten beeinflusst, oder ob auch tatsächlich ein Einfluss auf das Verhalten feststellbar ist, ob also die Konsumenten bei der Auswahl von Produkten manipuliert werden können.

Genaue Erkenntnisse wurden erst 1996 von Charles Trappey geliefert. Er untersuchte in seiner Meta Analyse den Einfluss subliminaler Werbung auf das Konsumentenverhalten. Die gefundenen Ergebnisse waren ernüchternd. Es bestand lediglich ein Zusammenhang zwischen subliminaler Werbung und dem Verhalten in Höhe von r 0.06 (Trappey 1996: 12).

Andere Studien wiederum stellten einen Zusammenhang zwischen erleichterter Informationsverarbeitung und der Einstellung von Konsumenten dar. Reber und Schwarz beispielsweise experimentierten mit unterschiedlicher Sichtbarkeit von Statements und fanden heraus, dass Statements die leichter lesbar waren, mit höherer Wahrscheinlichkeit als wahr beurteilt wurden, als solche, die schwer zu lesen waren (Reber, Schwarz 1999). Damit wurde bestätigt, dass die Leichtigkeit einer Informationsverarbeitung einen Einfluss auf die Einstellung der Probanden hat.

In der vorliegenden Arbeit soll nun weitergehend der Zusammenhang zwischen einer flüssigeren Informationsverarbeitung von Werbeinformationen und der daraus folgenden positiveren Bewertung von Reizen bei Konsumenten untersucht werden. Wenn ein solcher Zusammenhang existiert, könnte man die Präferenz der Konsumenten zu einem bestimmten Produkt oder zu einer bestimmten Marke gezielt durch entsprechende Werbung beeinflussen. Das Ergebnis der Arbeit ist besonders in der heutigen Zeit für die Markt- und Werbeforschung von großer Bedeutung, da die Reklame unter Berücksichtigung der positiven Zusammenhänge gezielt produziert werden kann.

Untersucht wird in der vorliegenden Arbeit anhand einer Meta Analyse der Zusammenhang zwischen flüssiger Informationsverarbeitung und positiver Bewertung beziehungsweise Beurteilung. Der Begriff „Meta Analyse“ wurde von Gene Glass 1976 geprägt und beschreibt die Zusammenfassung einer Vielzahl von qualitativen und quantitativen Forschungsmethoden, um die Bestimmung eines mittleren Gesamteffektes3 zu erreichen. Diese Forschungsmethoden sind je nach Fragestellung und Befundlage flexibel einzusetzen. Das Besondere an einer Meta Analyse ist, dass sie eine systematische und umfassende Zusammenfassung von vorliegenden Forschungsergebnissen liefert. Außerdem präsentiert sie eine quantitative Analyse der Befundvariabilität. Des Weiteren bietet der verantwortungsvolle Einsatz von metaanalytischen Integrationsmethoden Ergebnisse, die fast frei von Objektivitäts- und Reliabilitätsproblemen sind. Darüber hinaus liefern diese Methoden komplett replizierbare, umfassende, systematische und unverzerrte Befundevaluationen. (Rustenbach 2003:8).

Der Vorteil gegenüber der Primärforschung liegt also in einer erhöhten Präzision, Reliabilität, Validität und Teststärke.

Wichtig ist im Unterschied zu Primärstudien, dass keine Untersuchungen mit Personen durchgeführt werden, sondern dass die Meta Analyse allein mit sogenannten „Research Reports“ (Primäruntersuchungen bzw. Primärstudien) arbeitet, die im Vorfeld erstellt werden.

Nachteile einer Meta Analyse sehen Wissenschaftler in dem Vergleich vieler unterschiedlicher Studien, die alle zusammengefasst werden (so genanntes „Äpfel und Birnen“ Problem). Allerdings kann man dieses Problem mit Hilfe der Kodierung lösen, wobei alle entsprechenden Daten aus den gesamten Primärstudien herausgesucht und miteinander verglichen werden. Auch die variierende Qualität der Studien sehen Forscher als Nachteil einer Meta Analyse. Aber auch dieses Problem kann man mit Hilfe der Kodierung lösen, indem man die Qualität der Primärstudien kodiert. Des Weiteren muss man bei der Durchführung einer Meta Analyse berücksichtigen, dass genügend Datenmaterial verfügbar ist, um dieses auch aussagekräftig zu gestalten.

In den nun folgenden Kapiteln wird Schritt für Schritt die durchgeführte Meta Analyse vorgestellt und die Ergebnisse werden präsentiert. Am Ende soll eine mögliche Einflussnahme des Fluency Effekts auf die Konsumentenbewertung beziehungsweise die Beurteilung bestätigt werden.

Am Anfang wird ein Überblick über die Literatur zu dem Thema Verarbeitungsflüssigkeit und Einstellung bzw. Verhalten gegeben. Im nächsten Abschnitt werden die einzelnen Hypothesen und Moderatoren vorgestellt.

3 Unter der Effektstärke versteht man ein Maß zu Bestimmung der Stärke des Interaktionseffekts in randomisierten und kontrollierten Studien (Rustenbach 2003:68).

Danach wird das Vorgehen mit den Primärstudien dargestellt und die Kodierung von hypothesenrelevanten Eigenschaften beschrieben.

Schließlich wird aus den empirischen Ergebnissen der einzelnen Studien ein Maß für die Größe des Effektes bestimmt, worauf im Folgenden die Effekte als Rohdaten zusammengefasst werden.

Nach den statistischen Analysen folgt schließlich die Interpretation der Ergebnisse sowie deren Darstellung und Präsentation. Der Schlussteil umfasst die Diskussion und den Ausblick.

2 Literaturübersicht: Der Fluency Effekt

Die vorliegende Meta Analyse basiert auf der Grundlage des Modells „Erklärung impliziter Gedächtniseffekte“ („Fluency Modell“) von Georg Felser (2001) in Anlehnung an Jacoby & Kelly (1992) (vergleiche Abbildung 1).

Im Vordergrund des Modells steht dabei, dass eine frühere Informationsaufnahme, egal ob unbewusst oder bewusst, für eine bessere Abrufbarkeit sorgt (Felser 2001: 210). Genauer gesagt fällt eine spätere Informationsverarbeitung grundsätzlich leichter, wenn ein Reiz schon im Voraus verarbeitet wurde. Die Personen bzw. die Konsumenten realisieren diese Erleichterung. Allerdings können sie selten die Ursache dieser erleichterten Informationsverarbeitung, die darin besteht dass der Reiz schon einmal verarbeitet wurde, ausfindig machen. Dieses Gefühl des Erinnerns wird aber selten bei Personen aktiviert. Stattdessen ist es eher so, dass dem Reiz bestimmte Eigenschaften zugeschrieben werden, welche die erleichterte Verarbeitung erklären können. In Abbildung 1 wird verdeutlicht, welche „Fehlzuschreibungen von Erinnerungen“ (der Begriff wurde von Jacoby geprägt) unterschieden werden können, das heißt, welche subjektiven Gründe Personen für die verbesserte Verarbeitungsflüssigkeit suchen. Dabei spielt die Erinnerung an den Reiz eine große Rolle. Sobald sich Personen an den früher dargebotenen Reiz erinnern, attribuieren sie die erlebte Verarbeitungsflüssigkeit richtig. Diesen Effekt des Erinnerns kann man natürlich auch noch nachträglich erzeugen. Teilt man Personen mit, dass die flüssige Verarbeitung nur darauf zurückzuführen ist, dass der Reiz schon früher einmal dargeboten wurde, werden sie die bessere Verarbeitung nicht auf andere subjektive Gründe zurückführen.

Fehlt jedoch das Gefühl der Erinnerung an den schon vorher erlebten Reiz, gehen Personen nicht von einem Gedächtniseffekt aus und es kommt zu impliziten Gedächtniseffekten.

In einer ersten Begründung für eine flüssigere Verarbeitung postuliert das „Fluency Modell“, dass Personen davon ausgehen, dass sie besonders günstige Wahrnehmungsbedingungen während der Darbietung des Reizes hatten. So wird beispielsweise Baulärm in der Umgebung leiser erscheinen als noch bei der ersten Verarbeitung. Eine andere Begründung für eine flüssigere Verarbeitung ist, dass der Reiz für Personen sehr angenehm war.

Eine abschließende Begründung für erhöhte Verarbeitungsflüssigkeit, die das „Fluency Modell“ bietet, ist der „False Fame“ Effekt. Dieser besagt, dass ein Reiz fälschlicherweise als bekannt oder berühmt interpretiert wird.

Allerdings sollte man nicht davon ausgehen, dass Personen bewusst nach Ursachen für eine erleichterte Wahrnehmung suchen. In dem Modell wird lediglich schematisch dargestellt, welche Prozess bei der Fehlzuschreibung ablaufen.

Es gibt auch noch andere Fehlzuschreibungen als die bereits erwähnten, wenn das Gefühl der Erinnerung fehlt. Ein spezieller Fall dieser Fehlattributionen ist der „Mere Exposure“ Effekt, der aus der grundlegenden Arbeit von Robert B. Zajonc aus dem Jahr 1968 stammt und der seitdem auch immer wieder in zahlreichen Studien bestätigt wurde. Zajoncs Arbeit weckte großes Interesse. In den 20 Jahren nach der Veröffentlichung seiner Ergebnisse erschienen über 130 Artikel und über 200 separate Experimente, die sich mit der Beziehung des „Mere Exposure“ Effekts beschäftigten (Bornstein 1989:266). Dieser in der Psychologie robusteste Effekt besteht darin, dass ein Reiz, der früher schon einmal verarbeitet wurde, allein als Folge seiner früheren Darbietung positiver bewertet wird. Dies hat die Folge, dass der eigentliche Gedächtniseffekt auch irrtümlich auf eine positivere Einstellung bzw. ein günstigeres Werturteil zurückgeführt wird. (Felser 2001: 212).

“By ‘mere exposure’ is meant a condition which just makes the given stimulus accessible to the individual’s perception” (Zajonc 1968:1).

Dass der „Mere Exposure“ Effekt nicht nur in Laborsituationen wirkt, bestätigt sich vor allem in alltäglichen Situationen. So wird beispielsweise ein Musikstück immer wieder im Radio gespielt, um die Vermarktung voranzutreiben.

Auch die Bedingungen, unter denen der Effekt stärker wird, wurden schon in der umfassenden Meta Analyse mit 134 verschiedenen empirischen Studien von Bornstein aus dem Jahr 1989 dargestellt (Felser 2001: 213).

So lässt sich der „Mere Exposure“ Effekt mit verschiedenen Stimulus-Materialien wie zum Beispiel Bildern, akustischem Material, Nonsens-Wörtern oder sinnvollen Begriffen, Gerüchen, wirklichen Personen oder Polygonen erzeugen.

Ferner ist der Effekt stärker bei komplexen Reizvorgaben. Zu einfache Reize erzeugen nach häufiger Darbietung vergleichsweise geringere Affektverbesserungen.

Außerdem lässt sich der Effekt nicht beliebig steigern, da die Affektverbesserungen schon nach 10 Darbietungen nachlassen können. Darüber hinaus wird der „Mere Exposure“ Effekt umso geringer, je länger die Darbietungszeiten sind. Die stärksten Effekte erreicht man mit Darbietungszeiten von weniger als einer Sekunde.

Weiterhin ist für den Erfolg des „Mere Exposure“ Effekts nicht das Erinnern der Versuchspersonen an die Reizvorgabe nötig. Das bedeutet, dass der Effekt kein Wiedererkennungseffekt ist. Er entsteht auch, wenn man dem Stimulus-Material keine Aufmerksamkeit widmet und sich an dieses auch später nicht erinnert, oder es nicht wieder erkennt. Bewusste Erinnerungen dämpfen sogar den „Mere Exposure“ Effekt. Typisch ist für den Effekt vor allem, dass die Versuchspersonen vorgeben, den betreffenden Reiz zu mögen und angenehme Gefühle mit ihm verbinden.

Stärker wird der Effekt auch, wenn die Versuchspersonen nicht sofort nach der Darbietung des Reizes um eine Einschätzung gebeten werden und wenn eine zeitliche Distanz zwischen der Präsentation und dem Abruf des Werturteils erfolgt.

Jüngere Versuchspersonen, vor allem Kinder, zeigen schwächere „Mere Exposure“ Effekte.

In der vorliegenden Meta Analyse soll nun der Effekt einer flüssigen Verarbeitung und der daraus resultierenden positiven Beurteilung beziehungsweise Bewertung des Reizes untersucht werden.

Für die Werbeforschung bedeutet dies, dass mit einer leicht zu verarbeitenden Werbung, bei der die Verarbeitungsflüssigkeit der Konsumenten hoch ist, der Einfluss auf die Einstellung sowie das Verhalten positiv zu bewerten ist.

Im nächsten Kapitel werden nun die Hypothesen auf Grundlage des „Fluency Modells“ vorgestellt, die mit Hilfe der Meta Analyse untersucht werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Fluency Modell (vgl. Felser 2001: 211)

[...]


1 Angaben entnommen aus „Werbung in Deutschland 2007“, Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft; 2007.

2 Unter subliminalen Primes versteht man Reize, die unter der Wahrnehmungsschwelle dargeboten werden und somit dem Bewusstsein nicht zugänglich sind.

Ende der Leseprobe aus 45 Seiten

Details

Titel
Der Fluency Effekt in der Markt- und Werbepsychologie
Untertitel
Eine Meta Analyse
Hochschule
Universität Mannheim  (Fakultät für Sozialwissenschaften)
Veranstaltung
Lehrstuhl Psychologie II
Note
1,7
Autor
Jahr
2007
Seiten
45
Katalognummer
V131124
ISBN (eBook)
9783640368334
ISBN (Buch)
9783640368594
Dateigröße
578 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Fluency, Effekt, Markt-, Werbepsychologie, Eine, Meta, Analyse
Arbeit zitieren
Ulrike Beyer (Autor), 2007, Der Fluency Effekt in der Markt- und Werbepsychologie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/131124

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