Diese Hausarbeit analysiert die Effekte, welche die Digitalisierung auf die klassischen vier P's des Marketing hat und diskutiert, welche Daseinsberechtigung das traditionelle 4P-Modell in der digitalen Welt hat. Im zweiten Teil wird in einer Case Study die Distributionspolitik der Walt Disney Company, konkret der Marke Disney und deren Vertrieb im Film- und TV Bereich untersucht und die dazugehörigen Vertriebskanäle analysiert.
Inhaltsverzeichnis
1 AUFGABE 1
1.1 DAS TRADITIONELLE 4P MODELL
1.2 7P MODELL FÜR DAS DIENSTLEISTUNGSMARKETING
1.3 VOM 4C MODELL ZUM 4 VALUES MODELL
1.4 SAVE MODELL
1.5 REFLEXION DES 4P MODELLS IN DER DIGITALEN WELT
2 AUFGABE 2
2.1 WALT DISNEY COMPANY UND DIE MARKE DISNEY
2.2 DISTRIBUTIONSPOLITIK: FOKUS TV- UND VIDEO MARKT VON DISNEY
2.3 STREAMING-DIENST DISNEY+
2.4 ANALYSE DER VERTRIEBSARTEN UND ABSATZKANÄLE
2.5 DIE „WINDOWING STRATEGIE“ BEI DISNEY ANHAND DES FILMS „MULAN“
Zielsetzung & Themen
Die Hausarbeit analysiert die theoretischen Grundlagen des klassischen Marketing-Mix und deren Anpassung an die Anforderungen der digitalen Transformation, illustriert durch eine Fallstudie zum Distributionsverhalten der Walt Disney Company.
- Evolution des Marketing-Mix von 4Ps zu kundenorientierten Modellen.
- Reflexion klassischer Marketing-Instrumente im Zeitalter digitaler Technologien.
- Struktur und Distributionsstrategien der Walt Disney Company.
- Einsatz der "Windowing Strategie" als Instrument der Gewinnmaximierung.
- Reaktionen eines Medienkonzerns auf pandemiebedingte Marktveränderungen.
Auszug aus dem Buch
2.5 Die „Windowing Strategie“ bei Disney anhand des Films „Mulan“
Die „Windowing Strategie“ kommt aus der Filmökonomie und bezeichnet die zeitlich aufgefächerte Mehrfachverwertung von medialen Inhalten über unterschiedliche Vertriebswege, sogenannte „Profit Windows“. Das Ziel ist die Gewinnmaximierung, da derselbe mediale Inhalt ohne Veränderungen und dadurch ohne zusätzliche Kosten auf unterschiedlichen Vertriebswegen angeboten wird. Der Vorteil dieser Strategie ergibt sich aus der Berücksichtigung der unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften der Kunden. (Sjurts, 2018)
Um die hohen Produktionskosten eines Films wieder einzuspielen, startet ein Film klassisch zuerst im Kino. Für das Kinoerlebnis herrscht eine hohe Zahlungsbereitschaft. Zeitlich verzögert oder überlappend erfolgt die weitere Vermarktung auf anderen Absatzkanälen, auf denen geringere Zahlungsbereitschaft der Kunden herrscht.
Im Fall von Disney zunächst auf der eigenen Streaming-Plattform Disney+. Der Abonnent zahlt eine monatlichen Fixbetrag, um die medialen Inhalte streamen zu können. Als nächsten Schritt, um den Film rentabel zu machen, folgen die Verwertung als Video-on-Demand (Pay-per-View), DVD und auf andere Streaming-Plattformen wie Amazon. Danach erst wird der Film auf Pay-TV angeboten, und zuletzt im Free-TV ausgestrahlt. (Sjurts, 2018)
Zusammenfassung der Kapitel
1 AUFGABE 1: Dieses Kapitel erörtert die Entwicklung des Marketing-Mix von klassischen Modellen wie den 4Ps hin zu modernen, kundenzentrierten Ansätzen wie dem 7P-, 4C- und SAVE-Modell.
1.1 DAS TRADITIONELLE 4P MODELL: Einführung in die klassischen Instrumente Price, Product, Place und Promotion, die das Fundament für die Umsetzung von Marketingstrategien bilden.
1.2 7P MODELL FÜR DAS DIENSTLEISTUNGSMARKETING: Erweiterung des 4P-Modells um Person, Physical environment und Process, um der Komplexität von Dienstleistungen gerecht zu werden.
1.3 VOM 4C MODELL ZUM 4 VALUES MODELL: Vorstellung kundenorientierter Alternativen und diskutiert die Notwendigkeit, Marketing durch ein wertebasiertes Modell in Zeiten der Digitalisierung zu betrachten.
1.4 SAVE MODELL: Fokussierung auf den B2B-Bereich, indem der Schwerpunkt von reinen Produkten auf Lösungen, Zugang, Wert und Bildung verschoben wird.
1.5 REFLEXION DES 4P MODELLS IN DER DIGITALEN WELT: Untersuchung, wie digitale Technologien und das veränderte Kundenverhalten die Relevanz und Anwendung klassischer Marketingmodelle transformieren.
2 AUFGABE 2: Praktische Anwendung der theoretischen Erkenntnisse anhand der Distributions- und Marketingstrategien der Walt Disney Company.
2.1 WALT DISNEY COMPANY UND DIE MARKE DISNEY: Überblick über die Unternehmensgeschichte, die Markenidentität und die Geschäftsfelder des Medienkonzerns.
2.2 DISTRIBUTIONSPOLITIK: FOKUS TV- UND VIDEO MARKT VON DISNEY: Analyse der Organisationsstruktur der Distribution sowie der Geschäftsrichtungen Linear Networks, Direct-to-Consumer und Content Sales.
2.3 STREAMING-DIENST DISNEY+: Bewertung der Markteinführung und Entwicklung des eigenen Streaming-Angebots im Wettbewerb bestehender Plattformen.
2.4 ANALYSE DER VERTRIEBSARTEN UND ABSATZKANÄLE: Darstellung der Multi-Channel-Distribution und der Strategie der Vertikalisierung durch Vorwärtsintegration bei Disney.
2.5 DIE „WINDOWING STRATEGIE“ BEI DISNEY ANHAND DES FILMS „MULAN“: Fallstudie darüber, wie der Konzern die traditionelle Windowing-Strategie an Ausnahmesituationen wie die Corona-Pandemie anpasste.
Schlüsselwörter
Marketing-Mix, 4P-Modell, Dienstleistungsmarketing, Digitalisierung, Walt Disney Company, Distribution, Streaming-Dienst, Windowing-Strategie, Kundenzentrierung, Absatzkanäle, Content-Marketing, Markendeutung, Gewinnmaximierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen des Marketing-Mix und analysiert deren Praxisanwendung unter besonderer Berücksichtigung der digitalen Transformation am Beispiel der Walt Disney Company.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die zentralen Felder umfassen die Evolution von Marketing-Modellen (4Ps, 7Ps, SAVE), die Auswirkungen der Digitalisierung auf das Kundenverhalten sowie Strategien der Distributionspolitik in der Unterhaltungsindustrie.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Anpassungsfähigkeit traditioneller Marketinginstrumente an moderne, digitale Anforderungen zu beleuchten und aufzuzeigen, wie ein globaler Medienkonzern diese gezielt für sich nutzt.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturanalyse theoretischer Konzepte sowie eine deskriptive Fallstudie der Geschäftspraktiken der Walt Disney Company unter Einbeziehung von Unternehmensberichten und Fachliteratur.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Aufarbeitung verschiedener Marketing-Modelle und eine tiefgehende Analyse der Distributionsstrategien von Disney, insbesondere hinsichtlich ihres Streaming-Engagements.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Publikation?
Zu den prägenden Schlagworten gehören Marketing-Mix, Windowing-Strategie, Digitalisierung, Distributionspolitik, Kundennutzen und wertorientiertes Marketing.
Inwiefern hat die Pandemie die Strategie von Disney beeinflusst?
Die Pandemie zwang Disney dazu, von der traditionellen Windowing-Strategie abzuweichen und Kinofilme wie „Mulan“ direkt auf der eigenen Plattform Disney+ zu veröffentlichen, um die Produktionskosten unter veränderten Bedingungen zu sichern.
Wie definiert Disney seine Vertriebsstruktur?
Disney verfolgt eine Multi-Channel-Strategie mit Fokus auf die Vertikalisierung durch Vorwärtsintegration, um über direkte Kanäle (Direct-to-Consumer) die Kontrolle über den Kontakt zum Endkunden und die Handelsspannen zu behalten.
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- Manuela Jandl (Author), 2022, Marketing als betriebliche Funktion. MBA Digital Marketing und Data Management, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1324245
