Der Erfolg grüner Werbung wird als eher gering eingestuft. Einige Autor:innen innerhalb der grünen Werbeforschung sprechen von einem ernstzunehmenden Dilemma, ausgehend von der Idee des:der skeptischen Konsument:in, der:die den Aussagen grüner Werbung wenig Glauben schenkt und somit nur schwer durch Werbung zu erreichen ist. Daraufhin wurde die Annahme des:der skeptischen Konsument:in in vielen Forschungsarbeiten integriert und nicht weiter hinterfragt. Nichtsdestotrotz ist eine systematische Erforschung der Faktoren, die grünen Werbeskeptizismus verursachen, unabdingbar. So zeichnen sich grüne Konsument:innen durch ein besonders hohes Involvement bezüglich der in grüner Werbung angesprochenen Umweltthemen aus. Einige heuristische Modelle, wie beispielsweise das Elaboration Likelihood Model nach Petty und Cacioppo (1986) argumentieren, dass ein hohes Involvement einhergeht mit einer hohen Motivation, die Informationen grüner Werbung zu verarbeiten. Folglich sind für grüne Konsument:innen besonders hohe Persuasion-Effekte zu erwarten, was sich durch einen geringeren Skeptizismus gegenüber grüner Werbung kenntlich macht. Dies stünde jedoch im Widerspruch mit der Annahme des:der skeptischen grünen Konsument:in.
Um diesen Widerspruch aufzuklären, soll in dieser Arbeit der Frage nachgegangen werden, inwiefern sich grünes Involvement von Konsument:innen auf ihren Skeptizismus gegenüber grüner Werbung auswirkt. Da die aktuelle Forschungslage unübersichtlich und diffus ist, soll diese Arbeit dazu beitragen Klarheit zu schaffen. Die Ergebnisse sollen sowohl wichtige Anhaltspunkte für künftige Studien bieten als auch Werbetreibende dazu befähigen ihre Marketingstrategien erfolgreich anzupassen. Um die Forschungsfrage zu beantworten, werden zunächst die zentralen Begriffe und theoretischen Konzepte dargestellt, um darauf aufbauend den aktuellen Forschungsstand und die dazugehörigen empirischen Befunde zu erläutern. Diese Befunde werden im Hinblick auf die Forschungsfrage analysiert und verknüpft, sodass diese letztlich beantwortet werden kann. Abschließend werden die Ergebnisse kritisch reflektiert und Implikationen für Werbetreibende und künftige Forschung dargelegt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretischer Hintergrund
2.1. Definition zentraler Begriffe
2.2. Das Elaboration Likelihood Model
3. Aktuelle Forschungsbefunde
4. Fazit und Diskussion
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den widersprüchlichen Zusammenhang zwischen dem Involvement von Konsumenten für Umweltthemen und ihrem Skeptizismus gegenüber grüner Werbung. Ziel ist es, durch eine Analyse des theoretischen Elaboration Likelihood Models und aktueller empirischer Studien zu klären, unter welchen Bedingungen hohes Involvement zu einer kritischen Ablehnung oder einer gesteigerten Akzeptanz grüner Werbebotschaften führt.
- Grüne Werbung und Definition zentraler Begriffskonzepte
- Die Rolle des Involvement nach dem Elaboration Likelihood Model
- Kritische Analyse des Bildes vom "skeptischen Konsumenten"
- Einflussfaktoren von Informationsgehalt und visuellen Elementen
- Implikationen für die Gestaltung effektiver grüner Werbestrategien
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
Mit der medialen Aufmerksamkeit für den Klimawandel und dem öffentlichen Diskurs von Umweltthemen seit Beginn der 70er Jahren, kam es zu einem fortlaufenden Anstieg des gesellschaftlichen Umweltbewusstseins. Damit einher ging eine vermehrte Forderung von Konsument/-innen nach nachhaltigen Produkten und der zunehmenden Berücksichtigung ökologischer Faktoren bei der Kaufentscheidungen (z.B. Dirks et al., 2010). Folglich entwickelte sich ab den 90er Jahren ein verstärktes Interesse von Unternehmen für sogenannte grüne Werbung, mit der Implementierung von Werbeclaims, die auf die – tatsächliche oder vermeintliche - Nachhaltigkeit eines Produktes abzielen (z.B. Ottman, 1993).
Dennoch wird der Erfolg grüner Werbung eher gering eingestuft. Einige Autor/-innen innerhalb der grünen Werbeforschung sprechen von einem ernstzunehmenden Dilemma, ausgehend von der Idee des/der skeptischen Konsument/-in, der/die den Aussagen grüner Werbung wenig Glauben schenkt und somit nur schwer durch Werbung zu erreichen ist (z.B. Shrum et al., 1995). Daraufhin wurde die Annahme des/der skeptischen Konsument/-in in vielen Forschungsarbeiten integriert und nicht weiter hinterfragt. Nichtsdestotrotz ist eine systematische Erforschung der Faktoren, die grünen Werbeskeptizismus verursachen, unabdingbar. So zeichnen sich grüne Konsument/-innen durch ein besonders hohes Involvement bezüglich der in grüner Werbung angesprochenen Umweltthemen aus (z.B. Matthes et al., 2014).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung thematisiert den Anstieg des Umweltbewusstseins und die Entstehung „grüner Werbung“, während sie gleichzeitig das Dilemma des skeptischen Konsumenten als zentrales Problemfeld identifiziert.
2. Theoretischer Hintergrund: Dieses Kapitel definiert die Kernbegriffe (grüne Werbung, Involvement, Werbeskeptizismus) und erläutert das Elaboration Likelihood Model (ELM) als theoretisches Fundament zur Erklärung von Einstellungsbildung.
3. Aktuelle Forschungsbefunde: Es werden empirische Studien analysiert, um zu prüfen, ob hoch involvierte Konsumenten tatsächlich skeptischer gegenüber grüner Werbung sind oder ob dies nur ein veraltetes Forschungsparadigma darstellt.
4. Fazit und Diskussion: Das Kapitel fasst die Erkenntnisse zusammen, betont die Kontextabhängigkeit der Werbewirkung und leitet daraus praktische Handlungsempfehlungen für Werbetreibende sowie Ausblicke für die zukünftige Forschung ab.
Schlüsselwörter
Grüne Werbung, Werbeskeptizismus, Involvement, Konsumentenverhalten, Elaboration Likelihood Model, Umweltbewusstsein, Persuasion, Werbeclaims, Informationsgehalt, visuelle Kommunikation, Naturerleben, Kaufabsicht, Marketingstrategien, Nachhaltigkeit, Werbewirkung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Wirkung von grünem Involvement auf den Skeptizismus von Konsumenten gegenüber Werbebotschaften, die sich auf Nachhaltigkeit und Umweltschutz beziehen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder sind die Werbewirkungsforschung, das Konzept des Involvements bei Konsumenten sowie die psychologischen Faktoren von Werbeskeptizismus und Persuasion.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Klärung, ob und wie sich ein hohes Involvement der Konsumenten auf ihren Skeptizismus gegenüber grüner Werbung auswirkt, insbesondere im Hinblick auf den theoretischen Widerspruch zu älteren Studien.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Autorin?
Die Arbeit ist eine systematische Literaturanalyse, die den aktuellen Stand der Forschung zusammenführt, bestehende Studienergebnisse kritisch vergleicht und mit theoretischen Modellen validiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung durch das ELM sowie eine intensive kritische Auseinandersetzung mit empirischen Forschungsbefunden zur grünen Werbung.
Welche Schlüsselbegriffe sind für das Verständnis essenziell?
Die wichtigsten Termini sind das "Elaboration Likelihood Model", "Grünes Involvement", "Werbeskeptizismus" und die Unterscheidung zwischen textuellen und visuellen Werbeelementen.
Warum wird die Annahme des „skeptischen Konsumenten“ in modernen Studien hinterfragt?
Die klassische Annahme wird in Frage gestellt, da sie oft methodische Mängel aufweist und neuere Studien zeigen, dass involvierte Konsumenten bei hochwertigen Informationen weniger, nicht mehr skeptisch reagieren.
Welche Rolle spielen visuelle Elemente in der grünen Werbung?
Visuelle Elemente wie Naturbilder können positive Emotionen auslösen, die bei geringerem Involvement als peripherer Cue zur Glaubwürdigkeitseinschätzung beitragen, während sie bei hohem Involvement oft mit relevanten Informationen korrespondieren müssen.
- Arbeit zitieren
- Bettina Schneider (Autor:in), 2021, Die Auswirkung von Involvement auf grünen Werbeskeptizismus, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1319368
