Diese Arbeit fragt nach Kommunikationsaktionen in einer Krisensituation und deren finanziellen Folgen. Die Ausarbeitung untersucht ein bekanntes Beispiel: den ‚Abgasskandal‘ des Volkswagen-Konzerns. Das Ziel der Arbeit ist es, die Forschungsfrage „Welche Konsequenzen hatte die Kommunikation des Volkswagen-Konzerns seit dem Skandal um gefälschte Abgaswerte auf die monetäre Markenbewertung von Volkswagen?“ zu beantworten. Auf die Beantwortung der Forschungsfrage, folgt die Erarbeitung einer Hypothese.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problematik
1.2 Forschungsfrage und Zielsetzung
2 Methodik
3 Theorie
3.1 Unternehmenskommunikation
3.2 Krisenkommunikation
4 Praxisbeispiel
4.1 Der Volkswagen-Konzern
4.2 Der ,Abgasskandal‘
4.2.1 2015
4.2.2 2016
4.2.3 2017
4.2.4 2018
4.2.5 2019 - 2021
4.3 Die Analyse der Konsequenzen der Krisenkommunikation auf die Bewertung der Marke Volkswagen
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Auswirkungen der Krisenkommunikation des Volkswagen-Konzerns infolge des Abgasskandals auf die monetäre Bewertung der Marke Volkswagen, um Zusammenhänge zwischen kommunikativen Maßnahmen und ökonomischem Markenwert zu identifizieren.
- Theoretische Grundlagen zur Unternehmens- und Krisenkommunikation
- Detaillierte chronologische Aufarbeitung des Volkswagen-Abgasskandals (2015–2021)
- Analyse der kommunikativen Strategiewechsel des Konzerns während der Krise
- Untersuchung der Korrelation zwischen Markenkommunikation und monetärer Markenbewertung
Auszug aus dem Buch
4.3 Die Analyse der Konsequenzen der Krisenkommunikation auf die Bewertung der Marke Volkswagen
Wiederholt wird darauf hingewiesen, dass durch die festgelegten Formalien dieser Arbeit die Analyse limitiert ist.
Interbrand wies, vor der Publikation der Problematiken um manipulierte Motoren, Volkswagen mit 13,716 Milliarden U.S.-Dollar aus (Interbrand, 2014). Volkswagen setzte 2014 202,5 Milliarden Euro um (Volkswagen, 2022).
Der ,Abgasskandal‘ von Volkswagen ist nach Töpfer eine ,peu à peu passierende‘ Unternehmenskrise. Die Bearbeitung dieser Kategorie Krise ist eingangs einfacher, da die Öffentlichkeitsarbeit Möglichkeiten der präventiven Partizipation hat. Diese Einfachheit endet des Öfteren in Leichtfertigkeit durch Inaktivität oder gar Ignoranz (Mast, 2008). Derart war auch Volkswagens Vorgehensweise. Die erste Volkswagen-Veröffentlichung hinsichtlich ,des Abgasskandals‘ passierte nach der Publikation der Problematiken durch die U.S.-amerikanische Umweltbehörde. In dieser Veröffentlichung informierte Volkswagen über die eingeleiteten Ermittlungen: „Volkswagen Group of America, Inc., Volkswagen AG und Audi AG received today notice from the US Environmental Protection Agency, US Department of Justice and the California Air Resources Board of an investigation related to certain emissions compliance matters“ (o.A., 2015a, o.S.). Des Weiteren informierte Volkswagen über die Wichtigkeit des Umwelt- und Naturschutzes und die Kooperation mit beteiligten Behörden: „As environmental protection and sustainability are among Volkswagen’s strategic corporate objectives, the company takes this matter very seriously and is cooperating with the investigation“ (o.A., 2015a, o.S.). Volkswagens defensives Konzept der Krisenkommunikation half nicht. Ein offensives Konzept der Krisenkommunikation, beispielsweise „stealing thunder“, hätte helfen können. „It benefits the organization to release initial information about a crisis occurrence because reputational damage is intensified if another party is instead the first to do so“ (Coombs, 2015, S. 144). Diese Offenheit ist besonderer Bedeutung, wenn Organisationen Fehlerhaftigkeit korrigieren können oder gar gesetzlich müssen (Mast, 2008). Obendrein hat diese Offenheit nicht nur moralischen Mehrwert. Die Reputation einer Organisation ist in Gefahr, sollten geschädigte StakeholderInnen die Diskurse durch ihre Perspektive definieren (Mast, 2008). „Wenn sich Kommunikationsverantwortliche gegenüber ihrem Top-Management durchsetzen, das für Schweigen […] plädiert, übernehmen […] diese Geschäftsführungen ungewollt die Rolle des Eskalationstreibers […]“ (Mast, 2008, S. 99).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Thematik der Krisenkommunikation und Definition der Forschungsfrage in Bezug auf den Volkswagen-Abgasskandal.
2 Methodik: Beschreibung des theoretisch-konzeptionellen Forschungsansatzes unter Verwendung der "Toolbox Kommunikationsmanagement".
3 Theorie: Erläuterung der Grundlagen von Unternehmens- und Krisenkommunikation als Basis für die weitere Analyse.
4 Praxisbeispiel: Umfassende chronologische Aufarbeitung des VW-Abgasskandals von 2015 bis 2021 und Analyse der kommunikativen Auswirkungen.
5 Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und Herleitung einer Hypothese zum Zusammenhang von Krisenkommunikation und Markenwert.
Schlüsselwörter
Krisenkommunikation, Volkswagen, Abgasskandal, Markenbewertung, Reputationsmanagement, Unternehmenskommunikation, Stakeholder, Interbrand, Kommunikation, Krise, Öffentlichkeitsarbeit, Strategie, Umsatzentwicklung, Markenwert, Defeasibility.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Hausarbeit untersucht, wie der Volkswagen-Konzern während des Abgasskandals kommuniziert hat und welche Auswirkungen dieses Krisenmanagement auf den ökonomischen Wert der Marke hatte.
Welche Themenfelder werden zentral behandelt?
Die zentralen Themen sind Theoretische Konzepte der Unternehmens- und Krisenkommunikation sowie deren praktische Anwendung und Auswirkung auf die monetäre Bewertung einer globalen Marke.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, zu ermitteln, welche Konsequenzen die Kommunikation des Volkswagen-Konzerns seit Bekanntwerden der manipulierten Abgaswerte auf dessen monetäre Markenbewertung hatte.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch-konzeptionelle Arbeit, bei der der Gegenstand deskriptiv und induktiv auf Basis von Fachliteratur untersucht wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, eine detaillierte chronologische Aufarbeitung der Skandalereignisse im Praxisbeispiel und eine Analyse der Kommunikationsstrategie von Volkswagen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Die Untersuchung lässt sich vor allem durch Begriffe wie Krisenkommunikation, Markenwert, Reputationsmanagement und Abgasskandal charakterisieren.
Inwiefern hat die Krisenkommunikation laut Autor das Vertrauen beeinflusst?
Die Analyse legt nahe, dass eine defensive Kommunikationsstrategie dem Ruf schaden kann und ein offensiverer Ansatz, wie "Stealing Thunder", für das Unternehmen vorteilhafter gewesen wäre.
Welche Rolle spielt die "Toolbox Kommunikationsmanagement" in der Arbeit?
Sie dient als methodischer Rahmen, um die Maßnahmen des Unternehmens in Kategorien wie Analyse, Planung, Umsetzung und Evaluation einzuordnen und so die Kommunikationsleistung objektiv bewertbar zu machen.
Was schlussfolgert der Autor aus der Markenentwicklung von VW?
Der Autor schlussfolgert, dass eine Korrelation zwischen der gewählten Kommunikationsstrategie im Krisenverlauf und der Entwicklung des monetären Markenwerts im Vergleich mit anderen Unternehmen erkennbar ist.
Ist der Einfluss des Skandals auf den Markenwert laut Arbeit eindeutig quantifizierbar?
Der Autor stellt fest, dass die direkten Auswirkungen schwer explizit isolierbar sind, da auch externe Faktoren wie die globale SARS-CoV-2-Pandemie oder ökonomische Rahmenbedingungen die Markenbewertung beeinflussen.
- Quote paper
- Lukas Paul Schaffrath (Author), 2022, Die Konsequenzen der Krisenkommunikation des Volkswagen-Konzerns infolge des "Abgasskandals" hinsichtlich der Bewertung der Marke Volkswagen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1315611
