Diese Arbeit ist in einen theoretischen und einen praktischen Teil gegliedert, wobei das Ziel ist, die Theorie auf die Praxis zu transferieren. Ich habe mich für das Praxisbeispiel Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA entschieden, da der BVB zu den Gründungsmitgliedern der Bundesliga gehört und mit seiner über 100 Jahre alten Vereinsgeschichte einen der traditionsreichsten Klubs der Bundesliga darstellt. Borussia Dortmund ist bekannt für die enge Bindung zu seinen Fans, unter dem Motto „Echte Liebe“. Außerdem liefern nur fünf Bundesligavereine (VFL Wolfsburg, Bayer Leverkusen, Werder Bremen, Hertha BSC, Borussia Dortmund) einen ausführlichen Nachhaltigkeitsbericht, der als Grundlage meiner Arbeit dient.
Durch den aktuellen Wandel der Fußballvereine zu Wirtschaftsunternehmen und der immer weiter voranschreitenden Kommerzialisierung gibt es heutzutage eine Menge verschiedener Akteure in der Fußballbranche, die in Beziehungen zu den Sportvereinen stehen. Der Sport spielt als Wirtschaftsfaktor eine zunehmend wichtige Rolle und der Fußball hat sich zu einem globalen Milliardengeschäft entwickelt, bei dem es wichtig ist, nicht nur sportlich, sondern auch wirtschaftlich gegen die internationalen Top-Clubs bestehen zu können. Als Wirtschaftsunternehmen mit Sportbezug ist man in der täglichen Arbeit zahlreichen Herausforderungen ausgesetzt. Diese Herausforderungen werden von nahezu unzähligen Stakeholdern gestellt, mit denen sich ein Unternehmen auseinandersetzen muss, um langfristig Erfolge zu erzielen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen
2.1. Begriffsdefinition Shareholder
2.2. Begriffsdefinition Stakeholder und Abgrenzung Shareholder/Stakeholder
2.3. Stakeholderanalyse
2.3.1. Stakeholder identifizieren
2.3.2. Stakeholder beschreiben und kategorisieren
2.3.3. Stakeholderdialog
2.3.4. Einfluss und Einstellung bewerten
2.3.5. Ableitung von Handlungsmaßnahmen
3 Stakeholderanalyse Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA
3.1. Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA
3.2. Stakeholder identifizieren
3.3. Stakeholder beschreiben und kategorisieren
3.4. Stakeholderdialog
3.5. Einfluss und Einstellung bewerten
3.6. Ableitung von Handlungsmaßnahmen
4 Besonderheiten von Sportorganisationen
4.1. Zusammenhang sportlicher und wirtschaftlicher Erfolg
5 Kritische Diskussion
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, theoretische Konzepte der Stakeholderanalyse auf die praktische Anwendung in einem Sportunternehmen, konkret der Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA, zu übertragen und dabei notwendige Steuerungsmaßnahmen abzuleiten.
- Methodische Grundlagen des Stakeholder-Managements
- Identifikation und Kategorisierung relevanter Anspruchsgruppen
- Analyse des Einflusses und der Einstellung von Stakeholdern
- Entwicklung strategiebasierter Handlungsmaßnahmen für Fußballvereine
- Untersuchung der Besonderheiten von Sportorganisationen
Auszug aus dem Buch
3.4. Stakeholder-Dialog
Durch den Nachhaltigkeitsbericht, den die Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA seit 2016 jährlich öffentlich zur Verfügung stellt, bieten sie ihren Stakeholdern schon einen ersten allgemeinen Überblick zum Unternehmen.
Dass die Borussia Dortmund GmbH & KGaA die Wichtigkeit eines Stakeholder-Managements erkannt hat, wird durch folgenden Auszug aus dem Nachhaltigkeitsberichts der Saison 2019/20 deutlich: „Mit all unseren Stakeholdern stehen wir fortlaufend in intensiven Gesprächen, um uns mit ihnen auszutauschen, welche Themen sie gegenwärtig und zukünftig für den BVB als relevant erachten, wie sie unsere Leistung bei den einzelnen Themen bewerten und welche Ansprüche sie an uns stellen.“22
Durch unterschiedliche Methoden findet ein Austausch mit den Stakeholdern statt:
Auch während der aktuellen COVID-19 Pandemie achtet Borussia Dortmund auf einen regelmäßigen Austausch mit seinen Stakeholdern und führt Sitzungen und Konferenzen online durch. Zusätzlich fanden Telefonate mit Fanclubs und „digitale Fanclub-Besuche“ statt. 23
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in den Wandel von Fußballvereinen zu Wirtschaftsunternehmen ein und stellt das Ziel vor, theoretische Stakeholder-Prinzipien am Praxisbeispiel des BVB anzuwenden.
2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel definiert die Begriffe Shareholder und Stakeholder und erläutert den Prozess der Stakeholderanalyse von der Identifikation bis zur Ableitung von Handlungsmaßnahmen.
3 Stakeholderanalyse Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA: Der Praxisteil wendet das theoretische Modell auf den BVB an, klassifiziert die Anspruchsgruppen und leitet konkrete Managementstrategien ab.
4 Besonderheiten von Sportorganisationen: Kapitel 4 analysiert die spezifischen strukturellen Besonderheiten von Sportvereinen, insbesondere das Spannungsfeld zwischen sportlichem Erfolg und wirtschaftlicher Stabilität.
5 Kritische Diskussion: Hier wird die eigene Analyse reflektiert, wobei auf Begrenzungen der Datengrundlage und die Notwendigkeit einer tiefergehenden Betrachtung von Stakeholder-Beziehungen hingewiesen wird.
6 Fazit und Ausblick: Das Fazit bestätigt die Notwendigkeit eines aktiven Stakeholder-Managements für den langfristigen Erfolg von Sportorganisationen.
Schlüsselwörter
Stakeholderanalyse, Stakeholder-Management, Borussia Dortmund, BVB, Fußballmanagement, Anspruchsgruppen, Kommerzialisierung, Nachhaltigkeitsbericht, Sportunternehmen, Strategisches Management, Vereinsbindung, Fans, Sponsoren, Stakeholder-Dialog, Unternehmensführung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Es geht um die Anwendung einer theoretischen Stakeholderanalyse auf ein Sportunternehmen, um aufzuzeigen, wie unterschiedliche Anspruchsgruppen systematisch identifiziert und gemanagt werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentral sind die theoretische Fundierung des Stakeholder-Ansatzes, die praktische Anwendung auf den BVB sowie die spezifischen Rahmenbedingungen, die Vereine als Sportorganisationen auszeichnen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist der Transfer von Theorie in die Praxis, um zu verstehen, wie Borussia Dortmund durch aktiven Dialog und gezielte Maßnahmen seine Stakeholder zufriedenstellen und langfristig binden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt Literaturrecherche zur theoretischen Herleitung sowie eine deskriptive Einzelfallanalyse für das Praxisbeispiel Borussia Dortmund.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erarbeitung des Stakeholder-Managements und einen sehr detaillierten Praxisteil, der Stakeholder des BVB identifiziert, in einem Portfolio bewertet und konkrete Managementstrategien ableitet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren das Werk?
Zu den prägenden Begriffen zählen Stakeholderanalyse, Sportmanagement, BVB, Sponsoring, Fan-Beziehung und die Kooperenz im Sport.
Warum spielt das "Stakeholder-Portfolio" eine so große Rolle?
Es ermöglicht, Stakeholder nach ihrem Grad der Unterstützung und ihrem Einfluss visuell einzuordnen, um daraus direkt die korrekte Managementstrategie – wie "eng managen" oder "informieren" – abzuleiten.
Welche Herausforderungen sieht die Autorin für den BVB?
Sie betont die Schwierigkeit, bei zunehmender wirtschaftlicher Professionalisierung die Nähe zu den Fans und die Vereinstradition dauerhaft bewahren zu müssen.
- Arbeit zitieren
- Nina Hannemann (Autor:in), 2020, Stakeholderanalyse am Beispiel von Borussia Dortmund, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1314685
