Neuromarketing

Inhaltsverzeichnis

Tabellen-/Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Von der traditionellen zur psychologischen Marktforschung
2.1 Ziele der Marktforschung
2.2 Klassifizierung und Entwicklung der Marktforschungsmethoden
2.2.1 Quantitative und Qualitative Marktforschungsmethoden
2.2.2 Psychologische Markt- und Motivforschung

3 Werbepsychologische Erkenntnisse im Marketing
3.1 Einflussgrößen beim Erstellen von Markenimages
3.1.1 Psychografische Variablen
3.1.2 Soziodemographische Variablen
3.1.3 Hemmend wirkende Variablen
3.1.4 Emotionale Markenimages als Alleinstellungsmerkmal von Produkten
3.2 Bedeutung von Emotionen und Rationalität im Kaufprozess
3.2.1 Emotionen aus der Sicht des Marketing
3.2.2 Rationalität als Gegenpart zu emotionalen Entscheidungen
3.2.3 Betrachtung der Relevanz von emotionalen und rationalen Entscheidungen
3.3 Reizschwellen als Schlüssel zur Informationsverarbeitung
3.3.1 Biologische Reizschwellen und bewusste Wahrnehmung
3.3.2 Bedeutung unterschwelliger Wahrnehmung bei der Produktpositionierung
3.4 Grenzen der psychologischen Marktforschungsmethoden

4 Neuromarketing als Schnittstelle zur Gehirnforschung
4.1 Anatomie und Funktionsweise des menschlichen Gehirns
4.1.1 Funktionale Gliederung
4.1.2 Informationsverarbeitung auf zellulärer Ebene
4.1.3 Zusammenspiel der Gehirnbereiche
4.2 Methoden der apparativen Gehirnforschung
4.2.1 Elektroenzephalographie (EEG)
4.2.2 Magnetenzephalographie (MEG)
4.2.3 Positronen-Emissions-Tomographie (PET)
4.2.4 Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRI)

5 Erklärung des Konsumverhaltens im Rahmen des Neuromarketing
5.1 Drei grundlegende Kaufmotive aus Sicht des Konsumenten
5.1.1 Balance System
5.1.2 Dominanz System
5.1.3 Stimulanz System
5.2 Positionierung von Marken und Produkten in der „Limbic Map“

6 Verwendung von Neuromarketing in der Praxis
6.1 Daimler Chrysler: MindLab
6.2 Pepsi-Test
6.3 BBDO
6.4 Deutsche Post Worldnet
6.5 ProSiebenSat.1 Mediagroup

7 Kritische Betrachtung des Neuromarketing

Literaturverzeichnis

Online-Quellen

Tabellen-/Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Modell der S-O-R-Theorien

Abbildung 2: Qualitative und quantitative Marktforschungsmethoden

Abbildung 3: Nutzbare Emotionen

Abbildung 4: Markenimages im Kaufprozess

Abbildung 5: Branchenvergleich

Abbildung 6: Das Limbische System

Abbildung 7: Grundlegende Motive des Menschen

Abbildung 8: Die „Limbic Map“ von Häusle

1 Einleitung

Das Neuromarketing ist ein relativ neuer Bereich in der Marktforschung. Es setzt sich aus zwei verschiedenen Komponenten zusammen. Zum einen aus Erkenntnissen aus der psychologischen Marktforschung mit einem besonderen Augenmerk auf die Informationsaufnahme und auf das Konsumentenverhalten. Und zum anderen aus Erkenntnissen, die aus den Methoden der Gehirnforschung für das Marketing abgeleitet werden.

Wir betrachten zunächst die traditionelle Marktforschung. Mit ihrer Hilfe können teilweise die Erkenntnisse aus der psychologischen Marktforschung erklärt werden. Doch bei der Genauigkeit der Ergebnisse sind Grenzen gesetzt. Zudem lassen sich nicht alle Aspekte und auftretende Verhaltensmuster hinreichend erklären.

Zur weiteren Erklärung hat man sich daher der Methoden der apparativen Gehirnforschung bedient. Aus ihnen sind schließlich weitere Erkenntnisse gewonnen und daraus neue Modelle zur Erklärung des Konsumverhaltens entwickelt worden.

Einige Unternehmen haben bereits erste Forschungsversuche im Bereich des Neuromarketing unternommen. Eine Auswahl, der in diesem Zusammenhang entwickelten Studien und Ergebnisse, stellen wir in unserer Arbeit vor, bevor wir mit einer kritischen Würdigung des Neuromarketing die Arbeit abschließen.

2 Von der traditionellen zur psychologischen Marktforschung

Die effiziente Vermarktung eines Produktes setzt eine immer spezifischere Ausrichtung an den Bedürfnissen der Zielgruppe voraus, da vor allem auf den Konsumgütermärkten eine zunehmende „Marktverdichtung und -sättigung“^[1][2] auftritt. Im Rahmen dieser Entwicklung wurden auch die Methoden der Marktforschung adaptiert, um Kaufmotive der Kunden und Gründe für die Kaufentscheidungen detaillierter bestimmen zu können.

2.1 Ziele der Marktforschung

Die Marktforschung unterstützt das Marketing in seinen Prozessschritten, Planung, Durchführung und Kontrolle. Hierzu versucht sie komplexe Situationen zu analysieren und möglichst präzise nach Inhalt, Umfang und Zeitbezug zu definieren. Neben diesem eher unsystematischen Prozess, existiert der systematische Prozess den entscheidungsrelevanten Informationsbedarf aus der Ist-Situation unter Berücksichtigung der Soll-Situation abzuleiten. In jedem Fall werden anschließend die Informationen neutral und wertungsfrei gesammelt, analysiert und dem Marketing zur Verfügung gestellt.^[3]

Ein Teilbereich in der Marktforschung ist die Werbewirkungsforschung. Zur Erklärung der Werbewirkung verwendet sie verschiedene Modelle. Diese erklären die Entstehung der Werbewirkung, geben Gestaltungsempfehlungen, legen Testmethoden für die Messung von Werbewirkung fest und begründen Werbeziele. Bekannte Modelle sind unter anderem AIDA und PPPP.

Ein weiteres Modell, um speziell das Konsumentenverhalten zu erklären, ist die
S-O-R-Theorie (vgl. Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Modell der S-O-R-Theorien

Man geht davon aus, dass ein Stimulus eine Reaktion im Organismus hervorruft. Der Organismus ist das individuelle Merkmalsprofil einer einzelnen Person. Dieser ist über soziodemographische, geographische, verhaltensorientierte und psychologische Kriterien definiert. Diese Kriterien zu definieren und entsprechende Zielgruppen herauszuarbeiten ist Aufgabe der Marktforschung. Der Organismus schließlich reagiert abhängig von den persönlichen Merkmalen auf die auftretenden Reize. Diese Reaktion bezeichnet man auch als Konsumentenverhalten.^[4]

2.2 Klassifizierung und Entwicklung der Marktforschungsmethoden

Zur Erforschung des Konsumentenverhaltens werden im zunehmenden Maße neben den traditionellen, empirischen Untersuchungsmethoden, auch qualitative und psychologische Verfahren genutzt.

2.2.1 Quantitative und Qualitative Marktforschungsmethoden

In der Marktforschung differenziert man zwischen qualitativen und quantitativen Methoden.

Eine Übersicht über die verbreiteten Untersuchungsmethoden gibt Abbildung 2.

Die quantitativen Methoden zeichnen sich durch statistisch-repräsentative Vorgehensweisen aus. Mit Hilfe spezieller quantitativer Beobachtungen, wie z.B. Kundenlaufstudien, wird versucht „allgemein feststellbare Verhaltensweisen“^[5] des Kunden zu bestimmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Qualitative und quantitative Marktforschungsmethoden

Im Gegensatz dazu heben sich die qualitativen Methoden der Marktforschung durch ihren „grundsätzlich Subjektbezogenen“^[6] Ansatz ab.

Unter anderem versucht man, mittels computergestützter Untersuchungsverfahren, wie z.B. der Tachistoskopie, Blickrichtungsregistrierung oder elektrodermalen Verfahren, das tatsächliche Verhalten des Kunden systematisch zu erklären.^[7] Das wachsende Interesse an den Motiven und Bedürfnissen der Kunden führte bereits in den 50er und 60er Jahren zur Herausbildung der psychologischen Marktforschung.^[8]

2.2.2 Psychologische Markt- und Motivforschung

Die psychologische Marktforschung beschäftigt sich mit der Suche nach den substanzielle Bedürfnissen und Kaufmotiven des Verbrauchers.^[9] Sie wird hierbei als Derivat der qualitativen Marktforschung angesehen.^[10]

Im Rahmen der psychologischen Markt- und Motivforschung finden vor allem das Tiefeninterview und die Gruppenexplorationen, sowie Methoden aus der medizinischen Psychologie Anwendung.^[11]

Ziel der psychologischen Marktforschung ist es, vor allem unbewusste Gedächtnisinhalte und ihre Einflüsse auf die Kaufentscheidung des Kunden zu erforschen.

Mit den Ergebnissen der psychologischen Marktforschung befasst sich der folgende Abschnitt.

3 Werbepsychologische Erkenntnisse im Marketing

Aus der psychologischen Marktforschung resultieren u.a. drei Erkenntnisse, die einen großen Einfluss auf das Neuromarketings haben. Zum einen muss die Marke nicht nur auf eine Käufergruppe speziell zugeschnitten sein, sondern auch in der Wahrnehmung durch den Konsumenten eine eindeutige, von Konkurrenzprodukten abgrenzende Position einnehmen. Zum anderen ist für einen langfristigen Erfolg eines Produkts eine Emotionalisierung der Marke notwendig. Und schließlich müssen die zu Werbezwecken ausgesendeten Reize die Hürde der biologischen Reizschwellen nehmen, um überhaupt vom Konsumenten wahrgenommen zu werden.

3.1 Einflussgrößen beim Erstellen von Markenimages

Produkte und Produktwerbung werden von jedem Menschen unterschiedlich wahrgenommen. Dennoch versucht die Werbung eine möglichst große Gruppe mit einem Produkt oder einer Produktwerbung zu erreichen und bei allen Mitgliedern der Gruppe ein nahezu identisches Markenbild zu erzeugen. Hierzu versucht man den Zielmarkt mit Hilfe unterschiedlicher Kriterien zu segmentieren. In der psychologischen Marktforschung werden vor allem psychografische und soziodemographische Variablen genutzt.

3.1.1 Psychografische Variablen

Die Botschaftsempfänger von Werbung besitzen die unterschiedlichsten psychologischen Merkmale, so dass das Positionieren einer Marke oder eines Produkts nicht so leicht möglich ist, wie es auf den ersten Blick erscheinen mag. Auch eine vollständig befriedigende Systematisierung der psychologischen Kriterien liegt bisher noch nicht vor. Drei wichtige Arten der Unterteilung sind Einstellungen und Präferenzen, allgemeine Persönlichkeitsmerkmale und Life-Style.^[12]

Ein wichtiges und bekanntes Merkmal aus dem Bereich Life-Style, das in der psychologischen Marktforschung häufig genutzt wird, ist das Involvement. Es beeinflusst die Einstellung der Konsumenten zu einem Produkt stark. Involvement ist als ein Sammelbegriff für Interesse, Motivation und Aktivierung zu verstehen. Die Erinnerung an den Markennamen und das Kaufinteresse fällt bei einem High-Involvement-Produkt wesentlich höher als bei einem Low-Involvement-Produkt aus. Diese Grundeinstellung oder dieses Grundinteresse beeinflusst maßgeblich die weitere Wahrnehmung, die Informationssuche und die Informationsselektion. So wird den Produkten, die nicht ohnehin schon im Interessensbereich stehen eine geringere Chance zur Informationsverarbeitung eingeräumt. Bei Produkten, die sich bereits im Fokus befinden, werden neue Informationen, sofern sie dem gespeicherten Produktbild ähneln, aufgenommen. Entsprechen sie nicht dem Produktbild, werden sie überhaupt nicht oder nur mit geringer Aufmerksamkeit beachtet.^[13]

Das Involvement selbst kann noch einmal in vier Untergruppen gegliedert werden. Man spricht von einem „persönlichen Involvement“, wenn es bereits über eine längere Zeit besteht. Personen mit einem starken persönlichem Involvement werden als Liebhaber oder Fan bezeichnet. Je spezifischer der Gegenstand des Interesses dabei ist, desto höher kann das persönliche Involvement ausgeprägt sein. „Situatives Involvement“ liegt vor, wenn der Konsument nur für eine bestimmte Zeit involviert ist. Es existiert nur, wenn er eine konkrete Kaufabsicht hat. Nach dem Kauf ist das „Situative Involvement“ nicht mehr vorhanden. Gibt es bei einem Produkt qualitative Unterschiede zwischen verschiedenen Marken oder wirken sich die Unterschiede funktional gleichwertiger Produkte auf das eigene Befinden aus, so dass das ein oder andere Produkt bevorzugt wird, so spricht man von einem „Produktinvolvement“. Die Werbung selbst erzeugt die vierte Art des Involvements, das „Werbemittel- und Medieninvolvement“.^[14]

3.1.2 Soziodemographische Variablen

Anhand der soziodemographischen Faktoren kann man die Bevölkerung in beliebige Gruppen und Untergruppen unterteilen. Man beschränkt sich jedoch meist auf die drei wichtigsten Faktoren: Geschlecht, Alter und Einkommen.

Bestimmte Themengebiete, wie zum Beispiel Erotik oder soziale Modelle, werden von beiden Geschlechtern unterschiedlich aufgenommen. Aber auch die Informations-Verarbeitungs-Strategien sind bei Männer und Frauen unterschiedlich. Tendenziell kann ausgesagt werden, dass weibliche Konsumenten eine gewisse Liebe zu Details, während männliche Käufer eher einen Blick für das Ganze haben.

Durch das Alter ergeben sich unterschiedliche Bedürfnisstrukturen, Kaufgewohnheiten und Einkaufsstile. Diese beeinflussen dann wiederum die Produktwahrnehmung in der Werbung und am Point-Of-Sale. Das Alter ist zwar eine wichtige Einflussgröße darf jedoch nicht separat betrachtet werden, da sowohl die Eigenschaften der Konsumenten innerhalb einer bestimmten Altergruppe stark variieren, als auch andere Möglichkeiten der Verhaltensinterpretation existieren.

Auch das Einkommen darf nicht isoliert betrachtet werden, sondern bildet zusammen mit Bildungsniveau und Zugehörigkeit zu einer sozialen Schicht ein komplexes Merkmal. In diesem Zusammenhang ist es erstaunlich, dass sich eine Gruppe aus einer höheren sozialen Schicht auch für Produkte und Werbung interessiert, die ursprünglich für eine niedrigere Schicht konzipiert war. Das Gleiche ist auch in umgekehrt zu beobachten, so dass zusätzlich auch hybride Kaufstrukturen berücksichtigt werden müssen.^[15]

Aus diesen drei soziodemographischen Merkmalen resultieren weitere Präferenzen für die Produktpositionierung.

3.1.3 Hemmend wirkende Variablen

Die gezielte Produktpositionierung kann unter Umständen zu einer negativen Produktwahrung beim Konsumenten führen. Aus der Literatur ist zum Beispiel der Wear-out-Effekt bekannt. Erfolgt eine hohe Frequenz in der Wiederholung einer Werbebotschaft kommt es zu einer Abnahme der Lernwirkung. Beschränkt man den Wear-out-Effekt nun nicht auf die Lern-Vergessens-Kurve, sondern erweitert ihn zu einem affektiven und kognitiven „Wear-out“, wirkt er sich ebenfalls negativ auf den Unterhaltungswert und das Markenimage aus. Produkte werden bei einer zu häufigen Wiederholung der Werbung eher als störend empfunden und so mit etwas unangenehmen assoziiert.^[16]

3.1.4 Emotionale Markenimages als Alleinstellungsmerkmal von Produkten

Diese Variablen müssen berücksichtigt werden, um ein Produkt so zu bewerben, dass es von einer bestimmten Zielgruppe wahrgenommen wird. Dabei wird versucht nicht nur die physischen Vorteile beim Konsumenten zu festigen, sondern auch ein emotionales Bild im Gedächtnis des Konsumenten zu hinterlassen. Dieses Bild kann anschließend durch weitere emotionsgeladene Reize in eine gewollte Richtung verändert werden, so dass diese Überlegungen über eine einfache Produktpositionierung hinausgehen.

Das so genannte „Mental Design“ ist wichtig, da das Produkt trotz einer individuellen Zielgruppenansprache keine eindeutige und abgrenzende Positionierung gegenüber direkten, gleichwertigen Konkurrenzprodukten besitzt. Nach der ersten Kundenansprache versucht man im zweiten Schritt mit Hilfe des Markenimage Assoziationen und Gedanken beim Kunden zu lenken und die Kunden-Produkt-Bindung, zum Beispiel durch eine Produktpersonalisierung, weiter zu verstärken.^[17]

Um dies möglichst effektiv zu erreichen setzt man in der Werbung auf Emotionen. Neurologische und psychologische Forschung haben herausgefunden, dass sie eine erfolgreiche Komponente im Marketing ausmachen. Zahlreiche Untersuchungen haben ergeben, dass emotional geladene Werbe- und Produktbotschaften schneller aufgenommen und länger gespeichert werden, da sie den Konsumenten in eine hohe emotionale Anregung versetzen. Emotionen sind weiterhin dadurch gekennzeichnet, dass sie ein Verhalten auslösen können, noch ehe die bewussten gedanklichen Prozesse beim Konsumenten aktiviert sind.

Laut einer Studie von Richins unter Bezugnahme von mehreren Vorstudien existiert ein Set von zwanzig im Marketing nutzbaren Emotionen. Die Emotionen unterscheiden sich, wie in Abbildung 3 dargestellt, in ihrer positiven oder negativen Gefühlsrichtung einerseits und in dem Grad ihrer aktivierenden Wirkung andererseits .

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Nutzbare Emotionen

Bei der Positionierung einer Marke sollte nun zunächst die Emotion des Markenkerns festgelegt werden. Hierzu eignen sich laut der Studie alle Emotionen links unterhalb der gestrichelten Linie. Nach der Festlegung der Marken - Emotion sollte sie konsequent in allen weiteren werblichen Aktivitäten gefördert werden.^[18]

3.2 Bedeutung von Emotionen und Rationalität im Kaufprozess

Emotionen spielen im Marketing zur Steuerung des Kaufverhaltens der Konsumenten eine zentrale Rolle. Freundt hat den Kaufprozess genauer betrachtet und bei der Aufgliederung festgestellt, dass auch die Rationalität einen wichtigen, in Teilbereichen sogar einen entscheidenderen Faktor darstellt.

3.2.1 Emotionen aus der Sicht des Marketing

Ein gleichwertiger Begriff zu Emotion ist Gefühl. Verwandte Begriffe zu Emotion sind Affekt und Stimmung. Eine Möglichkeit Emotionen näher zu definieren, sind die drei Verhaltensebenen nach Izard:

- Eine Person hat ein subjektives Erlebnis.
- Es werden neurophysiologische Vorgänge ausgelöst.
- Am Ausdrucksverhalten lässt sich die Wirkung beobachten.

Emotionen sind jedoch äußerst komplex. So gibt es zu ihnen in der heutigen Wissenschaft keine umfassende, anderen Theorien nicht widersprechende Erklärung.

[...]

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^[1] Im Rahmen dieser Arbeit wird der Begriff der Marktforschung an Stelle der enger definierten Marketingforschung verwendet.

^[2] Vgl. Salcher, Psychologische Marktforschung, 1995, S. 4

^[3] Vgl. Kamenz, Marktforschung, 2001, S. 8 ff

^[4] Vgl. Felser, Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2001, S. 10 ff

^[5] Weis/Steinmetz, Marktforschung, 2000, S.132

^[6] Kepper, Qualitative Marktforschung, 1996, S.17

^[7] Vgl. Kepper, Qualitative Marktforschung, 1996, S.118

^[8] Vgl. Salcher, Psychologische Marktforschung, 1995, S.4

^[9] Ebd.

^[10] Vgl. Kepper, Qualitative Marktforschung, 1996, S.17

^[11] Vgl. Salcher, Psychologische Marktforschung, 1995, S.179

^[12] Vgl. Becker, Marketingkonzeption, 2002, S. 256 ff

^[13] Vgl. Meyer, Werbepsychologie, 1993, S. 219 ff

^[14] Vgl. Felser, Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2001, S. 58 ff

^[15] Vgl. Meyer, Werbepsychologie, 1993, S. 215 ff

^[16] Vgl. Meyer, Werbepsychologie, 1993, S. 169 ff

^[17] Vgl. Felser, Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2001, S. 18 f

^[18] Vgl. Kranz, Was Liebe, Freude und Angst wirklich bewirken, 2005