Die vorliegende Masterarbeit beschäftigt sich mit der Wirkung von Nutzerkommentaren auf die Glaubwürdigkeit grüner Werbung auf Social Media. Dabei wird ferner auch die Rolle des wahrgenommenen Greenwashings, des Informationsgehaltes der Anzeige sowie der Umwelteinstellung der Rezipient:innen untersucht. Auf Basis theoretischer Annahmen wurde ein Online-Experiment mit einem 2 x 2 faktoriellen between-subjects-Design durchgeführt.
Die Ergebnisse zeigen einen direkten Effekt der Nutzerkommentare auf die Glaubwürdigkeit der Anzeige. Entgegen der Annahmen wird der Effekt nicht durch wahrgenommenes Greenwashing mediiert. Ebenso konnten keine isolierten Moderationseffekte des Informationsgehaltes der Anzeige und der Umwelteinstellung der Rezipient:innen gefunden werden. Jedoch zeigen die Ergebnisse, über die hypothetischen Annahmen hinaus, einen direkten positiven Effekt des Informationsgehaltes auf die Glaubwürdigkeit der Anzeige, der partiell durch das wahrgenommene Greenwashing mediiert wird. Der direkte Effekt ist jedoch bedingt durch die Umwelteinstellung der Rezipient:innen. So zeigt sich gemäß der Annahmen des Elaboration-Likelihood-Models, dass ein hoher Informationsgehalt lediglich bei Rezipient:innen mit starker Umwelteinstellung zu einer höheren Glaubwürdigkeit der Anzeige führen, nicht aber bei Rezipient:innen mit moderater Umwelteinstellung. Diese Forschungsergebnisse verdeutlichen die hohe Kontextabhängigkeit der Glaubwürdigkeit grüner Werbung und bieten wichtige Implikationen für Werbetreibende sowie künftige Forschungen.
Inhaltsverzeichnis
- Abstract
- Zusammenfassung
- Tabellenverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Theoretischer Hintergrund
- 2.1 Grüne Werbung
- 2.1.1 Definition: Grüne Werbung
- 2.1.2 Entwicklung und Verbreitung grüner Werbung
- 2.1.3 Greenwashing und seine Folgen
- 2.1.4 Glaubwürdigkeit: Definition und Theorien
- 2.1.5 Glaubwürdigkeit grüner Werbung
- 2.1.6 Grüne Werbung im Kontext von Social Media
- 2.2 Der Bandwagon-Effekt
- 2.2.1 Definition: Bandwagon-Effekt
- 2.2.2 Der Bandwagon-Effekt und die Glaubwürdigkeit von Online-Inhalten
- 3 Hypothesen
- 3.1 Nutzerkommentare und die Glaubwürdigkeit grüner Werbung
- 3.2 Der mediierende Effekt des wahrgenommenen Greenwashings
- 3.3 Der moderierende Effekt des Informationsgehaltes der Anzeige
- 3.4 Der moderierende Effekt der Umwelteinstellung
- 4 Methode
- 4.1 Stichprobe
- 4.2 Material
- 4.2.1 Auswahl und Beschreibung des Stimulusmaterials
- 4.2.2 Die Glaubwürdigkeit der Anzeige
- 4.2.3 Das wahrgenommene Greenwashing
- 4.2.4 Die Umwelteinstellung
- 4.3 Versuchsablauf
- 4.4 Datenaufarbeitung
- 4.4.1 Reliabilitätsanalysen und Indexbildung
- 4.4.2 Experiment
- 5 Deskriptive Statistik
- 5.1 Stichprobe
- 5.2 Mittelwerte und Korrelationen
- 5.3 Manipulationscheck
- 6 Ergebnisse
- 6.1 Auswertung der Hypothesen
- 6.2 Auswertung des Gesamtmodells
- 6.3 Weiterführende Ergebnisse
- 7 Diskussion
- 7.1 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse
- 7.2 Limitationen und Implikationen für künftige Forschungen
- 7.3 Praktische Implikationen
- 8 Fazit und Ausblick
- 9 Literaturverzeichnis
- 10 Anhang
- 10.1 Anhang A: Umwelteinstellung - 2-MEV-Model nach Bogner & Wiseman (2006)
- 10.2 Anhang B: Fragebogen via SoSci Survey
- 10.3 Anhang C: Ergebnisse der Poweranalyse via G*Power
- Die Wirkung von Nutzerkommentaren auf die Glaubwürdigkeit grüner Werbung
- Die Rolle von Greenwashing bei der Wahrnehmung von Werbebotschaften
- Der Einfluss des Informationsgehaltes von Werbeanzeigen
- Die Bedeutung der Umwelteinstellung der Nutzer:innen
- Praktische Implikationen für Werbetreibende
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Masterarbeit untersucht die Auswirkungen von Nutzerkommentaren auf Social Media auf die Glaubwürdigkeit grüner Werbung. Sie analysiert die Rolle von wahrgenommenem Greenwashing, dem Informationsgehalt der Werbung und der Umwelteinstellung der Nutzer:innen. Das Ziel ist es, die Faktoren zu erforschen, die die Glaubwürdigkeit grüner Werbung beeinflussen und wie diese Erkenntnisse für Werbetreibende und weitere Forschungen genutzt werden können.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in das Thema der grünen Werbung und ihrer Bedeutung im Kontext von Social Media. Anschließend wird der theoretische Hintergrund beleuchtet, der sich mit den verschiedenen Aspekten der grünen Werbung, Greenwashing und der Glaubwürdigkeit von Online-Inhalten beschäftigt. Die Kapitel 3 und 4 beschreiben die Hypothesen der Studie und die angewandte Methodik, die auf einem Online-Experiment mit einem 2x2 faktoriellen between-subjects Design basiert. In den folgenden Kapiteln werden die deskriptive Statistik, die Ergebnisse des Experiments und die Diskussion der Ergebnisse detailliert dargestellt. Die Arbeit schließt mit einem Fazit und Ausblick auf weitere Forschungsbereiche.
Schlüsselwörter
Grüne Werbung, Social Media, Nutzerkommentare, Glaubwürdigkeit, Greenwashing, Informationsgehalt, Umwelteinstellung, Bandwagon-Effekt, Online-Experiment, Elaboration Likelihood Model.
- Arbeit zitieren
- Bettina Schneider (Autor:in), 2022, Die Wirkung von Nutzerkommentaren auf die Glaubwürdigkeit grüner Werbung auf Social Media, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1319321
