Das Neuromarketing ist ein relativ neuer Bereich in der Marktforschung. Es setzt sich aus zwei verschiedenen Komponenten zusammen. Zum einen aus Erkenntnissen aus der psychologischen Marktforschung mit einem besonderen Augenmerk auf die Informationsaufnahme und auf das Konsumentenverhalten. Und zum anderen aus Erkenntnissen, die aus den Methoden der Gehirnforschung für das Marketing abgeleitet werden.
Wir betrachten zunächst die traditionelle Marktforschung. Mit ihrer Hilfe können teilweise die Erkenntnisse aus der psychologischen Marktforschung erklärt werden. Doch bei der Genauigkeit der Ergebnisse sind Grenzen gesetzt. Zudem lassen sich nicht alle Aspekte und auftretende Verhaltensmuster hinreichend erklären.
Zur weiteren Erklärung hat man sich daher der Methoden der apparativen Gehirnforschung bedient. Aus ihnen sind schließlich weitere Erkenntnisse gewonnen und daraus neue Modelle zur Erklärung des Konsumverhaltens entwickelt worden.
Einige Unternehmen haben bereits erste Forschungsversuche im Bereich des Neuromarketing unternommen. Eine Auswahl, der in diesem Zusammenhang entwickelten Studien und Ergebnisse, stellen wir in unserer Arbeit vor, bevor wir mit einer kritischen Würdigung des Neuromarketing die Arbeit abschließen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Von der traditionellen zur psychologischen Marktforschung
2.1 Ziele der Marktforschung
2.2 Klassifizierung und Entwicklung der Marktforschungsmethoden
2.2.1 Quantitative und Qualitative Marktforschungsmethoden
2.2.2 Psychologische Markt- und Motivforschung
3 Werbepsychologische Erkenntnisse im Marketing
3.1 Einflussgrößen beim Erstellen von Markenimages
3.1.1 Psychografische Variablen
3.1.2 Soziodemographische Variablen
3.1.3 Hemmend wirkende Variablen
3.1.4 Emotionale Markenimages als Alleinstellungsmerkmal von Produkten
3.2 Bedeutung von Emotionen und Rationalität im Kaufprozess
3.2.1 Emotionen aus der Sicht des Marketing
3.2.2 Rationalität als Gegenpart zu emotionalen Entscheidungen
3.2.3 Betrachtung der Relevanz von emotionalen und rationalen Entscheidungen
3.3 Reizschwellen als Schlüssel zur Informationsverarbeitung
3.3.1 Biologische Reizschwellen und bewusste Wahrnehmung
3.3.2 Bedeutung unterschwelliger Wahrnehmung bei der Produktpositionierung
3.4 Grenzen der psychologischen Marktforschungsmethoden
4 Neuromarketing als Schnittstelle zur Gehirnforschung
4.1 Anatomie und Funktionsweise des menschlichen Gehirns
4.1.1 Funktionale Gliederung
4.1.2 Informationsverarbeitung auf zellulärer Ebene
4.1.3 Zusammenspiel der Gehirnbereiche
4.2 Methoden der apparativen Gehirnforschung
4.2.1 Elektroenzephalographie (EEG)
4.2.2 Magnetenzephalographie (MEG)
4.2.3 Positronen-Emissions-Tomographie (PET)
4.2.4 Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRI)
5 Erklärung des Konsumverhaltens im Rahmen des Neuromarketing
5.1 Drei grundlegende Kaufmotive aus Sicht des Konsumenten
5.1.1 Balance System
5.1.2 Dominanz System
5.1.3 Stimulanz System
5.2 Positionierung von Marken und Produkten in der „Limbic Map“
6 Verwendung von Neuromarketing in der Praxis
6.1 Daimler Chrysler: MindLab
6.2 Pepsi-Test
6.3 BBDO
6.4 Deutsche Post Worldnet
6.5 ProSiebenSat.1 Mediagroup
7 Kritische Betrachtung des Neuromarketing
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht das Neuromarketing als interdisziplinäres Feld, das Erkenntnisse aus der traditionellen psychologischen Marktforschung mit Methoden der modernen Gehirnforschung kombiniert, um ein tieferes Verständnis für das Konsumentenverhalten und die Wirksamkeit von Marketingmaßnahmen zu erlangen.
- Grundlagen der psychologischen Marktforschung und ihre Grenzen
- Einfluss von Emotionen und Rationalität im Kaufentscheidungsprozess
- Apparative Untersuchungsmethoden wie fMRI, EEG und PET
- Modelle zur Motivationsforschung, insbesondere das „Limbic Map“-Konzept
- Praktische Anwendungsbeispiele in der Unternehmenspraxis
Auszug aus dem Buch
4.2.4.1 Verfahren der fMRI
Die fMRI nutzt die Tatsache, dass aktive Zellen einen höheren Sauerstoffbedarf haben als vergleichbare inaktive Zellen. Der Sauerstoff wird durch den Blutkreislauf in höherem Maße zur Verfügung gestellt, als er durch die betroffenen Zellen verbraucht werden kann. Es kommt also zu einer Sauerstoffanreicherung im Blut. Sauerstoff wird im Körper mittels des Blutfarbstoffes Hämoglobin transportiert, dessen magnetische Eisenatome durch die Aufnahme von Sauerstoff „oxygeniert“ und dadurch diamagnetisch werden. Sauerstoff transportierendes Hämoglobin unterscheidet sich in seinen magnetischen Eigenschaften vom sog. Desoxyhämoglobin. Dieser Effekt wird in der Fachliteratur als BOLD-Effekt bezeichnet.
Untersucht man die Probanten in einem extrem starken und homogenen Magnetfeld, kann man die unterschiedlichen Einflüsse des Hämoglobin als regional und temporal spezifische Magnetfeldinhomogenität messen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in das Neuromarketing als Kombination aus psychologischer Marktforschung und Gehirnforschung zur Erklärung des Konsumentenverhaltens.
2 Von der traditionellen zur psychologischen Marktforschung: Darstellung der Entwicklung von der klassischen Marktforschung hin zu psychologischen Verfahren zur Motivsuche.
3 Werbepsychologische Erkenntnisse im Marketing: Analyse von Markenimages, der Rolle von Emotionen gegenüber Rationalität und der Bedeutung von Reizschwellen.
4 Neuromarketing als Schnittstelle zur Gehirnforschung: Erklärung der Gehirnstruktur und Vorstellung apparativer Methoden wie fMRI zur Untersuchung neuronaler Aktivitäten.
5 Erklärung des Konsumverhaltens im Rahmen des Neuromarketing: Vorstellung des „Limbic Map“-Modells von Häusle zur Kategorisierung von Kaufmotiven.
6 Verwendung von Neuromarketing in der Praxis: Präsentation konkreter Unternehmensstudien, unter anderem von Daimler Chrysler, Pepsi und BBDO.
7 Kritische Betrachtung des Neuromarketing: Einschätzung des aktuellen Stands der Forschung und Diskussion der Möglichkeiten sowie Grenzen des Neuromarketing.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Marktforschung, Gehirnforschung, Konsumentenverhalten, Emotionen, Rationalität, fMRI, Limbic Map, Kaufmotive, Markenimage, Werbewirkung, BOLD-Effekt, Neurobiologie, Kaufentscheidung, Kundenbindung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Integration von Erkenntnissen der Gehirnforschung in das Marketing, um das Konsumentenverhalten jenseits rein rationaler Modelle zu verstehen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die psychologische Marktforschung, die Anatomie des Gehirns, apparative Messmethoden und die praktische Anwendung bei Markenpositionierungen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie moderne Methoden der Neurowissenschaften genutzt werden können, um Kaufentscheidungen präziser zu erklären und Marketingstrategien zu optimieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse wissenschaftlicher Publikationen sowie die Auswertung von Fallstudien zu experimentellen Untersuchungen mittels Neuroimaging-Verfahren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Einflussfaktoren auf Markenimages, die Bedeutung des Limbischen Systems sowie verschiedene Verfahren wie EEG, PET und vor allem die fMRI.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Neuromarketing, Emotionen, Kaufmotive, Limbic Map und fMRI-Methodik.
Welche Rolle spielen Emotionen in Kaufprozessen laut der Arbeit?
Emotionen steuern maßgeblich die Erwägung und den Wiederkauf, während die Rationalität eher während der eigentlichen Kaufabwicklung an Bedeutung gewinnt.
Was ist die „Limbic Map“?
Es ist ein Modell von Häusle, das menschliche Bedürfnisse und Kaufmotive in drei Hauptsysteme (Balance, Dominanz, Stimulanz) gliedert, um Marken gezielter zu positionieren.
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- Christian Schallitz (Author), 2007, Neuromarketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/132324
