Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema Einwirkungsmechanismen im Bereich des Einkaufsverhalten. Meine Hypothese unterstellt Einfluss aus dem Bereich Marketing, beziehungsweise Neuromarketing. Im Rahmen der Weiterbildung zum geprüften Ernährungsfachwirt sticht eine Frage heraus: Ist es durch den Einfluss von Werbung und verschiedenen Einwirkungen von außen schwieriger, die Themen „Ungesunde Lebensweise und Veränderung der Ernährung“ umzustellen? Müssen für die Beratungsthemen neue Betrachtungsprozesse entwickelt werden?
Im Rahmen dieser Arbeit werden nicht alle Fragen grundsätzlich geklärt werden können, dennoch soll ein erster Zusammenhang dargestellt werden. Betrachtet man den grundsätzlichen Überhang an Lebensmitteln und Variationen von Möglichkeiten sich mit Nahrungsmitteln einzudecken, erscheint die Frage interessant, inwieweit der Bereich Neuromarketing Einfluss auf das Einkaufsverhalten nimmt. Jedoch wäre es zweckbindender herauszustellen, ob es möglich ist, sich dieser "unbewussten Steuerung" zu entziehen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Status Quo
1.2 Kurzbeschreibung Nestlé
1.3 Kurzbeschreibung Mondelêz
1.4 Kurzbeschreibung Danone
2 Problemstellung und Zielsetzung
2.1 Einflussnahme und Ursachenforschung
2.2 Neuromarketing
2.3 Das Gehirn
3 Fakten
3.1 Ernährung
3.2 Essgewohnheiten Kaufentscheidungen
4 Zahlen und Daten
5 Fazit
6 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Einwirkungsmechanismen von Marketing und Neuromarketing auf das menschliche Einkaufsverhalten im Bereich von Lebensmitteln. Ziel ist es, Zusammenhänge zwischen Werbebotschaften, unbewussten Entscheidungsprozessen und dem individuellen Konsumverhalten zu beleuchten, um daraus Erkenntnisse für die Tätigkeit eines Food Coach abzuleiten.
- Grundlagen des Neuromarketings und seine Anwendung im Lebensmittelbereich.
- Die neurobiologische Funktionsweise des Gehirns bei Kaufentscheidungen.
- Einfluss von Marketingstrategien großer Lebensmittelkonzerne wie Nestlé, Mondelêz und Danone.
- Bedeutung von Emotionen und persönlichen Erinnerungen bei der Produktauswahl.
- Die Rolle der Ernährungsberatung zur Stärkung der bewussten Kaufentscheidung.
Auszug aus dem Buch
3.2 Essgewohnheiten Kaufentscheidungen
Zaltman, bekannt als der Marketing-Guru hat in seinen Studien und Forschungen weitere Inhalte zum Kaufverhalten erkannt. Mit seiner Methode ZMET, welches als qualitative Forschungsmethode gilt, geht es um Einflüsse von kognitiven Neurowissenschaften über Psycholinguistik und viele weitere wissenschaftliche Disziplinen. Zaltman fand heraus, dass zum Beispiel der Nestle-Crunch-Riegel nicht nur als Crunch Riegel an sich erkannt war, sondern vielmehr, dass mit diesem Riegel mehr verbunden war.
"Der Nestle Crunch-Riegel entpuppte sich als eine sehr starke Ikone der Zeit", sagt Zaltman. "Das war dem Unternehmen vorher nicht aufgefallen. Die Probanden brachten Bilder von alten Pickups, von Kindern, die auf eingezäunten Vorstadtrasen spielen, von Standuhren, Schneemännern und amerikanischen Flaggen mit. Der Schokoriegel weckte starke Erinnerungen an die Kindheit, an einfachere Zeiten. Er war weniger ein Muntermacher für den Arbeitstag als eine Zeitmaschine zurück in die Kindheit. Zumindest, so Zaltman, hat Nestle herausgefunden, dass "ein Hinweis auf die Zeit besonders einnehmend sein kann - sei es eine Sanduhr oder eine Uhr oder eine Sepiazeichnung an der Wand. Es kann ein sehr kleiner Gegenstand sein, aber man weiß, dass der Blick darauf gelenkt wird". Zaltman erkennt also zu dem Zeitpunkt bereits, dass Essen etwas mit Erinnerung, Lebensstil und der Geschichte jedes einzelnen Menschen zu tun hat.
Die Forschungen in diesem Bereich sind mittlerweile weit fortgeschritten und ausgeweitet worden, dennoch ist die Grundlage eindeutig. Essen beginnt schon mit der Entstehung des Menschen, Sinne und Eindrücke, Geschmack, aber auch Erlebtes sind Faktoren, die hier in der Einflussnahme stehen. Betrachtet man diesbezüglich die aktuelle Zeit und deren Schnelllebigkeit darf vermutet werden, dass es unterschiedliche Auslösefaktoren gibt, die auch durch Werbung und Neuromarketing erheblichen Einfluss auf die Persönlichkeit und das Handeln nehmen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit führt in das Thema Einwirkungsmechanismen im Lebensmittelmarketing ein und beschreibt den Status Quo bei Konzernen wie Nestlé, Mondelêz und Danone.
2 Problemstellung und Zielsetzung: Hier werden die Forschungsfrage zur unbewussten Steuerung durch Werbung sowie die Grundlagen des Neuromarketings und der Gehirnfunktionen dargelegt.
3 Fakten: Dieses Kapitel verknüpft aktuelle Trends in der Ernährung mit psychologischen Erkenntnissen über Kaufgewohnheiten und Erinnerungsverknüpfungen.
4 Zahlen und Daten: Anhand von Statistiken zum Süßwarenkonsum und Daten zur Ernährungsverantwortung wird der Markteinfluss quantitativ verdeutlicht.
5 Fazit: Die Arbeit resümiert, dass Konsumenten zwar beeinflusst werden, durch bewusstes Reflektieren und professionelle Beratung jedoch eine stärkere Kontrolle über ihr Kaufverhalten erlangen können.
6 Ausblick: Der Autor regt an, neurowissenschaftliche Erkenntnisse stärker in Coaching-Prozesse zu integrieren, um Klienten ganzheitlich zu unterstützen.
Schlüsselwörter
Einwirkungsmechanismen, Einkaufsverhalten, Neuromarketing, Lebensmittelindustrie, Konsumverhalten, Ernährungsberatung, Food Coach, Gehirn, Amygdala, Kaufentscheidungen, Werbung, Marketing, Ernährungsumfeld, Markenführung, Unterbewusstsein.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Marketingbotschaften und neuromarketingrelevante Reize das tägliche Kaufverhalten bei Lebensmitteln beeinflussen und wie Konsumenten diesem Einfluss begegnen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zu den Kernfeldern zählen das Neuromarketing, die Verhaltenspsychologie beim Lebensmitteleinkauf, die Strategien großer Lebensmittelkonzerne sowie die professionelle Ernährungsberatung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Hauptfrage ist, ob es für Konsumenten aufgrund von Werbeeinflüssen schwieriger geworden ist, ihr eigenes Ernährungsverhalten zu steuern, und wie ein Food Coach hierbei beratend unterstützen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert primär auf einer umfassenden Literaturanalyse und sekundären Forschungsmethoden, wobei wissenschaftliche Erkenntnisse aus der Neuropsychologie und Marktforschung herangezogen werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden sowohl theoretische Hintergründe zum menschlichen Gehirn und dem Limbischen System als auch konkrete Daten zur Süßwarenbranche und Studien zu Kaufentscheidungen präsentiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Neuromarketing, Einkaufsverhalten, bewusste Ernährung, Konsumsteuerung und die Rolle des Food Coach.
Welche Rolle spielt die Amygdala in diesem Zusammenhang?
Die Amygdala ist als Teil des limbischen Systems für Lern- und Gedächtnisprozesse sowie emotionale Reaktionen verantwortlich, weshalb sie für das Verständnis unbewusster Kaufentscheidungen eine zentrale Rolle spielt.
Warum ist das Beispiel des "Nestle Crunch-Riegels" relevant?
Das Beispiel verdeutlicht, dass Lebensmittel oft als "Zeitmaschinen" fungieren, die tief verankerte Kindheitserinnerungen und Emotionen auslösen, welche weit über den reinen Produktnutzen hinausgehen.
Wie wirkt sich die aktuelle Inflation auf die Ernährung aus?
Laut den angeführten Konsummonitoren führt die aktuelle Krisenstimmung zu einer Angst vor Kaufverlusten, was paradoxerweise dazu führen kann, dass gesundheitsrelevante Produkte wie Obst und Gemüse seltener gekauft werden.
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- Ela Näffgen (Author), 2022, Einflüsse von Werbung und Neuromarketing auf das Einkaufsverhalten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1312188
