Das Hauptziel der vorliegenden Masterarbeit ist es, einen Einblick zu gewinnen, wie sich das Konsumentenverhalten der deutschen und russischen Millennials in Bezug auf nachhaltig produzierte Lebensmittel unterscheidet. Dafür wird im Rahmen einer empirischen Untersuchung eine Online-Befragung durchgeführt und quantitativ ausgewertet.
Die Umfrage wird unter einer möglichst repräsentativen Stichprobe von mindestens 80 zufällig ausgewählten Millennials aus Deutschland und Russland durchgeführt und anhand deskriptiver statistischer Verfahren wie Häufigkeitsverteilungen sowie bivariater Datenauswertungsverfahren wie der Korrelationsanalyse in der Statistics Software R Version 3.6.3 (February 29, 2020) statistisch ausgewertet. Daraus sind entsprechende Schlussfolgerungen abzuleiten. Aus dem Hauptziel der Masterarbeit lassen sich folgende vier Unterziele ableiten:
1. Ausarbeitung und Erstellung eines aussagekräftigen und theoretisch fundierten Datenerhebungsinstrumentes.
2. Analyse der Häufigkeitsverteilung und der Neigung der Vertreter beider Kulturen zum Kauf von nachhaltig produzierten Lebensmitteln in Abhängigkeit von der Wohnortgröße, dem Nettoeinkommen und dem Ausbildungsniveau.
3. Beschreibung, Vergleich und Analyse des Konsumentenverhaltens der deutschen und russischen Millennials in Bezug auf den Kauf von nachhaltig produzierten Lebensmitteln anhand von konsumspezifischen Werten und den dazugehörigen Kulturdimensionen von Hofstede.
4. Korrelationsanalyse zwischen den kulturellen Werten von Schwartz und der Häufigkeit des Einkaufs von nachhaltig produzierten Lebensmitteln in Deutschland und Russland für die Prüfung von möglichen Wechselbeziehungen zwischen diesen zwei Parametern.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Gegenstand und Motivation
1.2 Problemstellung
1.3 Zielsetzung der Arbeit
1.4 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen
2.1 Theoretische Grundlagen
2.1.1 Begriff der Kultur
2.1.2 Konsumentenverhalten und sich darauf auswirkende Faktoren
2.1.2.1 Begriff des Konsumentenverhaltens und die Konsumentenverhaltensforschung
2.1.2.2 Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten
2.1.2.3 Die kulturelle Perspektive des Konsumentenverhaltens
2.1.3 Generation Y unter anderen Generationen
2.1.3.1 Begriff der Generationen und Generationseinteilung
2.1.3.2 Charakteristika der Generation Y
2.1.4 Nachhaltigkeit und nachhaltig produzierte Lebensmittel
2.1.4.1 Begriff der Nachhaltigkeit
2.1.4.2 Definition von nachhaltig produzierten Lebensmitteln
2.1.4.3 Gütesiegel in Deutschland und Russland
2.2 Konzeptionelle Grundlagen
2.2.1 Kulturdimensionen nach Geert Hofstede
2.2.1.1 Beschreibung deutscher und russischer Konsumenten anhand der Kulturdimensionen von Hofstede
2.2.1.2 Der Zusammenhang zwischen Konsumentenverhalten und Kulturdimensionen nach Hofstede durch konsumspezifische Werte
2.2.1.3 Kritik am Modell von Hofstede
2.2.2 Die individuelle Werttheorie von Shalom H. Schwartz
2.3 Stand der Wissenschaft und verwandte Arbeiten
3 Empirische Untersuchung des Konsumentenverhaltens der deutschen und russischen Millennials
3.1 Methodik
3.1.1 Ansätze der quantitativen Sozialforschung
3.1.2 Überblick über die gewählte Methodologie
3.1.3 Beschreibung des Datenerhebungsinstrumentes
3.1.3.1 Konstruktion des Fragebogens
3.1.3.2 Theoretische Fundierung des Fragebogens
3.1.4 Beschreibung der Stichprobe
3.1.5 Durchführung der empirischen Studie
3.1.6 Methode der Datenauswertung
3.2 Ergebnisse
3.2.1 Ergebnisse der demographischen Fragen und Fragen zur Person
3.2.2 Ergebnisse des Frageblocks zum Einkaufsverhalten der deutschen und russischen Millennials
3.2.3 Korrelationsberechnung zwischen den Werten von Schwartz und Häufigkeit des Einkaufs von Lebensmitteln mit Gütesiegeln
3.3 Diskussion
3.3.1 Analyse und Interpretation der Ergebnisse
3.3.2 Einschränkungen der Untersuchung und deren Auswirkungen
3.3.3 Empfehlungen für die zukünftige Forschung
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das unterschiedliche Konsumentenverhalten deutscher und russischer Millennials in Bezug auf nachhaltig produzierte Lebensmittel unter Berücksichtigung kultureller Werte. Ziel ist es, Zusammenhänge zwischen kultureller Prägung und dem Einkaufsverhalten für Bio-, Fairtrade- und nachhaltige Produkte in beiden Ländern zu identifizieren.
- Konsumentenverhalten der Generation Y
- Kulturelle Prägung und Kulturdimensionen (Hofstede & Schwartz)
- Einfluss von Gütesiegeln auf die Konsumentscheidung
- Vergleichende Analyse zwischen Deutschland und Russland
- Einsatz quantitativer Marktforschungsmethoden
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Begriff der Kultur
Da in weiten Teilen der vorliegenden Arbeit der Begriff Kultur zentral verwendet wird, soll er an dieser Stelle erläutert werden. Der Begründer der Sozialanthropologie Edward Burnett Tylor (1832-1917) definierte Kultur wie folgt: “Culture [...] is that complex whole which includes knowledge, belief, art, morals, law, custom, and any other capabilities and habits acquired by man as a member of society.“
Geert Hofstede als Gründer der kulturwissenschaftlichen Forschung bietet dagegen die folgende Definition: Kultur ist „kollektive Programmierung des Geistes, die die Mitglieder einer Gruppe oder Kategorie von Menschen von einer anderen unterscheidet“. Er bezeichnet Kultur auch als „software of the mind“. Nach Hofstedes Annahme ist diese mentale Software zum Teil vererbt und zum Teil erlernt.
Es geht also um eine gesellschaftliche, kollektive Erscheinung eines gemeinsamen sozialen Umfeldes, in dem Menschen ihre Kultur von Geburt an erlernen und sich nach diesen gelernten Regeln verhalten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel motiviert die Themenwahl und legt den Gegenstand sowie die Zielsetzung und den Aufbau der Arbeit dar.
2 Grundlagen: Hier werden zentrale Begriffe der Kultur, des Konsumentenverhaltens, der Generation Y sowie der Nachhaltigkeit in den Kontext der Forschung gestellt und theoretische Modelle zur Kulturanalyse vorgestellt.
3 Empirische Untersuchung des Konsumentenverhaltens der deutschen und russischen Millennials: In diesem Hauptteil wird die methodische Vorgehensweise, die Stichprobenerhebung und die statistische Datenauswertung des Fragebogens detailliert beschrieben und interpretiert.
4 Fazit: Das Fazit fasst die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit zusammen und bewertet die Forschungsfragen im Kontext der kulturellen Unterschiede.
Schlüsselwörter
Konsumentenverhalten, Generation Y, Millennials, Nachhaltigkeit, Kulturdimensionen, Geert Hofstede, Shalom H. Schwartz, Gütesiegel, Fairtrade, Bio-Produkte, Marktforschung, interkultureller Vergleich, Deutschland, Russland.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Konsumentenverhalten von Millennials aus Deutschland und Russland im Hinblick auf den Kauf von nachhaltig produzierten Lebensmitteln.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Auswirkungen von Kultur auf das Kaufverhalten, die Bedeutung von Gütesiegeln und die Anwendung kulturwissenschaftlicher Modelle (Hofstede/Schwartz) auf das Konsumentenverhalten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, Unterschiede und Gemeinsamkeiten im nachhaltigen Konsumverhalten zwischen deutschen und russischen Vertretern der Generation Y aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine quantitative, empirische Sozialforschung mittels eines strukturierten Online-Fragebogens durchgeführt und statistisch ausgewertet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der Methodik (Stichprobe, Instrumente), der Präsentation der Ergebnisse der Umfrage sowie der detaillierten Diskussion und Interpretation der Daten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Keywords sind Konsumentenverhalten, Generation Y, Nachhaltigkeit, Kulturdimensionen, Hofstede, Schwartz, Gütesiegel und interkultureller Vergleich.
Warum spielt die Generation Y (Millennials) eine besondere Rolle in dieser Studie?
Millennials sind eine stark digitalisierte Zielgruppe, die global vernetzt ist, jedoch durch regionale Unterschiede in ihrer Prägung und ihrem Kaufverhalten stark differiert.
Was sind die Hauptunterschiede zwischen deutschen und russischen Konsumenten laut dieser Arbeit?
Die Arbeit stellt Unterschiede in der Bekanntheit von Gütesiegeln und der Motivation für nachhaltigen Konsum fest, unter anderem bedingt durch verschiedene infrastrukturelle Voraussetzungen in den jeweiligen Ländern.
Welche Rolle spielen Gütesiegel in der Kaufentscheidung?
Gütesiegel dienen als Vertrauensanker, ihre Bedeutung variiert jedoch je nach Herkunftsland und Kulturkreis der Befragten erheblich.
- Arbeit zitieren
- Darja Tokar (Autor:in), 2021, Das Konsumentenverhalten deutscher und russischer Millennials. Interkulturelle Analyse in Bezug auf nachhaltig produzierte Lebensmittel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1321583
