Kinder im Visier der Werbung

Ziele und Interessen der Werbewirtschaft am Zielobjekt Kind und die daraus resultierenden Wirkungen und Einflüsse auf die Kindheit


Masterarbeit, 2009
119 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Aufbau der Arbeit

1.2 Begriffliche Eingrenzung

2 Werbung im Kontext werbewirtschaftlicher Diskussionen:Absichten, Methoden und Adressaten der Werbebranche
2.1 Ziele und Strategien der Werbung
2.1.1 Ziele der Werbung
2.1.2 Strategien der Werbung
2.1.2.1 Werbeformen
2.1.2.2 Die Wirkungsmacht der Marke
2.2 Kinder als Zielgruppe
2.2.1 Das Taschengeld der Kinder
2.2.2 Die Kaufkraft und Kaufentscheidung der Kinder
2.2.3 Der Einfluss der Kinder auf die Kaufentscheidung der Eltern
2.3 Zusammenfassende Erkenntnisse

3 Werbung im Kontext pädagogischer Diskussionen: Kindheit in Deutschland unter dem Einfluss der Werbung
3.1 Kindheit im heutigen Deutschland unter dem Aspekt der
veränderten TV-Landschaft
3.1.1 Kindheit im Medienzeitalter
3.1.2 Kindheit im Konsumzeitalter
3.2 Folgen von Werbekonsum für Kinder
3.2.1 Werbewirkung und Werbeeinfluss
3.2.2 Sprachstörungen infolge von Medienkonsum
3.3 Für und Wider der Kinderwerbung
3.3.1 Werbung als Sozialisationsfaktor oder Verlockung
3.3.2 Manipulation oder Marktkommunikation
3.3.3 Jugendschutz und Werbung
3.4 Zusammenfassende Erkenntnisse

4 Kinder im Visier der Werbung: Analyse von Werbespots aus den Produktbereichen elektronische Unterhaltungsmedien sowie Spiel- und Süßwaren

4.1 Methodisches Vorgehen der Analyse
4.1.1 Ferrerò: Kinder Pingui
4.1.1.1 Produktbeschreibung
4.1.1.2 Anbieter: Ferrerò
4.1.1.3 Inhaltliche Kriterien
4.1.1.4 Werbewirtschaftliche Kriterien
4.1.1.5 Pädagogische Kriterien
4.1.2 Mattel: Diamant Barbie
4.1.2.1 Produktbeschreibung
4.1.2.2 Anbieter: Mattel
4.1.2.3 Inhaltliche Kriterien
4.1.2.4 Werbewirtschaftliche Kriterien
4.1.2.5 Pädagogische Kriterien
4.1.3 Nintendo: Super Mario Galaxy
4.1.3.1 Produktbeschreibung
4.1.3.2 Anbieter: Nintendo
4.1.3.3 Inhaltliche Kriterien
4.1.3.4 Werbewirtschaftliche Kriterien
4.1.3.5 Pädagogische Kriterien
4.2 Zusammenfassende Erkenntnisse

5 Diskussion und Ausblick
5.1 Die Kommerzialisierung der Kindheit
5.2 Fazit

Quellenverzeichnis

1. Einleitung

A aktiviert meine Abwehrkräfte und B ist nur für jene, die Die Lust am schönen haben. C hat alles, was ein Bier braucht und du wirst sehen, Dein erstes D, das vergisst du nie. Wenn es um Joghurt geht, dann E, denn bei E macht mich keiner mehr an. Brillen zum Nulltarif? Die gibt es nur bei F und wenn ich meinen Füßen was Gutes tun will, dann gehe ich zu G. Hier gibt es Schuhe, die atmen. H macht Kinder froh und Erwachsene ebenso und I fragt dich Wohnst du noch oder lebst du schon? Kosmetik kaufe ich nur von J, denn Ich fühl mich schön mit J. Heißhunger auf etwas Süßes und Gesundes zugleich? K. Hier ist der Geschmack im Frack oder auch Produkte von L. Denn So schmeckt der Sommer. Und wenn es mal schnell gehen muss, dann gehe ich zu M, denn Ich liebe es. (,..)1

Haben sie fast alles wiedererkannt oder die Hälfte der Markennamen gewusst? Wenn das so ist, dann wird sich der Amerikaner James Twitchell bestätigt fühlen. Denn er sieht die Werbung als einen Grundpfeiler der Gegenwartskultur, da nichts anderes von uns allen in dem Ausmaß aufgenommen und geteilt wird wie Werbebotschaften.2 Werbung begleitet uns im alltäglichen Leben und ist hier kaum mehr wegzudenken. Da wir überall mit ihr in Kontakt treten, fällt es uns schwer, sich der künstlich geschaffenen Welt zu entziehen. Selbst die kleinen Kinder, die sich früher wegen nicht vorhandener Lesekenntnisse allenfalls mit ihrer eigenen Phantasie begnügen mussten, können heute aufgrund der Fülle der dargebotenen Bilder an dieser „schönen neuen" Welt teilnehmen. Sie wachsen damit auf und entwickeln auf diese Weise ihr eigenes Weltbild. Diese Welt ist schön, sie ist heil, sie ist glücklich und in dieser Welt werden alle Wünsche erfüllt. Die Kinder von heute sind die Konsumenten von morgen. Weil das so ist, haben Marketingstrategen und Vertriebsspezialisten diese junge Generation ins Visier genommen. Im Verlauf unseres hiesigen Lebens ist Werbung ein begleitendes, wirtschaftliches Phänomen, welches auf dem ersten Blick lediglich wie eine Randerscheinung aussieht. Aufgrund dessen bedarf die Werbung einer wissenschaftlichen Untersuchung und verdient eine kritische Auseinandersetzung mit dieser Thematik. Wie wir im Verlauf dieser Arbeit sehen werden kann die Werbung als „Randerscheinung" unsere Lebensgestaltung beeinflussen oder zumindest Spuren hinterlassen, die zu gegebener Zeit sichtbar werden. Der weltberühmte Werbetexter David Ogilvy geht sogar so weit, zu behaupten, dass die allgemeine Zunahme des Lebensstandards in allen Bevölkerungsschichten ohne Werbung nicht möglich gewesen wäre.3 Das Wissen um die breite Angebotspalette ermögliche das Streben nach höherer Lebensqualität. Ogilvy sieht sich durch folgende Worte von Winston Churchill bestätigt:[1] [2] [3] „Die Werbung ist der Nährboden für den Konsum der Menschheit. Sie zeigt dem Menschen eine bessere Wohnung als sein Ziel, bessere Bekleidung, bessere Ernährung für sich und seine Familie. Das spornt jeden einzelnen zu größeren Leistungen an."[4]

In Anbetracht der Zeit, in der diese Worte geäußert wurden, ist es nachvollziehbar, dass sich Wirtschaftstheoretiker aus allen politischen Richtungen darin einig waren, dass die Werbung eine nützliche Aufgabe erfüllt, wenn sie Informationen über neue Produkte liefert. Aus heutiger Sicht jedoch hat die Werbung nicht mehr (nur) die Aufgabe einer Informationsvermittlung. Auf einem gesättigten Markt geht es nun darum, im Wettbewerb bestehen zu können, was ohne Werbung kaum möglich ist. Es geht darum, sich von der Masse abzuheben und in Form von Marken, Slogans und Symbolen bzw. Logos in den Köpfen der Rezipienten hängen zu bleiben.

Im Zuge des gesellschaftlichen, politischen und wirtschaftlichen Entwicklungsprozesses gewinnt die Zielgruppe der Kinder an Bedeutung. Im Verlauf dieser Veränderungsprozesse steigt die Kaufkraft der Kinder und macht sie für die Werbewirtschaft aus heutiger Perspektive unentbehrlich. Somit ist es das Ziel dieser Arbeit, die Rolle des Kindes in der Werbung und die daraus resultierenden Wirkungen und Einflüsse auf die Kindheit unter werbewirtschaftlichen und pädagogischen Kriterien zu untersuchen. Hierbei geht es darum, herauszuarbeiten, inwiefern die kindlichen Lebens- und Entwicklungsmöglichkeiten Gefährdungen ausgesetzt sind, die von Seiten der Medien an sie herangetragen werden. Die Position des Kindes auf dem Markt und in den Medien wird von allen Seiten beleuchtet. Auf diesen Ergebnissen beruhend kann die Frage beantwortet werden, warum Kinder im Visier der Werbung sind.

1.1 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit hat das Thema: „Kinder im Visier der Werbung". Der Begriff der Werbung umfasst sehr viele Bereiche. So muss dieser zunächst definiert und in Bezug auf diese Arbeit eingegrenzt werden. Im zweiten Kapitel geht es darum, die Werbung im Kontext werbewirtschaftlicher Diskussionen zu thematisieren. Hier wird den Fragen nachgegangen, was die Ziele der Werbewirtschaft sind und wie sie diese zu erreichen versuchen. Bei der Klärung ihrer Strategien sind einige Werbeformen im Besonderen zu nennen. Schließlich muss für diese Arbeit die wichtige Frage geklärt werden, warum die Werbewirtschaft Interesse an der Zielgruppe der Kinder hat.

Kapitel drei befasst sich mit dem Bild des Kindes in den Medien, im speziellen in der Werbung. Wie sieht die Kindheit im heutigen Deutschland unter Berücksichtigung der veränderten TV- Landschaft aus? Im Zuge dieser Veränderungsprozesse entstehen verschiedene Kindheitsbilder, die nicht zuletzt Ergebnis von Medien und Konsum sind. Daher wird hierbei die Medien- und Konsumkindheit thematisiert. Werbung wird über die Medien an die Kinder herangetragen, um diese zum Konsum zu motivieren. Hieraus entstehen Folgen für sie, auf die explizit im Kapitel 3.2 eingegangen wird. Im letzten Teil dieses Kapitels wird die Werbung schließlich aus zwei Perspektiven beleuchtet und das Für und Wider der Kinderwerbung gegenübergestellt. Versucht die Werbung die Kinder nur zu verlocken oder geht sie auch ihrer Sozialisationsaufgabe nach? Wird das Konsumverhalten der Kinder manipuliert oder versucht die Werbung lediglich ein Produkt auf dem Markt zu kommunizieren? Und in welchem Verhältnis stehen sich Jugendschutz und Werbung gegenüber?

Um zu sehen wie das beschriebene Kindheitsbild aus den vorangegangenen Kapiteln nun in der Praxis aussieht, wird im vierten Kapitel eine Werbespotanalyse durchgeführt. Anhand von drei TV-Werbespots aus den Bereichen Süßwaren (Ferrero: Kinder Pingui), Spielwaren (Mattel: Diamant Barbie) und elektronischen Unterhaltungsmedien (Nintendo: Super Mario Galaxy für Wii) wird dargestellt, wie die Werbestrategen mit Stereotypen arbeiten und damit ein Kindheitsbild aus werbewirtschaftlicher Perspektive präsentieren und wie diese Bilder schließlich auf die Rezipienten wirken. Bei der Analyse der Werbespots wird zunächst das Produkt beschrieben, um das es sich handelt. Wer der Anbieter ist und warum er mit dem Werbekonzept erfolgreich geworden ist, ist ebenso von Interesse. Wie ist der Werbespot aufgebaut, welche Bilder werden eingesetzt und wie wird der Spot unter werbewirtschaftlichen und pädagogischen Kriterien analysiert? Diese Fragen werden in diesem Kapitel zu beantworten sein.

Im abschließenden Teil werden die gewonnen Erkenntnisse zusammengefasst und mit einer Reflexion auf die gesamte Arbeit wird eine Stellungnahme im Fazit formuliert.

1.2 Begriffliche Eingrenzung

Zu Beginn dieser Arbeit möchte ich mit einer begrifflichen Klärung die inhaltlichen Ausgangsprämissen verdeutlichen und zeigen, mit welchem Verständnis der Werbebegriff in dieser Arbeit verwendet wurde.

Es gibt viele verschiedene Definitionen des Begriffs „Werbung" in den Sozial -und Wirtschaftswissensschaften. Je nach Intention werden andere Akzente gesetzt. Das macht es schwierig ein einheitliches Verständnis des Werbebegriffs zu fassen und umso notwendiger ist es daher in dieser Arbeit das zu Grunde liegende Verständnis dieses Begriffes zu verdeutlichen.

Verfolgt man die historische Bedeutung des Werbebegriffs, stößt man im deutschsprachigen Raum auf die Definition im Brockhaus aus dem Jahre 1848. Hier heißt es: Werbung würde als Anwerbung von Soldaten verstanden werden, um diese gegen ein gewisses Handgeld dazu zu bewegen, „freiwillig" in den Militärdienst zu treten.[5] Eine bis in die heutige Zeit geläufigere Bedeutung dieses Werbebegriffes wird von Jacob und Wilhelm Grimm in einem deutschen Wörterbuch als „das Bemühen einer Person um seine Gunst" formuliert. Besonders bekannt sind heute die Anwendungen „das Bemühen um eine liebenswerte Person (auch Brautanwerbung), Anwerbung für eine Funktion, eine Arbeit oder eine Tätigkeit, Propaganda für eine Sache oder für politische Ziele und wirtschaftliche Reklame im Sinne von Kundenanwerbung". Wenn von Werbung die Rede ist, dann wird heute vornehmlich die letztgenannte Bedeutung verstanden. Im großen Lexikon wird Werbung wie folgt definiert:

Gesamtheit der Methoden zur Meinungsbeeinflussung, insbesondere hinsichtlich des Kaufwunsches möglichst vieler Menschen zugunsten eines bestimmten Produktes. Da die Werbung auf die Öffentlichkeit angewiesen ist, braucht sie zur Mitwirkung Werbeträger (Multiplikatoren) mit weiter Verbreitung (Presse, Rundfunkt, Fernsehen, aber auch Bücher, Plakate, Prospekte u.a.)."[6]

In ihrer Geschichte hat die Werbung - ob im Sinne der Propaganda oder im Sinne der Wirtschaftlichkeit -zwei wesentliche Intentionen aufgewiesen: Die Absicht, die Mitmenschen von den eigenen Ideen zu überzeugen und die Absicht, die hergestellten Produkte auf dem Markt zu vertreiben.

Die Werbung kann auf unterschiedliche Weise an die Rezipienten herangetragen werden. Für die Zielgruppe Kind wird bevorzugt das Fernsehen herangezogen[7]. Durch die Einführung des dualen Systems (öffentlich-rechtliche und private Rundfunksender) ist eine enorme

Programmvielfalt gestiegen. Vor allem aber hat die Zahl der privaten Sender zugenommen, die ausschließlich von Werbung leben. Durch den Machtgewinn der Werbeindustrie fand auch ein Boom neuer Werbeformen statt, auf die später in dieser Arbeit eingegangen wird.

Durch die Erweiterung der werblichen Möglichkeiten gewann die Zielgruppe der Kinder zunehmend an Attraktivität. Heute ist sie aus der Werbeindustrie gar nicht mehr wegzudenken, da sie durch ihren Konsum insbesondere den privaten Sendern enorme Umsatzsteigerungen einbringt.[8]

In der vorliegenden Arbeit werde ich nun den Fokus auf Kinderwerbung im Fernsehen legen. Unter Kinderwerbung ist eine Produktwerbung zu verstehen, die Kinder als Zielgruppe anspricht und/ oder Kinder als Darsteller einbezieht. Der Begriff ist also für mehrere Bezeichnungen möglich: Werbung für Kinderprodukte mit Kindern als Protagonisten, Werbung für Kinderprodukte ohne Kinder als Protagonisten sowie Werbung für „Erwachsenenprodukte" mit Kindern als Stilmittel. In der letztgenannten Möglichkeit werden Kinderbilder eingesetzt, um die Aufmerksamkeit für das „Erwachsenenprodukt" gezielt zu erhöhen.

2. Werbung im Kontext werbewirtschaftlicher Diskussionen: Ansichten, Methoden und Adressaten der Werbebranche

Aus der Sicht der werbetreibenden Wirtschaft hat der Wohlstand in Deutschland mittlerweile auch aus Kindern aktive Marktteilnehmer gemacht. Die Kinder sind eine wichtige und lukrative Zielgruppe, die über ein hohes Budget verfügen. Ihre Geldmittel setzen sich aus monatlichen Geldbezügen (Taschengeld, Einnahmen durch Jobs), Geldgeschenken (Geburtstag, Weihnachten, gute Schulleistungen) und gespartem Geld zusammen. So ist es nicht verwunderlich, warum die Werbebranche dieser Zielgruppe ihre besondere Aufmerksamkeit schenkt. In der folgenden Ausführung beschreibe ich zunächst die Ziele der Werbung und gehe dann auf die Strategien der Werbung ein, mit denen sie die Zielgruppe der Kinder zu erreichen versuchen. Hierbei sind einige Werbeformen besonders hervorzuheben, die gezielt eingesetzt werden, um neben der üblichen Spotwerbung (deutlich vom Programm abgesetzte Werbeblöcke) die Rezipienten „unauffälliger" zu erreichen. Auch die Rolle der Marke darf hier nicht unberücksichtigt bleiben. Welche Funktion sie erfüllt und welche Wirkung sie auslöst sind Aspekte, die vergegenwärtigt werden müssen.

Anschließend gehe ich darauf ein, wie sich die neue Zielgruppe herauskristallisiert hat, welche Funktion das Taschengeld dabei hatte und beschreibe, wie sich dieses auf die Kaufkraft und folglich die Kaufentscheidung der Kinder ausgewirkt hat und auswirkt.

2.1 Ziele und Strategien der Werbung

Bei einer pädagogische Analyse und Bewertung der Werbung für Kinder ist es notwendig die Ziele und Strategien der Werbung zu betrachten, die von wissenschaftlicher Seite für eine professionelle Werbung formatiert werden. Es ist keine Neuheit, dass die Rezipienten den Erfolg der Werbung verneinen oder zumindest anzweifeln. Die Werbekonsumenten meinen die wahren Intentionen von Werbung zu kennen und sehen sich vor künstlich hergestellten Konsumreizen weitgehend gesichert. Zeitgleich zeigen aber Marktforschungen einen Zusammenhang zwischen Werbemaßnahme und dem steigenden Absatz des beworbenen Produktes. Mehr noch: Geschichten aus der Werbevergangenheit haben gezeigt, wie stark Werbemaßnahmen und Konsumanstieg in Verbindung zueinander stehen.[9] Die Werbung ist daher erfolgreicher, als sie von vielen Rezipienten eingeschätzt wird. Wie und worüber die Ziele formuliert werden und mit welchen Strategien sie diese erreichen, wird nun ausgeführt.

2.1.1 Ziele der Werbung

Die Werbung ist ein alltäglicher Bestandteil unseres Lebens und ist mittlerweile kaum wegzudenken. Die Menschen sind ständig mit verlockenden Anpreisungen, Neuheiten und Notwendigkeiten konfrontiert. Das Ziel der Werbung ist letztendlich immer von ökonomischer Natur. Schnierer (1999) und Felser (2001) sehen in der Werbung daher folgende zwei Hauptziele: Das Verkaufen und das Vorprägen. Die Prüfgrößen für das Verkaufen seien der Umsatz und für das Vorprägen das Markenimage bzw. Gedächtnisspuren, die durch Gedächtnistests geprüft werden können[10]. Die Prüfbarkeit dieser Erfolgskontrolle ist jedoch etwas problematisch, da hier auch oft Mutmaßungen gestellt werden. Die außerökonomischen Ziele sollen also günstige Vorbedingungen schaffen, die das gewünschte Kaufverhalten erreichen.[11] Dieses wird erlangt, indem sich die Werbung das Ziel setzt, über ein Produkt zu informieren, das Erleben und Verhalten von Personen im Hinblick auf ein Produkt zu beeinflussen, um so den Kunden zu einem spontanen Konsum zu animieren und eine langfristige Produkt- und Markenbindung zu erreichen. Die Werbung versucht die Aufmerksamkeit der Zuschauer auf das beworbene Produkt zu lenken und möchte Handlungen beeinflussen. Durch die Werbung soll eine Grundbereitschaft erzeugt werden, sich dem beworbenen Gegenstand zuzuwenden.[12] Für den Werbefachmann Herbert Werler sind die fünf wichtigsten, sehr einfach aber nachvollziehbare Faktoren wirksamer Werbung folgende: Werbung muss auffallen, gefallen, sie muss verstanden werden, überzeugen und beeinflussen.[13] Felser führt diese noch weiter aus und formuliert -angelehnt an Kroeber-Riel- fünf mögliche Funktionen der Werbung:[14]

1. Sie soll informieren.

2. Sie soll motivieren.

3. Sie Soll sozialisieren.

4. Sie soll verstärken.

5. Sie soll unterhalten.

Diese unterschiedlichen Funktionen sind in den verschiedenen Werbebeispielen unterschiedlich stark ausgeprägt. Gehen wir genauer darauf ein:

1. Informieren: Nicht jede Produktinformation ist auch gleich Werbung. Insbesondere wenn die Informationen dem Verbraucher dafür dienen, sich über ein Produkt beraten zu lassen, wie zum Beispiel die Informationen der Stiftung Warentest. Sicherlich kommt es auch vor, dass Konsumenten Werbung konsumieren, um ihren Informationsbedarf zu decken, auch wenn vieles dafür spricht, dass nur wenige spontan antworten würde, sie würden Prospekte lieben, obwohl viele Haushalte auf die Angebote in den Prospekten reagieren.[15] Schließlich gibt es Produkte, die „erklärungsbedürftig sind (wie beispielsweise ein neues Haarfärbemittel) und Produkte, die weniger erklärungsbedürftig sind (wie beispielsweise Zigaretten). Die noch offenen Fragen sollen durch die Werbung beantwortet werden. Werbebespiele, die nichts mit Informationsvermittlung zu tun haben, sind sogenannte „Ereigniswerbungen", die keine Argumente liefern, warum ein Produkt so toll ist, sondern statt dessen eine mehr oder weniger witzige Idee verfolgen, die nicht unbedingt sofort mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden kann (Beispiel: Langnese- „Like ice in the sunshine" In diesem Spot werden viele witzige Szenen am Strand gezeigt und stellen damit ein Lebensgefühl dar, die mit dem Eis von Langnese in Verbindung gebracht wird.).[16] Die Informationsfunktion verfällt typischerweise dann, wenn es sich bei einem Produkt um einen gesättigten Markt handelt. Dies ist dann der Fall, wenn keine oder kaum Qualitätsunterschiede zu anderen ähnlichen Produkten auf dem Markt vorhanden sind und kein „Kaufrisiko" für den Kunden besteht. Sachliche Informationen über ein Produkt, die den Kaufentscheider dazu bewegen soll, diese zu erwerben, geraten dann in den Vordergrund, wenn es sich um ein neues Produkt auf dem Markt handelt.

2. Motivieren: Da Sachinformationen über ein Angebot sich nicht sehr von Angeboten des Konkurrenten unterscheiden, spielt der emotionale Aspekt eine nicht unwesentliche Rolle bei der Vermarktung eines Produktes. Das emotionale Konsumerlebnis soll mit dem Markenangebot verbunden werden.[17] Die Werbung schafft Anreize, wenn sie den Vorzug für ein Produkt besonders hervorhebt (Überraschungsei von Ferrero „...Spannung, Spiel UND Schokolade!"). Die Werbung motiviert also auch, wenn sie es schafft Emotionen zu wecken (zum Bespiel durch den Werbespruch „Merci, dass es dich gibt!" von der Firma Storck für ihr Produkt Merci). Bei dieser Funktion kommt es ganz besonders darauf an, dass durch Werbung ein Aktivierungszustand erreicht wird, der dazu führt, dass man sich einem Produkt zu­oder abwendet. Aktivierung bedeutet also, Emotionen zu erwecken. Es ist jedoch nicht immer ersichtlich, welche Emotionen geweckt werden sollen. In der Werbung selbst werden eher selten Emotionsbegriffe genutzt und Emotionen spezifiziert, so dass der Zuschauer durch die Unbestimmtheit seine eigene Stimmungslage an die Stimmung in der Werbung anpassen. Da die meisten Produkte bereits auf dem Markt vorhanden sind, hat eine neue Marke ohne Werbung keine Chance zu „überleben". Daher ist die Aktualisierung der Produkte auf gesättigten Märkten besonders wichtig. Das neue Produkt muss als eine beachtenswerte Alternative zum bereits vorhandenen Sortiment wahrgenommen werden.[18]

3. Sozialisieren: Durch die Werbung werden von Kroeber-Riel Normen und Modelle bereitgestellt, die das Konsumverhalten bewerten. Dies geschieht zum Beispiel dann, wenn Werbung die Möglichkeit bietet, bestimmte Verhaltensnormen zu zeigen, die normal sind oder sein können. In solchen Fällen trägt sie zur Sozialisation bei. Dazu zwei Beispiele: In einem Werbespot wird gezeigt, wie ein Jugendlicher schüchtern mit einer Kondompackung an der Kasse steht. Eine Kassiererin mittleren Alters ruft ihre Kollegin durch den ganzen Laden und fragt nach dem Preis dieser speziellen Kondommarke. In diesem Spot werden Verhaltensnormen gezeigt, die ganz selbstverständlich scheinen, jedoch scheinbar in dieser Form nicht genug verbreitet sind. Einen ebenso schwierigen Stand hatte Pulverkaffee bis in die 60er Jahre. Diese Produktart musste erst von den potentiellen Kunden akzeptiert und die Konsumgewohnheit geändert werden.

4. Verstärken: Die vierte Funktion der Werbung führt Felser zufolge zu einem der wichtigsten Psychologiebegriffe: „Ein Verstärker ist derjenige Reiz, der ein bestimmtes, mit ihm verbundenes Verhalten wahrscheinlicher macht."[19] Das Belohnen wird hier von Felser als ein typischer Verstärker genannt, der jedoch erst dadurch zum Ausdruck kommt, dass ein anderes Verhalten nicht belohnt wird. Ein negativer Verstärker ist jedoch nicht mit Bestrafung gleichzusetzten, sondern mit dem Verschwinden eines negativen Zustandes durch etwa eine Belohnung (Reiz: Kopfschmerzen ^ angenehmer Zustand wäre: Schmerzlinderung ^ angenehmer Zustand wird erreicht durch: Kopfschmerztablette ^ positives Verhalten zu Kopfschmerztabletten).[20] Eine andere Art eines Verstärkers sei der Aufbau und die Aufrechterhaltung angenehmer Assoziationen zum beworbenen Produkt, wie zum Beispiel die Verstärkung der Markentreue. Es lässt sich Felser zufolge nachweisen, dass mit verstärkter Werbung die Stammkunden dazu neigen, höhere Produktmengen zu kaufen.

5. Unterhalten: Durch die interaktiven Kabelprogramme haben Anbieter die Möglichkeit, auf eine andere Art ihre Produkte an die Konsumenten heranzutragen. Aufgrund der vielen verschiedenen Werbeträger, die sich durch den medialen Fortschritt anbieten, gehören die 30-Sekunden-Spots schon fast der Vergangenheit an, in denen lediglich über Einführung eines neuen Produktes informiert wurden. Es gibt große Produkt­Datenbanken, in denen sich die Konsumenten über Produkteigenschaften und Anwendungsmöglichkeiten informieren können. Niemand interessiert sich jedoch für diese „trockenen" Informationen. Diese Art von Informationsanhäufung war als Werbung für die Konsumenten ungeeignet, solange sie nicht auch einen Unterhaltungscharakter hatte. Von Werbung wird heute also erwartet, dass sie stets auch einen Unterhaltungswert hat oder als angenehmer Zeitvertreib empfunden wird.[21]

Diese genannten Zielgrößen sollen das Verhalten der Marktteilnehmer beeinflussen. Je nach Angebot wird die Akzentuierung auf Aktualisierung, Information oder Emotion gelegt. Mayer zufolge sei die wirksamste Werbeform eine Kombination aus Emotion und Information, die am ehesten zur Einstellungsbeeinflussung zum Einsatz kommt. Diese fünf genannten Funktionen der Werbung sind dann ausschlaggebend dafür, welche Zielgruppe sie ansprechen will und wo sie entsprechend ihren Schwerpunkt bei der Umsetzung legt. Bei kleinen Kindern ist besonders der letztgenannte Punkt von Bedeutung. Kinder lieben Werbung. Und das noch mehr, wenn sie gut gemacht ist. Für Vorschulkinder belegt die Werbung immerhin -wenn auch relativ mit deutlichem Abstand- den zweitbeliebtesten Platz der „Programme" nach Zeichentrickfilmen.[22] Die Werber kennen ihre Gunst bei Kindern und wissen, dass sie ihr aufmerksamstes Publikum sind. Daher wird die Werbung genau auf die Kinderwünsche maßgeschneidert.

Trotz der ganzen Analysen von Faktoren, die das Verhalten von Verbrauchern in Bezug auf ein beworbenes Produkt erklären, spricht Kroeber-Riel von einem „Zurechnungsproblem", wenn er vermutet, dass im Allgemeinen keine direkten Beziehungen zwischen Werbung und Verhaltensänderung nachweisbar sind. Obgleich Marktforschungsinstitute bemüht sind, die Zusammenhänge empirisch zu erforschen, gibt es keine Gewissheit darüber, wie Werbung letztendlich wirkt. So fordert Kroeber-Riel möglichst konkrete, psychologische Zielgrößen heranzuziehen, wie beispielsweise Einstellungsänderung gegenüber einer Marke oder Kaufmotivation, die eine bessere Überprüfbarkeit gewährleisten als die angestrebte Verhaltensänderung im Sinne einer Kaufhandlung.[23]

2.1.2 Strategien der Werbung

Die Werbetreibenden sind ständig auf der Suche nach neuen Werbeträgern. Sogar der Verkaufsort selbst („Point of Purchaise" oder „Point of Sale") und der geflieste Boden eines Supermarktes kommen als Werbeträger in Frage. Einkaufswagen tragen bereits die aktuellsten Werbebotschaften entweder auf Schildern oder auf integrierten Computerbildschirmen. Die Kombination von Werbung und anderen Elementen des täglichen Lebens geht besonders weit, wenn es um die Zielgruppe der Kinder geht. Auf der einen Seite verfügen Kinder über eine enorme Kaufkraft und auf der anderen Seite werden die kindlichen Schwachstellen dieser zahlungskräftigen Zielgruppe ausgenutzt. Neuere Fernsehkonzepte verzichten gar auf die bislang übliche Form der Spotwerbung, die wenigstens deutlich vom Programm abgesetzt waren. Die Inhalte einiger Werbungen lehnen sich sehr stark an den vorangegangenen oder nachfolgenden Programmbeitrag, um die Attraktivität des Sendebeitrages für das beworbene Produkt zu nutzen. Die Werbeträger sind dann nicht mehr nur die eigens für den Zweck hergestellten Werbespots, sondern auch die Programmbeiträge. Baacke unterscheidet Werbeformen, die sich nach ihrem Verhältnis zum Programm in vier verschiedene Gruppen einteilen lassen:[24]

1. Werbung neben dem Programm: Die Werbung wird in Werbeblöcke ausgestrahlt, die deutlich vom Programm getrennt ist.
2. Werbung im Programm: Werbung wird entweder getarnt oder offen im Programm eingeschoben wie beispielsweise bei der Produktplatzierung.
3. Werbung anstelle des Programms: Werbung wird in Form von Spiel- oder Gameshows als reguläres Programm ausgestrahlt. „Eins, zwei oder drei" ist ein Beispiel einer Kindergameshow, in der die Marken der Gewinne erwähnt werden
4. Werbung außerhalb des Programms: Und schließlich kann Werbung im Nachhinein an ein Programm angelehnt sein, indem auf ein im Programm geschaffenes Image von Schauspielern zurückgegriffen wird.

Im Folgenden werde ich für diese vier Gruppen jeweils zwei Werbeformen genauer erläutern, die in verschiedenen Bereichen vorkommen und mittlerweile in der Werbebranche unverzichtbar sind.

2.1.2.1 Werbeformen

Blockwerbung und Narrow Casting

Die traditionelle Blockwerbung wird innerhalb einer gekennzeichneten Sendeperiode im Block ausgestrahlt und zählt zur „Werbung neben dem Programm". Man spricht von „Narrow Casting", wenn es der Werbung gelingt einen Bezug zum Werbeprodukt und dem unterbrochenen Programm herzustellen.[25] Da der Zuschauer ein Grundinteresse für das

Programm mitbringt, erhoffen sich die Werbetreibenden, dass diese Offenheit aufgrund der inhaltlichen Nähe zum Programm auch auf das beworbene Produkt übertragen wird. Dadurch sollen „Streuverluste mittels Zielgruppennähe des Spots" möglichst gering gehalten werden (Beispiel: Werbespot für ein Sportartikel bei der Unterbrechung einer Sportübertragung). Eine weitere Form der Werbung neben dem Programm sei die Moderatorenwerbung.[26] Diese ist sachlich gehalten und ist sehr an die regulären Nachrichtensendungen angepasst, um das Gefühl rein objektiver Informationsvermittlung zu erwecken. Bei allen drei Werbeformen ist die Trennung zwischen Programm und Werbung hinreichend kenntlich dargestellt worden.

Sponsoring und Product Placement

Sponsoring und Product Placement versuchen auf unterschiedliche Art und Weise in den Programmanteil vorzudringen. Beim Sponsoring beteiligt sich ein Unternehmen bei der Finanzierung eines Events, das von allgemeinem Interesse ist und sorgt dafür, dass sein Name erwähnt wird. Im weitläufigen Sinne bedeutet Sponsoring die Bereitstellung von Geld- oder Sachmitteln, angefangen bei kleinen Utensilien bis hin zur Finanzierung ganzer Sendungen. Die Gesponserten sind in der Regel Personen oder Organisationen im sportlichen, sozialen oder kulturellen Bereich.[27] Besonders bei großen Veranstaltungen wie den Olympischen Spielen oder der Fußball-Weltmeisterschaft wird Sponsoring sehr häufig eingesetzt. Die Werbung erreicht hier nämlich eine überragend hohe Zuschauerquote. Seit dem veränderten Rundfunkstaatsvertrag 1994 ist es im öffentlich-rechtlichen Fernsehen erlaubt, dass sich die Sponsoren am Anfang und am Ende eines Programms zu erkennen geben, was einst nicht erlaubt war.[28] Die Förderung der jeweiligen Aktivität erfolgt immer im Interesse des Unternehmens und soll lediglich zur Steigerung des Bekanntheitsgrades und des Umsatzes beitragen. Dass der Sponsor gemeinnützig handelt, ist nur ein positiver Nebeneffekt. Das Unternehmen gewinnt als „engagierter" Sponsor in der Öffentlichkeit Vertrauen sowie Glaubwürdigkeit, und wird daher positiv bewertet.[29] Ein wechselseitiger Nutzen erfolgt nach dem Prinzip „Leistung und Gegenleistung". So darf Sponsoring nicht mit dem Mäzenantentum verwechselt werden, da ein „Mäzen" eine Leistung erbringt, ohne eine Gegenleistung zurückzufordern.

Laut Rundfunkstaatsvertrag fällt Sponsoring nicht unter dem Begriff Werbung, solange es bestimmte Regelungen einhält. Während im öffentlich-rechtlichen Rundfunk Sponsoring nur bis zu einem bestimmten Maße erwünscht sind, ist sie im privaten Rundfunk breit vertreten und erlaubt. Der wirtschaftliche Vorteil privater Anbieter darf nach Art. 7 Abs. 7 RfStV nur darin bestehen, wenn der Inhalt der Sendung nicht „in unmittelbarem Zusammenhang mit den wirtschaftlichen Interessen des Sponsors"[30] oder eines anderen steht. Der Name des Sponsors soll allerdings im Vor- und Abspann genannt werden. Es ist allerdings umstritten, ob es zulässig ist, dass Produkte genannt und abgebildet werden.

In der Werbewirtschaft wird zwischen Absatzwerbung und Öffentlichkeitsarbeit (Public Relation) unterschieden. Während Absatzwerbung mit Hilfe von speziellen Kommunikationsmitteln den verkaufspolitischen Zwecken dient und Umsatzsteigerung erzielen möchte, bezweckt die Öffentlichkeitsarbeit das Aufbauen einer positiven Beziehung des Unternehmens zur Öffentlichkeit.[31] Beim Sponsoring wird nicht für ein Produkt des Unternehmens geworben, sondern das Image des Gesamtunternehmens durch die Öffentlichkeitsarbeit aufgewertet und dadurch eine positive Beziehung gefördert.

Product Placement greift im Vergleich zu Sponsoring mit dem zielbewussten Einsatz von Requisiten direkt in die Sendung ein und unterstützt damit den Umsatz des Produktanbieters. Dank des Product Placements wissen wir z.B. welcher Fernsehstar welche Automarke fährt. Aber auch diese Werbeform kann nicht der klassischen Werbung zugerechnet werden. Product Placement kann als ein Bestandteil eines übergeordneten Ganzen (z.B. Filmes) sein. Das folgende von Baacke angeführte Beispiel erklärt es besonders gut: In dem Film Zurück in die Zukunft wird der jugendliche Held der Geschichte mit einer Zeitmaschine in die fünfziger Jahre versetzt. Er landet in einer Milchbar und bestellt dort wie selbstverständlich eine „Cola ohne", damit ist eine Coca Cola ohne Kalorien gemeint. Da der Barkeeper das Produkt nicht kennt und kennen kann fragt er verdutzt und verärgert: „Was? Eine Cola ohne Glas?"[32] Der Filmgag und die Werbung sind nur schwer voneinander zu trennen.

Produkt Placement wird aber auch als „Public Promotion" verstanden, also eine Verkaufsförderung mit den Mitteln der Öffentlichkeitsarbeit. Im Hinblick auf die obige Unterscheidung zwischen Absatzwerbung und Öffentlichkeitsarbeit ist Product Placement aber eher als Absatzwerbung mit Elementen der Öffentlichkeitsarbeit zu verstehen. Diese Form der Werbung wird besonders zur Imageverbesserung und Steigerung des Bekanntheitsgrades eines Markenartikels herangezogen. Ob und inwiefern sie zulässig ist und in welchem Ausmaß ist Baacke zufolge noch umstritten.[33]

Von Product Placement wird auch dann gesprochen, wenn in einem Katalog wie Otto oder Quelle andere Produkte platziert sind: Alle Fernseher sind auf SAT1 geschaltet, die Kühlschränke sind gefüllt mit Produkten von Frosta, auf den Geschirrspülern steht Henkels Somat Supra.[34] Auch die gezielte Veröffentlichung einer Filialenöffnung oder eines Firmenjubiläums ist durchaus eine Form der Werbung, in der die Grenzen zwischen Product Placement und Information zerfließen.

Die Verwendung des Product Placement setzt einen hohen Bekanntheitsgrad des Produktes voraus. Für die Einführung neuer Produkte ist das Product Placement daher weniger geeignet. Es erfolgt keine Produktbeschreibung, so dass der Zuschauer den Markenartikel allein von der Form, der Farbe oder des Schriftzuges erkennen können muss. Besonders Kinder und Jugendliche sind über diese Werbeform gut ansprechbar.[35] Product Placement gilt als eine preiswerte Werbeform, die zudem eine hohe zielgruppenspezifische Zuschauerquote erreicht und Zuschauerverluste durch das „Zapping" (das Umschalten bei Beginn eines Werbeblocks) verhindert. Weitere Vorteile liegen in der Umgehung zeitlicher und sachlicher Beschränkungen, wie z.B. das Werben für Artikel mit Werbebeschränkungen wie Zigaretten oder Spirituosen. Eine kritische Abwehrhaltung gegenüber dieser Werbeform ist weniger zu erwarten, da das Programm nicht unterbrochen und sie daher weniger als störend empfunden wird. Durch das zielgerichtete Produktumfeld, Auswahl des Filmes und der Darsteller kann eine sehr spezielle Zielgruppe beworben und dadurch Streuverluste gering gehalten werden. Allerdings gibt es Vorbehalte gegen diese Vorteile. So ist es fraglich, ob der Zuschauer seine Aufmerksamkeit auf das Produkt oder auf das Programm richtet und ferner, ob diese sekundäre Aufmerksamkeit gegenüber dem beworbenen Produkt zum Werbeerfolg führt. Die Wahrscheinlichkeit für die Wahrnehmung einer Werbung im Product Placement ohne die argumentative Unterstützung wird eher gering gehalten. Ein weiterer Nachteil bestehe darin, wenn das Produkt im falschen Umfeld erscheint, die Werbeelemente falsch transportiert werden und dadurch eine ablehnende Haltung des Zuschauers hervorgerufen wird und schließlich besteht das Risiko, dass der Werbeerfolg mit dem Erfolg des Filmes gekoppelt wird.[36]

Game-Shows und Bartering

Quizsendungen und Spielshows werden nicht selten als Werbestrategie herangezogen. In Game-Shows, die von Unternehmen finanziert werden, um ihre Produkte als Gewinne an die Konsumenten heranzutragen, kann die Werbung in diesen Sendungen auch die Gestalt einer Unterhaltungssendung annehmen, so dass der Werbecharakter verschleiert wird. Sendungen dieser Art werden meistens als Unterhaltungsangebot wahrgenommen, auch wenn sie formal korrekt als Werbung angemeldet sind.[37] Bei dieser Werbeform handelt es sich um ein „Tauschgeschäft": Programm gegen Werbung. Diese Form des Geschäftes wird auch im Fachjargon „Bartering genannt. Der Lieferant erhält für seine Absatzleistung nicht Geld, sondern gleichfalls Güter, Dienste oder Rechte. Der Vorteil bei dieser Werbeform besteht darin, dass eine bessere Zielgruppenansprache möglich ist und die Werbekosten geringer ausfallen. In den 1980er Jahren, als die privaten Fernsehanbieter in den Medienmarkt eintraten, stieg der Bedarf an solchen Game-Shows immens an. Denn mit dem Aufgreifen solcher Unterhaltungsshows konnte zunächst der Programmbedarf abgedeckt werden, da die Preise für Spielfilm- und Sportübertragungsrechte aufgrund der Nachfrage ins Unermessliche stiegen. Besonders bekannte Game-Shows bis in die 90er Jahre sind dabei vor allem „Der Preis ist heiß, „Glücksrad", „Ruck Zuck" oder „Hopp oder Topp". Die Hauptzuschauer sind hierbei vor allem ältere oder formal geringer gebildete Menschen. Wegen der Sendezeit im Nachmittags­oder Vorabendprogramm erreichen diese Game-Shows aber auch Kinder und Jugendliche.[38]

Licensing und Merchandising

Unter Licensing werden Maßnahmen des Image-Transfers verstanden, „bei dem der Bekanntheits- oder Beliebtheitsgrad lizensierter Begriffe, Logos oder Filmfiguren und Persönlichkeiten genutzt wird, um Produkte besser zu vermarkten."[39] Es gibt verschiedene Formen des Licensing: Merchandising, Promotional Licensing, Promotional Tie-In und Corporate Licensing.

Unter dem Merchandising wird die Vermarktung von populären Themen und Personen verstanden. Typische Beispiele, in denen der Einsatz von Merchandising vorkommt, sind große, einflussreiche Veranstaltungen wie etwa die Olympischen Spiele oder erfolgreiche Serien oder Kinofilme wie „Der König der Löwen" oder „Findet Nemo". Insbesondere Kinder kann man für Merchandising-Produkte gewinnen. Daher eignen sich besonders Kinderprogramme für diese Werbestrategie. Kinder sammeln Artikel, die sie mit den Charakteren der Figuren in den Shows identifizieren.[40] Typische Produkte des Merchandisings sind Artikel wie Tassen, Mützen, Aufkleber, Puppen, Schlüsselanhänger, Ansteck-Buttons, Spielzeug, Kleidung, Zeitschriften und vieles mehr.[41] Der Sinn dieser Werbeform ist es, die Popularität einer Sache oder einer Person für produktionswirtschaftliche Zwecke auszunutzen.

Die Form des Promotional Licensing ist besonders geeignet für die Einführung von No-Name­Produkten auf dem Markt, die mit Hilfe von lizenzrechtlich geschützten Begriffen oder Logos versehen werden, um diese neuen Produkte besser zu vermarkten. Beim Promotional-Tie-In erwirbt sich der Besitzer der Markenartikel Nebenrechte von aktuell laufenden Filmen im Kino und TV, um die Thematik im Film für TV- und Printwerbung nutzen zu dürfen. Und schließlich gibt es die Form des Corporate Licensing, die die Verwendung einer Marke für mehrere Produktkategorien und damit die mehrfache Eintragung eines Warenzeichens ermöglichen soll.[42] Die Marke „Camel" ist nun nicht mehr nur eine Zigarettenmarke. Sie bietet eben auch Produkte rund um das Abenteuer, um meilenweit zu kommen.

Insbesondere in den USA sind Licensing und Merchandising in den Kindermedien und der Spielzeugherstellung verzahnt. Die (werbefinanzierten) Kinderfernsehprogramme bekamen ihre Anstöße von Produzenten, Vertreibern und von Lizenzinhabern der Kinderspielzeugherstellung. Kindermedien wurden produziert und die Figuren darin lizenziert. Die populären Fernsehfiguren wie die „Ninja-Turtels", „He-Man" oder die Helden der „Star Wars" sollten mit Hilfe von Zeichentrickfilmen und -serien in den Herzen und Köpfen der Kinder verwurzeln und die Vermarktung dieser Kinderprodukte steigern. Der Erfolg dieser Vermarktungsstrategie wird damit begründet, dass die in der Kindheit wichtigen Elemente wie Spiel und Geschichte effektiv gekoppelt werden können. Durch das erfolgreich zusammengeführte Produktionskonzept von Spielzeug und Fernsehen vermitteln die Lizenzagenten das gemeinsame Interesse am Kindermarkt in den Bereichen der Lebensmittel-, Bekleidungs-, Spielzeug-, Film- und Fernsehindustrie.[43] Um die Popularität des Walt-Disneys für die Erhöhung des eigenen Bekanntheitsgrades zu nutzen, hat zum Beispiel die Firma Nestlé mit ihr einen Vertrag geschlossen und sich damit die Rechte für Walt-Disney-Figuren gesichert. Die Disney-Figuren sind die erfolgreichsten Produkte des Merchandisings und brachten z.B. dem Film „Der König der Löwen" Einnahmen in Höhe von einer Milliarde Dollar. Das Dreifache der Kinokassen.[44] Sehr wesentlich bei diesem Vorgehen ist die Bildung und Verstärkung von Marken. Welche Rolle nun eine Marke bei der Vermarktung von Produkten spielt und warum sie so wichtig ist, wird im folgenden Kapitel bearbeitet.

2.1.2.2 Die Wirkungsmacht der Marke

Eines der wichtigsten Kriterien für eine Produktmarke ist der Einfluss der Marke. Wenn wir die Marke eines Produktes kennen, stellt sich fast automatisch die Produktwahrnehmung ein.[45] Mit einer Marke wird neben der Bekanntheit eines Produktes auch ein Gefühl von Sicherheit und Vertrauen etabliert. Der Bekanntheitsgrad einer Marke wird auch als Heuristik bei Entscheidungen eingesetzt. Die Häufigkeit des Auftretens einer Marke kann entweder fehlinterpretiert werden oder auch unterstützend als Merkmal der Qualität gesehen und bei Entscheidungen herangezogen werden. Eine Untersuchung, die Hoyer und Brown 1990 machten, zeigt deutlich, welche Rolle die Marke dabei spielt, ein Produkt ohne Etikettierung und anschließend mit Etikettierung zu testen. Hierbei sollten die Probanden aus drei Gläsern Erdnussbutter mit unterschiedlicher Qualität probieren. Die Gläser der Untersuchungsgruppe waren mit unbekannten Marken versehen, von denen nur eine Marke sehr bekannt war, in der Kontrollgruppe waren ale Marken unbekannt. Das Ergebnis dieser Untersuchung zeigte, dass fast immer die bekannte Marke gewählt wurde und zwar auch dann, wenn in dem Glas ein minderwertigeres Produkt enthalten war. Wenn die Marke nicht bekannt war, wurde intensiver getestet und die Wahrscheinlichkeit für die Auswahl des höherwertigeren Produktes war höher. Der Einfluss auf das Geschmacksurteil war geringer, wenn die Marke unbekannt war.[46] Besonders auffällig hieran ist, dass die Information über die Marke die Informationen über die Qualität des Produktes überdeckte. Obwohl die Probanden in der Kontrollgruppe offensichtlich den Unterschied in der Qualität des Produktes wahrnehmen konnten, ließen sie sich dennoch durch die Information über die Marke beirren. Die bekannte Marke hat sicherlich nicht die Produktleistung ersetzt, aber sie hat dadurch ihr Ziel erreicht, dass sie dem Konsumenten das Gefühl von „gut aufgehoben sein" gegeben hat. Die vertraute Marke gibt ein Sicherheitsgefühl, unabhängig davon, wie irrational die Orientierung an dieser auch ist.

Welche Wirkung die Marken auch auf das Konsumverhalten von Kindern haben, zeigt das Experiment von Stephan Sting und anderen, in der sie präsentieren, wie Kinder die Medien aufnehmen und in ihre Handlungen übernehmen. Mit der Methode der 'Videoinszenierung' wurden verschiedene geschlechtshomogene Gruppen von Kindern einer fünften und sechsten Berliner Grundschulklasse bei ihrer AG Arbeit aufgenommen, in der sie -mit Hilfe einer vorangegangenen Einführung in die Bedingung der Kamera- eine Inszenierung aufnehmen sollten. Die Themen waren ihnen freigestellt. Die Kinder haben hier erstaunlicherweise die häufigsten Reinszenierungen aus dem TV Genre gewählt: Werbespots, Nachrichten, Spielfilme und Talkshows.[47] Großes Interesse wurde vor allem für Werbespots und Talkshows gezeigt. Ihre Vorliebe für Werbespots wird besonders „wegen der Kürze, Prägnanz und des witzartigen Charakters"[48] begründet, die ihnen einleuchtet. Die Talkshows sind relativ langatmig, dauern lange und liegen normalerweise wegen der verbal ausgerichteten Form außerhalb der Sehgewohnheiten dieser Altersgruppe (<14Jahre). Allerdings besteht das nachmittägliche Programm hauptsächlich aus Talkshows, so dass Kinder beim „Zapping" durch die Kanäle an diesen nicht vorbeikommen. Ihre Fähigkeit zur präzisen Re-Inszenierung zeigt ihre Kenntnis über die medialen Vorbilder und Rezeptionserfahrungen. Mit dem Themenbeispiel „Alle lachen mich wegen meinen Klamotten aus!" spielten drei Mädchen, die auch außerhalb der AG eine Peergroup sind, ein Szenario, in dem sie ein Problem aus dem Alltag darstellen und dieses spielerisch auch lösen. Nachdem die Mädchen sich kurz zuvor auf das Szenario geeinigt haben, läuft dann die gesamte Talkshow spontan und dennoch flüssig, obwohl sich die Beteiligten über Handlung und Dialog nicht vorher abgesprochen haben. Ein kleiner Ausschnitt eines Gespräches zwischen der Moderatorin und des Gastes aus der Videoinszenierung zeigt hier, wie die Kinder Armut definieren und wodurch sie ihr Ansehen und ihr Prestige zurückbekommen können:[49]

M (Moderatorin): Und wo hast du die [Kleider] gekauft?

G (Gast): Teilweise vom Müll, und manche habe ich geerbt.

M: Von er Familie?

G: Nein, die habe ich geschenkt bekommen, vom Roten Kreuz.

M: Aha. Und haben sie auch was davon gekauft?

G: Ja, die Hose. Die war sehr teuer.

M: Wie viel hat die denn gekostet?

G: 20 Mark.

M: 20 Mark? SEEEEHR teuer. Also (geht um den Gast herum und spricht dann in die Kamera) G hat auch ein

Problem, dass sie ausgelacht wird, über ihre Klamotten (leichtes Grinsen) und deshalb ist sie sehr traurig. Also heute möchtest du ein paar Tipps von uns haben.

G: Ja, bitte (jammernd).

(...)

Gast kommt langsam, mehrmals sich drehend und von allen Seiten der Kamera zeigend von der Tür in den Raum und setzt sich hin.

M: Und G,... wie fühlst du dich so?

G: (mit lebhafter, klarer Stimme und dynamischer statt verkrampfter Körperhaltung) Ja, ich fühle mich viel

besser als vorher.

M: (...) Und, hast du dich erkundigt, wie viel die Jacke kostet?

G: Ja, (lächelt verlegen)

M: Und, wieviel?

G: 350 Mark.

M: So kriegst du bestimmt auch noch 'nen Job, du kannst dir einen Job suchen und Geld verdienen. Dann kannst du's dir ja leisten.

G: Ja (lächelt in die Kamera). Ja, danke schön.

Anhand des typischen Peergroup-Dialogs zeigen die Kinder, dass sie die mangelhafte, körperliche Erscheinung eindeutig als materiellen Mangel identifizieren und daher der

Betroffene ein Opfer von Armut sein muss. Für sie ist es klar, dass jemand, der seine Kleidung vom Müll und Roten Kreuz hat und dem eine Hose für 20 Mark zu teuer ist, sozial ausgegrenzt und isoliert wird. Über das Aussehen wird die Zugehörigkeit zu einer sozialen Klasse definiert. Denn gutes Aussehen ist neben dem Stil und dem Geschmack vor allem eine Frage des Geldes. Von Armut bedrohte Menschen allerdings geraten hinsichtlich Geld und Stil schnell unter Druck. Nach der Umwandlung durch die neue Kleidung, hat der Gast nun bessere Chancen auf die soziale Anerkennung und die Aussicht auf einen Job. „Wer entsprechend der Norm gekleidet ist, ist vor sozialem Ausschluss gefeit (...)."5° Der Preis eines Produktes und dessen Marke gibt dem Produkt eine „vom Konsumenten zugeschriebene" Qualität. Gute Marken haben eben ihren Preis und verdienen schon allein deswegen Anerkennung. „Im Konsum und durch den Konsum zeigt man sich selbst und dem sozialen Gegenüber, wer man ist oder zumindest wer man sein will."[50] [51] Diese geschilderte Videoinszenierung zeigt auch, wie sich die Heranwachsenden an der Medien- und der Konsumwelt zunehmend orientieren und suchen dort nach Halt und Zugehörigkeit. Dies gelingt der Medienindustrie nicht nur durch den Namen der Marke, sondern auch dadurch, dass sie ihren Produkten und Dienstleistungen eine kulturelle Bedeutung verleihen und eine kollektive Identität herstellt. Die durch Marken symbolisierten Waren sind dann nicht mehr nur Gebrauchsgüter, sondern äußern Erscheinungsbilder, mit denen sich die Konsumenten identifizieren: Abgesehen von den besonderen materiellen Eigenschaften einer „Miss-Sixty"-Jeans, verspreche die Werbung auch sexy und begehrenswert zu sein. Nicht nur der Gebrauchswert des Produktes wird von den Benutzern so genutzt, sondern auch der Symbolwert.[52]

Diese beiden Beispiele haben gezeigt, was für eine Rolle die Marke für den Konsumenten spielt. Dieses haben mittlerweile auch viele erfolgreiche Unternehmen eingesehen und stellen wie Naomi Klein es formuliert „keine Produkte her, sondern in erster Linie Marken und Markenimages"[53]. Es werden nicht mehr Produkte hergestellt, um dafür Werbung zu machen, sondern es werden Produkte gekauft, die sie mit ihren Markennamen versehen, um die Bekanntheit der Marke für andere Produkte zu nutzen, ihre Vielfalt damit unterstreichen und ihr Image zu verbessern. Tommy Hilfiger zum Beispiel ist eigentlich kein Kleiderhersteller. Er stellt keine eigenen Produkte her, sondern kauft sie bei anderen Herstellern ein und signiert sie mit seinem Logo. Er hat eine Marke erstellt und verkauft diese mit Lizenzverträgen an andere Hersteller: So macht Jockey International Hilfiger-Unterwäsche, Oxford Industries die Tommy-Hemden und Pepe Jeans London die Hilfiger-Jeans etc.[54] Mit dem Kauf dieser Markenprodukte wird man Mitglied einer „Community", die ihre Zusammengehörigkeit durch den gemeinsamen Markenbesitz symbolisieren. Die bestimmten Lebensstile, die mit dem Design eines Produktes verbunden wird, werden von prominenten Persönlichkeiten präsentiert und vorgelebt.[55] An Ihnen wird in Sendungen wie „taff"(ein Magazin, das montags bis Freitags auf pro7 läuft und vor allem Themen wie Hollywood-Klatsch sowie Jugend- und Popkultur behandelt) gezeigt, was „in" ist und was „out".

Um langfristig zu planen, also eine Marke auch zukunftstauglich zu machen, wendet sich die Werbebranche an die besondere Altersgruppe der Kinder und Jugendlichen - besonders deswegen, weil sie die neuen Mitglieder unserer Gesellschaft von morgen sind, die eines Tages die Verantwortung für sich selbst und der zukünftigen Gestaltung der Gesellschaft übernehmen. Daher verdient diese Zielgruppe eine besondere Aufmerksamkeit und sollte hier genauer erläutert werden.

2.2 Kinder als Zielgruppe

Die Medien spielen im Leben der heutigen Kinder eine ausschlaggebende Rolle. Sie sind in ihrem Alltag mittlerweile nicht mehr wegzudenken. Die unvermeidliche Werbung sei Baacke zufolge inzwischen in die Alltagskulturen von Kindern eingedrungen und würde von ihnen als selbstverständlicher Bestandteil der Sozialisation erfahren.[56] Das war jedoch nicht immer so, denn noch vor ca. 50 Jahren spielten Kinder als Käufer kaum eine bedeutende Rolle. Und selbst wenn sie über eigenes Geld verfügten, durften sie nicht frei darüber entscheiden. Das Taschengeld wurde als Spargeld angelegt oder als Erziehungsmaßnahme eingesetzt („educational money"). Für die paar Kleinigkeiten (wie Süßigkeiten, Getränke), die die Kinder erstanden, waren sie als Zielgruppe für den Markt nicht attraktiv genug und waren als Ansprechpartner nur wenig interessant.[57] Sie waren lediglich über die Eltern zu erreichen, so dass die Werbung für Kinderartikel sich vorwiegend an Erwachsene richtete. Folglich wurden die kommerziellen Vergnügungsobjekte von den Eltern gefiltert und kontrolliert. Warum Werbung sich in erster Linie an Erwachsene richtete, erklären Baacke, Sander und Vollbrecht auch damit, dass die Fähigkeit, Informationen zu verarbeiten und sie dann in ein aktives

Handeln umzusetzen von der kognitiven, emotionalen und motorischen Veranlagung eines Menschen abhänge, die bei Kindern noch im Entwicklungsprozess sei.[58]

Diese Ansicht ist jedoch inzwischen überholt, denn ihre ausgeprägten Medienkenntnisse und ihre veränderten Wahrnehmungsgewohnheiten bestimmen nun, für welche Produkte geworben wird und nicht der zwanghafte, firmeninterne Verkauf von Produkten. Die Altersgrenze, ab der die Kinder durch die Werbung direkt angesprochen werden, sinkt stetig. Nicht nur die SKIPPIES (school kids with income and purchase power) und FLYERS (fun loving youth) werden angesprochen, sondern mittlerweile auch schon Kinder im Vorschulalter.[59] Daniela Bickler geht auf den Bereichsleiter der Jugend-, Markt- und Meinungsforschung Jürgen Meixner in München ein, der davon ausgeht, dass Kinder bereits im Alter von drei Jahren sich bewusst mit Werbung auseinandersetzen. Marken, die durch gestalthafte Symbole im Fernsehen ausgestrahlt werden, prägen sich bereits bei Kleinkindern ein. Die Kinder messen ihren Besitz an dem der anderen gleichaltrigen Kinder im Kindergarten, wodurch erste Wünsche nach Markenbesitz entstehen.

Trotz der verändernden Rolle der Kinder auf dem Wirtschaftsmarkt wollen Eltern mit dem „Prinzip der Unterstützung" ihren Kindern einen möglichst guten Start ins Erwachsenenleben ermöglichen. Es sei jedoch ein Trend festzustellen, nach der das Erziehungsprojekt der Eltern von dem Autonomieprojekt der Kinder in den Hintergrund gedrängt wird. Eltern seien bemüht, ihre eigenen Bedürfnisse und die Wünsche ihrer Kinder zu beachten, was sich insgesamt betrachtet in den Werbemethoden widerspiegelt, die immer raffiniertere Methoden entwickeln, diese anzusprechen.[60] Mit neuen Werbestrategien wie beispielsweise Merchandising, Programm-Length, Sponsoring und Product Placement, Game-Shows und anderen Methoden versuchen die Unternehmer die Kinder als Zielgruppe für sich zu gewinnen.

Dass die Zielgruppe der Kinder im doppelten Sinn verstanden werden kann, darin sind sich Daniele Bickler und Anna Elitsabeth Meyer einig. Denn trotz der verändernden Rolle der Kinder im Werbemarkt, gerät das Erziehungsprojekt der Eltern nicht in Vergessenheit. Daher versuchen Werbestrategen einerseits die Kinder selbst als potentielle Käufer anzusprechen und ihre Eltern zum Kauf zu motivieren, andererseits sollen die Kinderprodukte auch die Eltern ansprechen, damit diese ihren Kindern „im Rahmen ihres zukunftsorientierten Entwicklungs-, Erziehungs- und Bildungsprojektes 'pädagogisch wertvolles' kaufen."[61] Im Kapitel 4 wird insbesondere mit dem Spot für Kinder Pingui ein Beispiel analysiert, dass genau diese Aspekte berücksichtigt.

Wie das funktionieren kann, zeigt aber auch die 'Benjamin Blümchen'-Firma ITP Ton- und Bildträger GmbH: Hier lautet die Marketingdevise: „Begeisterung bei Kindern erwecken, Akzeptanz bei den Eltern erreichen." Die ITP Firma erreicht die kindliche Begeisterung durch die Allgegenwärtigkeit des Elefanten. Dadurch, dass er überall in der Medien- und Konsumentenwelt anzutreffen ist, erzeugt dies Synergieeffekte[62]. Um auch bei den Eltern auf Akzeptanz zu stoßen, arbeitet das ITP Unternehmen mit PR-Agenturen zusammen, die dafür sorgen sollen, dass in allen Massenmedien die 'Benjamin Blümchen' Figuren als Ausnahmeerscheinung der Kinderunterhaltungsfiguren erwähnt werden.[63]

Bezüglich des Taschengeldes hat sich ebenso einiges geändert. Aus der Kids Verbraucher Analyse 2008 (KidsVA 08) geht hervor, dass Kinder zwischen sechs und dreizehn Jahren über eine Summe in Höhe von 6,4 Milliarden Euro jährlich verfügen.[64] Jedoch allein der Besitz von Geld macht die Kinder nicht zu einer interessanten Zielgruppe. Der entscheidende Aspekt ist erst die freie Verfügbarkeit und die geplante Verwendung des gesparten Geldes. Zwar sparen ca. 70 Prozent der Kinder Teile ihres Geldes, aber es wird bei den Sparzielen (Fahrrad, Computer, Videospiele) deutlich, dass die Wünsche der Kinder nicht mit denen der Eltern für ihre Kinder übereinstimmen müssen. Man betrachtet die Kinder zunehmend als eigenständige Konsumenten und diese werden auch als solche wahrgenommen. Ihre neue ökonomische Rolle auf dem Markt als Marktteilnehmer und Konsumenten macht sie zu einer interessanten Zielgruppe. Sie sind nicht mehr „nur" Lernende und Spielende im Prozess des Erwachsenwerdens.

Da der Aspekt des Taschengeldes für die Werbebranche ein sehr ausschlaggebender Faktor ist, Kinder als Kunden zu gewinnen, wird dieser im folgenden Kapitel ausführlich behandelt.

2.2.1 Das Taschengeld der Kinder

Woraus wird der Anspruch der Kinder auf Taschengeld abgeleitet? Warum und wofür bekommen Kinder Taschengeld? Was tun sie für dieses Geld? Müssen die Kinder dafür bestimmten häuslichen Verpflichtungen nachgehen oder überlässt man ihnen das Geld bedingungslos? Um diese und weitere Fragen beantworten zu können, lehne ich mich an die Analysen von A. Zelizer, die in ihren Arbeiten zum Wandel der sozialen Bedeutung des Geldes die Implikationen der Geldbeziehungen in der Privatsphäre der Familie anhand historischer Beispiele herausgearbeitet hat. An Geldbegriffen der Alltagssprache - Taschengeld, Trinkgeld, Almosen, Spenden, etc. - erläutert sie, wie die qualitativen Unterschiede des Geldes sich aus formellen und informellen Regeln ergeben, die den Gebrauch, die Verteilung, die Quellen und die Quantität regulieren.[65]

Geld in Kinderhänden ist im Grunde kein neues Phänomen, doch es wurde nie zuvor für so wichtig gehalten, wie heute. Es sei wichtig für Kinder, sich auch im Wirtschaftsraum problemlos bewegen zu können und dies sei nur durch den richtigen Umgang mit Geld möglich. In der Soziologie, der Pädagogik und den Rechtswissenschaften werden die zwei Seiten des Geldes thematisiert: Taschengeld bedeutet für Kinder Freiheit und Abhängigkeit von der Erwachsenenwelt zugleich. Der Umgang mit Geld ist für sie „Daseinskompetenz, Autonomiegewinn, Individualitätszuwachs, aber auch Schuldenfalle"[66].

Die oben angeschnittenen Fragen in Bezug auf den praktischen Umgang mit Taschengeld werden von jeder Familie auf ihre eigene Art und Weise beantwortet. Die „Monetarisierung" der Lebensverhältnisse stellt Anforderungen an Kinder im Umgang mit Geld, die zu einer Egalisierung der Gelderziehung führt, der sich eine Familie nicht entziehen kann. Auch in pädagogischen Zeitschriften und Erziehungsratgebern, in Kampagnen und Öffentlichkeitsarbeit kommt diese Ansicht so zum Ausdruck, dass die Eltern vom erzieherischen Wert des Taschengeldes für Kinder überzeugt werden.[67]

Das Münchener Stadtjugendamt erklärt dazu im Jahre 1970 in einem Elternbrief, welche Lern- und Übungsmöglichkeiten das Taschengeld bietet, wenn es richtig eingesetzt wird. Es fördere die Fähigkeit, seine Wünsche hinausschieben und auf etwas verzichten zu können. Im Faltblatt „Taschengeld" von 1996 wird die Bedeutung des Taschengeldes ergänzt: „Der Umgang mit dem Taschengeld soll zur Selbstständigkeit und zur Selbstbestimmung beitragen."[68] Die Kinder können sich mit den Beträgen kleinere und größere Wünsche erfüllen.

Dadurch, dass sich zunehmend Ratgeber direkt an Kinder wenden, in denen sie das Kind als Taschengeldempfänger einerseits in die Kunst des Einteilen-Könnens („selbstständiger Konsument") und andererseits in die Kunst des Geldvermehrens (Geldbesitzer) einweisen, wird ein neuer Aspekt der Taschengelderziehung abgezeichnet: Die Sorge um die Geldmenge. Das Geld und die Geldsorgen werden auch in der Kinderliteratur thematisiert: „Felix und das liebe Geld. „Roman vom Reichwerden und anderen Dingen." „Max macht Mäuse."[69] „Billie Bargeld"

Das veränderte Verhältnis der Gesellschaft zum Geld spiegelt sich im veränderten Umgang mit Taschengeld innerhalb der Familie, aber auch im Gesetz wider. Es ist zwar nach wie vor ein Vertrag unwirksam, den ein Minderjähriger ohne ausdrückliche Einwilligung der gesetzlichen Vertreter geschlossen hat. Ausgenommen sind jedoch Geschäfte, die für den Minderjährigen lediglich rechtliche Vorteile hat (§107 BGB I). Eine weitere Ausnahme regelt der sogenannte „Taschengeldparagraph" (§110 BGB I):

Bewirken der Leistung mit eigenen Mitteln. Ein von dem Minderjährigen ohne Zustimmung des gesetzlichen Vertreters geschlossener Vertrag gilt als von Anfang an wirksam, wenn der Minderjährige die vertragsmäßige Leistung mit Mitteln bewirkt, die ihm zu diesem Zweck oder zur freien Verfügung von dem gesetzlichen Vertreter oder mit dessen Zustimmung von einem Dritten überlassen worden sind. (§110 BGB, 61. Auflage, 2008)

In der Überlassung der Mittel (hier Taschengeld) liegt eine nicht ausdrückliche, aber schlüssige Einwilligung für Rechtsgeschäfte, deren Umfang sich aus der mit der Überlassung der Mittel verbundenen Zweckbestimmung ergibt (Beispiel: „Du darfst dir davon alles kaufen, nur keine elektronischen Sachen!").

Das veränderte Verhältnis der Familie im Umgang mit Geld spiegelt sich auch in der Geldverteilung innerhalb der Familie wider. Versucht man die Verteilung des Geldes in der Familie zu bestimmen, dürfen die gesellschaftlichen und im Mikrobereich die innerfamiliären ökonomischen Voraussetzungen nicht unberücksichtigt bleiben: „Als die Menge des disponiblen Einkommens anstieg und sich die Konsumentenökonomie und -kultur mehr und mehr etablierte, wurde das Familieneinkommen zunehmend unterschieden in das Geld der Ehemänner, der Ehefrauen und das der Kinder."[70] Demnach setzt das Aushändigen eines regelmäßigen Taschengeldes an die Kinder „überschüssiges" Geld voraus. Das heißt, es ist ein familiärer Wohlstand nötig, der es ermöglicht Geld, das nicht für die notwendigen Lebenshaltungskosten benötigt wird, für Taschengeldzahlungen an die Kinder abzuzweigen. Dieses Geld ist jedoch, laut Definition von Taschengeldratgebern, die auf dem Markt kursieren, abzugrenzen von allen anderen Geldern und finanziellen Zuwendungen, die ein Kind erhält. Geld, das Kinder zum Beispiel für die Unterstützung im Haushalt erhalten oder als Spar- oder Pausengeld deklariert wird, sei demnach nicht zum Begriff des Taschengeldes zu zählen. Die dem Kind höchstpersönlich obliegende finanzielle Entscheidungsmöglichkeit ist ebenso wie die Zweckfreiheit, als auch die Herkunft aus dem engen familiären Kreis, analytisch gesehen Bestimmungsmerkmal für das Taschengeld. Dass das Verhalten der Eltern in Bezug auf das Taschengeld dem Lebensstandard der Familie zuzurechnen ist, wäre eine empirische These die zu überprüfen wäre, denn ein Zusammenhang zwischen dem Reichtum der Familie und steigenden Taschengeldzahlungen muss nicht unbedingt vorliegen, eine Korrelation zwischen Familienarmut und Taschengeldlosigkeit ist jedoch wahrscheinlicher.

Das Taschengeld fördert die Selbständigkeit des Kindes, die es aufgrund ihres Status als Kind nicht hat. Diese Selbstständigkeit ist jedoch nur eine symbolische. Eben weil die Höhe des Taschengeldes dies bestimmt, bedarf sie einer gesellschaftlichen Begründung. Warum nun Taschengeld an Kinder ausgezahlt wird, ist deshalb eine wichtige Frage, die in vielen Ratgebern beantwortet wird. Die Antworten lehnen sich an die pädagogischen Anliegen, die von außen an das Taschengeld herangetragen werden. Es ist die Rede von der Einübung in die Sparsamkeit bis einschließlich das gekonnte Geldausgeben. In der Ratgeberliteratur einer Bank werden weitere Argumente zur Begründung der Taschengeldzahlungen geliefert: Kinder würden es im späteren Erwachsenenleben einfacher haben, wenn sie bereits im Kindes- und Jugendalter lernen, ihr Geld richtig einzuteilen und damit auszukommen. Taschengeld würde das Zusammengehörigkeitsgefühl der Kinder fördern. Sie würden auch dazugehören wollen. Dieses bedeute natürlich nicht, dass alle Kinder gleich viel bekommen. Und schließlich gebe das Thema Taschengeld Eltern und Kindern die Möglichkeit, über 'Wirtschaften', 'Haushalten' und 'Planen' zu sprechen und im Wirtschaftsleben mitzuwirken.[71]

Auch andere Autoren untermauern diese Argumente und stellen den Eltern in Aussicht: Wenn Kinder in jungen Jahren mit Geld umzugehen lernen, werden sie später bei Verhandlungen mit Banken wie „Profis" auftreten. Feil geht auf die Reflexion der Geld-Ware-Beziehung zweier Autoren ein, die sich gegenüber stehen: Während Patricia Schmidt-Fischbach die Meinung vertritt, dass Kinder an den Dingen ihres Bedarfs lernen würden, was Geld wert sei, hebt Eberhard Mühlan das Umgekehrte hervor, dass Kinder anhand des begrenzten Geldbetrag den Wert des Geldes erfahren würde. Karin Arndt setzt wiederum auf das Wertschätzen des Geldwertes durch Fehlentscheidungen bei Taschengeldverwendungen.[72] In einer anderen Studie äußern Eltern, dass sie ihren Kindern eine bestimmte Summe zur Verfügung stellen, so dass die Kinder nicht wegen jeder Kleinigkeit an sie herantreten müssen. Das Taschengeld betrachten diese Eltern als Ressource für Ausgaben zum Vergnügen.

[...]


[1] A=Actimel, B=Barbie Collectible, C=Clausthaler, D=Daim, E=Ehrmann, F=Fielmann, G=Geox, H=Haribo,

I= IKEA, J=Jade, K=Kinder Pingui, L=Langnese, M=McDonalds

[2] Vgl. Schierer, 1999, S. 11

[3] Vgl. Ogilvy, 1975, S. 194

[4] Winston Churchill, in: Ogilvy, 1975, S. 194

[5] Brockhaus, in: Meyer 1998, S. 15

[6] Großes Lexikon 1996, S.886

[7] Vgl. Meister/ Sander 1997, S. 9

[8] Vgl. Baacke 1993, S. 19

[9] Vgl. Georgi 2003, S. 106

[10] Vgl. Meyer 1998, S. 43

[11] Vgl. Schnierer 1999, S. 31

[12] Vgl. Felser 2001, S. 7

[13] Mayer 1998, S. 44

[14] Felser 2001, S. 10

[15] Vgl. Felser 2001, S. 10

[16] Vgl. Felser 2001, S. 11

[17] Vgl. Mayer 1998, S. 45

[18] Vgl. Mayer 1998, S. 45

[19] Felser 2001, S. 12

[20] Vgl. Felser 2001, S. 149

[21] Vgl. Felser 2001, S. 13

[22] Vgl. Müller 1997, S. 59

[23] Vgl. Mayer 1998, S. 46

[24] Vgl. Baacke 1993, S. 55

[25] Vgl. Felser 2001, S. 22

[26] Vgl. Baacke 1993, S. 56

[27] Vgl. Gunter, Oates, Blades 2005, S. 27

[28] Vgl. Felser 2001, S. 22

[29] Vgl. Felser 2001, S. 23

[30] Baacke 1993, S. 57

[31] Vgl. Baacke 1993, S. 58

[32] Baacke 1993, S. 60

[33] Vgl. Baacke 1993, S. 59

[34] Vgl. Felser 2001, S. 24

[35] Vgl. Baacke 1993, S. 60

[36] Vgl. Baacke 1993, S. 62

[37] Vgl. Baacke 1993, S. 66

[38] Vgl. Baacke 1993, S. 67

[39] Baacke 1993, S. 69

[40] Vgl. Gunter/ Oates/ Blades 2005, S. 28

[41] Vgl. Felser 2001, S. 25

[42] Vgl. Baacke 1993, S. 69

[43] Vgl. Baacke, 1993, S. 71

[44] Vgl. Felser, 2001, S. 25

[45] Vgl. Felser, 2001, S. 203

[46] Vgl. Felser 2001, S. 89

[47] Vgl. Sting u.a. 2003, S. 49

[48] Vgl. Sting u.a. 2003, S. 50

[49] Sting u.a. 2003, S. 53+55

[50] Sting u.a. 2003, S. 56

[51] Aufenanger/ Neumann-Braun/ Paus-Hasebrink/ Hasebrink 2004, S. 18

[52] Aufenanger/ Neumann-Braun/ Paus-Hasebrink/ Hasebrink 2004, S. 19

[53] Vgl. Klein 2000, S. 26

[54] Vgl. Klein 2000, S. 45

[55] Vgl. Aufenanger/ Neumann-Braun/ Paus-Hasebrin/ Hasebrink 2004, S. 19

[56] Vgl. Baacke, in: Meister/Sander 1997, S. 18

[57] Vgl. Bickler 2002, S. 58

[58] Vgl. Baacke/ Sander/ Vollbrecht 1993, S. 183

[59] Vgl. Bickler 2002, S. 59

[60] Vgl. Bickler 2002, S. 60

[61] Vgl. Bickler 2002, S. 62

[62] Erklärung: Ein Synergieeffekt ist eine positive Wirkung, die sich aus dem Zusammenschluss oder der Zusammenarbeit zweier oder mehrerer Organisationen bzw. Unternehmen ergibt.

[63] Neuman-Braun/ Erichsen 1995, S. 36, in: Bickler 2002, S. 62

[64] Vgl. E-Paper: KidsVA 2008, S. 35

[65] Vgl. Feil 2003, S. 30

[66] Feil 2003, S. 23

[67] Vgl. Feil 2003, S. 30

[68] Stadtjugendamt München, in: Feil 2003, S. 31

[69] Vgl. Feil 2003, S. 31

[70] Zelizer, in: Feil 2003, S. 32

[71] Vgl. Feil 2003, S. 35

[72] Vgl. Feil 2003, S. 35

Ende der Leseprobe aus 119 Seiten

Details

Titel
Kinder im Visier der Werbung
Untertitel
Ziele und Interessen der Werbewirtschaft am Zielobjekt Kind und die daraus resultierenden Wirkungen und Einflüsse auf die Kindheit
Hochschule
Universität Hildesheim (Stiftung)
Note
1,7
Autor
Jahr
2009
Seiten
119
Katalognummer
V131385
ISBN (eBook)
9783640366385
ISBN (Buch)
9783640366118
Dateigröße
1896 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Werbung, Kinder, Werbewirkung, Werbeeinfluss
Arbeit zitieren
Aysel Evin (Autor), 2009, Kinder im Visier der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/131385

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Kinder im Visier der Werbung


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden