Voraussetzung für die strategische Planung einer Social-Media-Kommunikation ist eine Analyse der Zielgruppe. Benchmarketing setzt den Referenzstab für das Social-Media-Konzept des Unternehmens. In den Blick genommen wird die Umsetzung der Social-Media-Kommunikation der konkurrierenden Anbieter Lime, Voi und TIER. Darauf folgt eine Empfehlung, auf welchen Social-Media-Kanälen sich ein Engagement lohnt und weshalb es für das Fallbeispiel sinnvoll ist, Influencer in die Strategie einzubinden. Ein Management Summary fasst die Kernaussagen der empfohlenen Social-Media-Strategie zusammen. Die Arbeit schließt mit einem Fazit.
Sollen E-Scooter zugelassen werden oder nicht? Diese Frage bestimmte in der ersten Hälfte 2019 die öffentliche Diskussion. Die einen sahen in elektrischen Tretrollern die Chance für eine Verkehrswende – weg von Autos, die die Straßen verstopfen, hin zur ökologischen und flexiblen Mikromobilität. Die anderen warnten vor einem erhöhten Verletzungsrisiko für E-Scooter-Fahrer und massiven Problemen zwischen diesen und anderen Verkehrsteilnehmern. Allen Sicherheitswarnungen zum Trotz prägen seit drei Jahren elektrische Sharing-Scooter das Bild deutscher Großstädte. Trotz der anhaltenden Diskussionen um ihren Beitrag zur Mobilitätswende und ihrem ökologischen Mehrwert (2021 fanden Taucher in Köln 500 Tretroller auf dem Grund des Rheins), sagen Prognosen den Anbietern einen eindeutigen Wachstumstrend voraus: 2019 gaben 7 Mio. Menschen an, bereits mit einem E-Scooter gefahren zu sein. 2022 sollen es 10,7 Mio. Nutzer sein; in 2025 sogar 12,9 Mio. Aufgrund der positiven Prognosen ist es realistisch, dass weitere Sharing-Anbieter den Markt betreten werden. Die vorliegende Arbeit konzipiert eine Social-Media-Strategie für ein fiktives Unternehmen, welches elektrische Sharing-Scooter anbieten möchte. Das Unternehmen ist eine Tochtergesellschaft einer großen Autovermietung. Aus Kostengründen soll ausschließlich über Social Media kommuniziert werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Analyse der Zielgruppe
3. Benchmarketing
4. Auswahl der Social-Media-Kanäle
5. Testimonial- oder Influencer-Strategie?
6. Management Summary
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, eine fundierte Social-Media-Strategie für ein fiktives E-Scooter-Unternehmen zu entwerfen, das als Tochtergesellschaft einer großen Autovermietung den Markt eintritt. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich damit, wie durch zielgruppenspezifische Kommunikation auf sozialen Plattformen Markenbekanntheit gesteigert, das Image positiv beeinflusst und Kunden gewonnen werden können.
- Analyse soziometrischer Daten und Sinus-Milieus der E-Scooter-Zielgruppe
- Benchmarketing internationaler E-Scooter-Anbieter (Lime, Voi, TIER)
- Kriterienbasierte Auswahl der effektivsten Social-Media-Plattformen
- Evaluation einer Influencer-Strategie versus klassischer Testimonials
- Operative Empfehlungen für Content-Formate und Zielgruppenansprache
Auszug aus dem Buch
5. Testimonial- oder Influencer-Strategie?
Um aus der Masse hervorzustechen, setzen Unternehmen häufig auf Werbeanzeigen. Diese kommen jedoch nicht mehr beim User an. Entweder weil diese Ads blockieren oder weil sie eine „Wand der Gleichgültigkeit“ aufgebaut haben (vgl. Fries, 2020, S. 8). Zusätzlich ist es für Unternehmen schwierig, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und zu halten. Klassische Werbung verliert an Überzeugungskraft, da Kunden in ihre Kaufentscheidung zunehmend persönliche Weiterempfehlungen einbeziehen (vgl. Brix, 2021, S. 48). Dies trifft besonders auf junge Konsumenten zu – also auf die Zielgruppe der E-Scooter-Anbieter.
Um die Distanz zwischen Unternehmen und Kunden zu verringern, setzen Unternehmen auf unternehmensexterne Meinungsführer, die die Produkte und die Marke des Unternehmens bewerben. „Testimonials“ werden gerne in der Fernseh- und Print-Werbung eingesetzt. Bekannte Sportler, Musiker, Schauspieler oder Modells wiederholen dort die Kernbotschaften ihres Auftraggebers. Für das vorliegende Fallbeispiel ist es hingegen empfehlenswert, eine Influencer-Strategie zu verfolgen.
„Influencer sind Multiplikatoren, die Produkte, Marken und ihre Werbebotschaften über diverse Kommunikationskanäle im Internet weiterverbreiten. Vom englischen „influence“ (deutsch: Einfluss) kommend, bedeutet Influencer eine Person, die andere durch ihr Tun und Handeln beeinflusst.“ (Jahnke, 2021, S. 9)
Influencer können bekannte Persönlichkeiten sein; häufig starten sie jedoch als unbekannte Person und bauen ihren Follower-Kreis über die Zeit auf (vgl. Kreutzer, 2021, S. 34). Die Bedeutung der Influencer im deutschen Werbemarkt wächst: Lag ihre Reichweite 2018 noch bei 46 Mio. Nutzern, sollen es 2022 schon 61. Mio. sein. In vier Jahren sollen nochmals zehn Mio. Nutzer hinzukommen (vgl. Janson, 02.03.2022).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beleuchtet die gesellschaftliche Debatte um E-Scooter und definiert das Ziel, eine Social-Media-Strategie für ein Marktneuling-Unternehmen zu konzipieren.
2. Analyse der Zielgruppe: Untersucht mittels soziometrischer Daten und Sinus-Milieus das Verhalten und die Werte der jungen, online-affinen Zielgruppe.
3. Benchmarketing: Vergleicht die Social-Media-Aktivitäten der Wettbewerber Lime, Voi und TIER hinsichtlich Reichweite, Content-Relevanz und Enganging-Rate.
4. Auswahl der Social-Media-Kanäle: Empfiehlt auf Basis der Zielgruppenanalyse die Nutzung von YouTube, TikTok, Facebook und Instagram.
5. Testimonial- oder Influencer-Strategie?: Argumentiert für den Einsatz von Influencern statt klassischer Testimonials, um Vertrauen und Authentizität bei jungen Kunden zu gewinnen.
6. Management Summary: Fasst die Kernaussagen der Strategie zusammen, die auf eine aktive, influencer-gestützte Social-Media-Kommunikation zielt.
7. Fazit: Reflektiert das Potenzial einer strategischen Social-Media-Kommunikation bei gleichzeitigem Hinweis auf Budgetnotwendigkeiten und den langen Atem des Markenaufbaus.
Schlüsselwörter
E-Scooter, Sharing-Anbieter, Social-Media-Strategie, Zielgruppenanalyse, Sinus-Milieus, Benchmarketing, Influencer-Marketing, Content-Strategie, Markenbekanntheit, Kundenbindung, Digitale Kommunikation, Mikromobilität, Enganging-Rate, Authentizität, Reichweitensteigerung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit entwickelt ein Konzept für eine Social-Media-Strategie für ein fiktives E-Scooter-Unternehmen, um den Markteintritt erfolgreich zu unterstützen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die Schwerpunkte liegen auf der Zielgruppenanalyse, der Analyse des Wettbewerbsumfelds (Benchmarketing) und der Auswahl geeigneter Plattformen sowie einer effektiven Strategieansprache (Influencer).
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist die Gewinnung von Kunden sowie die positive Beeinflussung von Markenimage und Bekanntheitsgrad durch eine zielgruppenorientierte Social-Media-Präsenz.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer deskriptiven Analyse von Marktdaten, dem Vergleich von Wettbewerber-Strategien (Benchmarketing) und der Anwendung von Zielgruppenmodellen wie den Sinus-Milieus.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die aktuelle Nutzergruppe der E-Scooter, bewertet die Social-Media-Performance der Marktführer Lime, Voi und TIER und leitet daraus konkrete Empfehlungen für Kanäle und Kooperationsformen ab.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Influencer-Marketing, Mikromobilität, Content-Relevanz, Zielgruppen-Milieus und Social-Media-Engagement.
Warum wird für den Markteintritt eine Influencer-Strategie empfohlen?
Influencer agieren als authentische Multiplikatoren, die auf Augenhöhe kommunizieren und so die „Wand der Gleichgültigkeit“ durchbrechen, die klassische Werbung bei jungen Zielgruppen oft hervorruft.
Warum werden in der Arbeit gerade Facebook, Instagram, YouTube und TikTok ausgewählt?
Diese Plattformen weisen bei den für E-Scooter relevanten jungen Alterssegmenten (Performer, Expeditiv) hohe Reichweiten auf und ermöglichen die für die Markenbildung notwendige visuelle Content-Aufbereitung.
Welches Fazit zieht der Autor für das Budget?
Der Autor betont, dass Social-Media-Kommunikation zwar kosteneffizient in der Plattformnutzung klingt, aber für professionelle Inhalte, Bildrechte und Monitoring ein klares Budget eingeplant werden muss.
- Arbeit zitieren
- Johanna Pöhland (Autor:in), 2022, Social-Media-Strategie von E-Scooter-Anbietern. Lime, Voi und TIER im Vergleich, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1323614
