Die vorliegende Arbeit zeigt die Erfolgsfaktoren zielführender, emotionaler Nichtregierungsorganisation (NGO) Kommunikation sowie deren Umsetzung auf Basis von (Neuro-)Marketing und untersucht das Best-Practice-Beispiel "A Forgotten Emergency" für die humanitäre Hilfsorganisation Ärzte ohne Grenzen zum Thema unsichere Abtreibung. Auf Basis der Erkenntnisse entwickelt die Autorin ein Modell sowie eine zugehörige Tabelle mit stufenweiser Ausprägung der Kategorien, welche als Checkliste für die Praxis angewandt werden kann.
Nichtregierungsorganisationen (NRO/NGOs) finanzieren sich maßgeblich über Fundraising, wobei die finanziellen Mittel vor allem durch Kommunikation nach außen akquiriert werden. Gleichzeitig wächst die Produktion und Ausspielung von werblich orientierten Bewegtbildcontent sowie der Konsum solcher Formate der Rezipient:innen. Ein:e durchschnittliche:r Bürger:in ist täglich je nach Quelle 300 bis 13.000 Werbebotschaften ausgesetzt – bewusst, aber auch größtenteils unterbewusst. Im Kampf um die Aufmerksamkeit müssen NGOs mit oftmals wirtschaftsstärkeren Unternehmen konkurrieren, wobei es immer darum geht, den:die Betrachter:in zu überraschen, belustigen, unterhalten, schockieren und emotional zu berühren.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Definition relevanter Begrifflichkeiten
1.1.1 Werte und Werteorientierung
1.1.2 Werbefilm
1.1.3 Werteorientierter Werbefilm
1.1.4 NGO und NPO
1.1.5 Audiovisuelle NGO Kommunikation
1.2 Bestandsaufnahme und Herausforderungen der NGO Kommunikation
1.2 Stand der Forschung, Zielsetzung der Arbeit und Forschungsleitfrage
1.3 Aufbau der Arbeit und methodisches Vorgehen
2 (Neuro-)Marketing: Grundlagen
2.1 Entscheidungsprozesse im Gehirn: System 1 und System 2
2.2 Emotionen
2.2.1 Wirkung emotionaler Werbebotschaften
2.2.2 Differenzierte Betrachtung von Emotionen und deren Einsatz in der Werbung
2.3 Marketingziele von NGOs
2.3.1 Fundraising
2.3.2 Markenpositionierung
2.3.3 Marketingrelevante neurowissenschaftliche Erkenntnisse
3 Bestimmung der zentralen Erfolgsfaktoren für emotional wirksame NGO Kommunikation und deren Umsetzung
3.1 Preproduktionelle Faktoren
3.1.1 Konzeption und Inhalt
3.1.2 Kosten und Finanzierung
3.1.3 Dreh(-Plan) und Disposition
3.1.4 Grünes Produzieren und Grüner Drehpass
3.2 Produktionelle Faktoren
3.2.1 Regie
3.2.2 Schauspiel
3.2.3 Kamera
3.2.4 Licht
3.2.5 Kostüm und Setdesign
3.2.6 Location
3.3 Postproduktionelle Faktoren
3.3.1 Schnitt / Montage
3.3.2 Musik
3.3.3 Sounddesign
3.3.4 Stimme und Off-Sprecher
3.3.5 Colorgrading
3.4 Zwischenfazit
4 Best-Practice-Beispiel „A Forgotten Emergency“ für Ärzte ohne Grenzen zum Thema unsichere Abtreibung
4.1 Ärzte ohne Grenzen
4.1.1 Zielgruppe und Ansprache von Ärzte ohne Grenzen
4.1.2 Unsichere Abtreibung
4.2 Erfolgsfaktoren des Projekts „A Forgotten Emergency“ zur Umsetzung und emotionalen Wirksamkeit von audiovisueller NGO Kommunikation
4.2.1 Konzeption und Inhalt
4.2.2 Kosten und Finanzierung
4.2.3 Planung und magisches Projektdreieck
4.2.4 Dreh(-Plan) und Disposition
4.2.5 Grüner Drehpass
4.3 Reflexion: „A Forgotten Emergency“
4.3.1 Reflexion des Teams
4.3.2 Reflexion der analogen Arbeitsweise und Wirkung
5 Auswertung der Faktoren zur Umsetzung und emotionalen Wirkung von NGO Kommunikation
5.1 Modifizierung der in Abschnitt drei ermittelten Erfolgsfaktoren
5.2 Das 16x4 Um&EmWi-NGO-Modell
5.3 Handlungsempfehlungen
5.4 Reflexion der Arbeit und des Modells
6 Fazit und weiterführende Gedanken
Zielsetzung & Themen
Die Masterarbeit hat zum Ziel, die zentralen Erfolgsfaktoren für eine wirksame und emotionale NGO-Kommunikation zu identifizieren, um diese in einem skalierbaren und praxistauglichen Modell zusammenzuführen. Basierend auf neurowissenschaftlichen Grundlagen und einer Analyse der Herausforderungen für Non-Profit-Organisationen wird untersucht, wie audiovisuelle Werbeformate die Aufmerksamkeit erhöhen und langfristige Einstellungsänderungen bei der Zielgruppe bewirken können.
- Grundlagen des (Neuro-)Marketings und Entscheidungsprozesse im Gehirn
- Identifikation inhaltlicher, organisatorischer und technischer Erfolgsfaktoren (Pre-, Post- und Produktion)
- Praktische Validierung anhand des Best-Practice-Beispiels "A Forgotten Emergency"
- Entwicklung des 16x4 Um&EmWi-NGO-Modells zur strukturierten Kampagnenplanung
- Integration ökologischer Nachhaltigkeit durch grünes Produzieren
Auszug aus dem Buch
3.1.1.2 Dramatik
„Die bildende Kunst regt alle unsere Sinne an. Sie lehrt uns Sehen, das genaue Hinschauen. Sie aktiviert unsere Fantasie, sie weckt unsere Emotion, sie macht Freude und sie provoziert.“ – Walther Zügel
Laut dem Hamburger Regisseur und Executive Producer Lars Büchel ist es ein Qualitätsmerkmal, sich an Werbung zu erinnern. Um im Kopf zu bleiben, muss Werbung dramatisieren sowie mit der Wahrnehmung und Vorstellungskraft der RezipientInnen spielen. Ein gutes Beispiel für Dramatik in der Kunst ist das Bild „Schneesturm, Dampfschiff aus dem Hafen“ des Malers William Turner (vgl. Abbildung 3). „Dieses Bild ist eine kognitive und abstrakte Herausforderung, denn das Bild zeigt weder das Schiff noch den Hafen, die Einfahrt oder die Seeleute und den Autor. Denn den hatten die Matrosen während der Überfahrt an einen Mast festgebunden, damit er körperlich kollabierte. Was wir wirklich sehen, ist ein Wirbel aus Wasser, Wind, Rauchfahnen, ein Leuchten und stückweise blauen Himmel. Alles andere muss man sich dazu denken“ (Thinius & Untiedt, 2013, S. 84). Wenn ein einzelnes Bild, solche Prozesse in Gang setzen kann, welch Kopfkino, Spannung und Sog vermag ein gut inszenierter Film mit mehreren Frames pro Sekunde sowie der Beimischung von Musik in den ZuschauerInnen erzeugen. Die kondensierte, wissenschaftliche Antwort lautet: enorm viel (vgl. Herrmann, 2014).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Diese Einleitung definiert die zentralen Begriffe und skizziert die besondere Ausgangslage für NGOs bei der Generierung von Aufmerksamkeit durch Kommunikation.
2 (Neuro-)Marketing: Grundlagen: Das Kapitel erläutert, wie das menschliche Gehirn durch Emotionen in seiner Entscheidungsfindung gesteuert wird und welche Bedeutung dies für die Kommunikation von Non-Profit-Organisationen hat.
3 Bestimmung der zentralen Erfolgsfaktoren für emotional wirksame NGO Kommunikation und deren Umsetzung: Hier werden systematisch die produktionellen, inhaltlichen und technischen Faktoren dargelegt, die einen Film emotional wirksam machen.
4 Best-Practice-Beispiel „A Forgotten Emergency“ für Ärzte ohne Grenzen zum Thema unsichere Abtreibung: Anhand dieses eigenen Projekts wird die praktische Anwendbarkeit der zuvor theoretisch hergeleiteten Erfolgsfaktoren reflektiert und empirisch validiert.
5 Auswertung der Faktoren zur Umsetzung und emotionalen Wirkung von NGO Kommunikation: Die gewonnenen Erkenntnisse werden synthetisiert und in einem neuen 16x4-Modell kategorisiert, welches als Checkliste für die Praxis dient.
6 Fazit und weiterführende Gedanken: Das Fazit stellt die Bedeutung von Authentizität und emotionaler Ansprache für die Zukunftsfähigkeit der NGO-Kommunikation in einer komplexen Welt dar.
Schlüsselwörter
NGO Kommunikation, Neuromarketing, Emotionale Wirkung, Werbefilm, A Forgotten Emergency, 16x4 Um&EmWi-NGO-Modell, Fundraising, Markenpositionierung, Filmproduktion, Nachhaltigkeit, Grüne Produktion, Audience Engagement, Non-Profit-Marketing, audiovisuelle Kommunikation, Storytelling
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, mit welchen Methoden Non-Profit-Organisationen durch audiovisuelle Inhalte – speziell Werbefilme – eine emotionale Bindung aufbauen und Wirksamkeit erzielen können.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Autorin?
Die Themen umfassen die Grundlagen der Neuro-Psychologie in der Werbung, die spezifischen Anforderungen an die NGO-Kommunikation und eine detaillierte technische sowie kreative Produktionsanalyse.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist es, die Erfolgsfaktoren für eine effiziente NGO-Kommunikation zu identifizieren und daraus ein handlungsorientiertes Modell (das 16x4 Um&EmWi-Modell) für die Praxis zu entwickeln.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturrecherche zu neurowissenschaftlichen Grundlagen und einer praxisorientierten Fallstudie (Best-Practice-Beispiel), die durch Experteninterviews und eine Reflexion des eigenen Produktionsprozesses ergänzt wurde.
Was deckt der Hauptteil der Arbeit ab?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Bestimmung von Erfolgsfaktoren (Pre-, Pro- und Postproduktion) und deren praktische Anwendung im Fallbeispiel „A Forgotten Emergency“.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die inhaltliche Ausrichtung?
Die Arbeit wird von Begriffen wie NGO Kommunikation, Emotionale Wirksamkeit, Neuro-Marketing, Nachhaltiges Produzieren und Markenpositionierung geprägt.
Was ist das Besondere an dem Modell „16x4 Um&EmWi-NGO“?
Es fungiert als skalierbares Instrument, um verschiedene Produktionskategorien (wie Regie, Kamera, Musik) in vier Stufen der Qualität zu bewerten und Prozess-Schwachstellen bei der Kampagnenplanung frühzeitig zu identifizieren.
Welchen Stellenwert nimmt die ökologische Nachhaltigkeit in der Arbeit ein?
Die Autorin integriert das Konzept der „Grünen Produktion“ explizit als einen der entscheidenden Erfolgsfaktoren für moderne NGOs, um Glaubwürdigkeit und ethische Konsistenz zu wahren.
Wie unterscheidet sich die NGO-Werbung von kommerzieller Werbung laut Arbeit?
Während kommerzielle Werbung meist auf schnelle Verkaufsabschlüsse zielt, beruht NGO-Kommunikation auf der Vermittlung ideeller Werte, um langfristige Einstellungsänderungen und Spendenbereitschaft zu erzielen.
Was besagt die Arbeit zur "Unsicheren Abtreibung"?
Dieses spezifische Fallbeispiel verdeutlicht, wie ein sensibles, stigmatisiertes Thema durch emotionale Dramaturgie und ethische Vermittlung greifbar gemacht werden kann, ohne die RezipientInnen durch explizite Gewaltdarstellung abzustoßen.
- Arbeit zitieren
- Franziska Heinemann (Autor:in), 2022, Audiovisuelle NGO-Kommunikation. Erfolgsfaktoren für die Umsetzung und emotionale Wirksamkeit, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1311638
