Der Gegenstand dieser Arbeit sollen die interkulturellen Aspekte der Werbung sein, da sie nicht nur bedeutend für das Verständnis von Marketingstrategien sind, sondern vielmehr auch einen didaktischen Mehrwert erfüllen könnten. Werbung, in all ihren Formen, begleitet uns tagtäglich durch unser Leben. Als potenzielle Kunden werden wir überschwemmt von Werbeannoncen: in der Presse, den sozialen Medien, dem Fernsehen, dem Kino, beim Warten an der Bushaltestelle oder beim Spaziergang durch die Stadt.
Unternehmen erstellen ein spezifisches Budget für das Marketing und die Werbung ihrer Produkte, die national und international verkauft werden sollen. Das Ziel hierbei ist immer das geschickte Verpacken und Vermarkten des eigenen Produkts. Das Internet ist zum größten Bereich der Werbeindustrie geworden. 2018 wurden weltweit 261 Milliarden US-Dollar für die Vermarktung von Produkten in Onlinewerbung ausgegeben, Tendenz steigend. Die Besonderheit der Onlinewerbung ist die enorme Reichweite, die eine Anzeige im Netz erreichen kann. Dies führt jedoch zu einem anderen Problem: Werbung knüpft oftmals an nationale Kulturspezifika an, um ansprechender auf den Kunden zu wirken. Das Design und Layout von Werbeanzeigen ist von Land zu Land unterschiedlich und ist begründet durch die kulturellen Unterschiede des jeweiligen Landes.
Dies bedeutet für Werbung im Umkehrschluss, dass eine international ausgestrahlte Werbeanzeige oftmals die Kulturspezifika eines Landes oder einer kulturellen Gemeinschaft darstellt und es so zu Missverständnissen in anderen Kulturkreisen kommen kann. Das Ziel, global standardisierte Werbung zu gestalten, ist eines der wichtigsten Themen in der heutigen Marketingwelt. Um dieses Ziel jedoch zu erreichen, zahlt es sich aus, einen genaueren Blick auf die Aspekte der Werbung zu werfen, die für Missverständnisse sorgen, denn diese ermöglichen einen Einblick in die Ebene der Interkulturalität, die die Werbung betritt, wenn sie über den Kulturkreis des Herkunftslandes heraus ausgestrahlt wird.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffserklärung Kultur
2.2 Begriffserklärung Interkulturalität
3. Werbung
3.1 Werbeträger
3.3 Wirkungsweise der Werbung
4. Interkulturalität in der Werbung
5. Werbung als Schulmaterial für die Förderung interkultureller Kompetenzen
5.1. Interkulturelle Kompetenz
5.2 Umgang mit Werbung im schulischen Umfeld
6. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle interkultureller Aspekte in der Werbebranche und analysiert, wie diese für den Fremdsprachenunterricht nutzbar gemacht werden können, um die interkulturelle Kompetenz von Schülern zu fördern.
- Analyse kultureller Unterschiede und deren Einfluss auf die Wirkung von Werbebotschaften.
- Untersuchung von Marketingstrategien im Kontext globaler Standardisierung versus lokaler Anpassung.
- Charakterisierung verschiedener nationaler Kommunikationsstile in der Werbung.
- Didaktische Möglichkeiten der Integration von Werbeanzeigen in den Unterricht.
Auszug aus dem Buch
3.3 Wirkungsweise der Werbung
Zur Multimodalität der Werbung hat Hartmut Stöckl festgehalten, dass Werbung aus vier verschiedenen Kanälen besteht: Sprache, Bild, Musik und Geräusch. Dabei ist „[j]ede Zeichenmodalität […] an einen Kanal der Sinneswahrnehmung gebunden. Sie muss materiell-medial realisiert werden und in einer raumzeitlichen und sozialen Situation verwendet werden“ (Stöckl 2016, S. 9). Vor allem die „bildlich-anschauliche Komponente“ (Stöckl 2004, S. 9) dient dem Informationsgewinn aus dem Inhalt der Werbung. Diese Informationen werden nach dem Konzept von Peirce als „Wirkung (effect) des Zeichens im Bewusstsein eines Interpreten [gedeutet]“ (Nöth 1985, S. 38). Man unterscheidet grundsätzlich zwischen drei verschiedenen Wirkungsweisen: der energetischen, der logischen und der emotionalen (vgl. Stöckl 2016, S. 12).
Die verwendeten Bilder in der Werbung sind laut Stöckl sowohl logisch als auch energetisch wirkend zu deuten: [d]er Betrachter erkennt in ihnen dank kognitiver Invarianten (visuelles Wissen), Seherfahrung und Darstellungskonvention bestimmte Objekte und Sachverhalte (logisch). Bilder erlauben aber auch assoziative und inferierende gedankliche Operationen, die zu weiteren Deutungen führen (energetisch) (Stöckl 2016, S. 13).
Die bildliche Darstellung ist ein wichtiges Element der Werbung, da sie die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden erregt. Mithilfe des „picture superiority effect“, also dem Factum, dass Bilder sich leichter ins Gedächtnis einprägen als Sprache, gepaart mit der jeweilig vorhandenen Aufschrift der Werbung, die zumeist ähnlich plakativ und bildlich (bspw. durch Metaphern) wirkt, ermöglicht ein Werbeplakat die direkte Aufnahme einer von den Werbenden suggerierten Wirklichkeit, die sowohl in der bildlichen als auch der sprachlichen Darstellung kodiert vermittelt wird. (vgl. Stöckl 2004, S.10)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Allgegenwärtigkeit von Werbung sowie die Herausforderung, global standardisierte Botschaften trotz kultureller Unterschiede sprachlich und visuell korrekt zu vermitteln.
2. Begriffserklärung Kultur: Dieses Kapitel definiert Kultur als menschengeschaffenes Konstrukt und stellt Geert Hofstedes Modell der Kulturdimensionen als analytisches Werkzeug zur Differenzierung vor.
2.2 Begriffserklärung Interkulturalität: Hier wird der Prozess der Interkulturalität als synergetischer Überschneidungsraum zwischen Eigen- und Fremdkultur von dem Begriff der Multikulturalität abgegrenzt.
3. Werbung: Das Kapitel definiert Werbung als Instrument zur Beeinflussung einstellungsrelevanter Verhaltensweisen und beleuchtet deren historische Herkunft.
3.1 Werbeträger: Dieses Kapitel beschreibt die verschiedenen medialen Vehikel wie Internet, Printmedien oder Fernsehen, die zur Verbreitung von Werbebotschaften eingesetzt werden.
3.3 Wirkungsweise der Werbung: Der Fokus liegt hier auf der Multimodalität der Werbung und der differenzierten Wirkungsweise von Bild und Sprache auf den Rezipienten.
4. Interkulturalität in der Werbung: Das Kapitel analysiert, warum Werbekampagnen aufgrund von Sprachbarrieren und unterschiedlichen kulturellen Kodierungen oft lokaler Anpassungen bedürfen.
5. Werbung als Schulmaterial für die Förderung interkultureller Kompetenzen: Hier wird argumentiert, dass authentische Werbeanzeigen ein wertvolles, lebensnahes Lernmaterial für den Unterricht darstellen.
5.1. Interkulturelle Kompetenz: Dieses Kapitel beschreibt die Fähigkeit zur bewussten Begegnung mit dem Fremden als wesentliche Kernkompetenz in einer globalisierten Welt.
5.2 Umgang mit Werbung im schulischen Umfeld: Der Abschnitt erläutert die methodisch-didaktischen Vorteile des Einsatzes von Werbung zur Förderung von interdisziplinärem Denken und Sprachkompetenz.
6. Schlussbetrachtung: Das Fazit zieht Bilanz über die Eignung werblicher Inhalte als didaktisches Werkzeug und betont die Notwendigkeit interkultureller Sensibilität.
Schlüsselwörter
Werbung, Interkulturalität, Interkulturelle Kompetenz, Marketing, Kommunikationsstile, Werbekampagnen, Kulturdimensionen, Multimodalität, Fremdsprachenunterricht, Didaktik, Globalisierung, Kulturspezifika, Werbesprache, Sprachbarrieren
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die interkulturellen Aspekte von Werbung und deren Potenzial, diese als authentisches Unterrichtsmaterial im Fremdsprachenunterricht zur Förderung interkultureller Kompetenzen einzusetzen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen umfassen die Definitionen von Kultur und Interkulturalität, die theoretischen Wirkungsweisen von Werbung, die kulturelle Bedingtheit von Werbekampagnen sowie fachdidaktische Konzepte für die Schule.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den didaktischen Mehrwert von Werbeanzeigen aufzuzeigen, um Schülern ein tieferes Verständnis für kulturelle Unterschiede und interkulturelle Kommunikation zu vermitteln.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Der Autor stützt sich auf eine theoretische Analyse interkultureller Forschung sowie auf didaktische Ansätze, wobei er Modelle wie die von Hofstede oder Stöckl integriert.
Welche Inhalte werden im Hauptteil fokussiert?
Der Hauptteil analysiert die Komplexität multimodaler Werbebotschaften in einem globalen Markt und expliziert, wie Werbeanzeigen als Lernmittel sowohl linguistische als auch interkulturelle Fähigkeiten schulen können.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Publikation?
Die Arbeit lässt sich primär durch die Begriffe Interkulturalität, interkulturelle Kompetenz, Werbesprache, Kulturspezifika und Fremdsprachenunterricht definieren.
Warum können Werbekampagnen international scheitern?
Kampagnen können scheitern, da visuelle Symbole und sprachliche Nuancen (wie Humor oder Metaphern) kulturspezifisch geprägt sind und oft nicht universell verstanden werden, was zu Missverständnissen führt.
Welcher Zusammenhang besteht zwischen dem Marlboro-Beispiel und kulturellen Werten?
Das Beispiel zeigt, dass ein Symbol wie ein Cowboy in verschiedenen Ländern unterschiedlich konnotiert ist – in den USA als Freiheit, in Argentinien hingegen als Zugehörigkeit zu einer sozialen Unterklasse – was eine kulturelle Anpassung der Werbestrategie erforderlich macht.
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- Max Becker (Author), 2021, Interkulturelle Aspekte in der Werbung. Wirkungsweise und Umgang, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1317780
