Welche soziale Rolle wird Frauen zugeschrieben? Gibt es immer noch typische Verhaltensweisen, die von Frauen erwartet werden und wie hat sich die Rolle der Frau seit der bürgerlichen Familie verändert?
Im theoretischen Teil der Arbeit wird beschrieben, wie sich die Rolle der Frau im Laufe der Zeit verändert hat. In einem ersten Schritt soll die Unterscheidung zwischen biologischem und sozialem Geschlecht geklärt werden. Im Anschluss wird die Rolle der Frau innerhalb der bürgerlichen Familie dargestellt, um danach die Auflösung der traditionellen Frauenrolle und die damit entstehende ‚moderne Frau‘ zu beschreiben.
In einem zweiten eher praxisfundierten Teil soll Werbung nicht auf linguistischer Ebene untersucht werden. Stattdessen soll anhand einer inhaltlichen Analyse gezeigt werden, in wie weit sich innerhalb der Werbung zeigen lässt, dass sich die Rolle der Frau seit der kleinbürgerlichen Kernfamilie gewandelt hat. Hierfür wird exemplarisch jeweils ein Werbespot aus den fünfziger Jahren, bzw. ein aktueller Werbespot untersucht.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Biologisches und soziales Geschlecht
3. Die Rolle der Frau im Wandel
3.1 Die Rolle der Frau in der bürgerlichen Familie
3.2 Revolution der Frauenrolle in Deutschland
3.3 Frauen in der heutigen Zeit
4. Geschlecht und Werbung
4.1 Frauen in der Werbung am Beispiel Dr. Oetker
4.1.1 Dr. Oetker Werbespot des Jahres 1954
4.1.2 Dr. Oetker Werbespot des Jahres 2016
4.2 Die Werbespots im Vergleich
5. Fazit
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Diese Arbeit untersucht den Wandel der Frauenrolle in Deutschland durch eine inhaltliche Analyse von Werbespots der Firma Dr. Oetker im zeitlichen Vergleich. Ziel ist es zu ergründen, inwiefern sich traditionelle Rollenbilder und Geschlechterstereotype über die Jahrzehnte gewandelt haben oder trotz rechtlicher Gleichstellung in der Werbebotschaft weiterbestehen.
- Historischer Wandel der Frauenrolle in der Gesellschaft
- Konzeptualisierung von Geschlecht als soziales Konstrukt
- Wechselwirkung zwischen gesellschaftlichen Werten und Werbestilen
- Inhaltliche Analyse von Werbespots der Jahre 1954 und 2016
- Kritische Reflexion über Persistenz von Stereotypen in modernen Medien
Auszug aus dem Buch
4.1.1 Dr. Oetker Werbespot von 1954
In einem Fernsehspot von Dr. Oetker aus dem Jahre 1954 wird ein Pudding beworben. Der Werbefilm trägt der Titel: „Wenn mans eilig hat“ mit Frau Renate. Im Fokus steht hierbei eine junge Dame namens Renate, die in der zweiten Szene kurz vor Feierabend auf ihrer Arbeitsstelle gezeigt wird (0:06-0:38). Dies wird von einem männlichen Sprecher mitgeteilt, obwohl die ganze Zeit eine Frau porträtiert wird. Eine mögliche Erklärung hierfür wäre, dass der Mann in der Position des Erzählers der Frau überlegen ist, da er das Geschehene zwar kommentiert, aber auch dirigiert und erklärt was passiert. Dadurch soll der Werbefilm wahrscheinlich glaubwürdiger und überzeugender wirken, da Männern in dieser Zeit eine größere Ratio zugesprochen wurde und das beworbene Produkt nicht nur emotional, durch Renate, sondern auch auf sachlicher und vernünftiger Ebene überzeugen soll.
Die Dame übt einen typischen Frauenberuf aus. Es wird zwar nicht durch den Sprecher bestätigt, aber es lässt sich auf Grund ihrer Kleidung und des Settings annehmen, dass sie Sekretärin oder zumindest eine Bürokraft ist. Wie sehr dieser Beruf mit Frauen in Verbindung gebracht wird, lässt sich daran erkennen, dass es für das umgangssprachliche, abwertende Substantiv ‚Tippse‘ keine männliche Entsprechung gibt, sondern dieser Begriff nur mit einem femininen Genus existiert. Bereits in dieser Szene wird also ein gewisses, zeittypisches Frauenbild verkörpert. Frauen gehen zwar arbeiten, aber am Beispiel der Sekretärin erkennt man deutlich eine Unterordnung. In den meisten Fällen erledigen Sekretärinnen Assistenzaufgaben für einen männlichen Chef, um ihm die Arbeit zu erleichtern. Hierbei lässt sich eine parallele zur Rolle der Frau in der Familie erkennen, da sie auch hier die Aufgabe hat, das Leben der anderen Familienmitglieder erleichtern.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Diskrepanz zwischen rechtlicher Gleichstellung und fortdauernden gesellschaftlichen Ungleichheiten und führt die Forschungsfrage zur Veränderung der Frauenrolle in der Werbung ein.
2. Biologisches und soziales Geschlecht: Dieses Kapitel differenziert zwischen biologischem Geschlecht und dem sozial konstruierten 'Gender' und beschreibt, wie durch Stereotype gesellschaftliche Erwartungen und Machtverhältnisse etabliert werden.
3. Die Rolle der Frau im Wandel: Das Kapitel zeichnet den historischen Weg von der bürgerlichen Familienrolle über die Frauenbewegungen bis hin zur heutigen Lebenssituation von Frauen in Deutschland nach.
4. Geschlecht und Werbung: Hier wird Werbung als soziale Zeremonie definiert, die gesellschaftliche Werte widerspiegelt, und die ausgewählten Werbespots von Dr. Oetker werden detailliert analysiert.
5. Fazit: Das Fazit fasst die Analyseergebnisse zusammen und konstatiert, dass trotz emanzipatorischer Fortschritte stereotype Geschlechterrollen in der Werbung weiterhin präsent sind und eine kritische Auseinandersetzung erfordern.
Schlüsselwörter
Frauenrolle, Gender, Geschlechterstereotype, Dr. Oetker, Werbung, Wandel, Gleichstellung, soziale Identität, Hausfrau, moderne Frau, Gesellschaftsanalyse, Rollenverteilung, patriarchale Strukturen, Medienanalyse, Emanzipation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Wandel der sozialen Rolle der Frau in Deutschland und wie dieser Prozess durch Werbebotschaften widergespiegelt oder mitbeeinflusst wird.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen die soziologische Unterscheidung zwischen biologischem und sozialem Geschlecht, die Geschichte der Frauenbewegungen sowie die Analyse von Werbespots im Wandel der Zeit.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, mittels Werbespots aus den Jahren 1954 und 2016 zu analysieren, ob moderne Rollenbilder in der Werbung existieren oder ob weiterhin traditionelle Klischees bedient werden.
Welche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine inhaltliche Werbeanalyse von zwei konkreten Dr. Oetker Werbespots, um Rückschlüsse auf das jeweilige gesellschaftliche Frauenbild zu ziehen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil zur Geschlechtertheorie und historischen Entwicklung sowie einen Analyseteil, der die Werbefilme in ihren jeweiligen zeitlichen Kontext setzt.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Wichtige Begriffe sind Frauenrolle, Geschlechterstereotype, Werbeanalyse, Emanzipation, Gender und soziale Konstruktion von Geschlecht.
Warum wurde ausgerechnet Werbung von Dr. Oetker gewählt?
Dr. Oetker bietet mit Werbespots über einen Zeitraum von mehr als 60 Jahren eine hervorragende Datenbasis, um den Wandel oder die Beständigkeit von Frauenbildern im Vergleich exakt nachzuzeichnen.
Wie bewertet der Autor die Rolle des Mannes in der modernen Werbung?
Der Autor stellt fest, dass auch in modernen Spots, in denen Männer Hausarbeiten übernehmen, dies oft als Ausnahme oder 'besonderes Ereignis' gerahmt wird und somit alte Rollenbilder implizit festigt.
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- Anonym (Author), 2016, Die Rolle der Frau im Wandel am Beispiel von Werbespots, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1319589
