Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG UND PROBLEMSTELLUNG
2 ZIELSETZUNG
3 GEGENWÄRTIGER KENNTNISSTAND
3.1 Definition „Jugendliche und junge Erwachsene“
3.2 Definition „soziale Medien“
3.2.1 Prävalenz der Nutzer von sozialen Medien in Deutschland
3.2.2 Beschreibung der Häufigkeit der Nutzung/Nutzungsdauer von sozialen Medien in Deutschland
3.2.3 Beschreibung der Höhe der Werbeeinnahmen der jeweiligen sozialen Medien
3.2.4 Beschreibung der Marktanteile der jeweiligen sozialen Medien in Deutschland
3.2.5 Instagram - das beliebteste soziale Medium der Jugendlichen/jungen Erwachsenen
3.3 Definition „Influencer“
3.3.1 Aktionsradius „Influencer“
3.4 Definition „Ernährungsverhalten“
3.4.1 Beschreibung des Ernährungsverhalten in Deutschland
3.4.2 Prävalenz und Beschreibung biometrischer Daten von Jugendlichen und jungen Erwachsenen
3.4.3 Beschreibung der Ernährung von Jugendlichen und jungen Erwachsenen
3.4.4 Entwicklung der Ernährungsindustrie in Deutschland
4 METHODIK
5 ERGEBNISSE
6 DISKUSSION
6.1 Ergebnisdiskussion
6.2 Kritische Betrachtung der Ergebnisse
6.3 Methodenkritik
6.4 Ausblick
7 ZUSAMMENFASSUNG
8 LITERATURVERZEICHNIS
9 ABBILDUNGS-, TABELLEN-, ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
9.1 Abbildungsverzeichnis
9.2 Tabellenverzeichnis
1 Einleitung und Problemstellung
Die sozialen Medien gehören mittlerweile zum Alltag der Menschen, 2,9 Milliarden Menschen sind weltweit bei Facebook angemeldet, 1,4 Milliarden angemeldete Menschen bei Instagram. (DataReportal, 2022) Auch die Unternehmen haben diese große Ansammlung von Menschen in den sozialen Medien erkannt und versuchen diese zu nutzen. Laut einer Befragung bei 2897 Marketingverantwortlichen nutzen 90 % der Unternehmen Facebook und immerhin 79 % der befragten Unternehmen nutzen Instagram (Examiner, Januar 2022). 41 % der Nutzer in Deutschland begegnen mindestens einmal wöchentlich Influencern (BVDW, 2019). In Österreich hat sich jeder dritte schon einmal von einem Influencer zum Kauf eines Produktes beeinflussen lassen (Handelsverband Österreich, 2021).
Nicht nur die Präsenz der Unternehmen ist beachtlich, auch die sogenannte „SocialMedia-Werbung“ wächst rasant an. Deutschlandweit haben Unternehmen 2017 0,889 Milliarden Euro für diese Werbung ausgegeben, 2019 waren es mit 1,409 Milliarden Euro schon fast doppelt so viel (Outlook, 2020).
Gerade die Themenbereiche Essen und Fitness werden im Internet von Nutzern stark nachgefragt. Laut einer Onlineumfrage aus Österreich von 2019 haben 56 % der Befragten zum Thema Essen (Ernährung und Rezepte) schon mindestens einmal ein Video gesehen, oder einen Blog gelesen (Mindshare, 2019). Auch über das Thema Fitness (Sport und Gesundheit), haben sich laut der Studie 41 % schon mindestens einmal im Internet über Blogs, oder Videos informiert. Kein anderes Thema wird laut dieser Studie von mehr Nutzern nachgefragt.
Nicht verwunderlich, Ernährung und Gesundheit wird für die Gesellschaft in Deutschland ein immer wichtigeres Thema. Rund 30 % der Jungen sowie 27 % der Mädchen im Alter von 0 - 19 Jahren gelten in Deutschland als übergewichtig (Federation, 2019). Übergewicht ist für Kinder und Jugendliche nicht nur ein physisches Problem, sondern gerade im jungen Alter auch eine enorme psychische Belastung. Extremformen dieser Belastungen können unter anderem Depressionen, Angst- und Essstörungen sein (Wabitsch, Hebebrand, Kiess, Reinehr, & Wiegand, 2022, S. 253).
2 Zielsetzung
Ziel der Arbeit ist eine konkrete Ausarbeitung der Forschungsfrage: Einfluss von sozialen Medien auf das Ernährungsverhalten von Jugendlichen/jungen Erwachsenen.
In diesem Zusammenhang soll der Einfluss auf die Jugendlichen und die jungen Erwachsenen durch sogenannte „Influencer“ stärker in den Fokus rücken. Eine genauere Betrachtung wird außerdem der Einfluss von Firmen und der Vermarktung deren Produkte über die sozialen Medien haben.
3 Gegenwärtiger Kenntnisstand
3.1 Definition „Jugendliche und junge Erwachsene“
Laut Sozialgesetzbuch gelten Personen die mindestens 14 Jahre und höchstens 17 Jahre alt sind als „Jugendlich“ (§7 Abs. 1 Nr. 2 SGB VIII).
Personen die 18 Jahre oder älter sind und dabei noch nicht 27 Jahre alt sind, gelten als „junge Erwachsene“ (§7 Abs. 1 Nr. 3 SGB VIII).
In den Bereich der Begriffe „Jugendliche“ und „junge Erwachsene“ fallen also Personen, die zwischen 14 und 27 Jahre alt sind.
3.2 Definition „soziale Medien“
Die sozialen Medien sind ein „Sammelbegriff für Angebote auf Grundlage digital vernetzter Technologien, die es Menschen ermöglichen, Informationen aller Art zugänglich zu machen und davon ausgehend soziale Beziehungen zu knüpfen und/oder zu pflegen.“ (Schmidt & Taddicken, 2017). Sie ermöglichen Menschen lose Verbindungen in einem computergestützten Netzwerk zur Kommunikation (Gabriel & Röhrs, 2017, S. 12).
Die sozialen Medien kann man in zwei Kategorien einteilen; es gibt die Netzwerke, die stärker auf die Kommunikation zwischen den Usern eingestellt sind, und es gibt die Netzwerke, die stärker auf die Verbreitungen von Inhalten von Nutzern eingestellt sind. (Gabriel & Röhrs, 2017, S. 15). Diese Einteilung stellt gleichzeitig auch die beiden großen Nutzen der sozialen Medien dar, sie vereinfachen die Kommunikation der Menschen untereinander und ermöglichen gleichzeitig einen Austausch von Inhalten. Unabhängig von der genauen Funktionsweise der Anwendung, sind die sozialen Medien alle für den Austausch von Informationen aller Art (Texte, Fotos, Videos uvm.) in den digitalen Medien (Schmidt & Taddicken, 2017, S. 4).
3.2.1 Prävalenz der Nutzer von sozialen Medien in Deutschland
Das am meisten genutzte soziale Medium in Deutschland ist der Messenger-Dienst WhatsApp (Initiative D21, 2022). Diesen nutzen die meisten, um private Nachrichten mit engen Freunden und Verwandten zu schreiben. WhatsApps Hauptfunktion ist die Kommunikation zwischen zwei Nutzern, die sich im Normalfall schon kennen. YouTube und Facebook sind beide mit knapp 50 % auch stark vertreten. Grade YouTube ist ein soziales Medium, dass zur Veröffentlichung von Inhalten (in diesem Falle Videos) dient. YouTube unterteilt die hochgeladenen Videos in viele Kategorien ein und gibt dem Nutzer die Möglichkeit Kanäle zu abonnieren, um über neue Beiträge informiert zu werden. (Gabriel & Röhrs, 2017, S. 39) Im Gegensatz zu WhatsApp interagieren die Nutzer bei YouTube zum Großteil nicht mit engen Freunden oder mit der Familie.
Immerhin 28 % der Deutschen nutzen Instagram, dies ist zur Veröffentlichung von Bildern oder kurzen Videos da. (Bettendorf, 2020) Viele Nutzer interagieren dort sowohl mit Fremden als auch mit Bekannten. Der Algorithmus von Instagram sorgt dafür, dass Nutzer in ihrem Feed Bilder und Videos angezeigt bekommen, die ihren Interessen entsprechen. (Bettendorf, 2020, S. 3)
Welche der folgenden sozialen Medien nutzen Sie - egal ob Sie aktiv etwas posten bzw. hochladen oder nur Inhalte/Videos ansehen?
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Umfrage zur Nutzung von sozialen Medien nach Plattform in Deutschland 2021 (Initiative D21, 2022) zitiert nach Statista, 2022
Auf Werbung in den sozialen Medien angesprochen, gaben im Januar 2022 34 % der 1.005 Befragten Social Media Nutzer an „Ich empfinde Werbung als lästig“. (Bitkom, 2022) In der gleichen Befragung gaben 61 % an sie finden „ ... Werbung grundsätzlich in Ordnung, da so die Nutzung der Netzwerke kostenlos ist.“. Fast der Hälfte der Befragten (46 %) fällt es schwer in den sozialen Medien zwischen Werbung und einer Anzeige zu unterscheiden. (Bitkom, 2022)
3.2.2 Beschreibung der Häufigkeit der Nutzung/Nutzungsdauer von sozialen Medien in Deutschland
In Deutschland verbringen Nutzer im Durchschnitt 89 Minuten pro Tag in den sozialen Medien. Im Vergleich liegt die längste durchschnittlichste Nutzungsdauer in Nigeria bei 247 Minuten. Und auch der weltweite Durchschnitt liegt mit 147 Minuten pro Tag deutlich über dem Niveau der Deutschen. (GWI & DataReportal, 2022)
In einer Umfrage kam heraus, dass 55 % der Deutschen innerhalb der letzten vier Wochen eine private Nachricht über ein soziales Medium gesendet haben. Ungefähr jeder Dritte (34 %) hat in den letzten vier Wochen ein Bild oder ein Video gepostet. Immerhin 17 % haben einen Beitrag einer Firma mit „Gefällt mir“ markiert.
Die Nutzung der sozialen Medien in Deutschland ist bei jungen Menschen stärker ausgeprägt als bei älteren Menschen. So nutzen 85 % der Menschen zwischen 14 und 29 Jahren die sozialen Medien mindestens einmal wöchentlich. Bei den 30 bis 49-Jährigen sind es wiederrum noch 62 % und bei den 50 - 69-jährigen nur noch 30 %. (ARD/ZDF- Onlinestudien, 2021). Das bedeutet, je älter die Leute sind, desto seltener nutzen sie die sozialen Medien. Insgesamt nutzen die Menschen aber immer häufiger die Sozialen Medien, 2015 nutzten 35 % der Menschen in der EU täglich oder fast täglich die sozialen Medien. Im Jahr 2022 sind es mit 44 % schon fast jeder zweite (Europäische Kommission, 2022) Die Anzahl der Menschen die die sozialen Medien garnicht nutzen ist im gleichen Zeitraum von 36 % auf 27 % gesunken. (Europäische Kommission, 2022)
Aber nicht nur die Nutzung sondern auch die Nutzungsdauer ist bei jungen Menschen deutlich ausgeprägter. Täglich 150 Minuten verbringen die 16 bis 19-jährigen in Deutschland im Durschnitt auf YouTube. (PwC, 2018) Während es bei den 20 bis 29jährigen 102 Minuten täglich sind, nutzen die 30 bis 39-jährigen YouTube im Durschnitt 65 Minuten am Tag. Dieser Trend der längeren Nutzungsdauer bei jungen Leuten wird zusätzlich bei Snapchat und Instagram bemerkbar. Grade Instagram ist bei den jungen Leuten (16 bis 19-jährigen 72 Minuten am Tag und 20 bis 29-jährigen 69 Minuten am Tag) sehr beliebt. (PwC, 2018)
Auch Snapchat wird eher weniger von den über 30-jährigen genutzt, nutzen die Jugendlichen Snapchat im Durchschnitt jeden Tag 42 Minuten, wird die gleiche Plattform von 30 bis 39-jährigen nur 14 Minuten genutzt. (PwC, 2018)
Die deutliche längere Nutzungsdauer der jungen Menschen wird deutlich durch einen Blick auf die 40 bis 49-jährigen und die 50 bis 59-jährigen. Diese nutzen im Durschnitt am längsten Facebook ( 46 bzw. 45 Minuten), zusätzlich nutzen die 40 bis 49-jährigen immerhin noch 46 Minuten YouTube am Tag. Sonstige Nutzungen von sozialen Medien der Personen über 40 Jahren liegen bei unter einer halben Stunde und damit weit unter der durschnittlichen Nutzungsdauer der jüngeren Menschen. (PwC, 2018)
3.2.3 Beschreibung der Höhe der Werbeeinnahmen der jeweiligen sozialen Medien
Wurden 2017 in Deutschland noch 1,07 Milliarden € für Werbung in den sozialen Medien ausgegeben, so waren es fünf Jahre später schon mehr als dreimal so viel (3,71 Milliarden € in 2022). (Statista, 2022) Die Werbeeinahmen der sozialen Medien steigen also stark an, dieser Trend wird sich auch in den kommenden Jahren fortsetzen, so sollen 2027 6,64 Milliarden € für Werbung in den sozialen Medien ausgegeben werden. (Statista, 2022)
Auch im weltweiten Vergleich steigen die Werbeeinahmen der sozialen Medien an. Twitter hat im Jahr 2011 weltweit 77,71 Millionen US Dollar mit Werbung eingenommen, 2021 hat das Unternehmen 4.505,69 Millionen US Dollar eingenommen (Twitter, 2022)
Das Unternehmen Meta Platforms Inc., zu dem neben Facebook und Whatsapp auch Instagram gehört, erwirtschaftet 97 % seines Gesamtumsatzes über die Werbeeinahmen (Meta Platforms, 2022). Diese haben sich von 3.154 Millionen US Dollar im Jahr 2011 auf 114.934 Millionen US Dollar im Jahr 2021 erhöht. Damit hat sich der Umsatz in den letzten 10 Jahren um mehr als 3600 % gesteigert. (Meta Platforms, 2022)
3.2.4 Beschreibung der Marktanteile der jeweiligen sozialen Medien in Deutschland
Die Marktanteile der einzelnen sozialen Medien sind von Altersgruppe zu Altersgruppe unterschiedlich. Mit 73 % nutzen fast drei von vier Jugendlichen und jungen Erwachsenen im Alter von 14-29 Jahren Instagram. Gleichzeitig benutzt nur noch jeder dritte junge Mensch zwischen 14 und 29 Jahren die Plattform Facebook. Facebook wird vorrangig von den Personen zwischen 30 und 49 Jahren genutzt (41 %). Die Nutzer von Snapchat bestehen zu einem Großteil aus jungen Menschen, fast die Hälfte der 14-29-Jährigen nutzt Snapchat, bei den 30-49 % sind es nur noch 2 %. Snapchat ist außerdem hinter Instagram die Plattform mit den zweit meisten jungen Nutzern in Deutschland. Personen über 50 Jahren nutzen in großen Nutzerzahlen nur Facebook, fast jede vierte Person zwischen 50 und 69 Jahren nutzt Facebook, bei den über 70-Jährigen sind es immerhin noch 8 %. Beide Altersgruppen haben sonst keine weitere Plattform mit über 10 % Nutzern.
Facebook ist also in Deutschland im Durchschnitt die Plattform mit den ältesten Nutzern. Während Instagram die meisten jungen Nutzer auf seiner Plattform hat und Snapchat kaum Nutzer über 30 Jahren zu verzeichnen weiß.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Anteil der Nutzer von Social-Media-Plattformen nach Altersgruppen in Deutschland im Jahr 2021 (ARD & ZDF, 2021)
3.2.5 Instagram - das beliebteste soziale Medium der Jugendlichen/jungen Erwachsenen
Instagram ist heutzutage bekannt als Plattform, die zum Veröffentlichen von Bildern dient. Besonderes die sogenannten „Filter“, die über Bilder gelegt werden können, sind eine Unterscheidung zu Facebook. (Bettendorf, 2020, S. 3) Das beliebteste soziale Medium der 14 bis 29-jährigen ist mit großem Abstand Instagram. (ARD & ZDF, 2021) Großen Anteil an dieser Beliebtheit spielt der Algorithmus von Instagram, dieser analysiert das Interesse von Nutzern an anderen Themen und das vorherige Verhalten. Zusätzlich werden Interaktionen mit anderen Accounts so wie die Aktualität der Beiträge mit einberechnet und auf dieser Grundlage werden dem Nutzer dann Bilder angezeigt. (Bettendorf, 2020, S. 3)Auch durchschnittliche Nutzungsdauer und wie vielen Accounts der Nutzer folgt, fließt mit in den Algorithmus ein. Dieser Algorithmus ist der größte Unterschied zwischen Instagram und Facebook. Instagram erlaubt nur die Veröffentlichung von Fotos sowie Videos, dementsprechend liegt der Fokus auf der Optik, nicht so sehr auf möglichen Inhalten. (Bettendorf, 2020, S. 4)
Unter anderem dieser Algorithmus beschert Instagram nicht nur viele Nutzer (im Jahr 2021 waren es 1,25 Milliarden Nutzer) (Intelligence, 2022), sondern auch sehr große Werbeeinahmen. Allein in den USA konnte Instagram 2020 mit Werbung 17,4 Milliarden US-Dollar Umsatz machen, laut eMarketer könnten es 2023 39,7 Milliarden US-Dollar sein (eMarketer, 2021).
3.3 Definition „Influencer“
Wer in sozialen Medien eine große Anhängerschaft hinter sich hat und mit seinen Beiträgen eine große Reichweite hat, der wird als „Influencer“ bezeichnet.(Fries, 2018) Influencer (auf Deutsch „Beeinflusser“) können einen großen Einfluss auf ihre Anhängerschaft ausüben. (Fries, 2018, S. 6) Laut Schüller können Influencer unter anderem „Eliten, Autoritäten, Funktionäre, Lobbyisten, Mentoren, Unternehmenspersönlichkeiten, Journalisten, Analysten, A- und B-Promis, bekannte Sportler, Trendsetter, Vordenker, Entscheider und Macher“ sein (Schüller, 2012, S. 120).
3.3.1 Aktionsradius „Influencer“
So auch den Bereich „Essen und Trinken“, in einer Umfrage in Deutschland von 2018 kam heraus, dass dies der meistgefolgte Themenbereich ist. 43 % der Befragten haben angegeben, einem Influencer aus diesem Bereich zu folgen. (G+J, 2018) Mit 33 % folgt jede dritte Person der Umfrage einem Influencer aus dem Themenbereich „Sport und Gesundheit“. Dieser Bereich ist laut der Umfrage der zweit meistnachgefragte Bereich. Die Umfrage von (PwC, 2018) bestätigt auch den Einfluss von Influencern auf Produktkäufe. Dort wurde gefragt, ob sich die Befragten vorstellen können, Produkte zu kaufen, die von Influencern beworben werden. 48 % der 2000 Befragten Personen (ab 16 Jahren) beantworteten diese Frage mit „Kann ich mir sehr gut vorstellen“ (13%) und „Kann ich mir eher vorstellen“ (35%).
Die untenstehende Abbildung zeigt, Influencer können verschieden große Anhängerschaften haben. Fast jeder zweite Influencer ist ein sogenannter „Micro- Influencer“ mit 5.000 bis 20.000 Followern. Immerhin noch jede vierte hat eine Anhängerschaft von über 20.000 und bis zu 100.000 Followern. Anfangen von einem Influencern zu sprechen kann man ab den sogenannten „Nano-Influencern“ mit über 1.000 Followern. (HypeAuditor, 2021)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Verteilung der Instagram-Influencer nach der Anzahl der Follower weltweit im Jahr 2021 (HypeAuditor, 2021)
3.4 Definition „Ernährungsverhalten“
Laut dem Max-Rubner-Institut, dem Bundesforschungsinstitut für Ernährung und Lebensmittel, ist das Ernährungsverhalten die Gesamtheit geplanter, spontaner oder gewohnheitsmäßiger Handlungsvollzüge von Individuen oder sozialen Gruppen, mit denen Nahrung beschafft, zubereitet, verzehrt und nachbereitet wird. Dabei wird berücksichtigt, dass Ernährungsverhalten sowohl Einflussfaktoren als auch Auswirkungen aus den Dimensionen Gesundheit, Umwelt, Gesellschaft und Wirtschaft entlang der gesamten Produktkette von Lebensmitteln beinhaltet.“ (Max Rubner-Institut, 2010)
3.4.1 Beschreibung des Ernährungsverhalten in Deutschland
Beim Thema Ernährung wird in den letzten Jahren der Preis ein immer größeres Thema, war es 2018 noch 32 % der Deutschen wichtig, dass ihre Lebensmittel preiswert sind, so ist es 2021 fast jedem zweiten (48%) wichtig. (BMEL, 2022) Im Jahr 2022 wird in 80 % der Haushalte in Deutschland mindestens 2- bis 3-mal die Woche gekocht, in 46 % der Deutschen Haushalten wird täglich gekocht. (BMEL, 2022)
Im Jahr 2022 haben 25,4 Millionen Menschen in Deutschland ein besonderes Interesse in eine gesunde Ernährung auch in eine gesunde Lebensweise, dagegen sind es 12,35 Millionen Menschen die kaum oder gar kein Interesse daran haben (IfD Allensbach, 2022) Am stärksten achten die Deutschen dabei das in der Nahrung wenig Zucker vorhanden ist, fast jeder zweite (47,4 %) achtet laut einer Umfrage aus dem Oktober 2022 auf eine zuckerarme Ernährung (vzbv, Uni Göttingen, & Zühlsdorf + Partner, 2021) Laut dieser Umfrage ist den Deutschen außerdem eine süßstoffarme (41,7 %), sowie eine fettarme (37,7 %) Ernährung wichtig. Nur 18,7 % der 1.203 Befragten gaben an, bei ihrer Ernährung auf viel Eiweiß achtzugeben.
Das gute Essen und gutes Trinken bei vielen Deutschen eine große Rolle spielt, zeigt die Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA). Für 34,28 Millionen Menschen hat im Jahr 2017 gutes Essen und Trinken eine große Rolle gespielt, im Jahr 2021 sind es dagegen 40,73 Millionen Menschen. Sie haben die Frage jeweils mit „Trifft voll und ganz zu“ oder mit „Trifft zu“ beantwortet. (VuMA, 2021)
Dazu ist die Anzahl der Menschen, die die Aussage Negativ beantworten würden („Trifft kaum zu“ oder „Trifft überhaupt nicht zu“) von 6,94 Millionen Menschen im Jahr 2017 auf 4,89 Millionen Menschen im Jahr 2021 gesunken. (VuMA, 2021)
Bevölkerung in Deutschland nach Einstellung zur Aussage "Gutes Essen und Trinken spielen in meinem Leben eine große Rolle" von 2017 bis 2021 (in Millionen)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Umfrage in Deutschland zur Wichtigkeit von gutem Essen und Trinken bis 2021 (VuMA, 2021)
3.4.2 Prävalenz und Beschreibung biometrischer Daten von Jugendlichen und jungen Erwachsenen
Der von der WHO definierte BMI (Body-Mass-Index) wird international als Maßstab zum Definieren des körperhöhenbereinigten Gewichtes herangezogen. (Wabitsch et al. 2022, S. 1)
Laut Wabitsch et al. (S.1) können mittels der BMI Werte Personen unteranderem in den Kategorien „Übergewichtig“ oder „Adipositas“ definiert werden.
Tabelle 1: BMI bei Erwachsenen (modifiziert nach Deutsche Adipositas Gesellschaft, 2022)
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