Das deutsche Gesundheitswesen wird durch die Gesetzgeber mit einer Reihe an Reformen konfrontiert. Die Gründe dafür sind im Wesentlichen zu hohe Kosten, aber auch qualitative Ansprüche. Die Finanzierung des Gesundheitswesens, speziell der Krankenhäuser, basiert auf zwei unterschiedlichen Säulen:
➢ Die erste Säule beschreibt die Finanzierung der strukturellen Investitionen, die aus Steuermitteln über die Bundesländer geleistet werden. Zu diesen Investitionen gehören zum Beispiel: der Neubau, der Umbau und der Ersatzbau, die Anschaffung und Wiederbeschaffung von medizinischen Wirtschaftsgütern, etc.
➢ Durch die zweite Säule werden die Betriebs- und die Behandlungskosten der Krankenhäuser getragen. Zu diesen Kosten gehören die Personalkosten, die Materialkosten, wie Kosten für Arzneimittel oder Pflegemittel aber auch die Energie-, Wasser- oder Brennstoffkosten. Diese Kosten werden vor allem von den gesetzlichen Krankenversicherungen (GKV) und privaten Krankenversicherungen (PKV) finanziert.
Die geschilderte Situation hat zur Konsequenz, dass sich der Wettbewerb im Krankenhaussektor verstärkt und der Druck auf Krankenhäuser, zur Optimierung aller Prozesse, steigt. Ein wesentlicher Optimierungsansatz, der in dieser Arbeit vorgestellt werden soll, ist der Umgang mit Einweisern und potenziellen Einweisern in einem Krankenhaus, unter Verwendung einer Marketing-Konzeption.
Inhaltsverzeichnis
1. Die Einleitung
1.1 Die Problemstellung
1.2 Das Ziel und der Aufbau der Arbeit
2. Die theoretischen Grundlagen des Marketings
2.1 Eine Definition des Marketingbegriffs
2.2 Die Einflussfaktoren eines Marketingkonzeptes
2.3 Das umfassende Marketingkonzept
2.3.1 Das Interne Marketing
2.3.2 Das Relationship Marketing
2.3.3 Das Corporate Social Responsibility Marketing
2.3.4 Das Performance Marketing
2.3.5 Das Integrierte Marketing
2.4 Die aktuellen Marketing-Trends
2.4.1 Das Produkt - Mass Customization
2.4.2 Der Preis - Dynamic Pricing
2.4.3 Die Kommunikation – Online-Marketing
2.4.4 Die Distribution - Omni-Channel-Marketing
3. Die Besonderheiten im Krankenhausmarketing
3.1 Die Entwicklung des Gesundheitsmarktes
3.2 Die Betreuung der Einweiser im Krankenhaus
3.3 Das Konzept des Dienstleistungsmarketings im Krankenhaus
4. Der Marketingmanagementprozess
4.1 Die Analyse der Unternehmenssituation
4.2 Die Marktsegmentierung und die Festlegung der Ziele
4.3 Die Marketingstrategie
4.4 Das Marketingbudget
4.5 Die Marketinginstrumente
4.6 Das Marketingcontrolling
5. Der Praxisteil: Eine Marketing-Konzeption für ein Krankenhaus
5.1 Das Sächsischen Krankenhaus Altscherbitz
5.2 Die Handlungsempfehlungen zur Entwicklung einer Marketing-Konzeption am Beispiel des Sächsischen Krankenhaus Altscherbitz: Ein fiktives Szenario
5.2.1 Der Ziel- und Strategie-Workshop
5.2.2 Das Marketingbudget
5.2.3 Der Marketing-Mix für die neurologische Klinik
5.2.3.1 Die Leistungspolitik
5.2.3.2 Die Preis- und Kontrahierungspolitik
5.2.3.3 Die Kommunikationspolitik
5.2.3.4 Die Distributionspolitik
5.2.3.5 Die Dienstleistungspersonalpolitik
5.2.3.6 Die Ausstattungspolitik
5.2.3.7 Der Dienstleistungserstellungsprozess
5.2.4 Das Marketingcontrolling
6. Das Fazit und der Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelor-Thesis verfolgt das Ziel, eine effektive Marketing-Konzeption für ein Krankenhaus zu entwickeln, um angesichts zunehmenden Wettbewerbsdrucks und regulatorischer Anforderungen, wie der Einführung von DRGs, eine nachhaltige Prozessoptimierung zu erreichen. Ein besonderer Fokus liegt dabei auf der strategischen Betreuung von Einweisern und potenziellen Einweisern als zentrale Zielgruppe.
- Theoretische Grundlagen des Marketings und aktuelle Digitalisierungstrends
- Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings im stationären Gesundheitswesen
- Methodik des Marketingmanagementprozesses (Analyse, Planung, Umsetzung, Kontrolle)
- Praktische Anwendung: Entwicklung einer Marketing-Konzeption am Beispiel der neurologischen Klinik des Sächsischen Krankenhauses Altscherbitz
Auszug aus dem Buch
3.2 Die Betreuung der Einweiser im Krankenhaus
Das Bundesgesundheitsministerium nimmt auf seiner Internetseite, zum Thema Wettbewerb, wie folgt Stellung: „Wettbewerb im Gesundheitswesen nützt den Patientinnen und Patienten. Sie erhalten so eine größere Wahlfreiheit und am Ende eine bessere Behandlung. Wettbewerb im Gesundheitswesen ist also kein Selbstzweck, sondern der Weg zu einer besseren medizinischen Qualität, zu mehr Effizienz und zu weniger Bürokratie. Um dies zu erreichen muss der Wettbewerbsgedanke zwischen den Anbietern medizinischer Leistungen, zwischen den Krankenkassen und im Verhältnis der Krankenkassen zu den Leistungserbringern – insbesondere zu Ärzten und Krankenhäusern – auch künftig gestärkt werden.“42 Diese Aussage, die Einführung der DRG´s sowie zahlreiche Gesetze (z.B.: GSG, AMNOG, GKV-FQWG, etc.) zeigen, dass im Gesundheitswesen der Wettbewerbsgedanke im Fokus steht.
In Abbildung 4 ist die Anzahl der Deutschen Krankenhäuser nach Trägerschaft, für den Zeitraum von 2000 bis 2016 abgebildet. In dieser Darstellung wird der Wettbewerb zwischen den Krankenhäusern, die sich in öffentlicher, freigemeinnütziger und in privater Trägerschaft befinden sehr deutlich. Denn die Anzahl der öffentlichen und der freigemeinnützigen Krankenhäuser hat insgesamt vom Jahr 2000 bis 2016, um 517 Krankenhäuser abgenommen. Während in dem selben Zeitraum, die Anzahl der privaten Krankenhäuser, um 221 gestiegen ist. Die übrigen 296 Krankenhäuser sind entweder mit anderen Krankenhäusern fusioniert oder wurden geschlossen. Diese Grafik zeigt u.a. den Konkurrenzkampf zwischen den Krankenhausträgern, den die privaten Träger scheinbar gewinnen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Die Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die aktuelle finanzielle Situation der Krankenhäuser unter Berücksichtigung von Fallpauschalen und formuliert das Ziel der Arbeit, eine Marketing-Konzeption zur Prozessoptimierung zu entwerfen.
2. Die theoretischen Grundlagen des Marketings: Dieses Kapitel definiert den Marketingbegriff sowie die zentralen Einflussfaktoren und erläutert verschiedene Ansätze wie das Interne, Performance- und Integrierte Marketing sowie aktuelle Digitalisierungstrends.
3. Die Besonderheiten im Krankenhausmarketing: Hier werden Definitionen von Gesundheit und Markt im Gesundheitswesen analysiert, gefolgt von der Bedeutung der Einweiserbetreuung und einer Einordnung des Dienstleistungsmarketings.
4. Der Marketingmanagementprozess: Dieser Abschnitt beschreibt den systematischen Kreislauf der Marketingführung von der Situationsanalyse über Zielsetzung und Strategiewahl bis hin zum Controlling.
5. Der Praxisteil: Eine Marketing-Konzeption für ein Krankenhaus: Der Praxisteil transferiert die theoretischen Konzepte auf die neurologische Klinik des Sächsischen Krankenhauses Altscherbitz und erarbeitet konkrete Handlungsempfehlungen.
6. Das Fazit und der Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und hebt hervor, dass die Implementierung von Marketing den Krankenhausalltag maßgeblich bei der Erreichung von Wettbewerbsfähigkeit unterstützen kann.
Schlüsselwörter
Krankenhausmarketing, Marketing-Konzeption, DRGs, Einweiserbetreuung, Dienstleistungsmarketing, Marketingmanagementprozess, Strategisches Marketing, Patientenorientierung, Fallpauschalen, Gesundheitsmarkt, Krankenhaus-Management, Digitale Transformation, Kundenbindung, Qualitätsmanagement, Wettbewerbsfähigkeit
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung moderner Marketing-Methoden im Krankenhausbereich, um angesichts steigenden Wettbewerbsdrucks die Patientenversorgung und Prozesse zu optimieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die theoretische Fundierung eines umfassenden Marketingkonzeptes, die Spezifika des Gesundheitsmarktes sowie die praktische Anwendung von Marketing-Mix-Instrumenten.
Was ist das Ziel der Forschungsarbeit?
Das primäre Ziel ist es, Handlungsempfehlungen für die Entwicklung einer Marketing-Konzeption zu erstellen, die Krankenhäusern hilft, ihre Leistungen kunden- und einweiserorientiert auszurichten.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse zu Marketingkonzepten in Dienstleistungsbranchen sowie einer fiktiven Fallstudie, in der mittels SWOT-Analyse und Marketing-Mix-Planung Strategien für ein Krankenhaus entwickelt werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, Besonderheiten im Krankenhaussektor, eine ausführliche Beschreibung des Marketingmanagementprozesses und einen Praxisteil.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Krankenhausmarketing, Einweiserbetreuung, Dienstleistungsmarketing und der Marketingmanagementprozess im Gesundheitswesen.
Warum ist die Betreuung von Einweisern im Krankenhausbesonders wichtig?
Aufgrund der hohen Konkurrenzdichte und der Rolle von Ärzten als Berater bei der Krankenhauswahl stellt die Pflege der Einweiserbeziehungen für ein Krankenhaus eine existenzielle Notwendigkeit dar.
Inwiefern unterscheidet sich das Krankenhausmarketing vom klassischen Produktmarketing?
Im Dienstleistungsmarketing eines Krankenhauses spielen zusätzliche Instrumente wie Personal, Ausstattung und Prozesse (die "7Ps") eine entscheidende Rolle, da Patienten die Qualität oft schwer einschätzen können.
Was schlägt der Autor für digitale Maßnahmen im Sächsischen Krankenhaus Altscherbitz vor?
Es wird unter anderem die Entwicklung eines digitalen Einweiser-Portals empfohlen, das den Zugang zu Untersuchungsergebnissen, Entlassungsbriefen und Fortbildungsangeboten ermöglicht.
- Quote paper
- Stefan Landherr (Author), 2018, Die Entwicklung einer Marketing-Konzeption unter Berücksichtigung von Handlungsempfehlungen für ein Krankenhaus, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1322658
