Der Erfolg grüner Werbung wird als eher gering eingestuft. Einige Autor:innen innerhalb der grünen Werbeforschung sprechen von einem ernstzunehmenden Dilemma, ausgehend von der Idee des:der skeptischen Konsument:in, der:die den Aussagen grüner Werbung wenig Glauben schenkt und somit nur schwer durch Werbung zu erreichen ist. Daraufhin wurde die Annahme des:der skeptischen Konsument:in in vielen Forschungsarbeiten integriert und nicht weiter hinterfragt. Nichtsdestotrotz ist eine systematische Erforschung der Faktoren, die grünen Werbeskeptizismus verursachen, unabdingbar. So zeichnen sich grüne Konsument:innen durch ein besonders hohes Involvement bezüglich der in grüner Werbung angesprochenen Umweltthemen aus. Einige heuristische Modelle, wie beispielsweise das Elaboration Likelihood Model nach Petty und Cacioppo (1986) argumentieren, dass ein hohes Involvement einhergeht mit einer hohen Motivation, die Informationen grüner Werbung zu verarbeiten. Folglich sind für grüne Konsument:innen besonders hohe Persuasion-Effekte zu erwarten, was sich durch einen geringeren Skeptizismus gegenüber grüner Werbung kenntlich macht. Dies stünde jedoch im Widerspruch mit der Annahme des:der skeptischen grünen Konsument:in.
Um diesen Widerspruch aufzuklären, soll in dieser Arbeit der Frage nachgegangen werden, inwiefern sich grünes Involvement von Konsument:innen auf ihren Skeptizismus gegenüber grüner Werbung auswirkt. Da die aktuelle Forschungslage unübersichtlich und diffus ist, soll diese Arbeit dazu beitragen Klarheit zu schaffen. Die Ergebnisse sollen sowohl wichtige Anhaltspunkte für künftige Studien bieten als auch Werbetreibende dazu befähigen ihre Marketingstrategien erfolgreich anzupassen. Um die Forschungsfrage zu beantworten, werden zunächst die zentralen Begriffe und theoretischen Konzepte dargestellt, um darauf aufbauend den aktuellen Forschungsstand und die dazugehörigen empirischen Befunde zu erläutern. Diese Befunde werden im Hinblick auf die Forschungsfrage analysiert und verknüpft, sodass diese letztlich beantwortet werden kann. Abschließend werden die Ergebnisse kritisch reflektiert und Implikationen für Werbetreibende und künftige Forschung dargelegt.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Theoretischer Hintergrund
- Definition zentraler Begriffe
- Grüne Werbung
- Grünes Involvement
- (Grüner) Werbeskeptizismus
- Das Elaboration Likelihood Model
- Definition zentraler Begriffe
- Aktuelle Forschungsbefunde
- Fazit und Diskussion
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit der Frage, inwiefern sich das grüne Involvement von Konsument/-innen auf ihren Skeptizismus gegenüber grüner Werbung auswirkt. Die Studie soll Klarheit in die unübersichtliche Forschungslandschaft bringen und wichtige Anhaltspunkte für zukünftige Studien sowie für Werbetreibende liefern, um ihre Marketingstrategien erfolgreich anzupassen.
- Definition und Abgrenzung zentraler Begriffe wie grüne Werbung, grünes Involvement und grüner Werbeskeptizismus
- Darstellung des Elaboration Likelihood Models (ELM) als heuristisches Modell zur Erklärung von Einstellungsbildung
- Analyse des aktuellen Forschungsstandes zu den Zusammenhängen zwischen Involvement und Werbeskeptizismus
- Bewertung der empirischen Befunde im Hinblick auf die Forschungsfrage
- Reflexion der Ergebnisse und Ableitung von Implikationen für die Praxis und zukünftige Forschung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung beleuchtet die Relevanz des Themas, indem sie den wachsenden Einfluss von Umweltbewusstsein und grüner Werbung auf Konsumentenverhalten beschreibt. Dabei werden die Problematik des grünen Werbeskeptizismus und die Notwendigkeit einer systematischen Untersuchung seiner Ursachen hervorgehoben.
Das Kapitel "Theoretischer Hintergrund" definiert die zentralen Begriffe der Studie – grüne Werbung, grünes Involvement und grüner Werbeskeptizismus – und stellt das Elaboration Likelihood Model (ELM) als relevantes heuristisches Modell zur Erklärung von Einstellungsbildung vor.
Schlüsselwörter
Die wichtigsten Schlüsselwörter dieser Arbeit sind: Grüne Werbung, grünes Involvement, grüner Werbeskeptizismus, Elaboration Likelihood Model (ELM), Persuasion, Einstellungsbildung, Konsumentenverhalten, Nachhaltigkeit, Umweltbewusstsein.
- Quote paper
- Bettina Schneider (Author), 2021, Die Auswirkung von Involvement auf grünen Werbeskeptizismus, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1319368
