Werbung verspricht die Teilnahme an außergewöhnlichen Erlebnissen und wirkt zum Teil als eine Art Zuflucht, deren Nähe man spüren möchte. „Wenn Werbung keine eigene Wunschwelt kreiert, versucht sie sich mit Product Placement, Sponsoring oder dem Einsatz von Prominenten an eine bestehende Wunschwelt anzukoppeln – als ein flexibel einsetzbares Merchandising.
Oder sie hängt sich an die lizenzfreien, allen zugänglichen Wunschwelten Sex, Jugend und Vitalität.“ „Wie kriege ich den Sex bzw. den Sex-Appeal in die Produkte rein? Wie mache ich aus meinem banalen Produkt etwas Heißbegehrtes.“ Kann das Sex-Appeal einer Person auf ein Produkt projiziert werden? Und, wie schafft es die Wirtschaftskommunikation die Fantasie, die mit einem Prominenten verbunden ist, auf ein Produkt zu übertragen?
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1 Wirtschaftskommunikation und Werbung
1.1 Die Fantasie
1.2 Symbole und Assoziationsauslöser
2 Katjes Yoghurt-Gums®
2.1 Das Produkt
2.2 Testimonial Heidi Klum
2.3 Werbemaßnahmen
2.4 Die Konsumenten
2.5 Wirkung der Werbemaßnahmen
3. Glaubwürdigkeit
4 Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle der Wirtschaftskommunikation als Instrument des Fantasiemanagements. Dabei wird analysiert, wie Unternehmen durch den Einsatz prominenter Testimonials emotionale Mehrwerte schaffen und Konsumentenbedürfnisse jenseits der reinen Produktnutzen adressieren, illustriert am Fallbeispiel der Katjes Yoghurt-Gums.
- Wirtschaftskommunikation als performative Steuerung von Fantasiewelten.
- Die Funktion von Symbolen und emotionalen Assoziationsauslösern im Konsum.
- Einsatz von prominenten Testimonials (Heidi Klum) zur Markenstärkung.
- Analyse der Zielgruppenstruktur und Identifikationspotenziale bei Konsumenten.
- Herausforderungen der Glaubwürdigkeit in der Celebrity-Kommunikation.
Auszug aus dem Buch
1.2 Symbole und Assoziationsauslöser
Für die Unternehmen sind die interessantesten Werbemittel die Marken und Kampagnen, da sie mit ihren beinhalteten Symbolen und Assoziationsauslösern von den Unternehmen gesteuert werden können. Denn, wenn die menschlichen notwendigen Bedürfnisse wie Nahrung, Kleidung und Behausung gewährleistet sind, bekommen die Wünsche eine zentrale Bedeutung. Der englische Soziologe Colin Chambell unterscheidet diese in „needs and wants“.
In den Wohlstands- und Überflussgesellschaften ist die Befriedigung von Grundbedürfnissen kein Genuss. Es wird nach anderen Formen von Lust und Genuss gestrebt, um sich wieder neuen Genuss auszusetzen. Ein künstlicher Mangelzustand wird geschaffen.
„… die Unstillbarkeit eines Verlangens, das aus Wünschen und nicht aus Notwendigkeiten entsteht, sich aber gleichwohl auf die Güter richtet. Es handelt sich dabei um ein Verlangen nicht nach Gegenständen, sondern nach Emotionen.“ Als Mittel zur Knappheitsproduktion wurden die Fantasiewelten erkannt. Diese künstlichen Welten können konstruiert und spielerisch sowie imaginativ angereichert werden, so dass sie ihren Bezug zur Realität behalten.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Rolle der Werbung als Instrument zur Schaffung von Wunschwelten und führt in die wissenschaftliche Fragestellung der Projektion von Prominenten-Attributen auf Produkte ein.
1 Wirtschaftskommunikation und Werbung: Dieses Kapitel definiert Wirtschaftskommunikation als performatives Management und erörtert, wie in gesättigten Märkten durch die Stimulation von Fantasie künstliche Begehrlichkeiten geweckt werden.
2 Katjes Yoghurt-Gums®: Das Kapitel bietet eine detaillierte Analyse der Marke, des Produktdesigns, der Kampagnenstrategie mit Heidi Klum sowie der soziodemografischen Zusammensetzung der Zielgruppe.
3. Glaubwürdigkeit: Hier wird der kritische Faktor der Glaubwürdigkeit von Testimonials untersucht und diskutiert, wie sich der "Multi-Testimonial-Status" auf die Markenwahrnehmung auswirkt.
4 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass prominente Testimonials effiziente Mittel zur emotionalen Produktaufladung sind, jedoch ein ständiges Risikomanagement hinsichtlich der Glaubwürdigkeit erfordern.
Schlüsselwörter
Wirtschaftskommunikation, Fantasiemanagement, Katjes, Heidi Klum, Testimonial, Konsumverhalten, Markenidentität, Celebrity Marketing, Werbewirkung, Emotionen, Bedürfnisse, Wunschwelten, Produktmarketing, Zielgruppenanalyse, Glaubwürdigkeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Bedeutung von Wirtschaftskommunikation als Management der Fantasie und untersucht, wie Marken emotionale Wunschwelten kreieren, um sich in einem gesättigten Markt zu behaupten.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Im Zentrum stehen die Konzepte des Fantasiemanagements, der Einsatz von prominenten Werbegesichtern (Testimonials), die Zielgruppenidentifikation sowie die psychologischen Faktoren der Konsumwünsche.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Wirkungsweise der Übertragung von Attributen eines prominenten Testimonials auf ein konkretes Konsumgut am Beispiel der Katjes Yoghurt-Gums zu analysieren.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine theoretisch fundierte Analyse, die kommunikationswissenschaftliche Theorien auf konkrete Marketingmaßnahmen und empirische Umfragedaten anwendet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung zu Fantasie und Symbolik sowie eine empirische Betrachtung des Produktes, des Testimonials Heidi Klum und der Wirkung der Werbestrategie.
Welche Schlüsselbegriffe prägen die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Wirtschaftskommunikation, Fantasie, Testimonial, Glaubwürdigkeit und Konsumgesellschaft.
Warum spielt das Testimonial Heidi Klum eine so entscheidende Rolle für Katjes?
Heidi Klum dient als Identifikationsfigur, die Lifestylewerte auf die Marke überträgt und dem Produkt durch ihre gesellschaftliche Popularität eine hohe mediale Aufmerksamkeit in einem überfüllten Werbemarkt verschafft.
Wie wurde das Risiko bei der Verwendung eines prominenten Werbegesichts minimiert?
Katjes wechselte nach einer gewissen Zeit das Testimonial von Heidi Klum zu Lena Gercke, um einer möglichen "Abnutzung" des Werbegesichts entgegenzuwirken und frische, unverbrauchte Impulse zu setzen.
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- Jennifer Hofmann (Author), 2008, Wirtschaftskommunikation als Management zur Anregung der Fantasie. Das Beispiel Katjes Yoghurt-Gums, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/131544
