Entwicklung eines Untersuchungsdesigns zur Bestimmung von Kaufmotiven

Dargestellt am Beispiel des 1er BMW mit einer qualitativen Analyse der Kaufmotive im nördlichen Rheinland-Pfalz


Diplomarbeit, 1996

130 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Aufgabenstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen einer Untersuchung zur Bestimmung von Kaufmotiven
2.1 Ziel und Ablauf der Marktforschung
2.1.1 Ziel der Marktforschung für das Marketing
2.1.2 Der Marktforschungsprozess
2.1.2.1 Ablauf des Marktforschungsprozesses
2.1.2.2 Problemformulierung und Definition der Untersuchungsziele
2.1.2.3 Konzipierung des Forschungsplans
2.1.2.4 Erhebungsphase
2.1.2.5 Auswertungsphase
2.1.2.6 Kommunikationsphase
2.1.3 Der Automobilmarkt und Marktforschung
2.2 Ausgewählte Theorien zur Erklärung von Kaufverhalten 21
2.2.1 Die Aufgaben und das Wesen der Kaufverhaltensforschung
2.2.2 Überblick über die Modelle des Kaufverhaltens
2.2.3 Determinanten des Konsumentenverhaltens
2.2.3.1 Externe Faktoren
2.2.3.2 Interne Faktoren
2.2.3.2.1 Aktivierende Prozesse
2.2.3.2.2 Kognitive Prozesse
2.2.4 Motivforschung als Teilgebiet der Kaufverhaltensforschung
2.2.4.1 Systematisierung ausgewählter Ansätze
2.2.4.2 Die wichtigsten Kaufmotive im Überblick
2.2.4.3 Messung von Motiven
2.3 Zufriedenheit oder Unzufriedenheit: Ergebnis der erlebten Motivbefriedigung

3 Design der Kaufmotivuntersuchung mit qualitativer Vorstudie
3.1 Problemformulierung und Definition der Untersuchungsziele
3.1.1 Ist-Analyse des BMW 1er und seines Umfelds
3.1.1.1 BMW: Das Unternehmen, der Händler, der 1er
3.1.1.2 Der Automarkt
3.1.1.3 Die Zielgruppe
3.1.1.4 Wettbewerb
3.1.1.5 Umwelt
3.1.2 BMW Hanko in Koblenz: Problemformulierung und Zieldefinition
3.2 Konzipierung des Forschungsplans
3.3 Erhebungsphase
3.3.1 Vorarbeiten zur qualitativen Vorstudie
3.3.1.1 Entwicklung des Interview-Leitfadens
3.3.1.2 Pretest des Interview-Leitfadens
3.3.1.3 Rekrutierung der Probanden für die Befragung
3.3.2 Organisation und Ablauf der durchgeführten Interviews
3.4 Auswertungs- und Kommunikationsphase
3.4.1 Ergebnisse der qualitativen Kaufmotivuntersuchung
3.4.1.1 Beschreibung der gefundenen Kaufmotive und
Interpretation
3.4.1.2 Wahrgenommene Abgrenzung des BMW 1er von der
restlichen Modellpalette
3.4.1.3 Der Charakter des BMW 1er
3.4.1.4 Rationale Gründe gegen den BMW 3er
3.4.1.5 Bisherige BMW-Fahrer vs. Neukunden
3.4.2 Zufriedenheit mit dem BMW 1er und BMW Hanko
3.4.3 Zusammenfassung der Ergebnisse
3.4.4 Zukünftiger Forschungsbedarf aus Sicht von BMW Hanko
3.4.5 Ableitung von Handlungsempfehlungen für BMW Hanko

4 Schlussbetrachtung

Anhangsverzeichnis

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Phasen des Marktforschungsprozesses

Abbildung 2: Forschungsart, Forschungsdesign und

Forschungsmethode zur jeweiligen Fragestellung

Abbildung 3: Modelle des Konsumentenverhaltens

Abbildung 4: Das S-R-Paradigma

Abbildung 5: Das S-O-R Paradigma

Abbildung 6: Totalmodell des Konsumentenverhaltens von Engel/Blackwell/Miniard

Abbildung 7: Stufenförmiges Modell aktivierender Prozesse

Abbildung 8: Modell des Motivationsprozesses

Abbildung 9: Überblick über die Ansätze der Motivtheorie

Abbildung 10: Bedürfnispyramide nach Maslow

Abbildung 11: Automobilspezifisches Beispiel für eine Means-End-Kette

Abbildung 12: Die Komponente Zufriedenheit im Stufenmodell

Abbildung 13: Motive als Ausgangspunkt des Zufriedenheitsurteils

Abbildung 14: Entwicklung der Pkw-Segmente 1999-2005

Abbildung 15: Absatzgebiet von BMW Hanko und umliegende BMW Händler

Abbildung 16: Die Wildkatze BMW 1er

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Kaufmotivnennungen verschiedener ausgewählter Autoren

Tabelle 2: Anzahl der Neuzulassungen nach Marken im Jahr 2005

Tabelle 3: Pkw-Neuzulassungen nach Segmenten

Tabelle 4: Das nördliche Rheinland-Pfalz

Tabelle 5: Pkw-Neuzulassungen in Rheinland-Pfalz

Tabelle 6: Absatz BMW 1er bei BMW Hanko vom 02.05.2004-26.08.2005

Tabelle 7: Stichprobe der Kaufmotivuntersuchung

Tabelle 8: Übersicht über Häufigkeit aktiver Kaufmotive in der Stichprobe

Tabelle 9: Gesamtzufriedenheit der BMW 1er-Kunden mit dem BMW 1er

1 Einleitung

1.1 Aufgabenstellung und Zielsetzung

„Es gibt oft große Unterschiede zwischen dem, was die Kunden[1] sagen und was sie tun, zwischen dem, was sie tun und was sie im Innersten wirklich wol-len, und zwischen dem, was sie sich vornehmen und was sie aufgrund einer Sinnesänderung in letzter Minute dann tatsächlich tun.“[2]

So fassen Kotler/Bliemel Diskrepanzen des Käuferverhaltens zusammen, mit denen Entscheider im Unternehmen konfrontiert werden und worauf sie sich so gut wie möglich einzustellen versuchen. Hierbei hilft es zu wissen, was ursäch-lich ist für solche Widersprüche. Wie entstehen derartige Divergenzen? Einen Erklärungsbeitrag liefert die Kaufverhaltensforschung mit dem Motivkonstrukt[3]. Demnach ist – vereinfacht gesagt – der Kauf eines bestimmten Produkts immer das Ergebnis einer Reihe von Erfahrungen und Assoziationen, die häufig nicht offenkundig und dem Individuum nicht bewusst sind. Darüber hinaus müssen die nicht wahrgenommenen, einem Kauf zu Grunde liegenden Motive auch nicht immer mit dem übereinstimmen, was dem Individuum rational sinnvoll erscheint. Aus dieser Konstellation von Bewusstem und Unbewusstem, Ratio-nalem und scheinbar Irrationalem ergeben sich die beschriebenen Wider-sprüchlichkeiten.[4]

Diese Widersprüche zu verstehen und die Kaufmotive seiner Kunden zu ken-nen, wird für ein Unternehmen in der heutigen Welt immer wichtiger. Der in der westlichen Welt schon lange vorherrschende und in immer weiteren Teilen der Welt zunehmende Käufermarkt, ein immer höherer Konkurrenzdruck in einem globalisierten Umfeld, immer kürzer werdende Produktlebenszyklen, ein ansteigender Individualisierungsgrad in der Gesellschaft und daraus resultierende immer differenziertere Angebote erfordern eine immer differenziertere und differenzierende Ansprache der Verbraucher. Die Kenntnis von Kaufmotiven ermöglicht die motivgerichtete Ansprache von Konsumenten. Nicht die rational genannten, sondern die unbewussten, inneren Beweggründe für einen Kauf können in der Kommunikation aufgegriffen werden und somit ein Produkt und damit letztlich die ganze Unternehmung zum Erfolg führen.

Ziel dieser Arbeit ist es, ein Untersuchungsdesign zur Ermittlung von Kaufmotiven im Automobilmarkt zu erstellen. Eine standardisierte Vorge-hensweise zur Ermittlung von Kaufmotiven für Automobile wurde bislang nicht entwickelt, weshalb diese Arbeit als Pilotstudie zu betrachten ist.

Die Entwicklung des Untersuchungsdesigns wird in Zusammenarbeit mit BMW Hanko, Koblenz, am Beispiel des BMW 1er (gesprochen „Einser“) durchgeführt, mit dem BMW im Jahr 2004 erstmals seit den 60er Jahren wieder in das Markt-segment der Premium-Kompaktklasse zurückkehrte.[5] Das neue Modell erfreut sich großen Zuspruchs, die Absatzzahlen sind zufrieden stellend. Mit tief ge-henden Erkenntnissen über die Motive der Käufer dieses Modells erhofft sich BMW Hanko, Kommunikationsmaßnahmen ergreifen zu können, die den Erfolg noch weiter ausbauen.

Neben der theoretischen Herleitung des Designs zur Ermittlung der Kaufmotive umfasst die Arbeit eine empirische, qualitative Vorstudie. Diese Vorstudie dient der Bildung von Hypothesen, die in einer aufbauenden quantitativen Studie zu untersuchen sind. Neben der Ermittlung des zukünftigen Forschungsbedarfs soll die Vorstudie bereits erste Anhaltspunkte über die Motivstrukturen der Käufer des BMW 1er und dem Unternehmen BMW Hanko Hinweise für die Gestaltung seiner Kommunikationsmaßnahmen liefern.

1.2 Aufbau der Arbeit

Kapitel 2 beschreibt im ersten Teil den idealtypischen Verlauf des Marktfor-schungsprozesses und geht mit Hinblick auf die empirische Studie insbesonde-re auf die Rolle qualitativer Marktforschung ein. Der zweite Teil des Kapitels beschäftigt sich mit den theoretischen Grundlagen der Kaufverhaltensforschung, der die Analyse von (Kauf-)Motiven zugeordnet wird. Abschließend wird das Zufriedenheitskonstrukt behandelt, das in der qualitativen Motivbefra-gung miterfasst wurde.

In Kapitel 3 werden die theoretischen Erkenntnisse des vorhergehenden Kapi-tels auf die konkrete Situation bei BMW Hanko in Koblenz übertragen. Es wird ein Untersuchungsdesign analog des in Kapitel 2 vorgestellten Marktfor-schungsprozesses entwickelt und durchlaufen: Problemformulierung und Defi­nition der Untersuchungsziele, Konzipierung des Forschungsplans, Erhe-bungsphase, Auswertungs- und Kommunikationsphase. Das Kapitel beinhaltet somit neben der Darstellung der Vorarbeiten zur Befragung, der Beschreibung sowie der Auswertung der durchgeführten Interviews ebenso die Ergebnisse der qualitativen Befragung. Es endet mit der Beschreibung des zukünftigen Forschungsbedarfs und der Ableitung von Handlungsempfehlungen zur Ver-marktung des BMW 1er für BMW Hanko.

Kapitel 4 schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse.

2 Theoretische Grundlagen einer Untersuchung zur Be-stimmung von Kaufmotiven

2.1 Ziel und Ablauf der Marktforschung

2.1.1 Ziel der Marktforschung für das Marketing

In einem Unternehmen werden jeden Tag viele Entscheidungen getroffen, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden und somit von hoher Wichtigkeit für die weitere Entwicklung des Unternehmens sind. Die Basis jeder unternehmeri-schen Entscheidung bilden Informationen über die gegenwärtige (Markt-) Situa­tion, aber auch über die zukünftigen Verhältnisse des Unternehmens und der Umwelt, in der es existiert.[6]

Die Bedeutsamkeit exakter und aktueller Informationen steigt mit zunehmen-dem Wettbewerb auf globalen Märkten, immer kürzer werdenden Produktle-benszyklen[7] und nicht zuletzt den sich wandelnden Verhaltensweisen der Kon-sumenten. Diese entscheiden selbstbestimmt, was sie wo und wie kaufen und wie viel sie bereit sind, dafür auszugeben.[8] Ihre Wünsche, Bedürfnisse, Träume und Ängste sind einem immer schnelleren Wandel unterworfen.[9]

Informationen über die vielfältigen Facetten der Verbraucher schaffen die Grundlage möglicher Handlungsalternativen, die denkbare Wege zur Errei-chung unternehmerischer Ziele aufzeigen. Häufig liegen den Entscheidungs-trägern Informationen jedoch nur in unzureichendem Maße vor und werden durch Prognosen fehlender Variablen ergänzt. Dies hat zur Folge, dass Ent-scheidungen i.d.R. unter unsicheren Bedingungen getroffen werden.[10]

Ziel eines Unternehmens sollte sein, die Unsicherheit auf das geringstmögliche Maß zu reduzieren, um unnötige Investitionen zu vermeiden.[11] Deswegen ist es zwingend notwendig, Entscheidungen auf verlässliche Informationen zu stützen.[12] Hierfür bedient sich das Marketing der Marktforschung, die einen ent-scheidenden Beitrag zur Reduktion von Unsicherheit mittels der Prognose zukünftiger Entwicklungen leisten kann. Marktforschung ist die „systematische und wissenschaftliche Erhebung, Analyse und Interpretation von Informa-tionen über Gegebenheiten und Entwicklung auf Märkten“ [13] sowie über die Verhaltensweisen von Individuen in diesen Märkten als Informationsgrundlage für Marketingentscheidungen.[14] Marktforschung soll dazu beitragen, bisherige Entwicklungen besser verstehen zu können und zukünftige Entwicklungen berechenbarer zu machen und so das Management bei unzureichendem In-formationsstand in seiner Entscheidungsfindung zu unterstützen.[15]

2.1.2 Der Marktforschungsprozess

2.1.2.1 Ablauf des Marktforschungsprozesses

Eine Marktforschungsstudie lässt sich als „Prozess der Problemlösung“[16] be-schreiben, dessen idealtypischer Ablauf wie folgt grafisch dargestellt werden kann:

Abbildung 1: Phasen des Marktforschungsprozesses

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, (Marketing, 1997), S. 685, Kamenz, (Marktforschung, 1997), S. 11 und Kotler, Bliemel, (Marketing-Management, 2001), S. 203

Die oben aufgeführten Phasen bilden die Arbeitsschritte einer Marktfor-schungsstudie. Dieses Schema dient dem Forscher als Orientierungshilfe und zeigt die zu berücksichtigenden Aspekte auf.[17]

2.1.2.2 Problemformulierung und Definition der Untersuchungsziele

Die erste Phase des Marktforschungsprozesses zeichnet sich durch die mög-lichst präzise Formulierung des Untersuchungsproblems sowie durch die Defi­nition der Untersuchungsziele aus. Wichtig ist hier die genaue Kommunikation zwischen Marktforscher und Auftraggeber, um Verständigungsprobleme zu vermeiden, die zu Fehlern in der Problemdefinition und so zu abweichenden Untersuchungszielen führen können.[18]

Die Darstellung der Ausgangssituation bildet die Grundlage für die Problem-formulierung. Diese Beschreibung wird auch Ist-Analyse genannt und beinhal-tet je nach Problemstellung die Untersuchungsbereiche Markt (In welchem/n Markt/Märkten sind wir aktiv?), Kunde (Wer ist unser Kunde?), Unternehmen (Wer sind wir?, Was wollen wir erreichen?, Wo liegen unsere Stär-ken/Schwächen?), Wettbewerb (Wer ist unsere Konkurrenz?) und Umwelt (Welche gegenwärtigen und künftigen Umwelteinflüsse sind für uns rele-vant?).[19]

Die Ist-Analyse zeigt den Informations- und Entscheidungsbedarf des Auftrag-gebers und resultiert in der Definition der Untersuchungsziele.[20] Um Fehler oder Unstimmigkeiten, die sich in den folgenden Phasen nicht mehr beheben lassen, zu vermeiden, ist es von unerlässlicher Wichtigkeit, die zu beantwor-tende Frage so konkret und exakt wie möglich zu formulieren und einzugren-zen, um nicht Gefahr zu laufen, nutzlose Informationen zu erhalten.[21]

2.1.2.3 Konzipierung des Forschungsplans

Der Aufbau und Plan des Forschungsprojekts, der die weiteren Forschungs-schritte wesentlich prägt, erfolgt in der zweiten Phase.[22] Der Ablauf der Unter-suchung wird hier in seiner Grundstruktur festgesetzt.[23] Die Konzipierung des Forschungsplans beinhaltet die Erstellung eines detaillierten Erhebungsplans, der die Wahl der Erhebungsmethoden, -einheiten und -instrumente beschreibt und die zu nutzenden Informationsquellen festlegt.[24]

Grundsätzlich lassen sich explorative[25], deskriptive[26] und kausalanalytische[27] Forschung unterscheiden, die in der folgenden Abbildung überblicksartig von-einander abgegrenzt sind.[28]

Abbildung 2: Forschungsart, Forschungsdesign und Forschungsmethode zur jeweiligen

Fragestellung

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Wöhe, Döring, (Einführung BWL, 2000), S. 495 und Dannenberg, Barthel, (Effiziente Marktforschung, 2004), S. 114.

Explorative Forschung dient der Sammlung grundlegender Erkenntnisse. Diese Erkenntnisse bilden die Basis für Theorie- und Hypothesenbildung.[29] Ein exploratives Forschungsdesign wird eingesetzt, wenn wenig bis gar keine In-formationen über das Forschungsproblem vorliegen.[30] Dabei werden verschie-denste Aspekte des Untersuchungsgegenstands beleuchtet, aus denen sich Hypothesen für deskriptive oder experimentelle Forschungsvorhaben ableiten lassen.[31] Resultate explorativer Forschung dienen als Ansatzpunkt für weiter-führende Marktforschungsprojekte und sind somit als Anfang der Marktfor-schung zu sehen und nicht als deren Ergebnis.[32] Zum Einsatz kommen hier vorwiegend qualitative Methoden.[33]

Mit Hilfe deskriptiver Studien werden festgelegte Hypothesen überprüft.[34] Die Forschungsziele deskriptiver Studien liegen in der quantitativen Beschreibung von Markttatbeständen und der Ermittlung der Häufigkeit ihres Auftretens sowie in der Ermittlung des Zusammenhangs zwischen Variablen und einer daraus resultierenden Prognose.[35] Der Forscher ist bestrebt, möglichst standardisier-bare Informationen zu erheben.[36] Im Vordergrund steht hier nicht eine große Flexibilität bei der Vorgehensweise, sondern eine hohe Exaktheit der Ergebnis-se. Die Informationsbeschaffung erfolgt hauptsächlich mittels quantitativer Methoden in Form standardisierter Befragung oder Beobachtung einer reprä-sentativen Stichprobe. Daneben ist die systematische und statistische Analyse und Auswertung von Sekundärdaten typisch für ein quantitatives Vorgehen.[37]

Bei der kausalanalytischen Forschung steht die Aufdeckung von Ursache-Wirkungs-Beziehungen im Vordergrund.[38] Diese versucht der Forscher, ausge-hend von festgelegten Forschungshypothesen, mit Hilfe experimenteller und quasi-experimenteller Forschungsdesigns zu ermitteln.[39] Unter einem Experi­ment wird eine „wiederholbare, unter kontrollierten vorher festgelegten Umwelt-bedingungen durchgeführte Versuchsanordnung verstanden, die es mit Hilfe der Messung von Wirkungen eines oder mehrerer unabhängiger Faktoren auf die jeweilige(n) abhängige(n) Variablen(n) gestattet, aufgestellte Hypothesen empirisch zu überprüfen“[40]. Bedingungen für einen experimentellen Ver-suchsaufbau sind die Kontrolle der sog. Störvariablen, die aktive Manipulation der unabhängigen Variablen (=Ursache) und die genaue Messung der abhän-gigen Variablen.[41] Ein Experiment kann entweder als Feld- oder Laborexperi-ment ausgeführt werden. Ein Feldexperiment findet im natürlichen, realistischen und marktnahen Umfeld statt (Marktexperimente, Testmärkte). Anders verhält es sich bei einem Laborexperiment, das sich in einem künstlichen, dem Markt fernen Umfeld (Studio) abspielt.[42] Im Gegensatz zur explorativen Forschung liegen hier präzise Untersuchungsziele in Form von Hypothesen vor. Von der auch Zusammenhänge überprüfenden, deskriptiven Forschung unterscheiden sich experimentelle Forschungsmethoden durch die Kontrolle störender Einflussfaktoren.[43]

Bei vorliegender Arbeit sind bzgl. des in Kapitel 1 beschriebenen Entschei-dungsproblems nur geringe Kenntnisse vorhanden. Es wird die Frage aufge-worfen, welche Motive den Kauf des BMW 1er antreiben. Hier liegen dem Ent-scheidungsträger keine hinreichenden Informationen vor. Es ist die Aufgabe dieser Arbeit, mögliche Ansatzpunkte „auszuforschen“, weshalb die vorzuneh-mende Forschungsarbeit als explorativ zu bezeichnen ist.

Im Folgenden soll daher der Fokus auf der Betrachtung der explorativen For-schung liegen und deshalb qualitative Methoden betrachtet werden. Hierbei wird insbesondere das qualitative Interview als Methode der empirischen Mo-tivuntersuchung betrachtet, das von der Verfasserin – wie später beschrieben – als das geeignetste Instrument ausgewählt wurde.

Das Ziel qualitativer Marktforschung liegt im „Erkennen, Beschreiben und Verstehen psychologischer und soziologischer Zusammenhänge“[44] und nicht in deren Messung.[45] So sucht qualitative Forschung nach der Antwort auf die Frage nach dem „Warum“: Warum kauft ein Mensch? Warum kauft er nicht? Was regt ihn zum Handeln an? Was hindert ihn, zu handeln?[46] und will Motive, Einstellungen oder Erwartungen von Personen erkennbar machen.[47] Der Ver-such einer möglichst vollständigen Erfassung und Interpretation des Untersu-chungsproblems steht im Vordergrund, um so Einblicke in die facettenreichen geistigen „Wahrnehmungsdimensionen“ der untersuchten Personen zu erhal-ten.[48] Bei dieser Art der Forschung geht es nicht um die Beschreibung, sondern um die Interpretation menschlichen Verhaltens. Es geht darum zu verstehen, warum Individuen etwas tun.[49] Demnach steht die Erfassung von Konsumenten mit ihren Weltbildern, Sichtweisen und Lebensgeschichten im Mittelpunkt quali-tativer Forschung. Die Aussagen und Handlungen der Individuen können bei ganzheitlicher Betrachtung ihrer sozialen, kulturellen, situativen, biographischen und historischen Hintergründe in ihrer vollen Bedeutung erfasst werden.[50]

Das Untersuchungsproblem zeichnet sich häufig durch noch undurchschaubare Zusammenhänge und noch nicht erkannte und abgeleitete Hypothesen aus, die eine ganzheitliche Erfassung erfordern.[51] Qualitative Studien sind oft Pilot-Studien, die einen Überblick über die Dimensionen geben und deren Ergebnis-se die Basis für quantitative Studien bilden. Auf Grund ihrer Zielsetzung, aber auch wegen der häufig relativ hohen Kosten, begnügen sich Pilot-Studien mit einer relativ geringen Fallzahl. So reichen in der Explorationsphase zuweilen zwanzig Fälle völlig aus, um erste aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten.[52]

Gänzlich im Hintergrund stehen bei qualitativen Methoden statistisch-repräsentative Überlegungen, denn qualitative Analysen streben weder Aussa-gen über Häufigkeiten oder quantitativ zu beziffernde Unterschiede an, noch versuchen sie die „standardisierte und damit verkürzende Zuordnung von Sym-bolen, Messzahlen oder sonstigen Größen“[53] zu erreichen.[54] Eher strebt quali­tative Marktforschung nach inhaltlicher Repräsentanz. Hierunter ist das Bemü-hen zu verstehen, nach solchen Inhalten zu suchen, die kennzeichnend für eine bestimmte Problemstellung sind.[55] So sollen die gewonnenen Daten das Typische des jeweiligen Untersuchungsfalls ausdrücken und erkennen las-sen.[56] Hypothesen sollen entwickelt, Strukturen erschlossen und Gemeinsam-keiten festgestellt werden, um typisierende Existenzaussagen zu erhalten.[57] Für die Auswertung gilt, dass im Vorfeld der Untersuchung keine festen Kategorien feststehen, sondern eigens aus den erhobenen Daten individuell gebildet wer-den.[58]

Zentrale Erhebungsverfahren qualitativer Marktforschung sind das qualitative Interview, die qualitative Gruppendiskussion, die indirekte Befragung sowie die qualitative Beobachtung.[59]

Ein qualitatives Interview ist die mündliche und persönliche Form der Befra-gung[60] und zeichnet sich durch einen nicht standardisierten Ablauf aus.[61] Es dient der unverzerrten, unvoreingenommenen und möglichst abschließenden Erfassung aller zum interessierenden Forschungsgegenstand gehörenden Dimensionen. So bestehen für den Interviewer nur wenige oder keine Regeln in Bezug auf die Durchführung der Interviews. Ebenso ist der Interviewer nicht an eine konkrete Fragestellung gebunden.[62] Die völlig strukturlose Frage ist sehr gut geeignet, dem Befragten alle Freiheiten bei der Beantwortung zu lassen.[63] Auch die Antwortmöglichkeiten des Befragten sind offen oder nur gering be-schränkt. So liegt es in der Hand des Befragten, Themenschwerpunkte vor-zugeben.[64] Bewusst ungenau gestellte Fragen animieren den Befragten dazu, der nur teilweise definierten Situation eine Bedeutung beizulegen, die er aus seinen eigenen psychologischen Quellen bezieht.[65] Auch das Verhüllen des Forschungsziels lässt den Forscher häufig näher an die Wahrheit herankom-men als eine direkte Frage.[66]

Im Gegensatz zur quantitativen Befragung, bei der optimalerweise ein stereo­types Interviewerverhalten vorliegt, um eine möglichst neutrale Situation zu schaffen, ist das Ziel qualitativer Interviews, eine vertrauliche und entspannte Atmosphäre zu erzeugen, die einer alltagsnahen Gesprächssituation gleicht und somit die Erzählbereitschaft des Befragten erhöht.[67]

Um trotzdem die Vergleichbarkeit der einzelnen Interviews zu erlangen, erfolgt die Strukturierung dieser häufig mit Hilfe eines Interviewer-Leitfadens, der ledig-lich den Ablauf des Gesprächs umreißt. Dieser vom Interviewer elastisch zu handhabende Leitfaden gibt den groben Rahmen der Befragung vor.[68] Er be-zweckt, dass sämtliche Fragen vorbereitet sind und der Interviewer nichts Wichtiges während der Befragung vergisst. Er lässt ein flexibles Eingehen auf einen Befragten zu. Nur Fragen, die der Befragte noch nicht von selbst beant-wortet hat, werden gestellt.[69]

Verschiedene Widerstände, wie Schüchternheit des Befragten gegenüber dem Interviewer oder ein Mangel an Vertrauen, aber auch ein Mangel an Selbster-kenntnis oder das Vergessen bestimmter Erfahrungen können die Reise in die

Persönlichkeit des Befragten verhindern oder erschweren.[70] Problematisch ist weiterhin, dass der Mensch sich als rationales Wesen versteht, das von sich meint, Meinungen und Verhalten zusammenhängend, logisch und fortlaufend rechtfertigen zu können. Keiner wird zugeben, eine Handlung aus irrationalen Gründen vorgenommen zu haben.[71] Deswegen sind die Anforderungen an den Interviewer qualitativer Interviews hoch. Neben Kenntnissen psychologischen Denkens in Verbindung mit Geduld und Ausdauer muss der Interviewer über eine ausgeprägte Fähigkeit im sprachlichen Ausdruck und sprachlichen Ver-ständnis verfügen. Des Weiteren sollte er eine rasche Auffassungsgabe, Intelli-genz und eine sehr gute Beobachtungsfähigkeit besitzen. Auch Sensibilität für Nuancen des mimischen und sprachlichen Ausdrucks der Befragten sollte vorhanden sein. Hinzu kommen die Fähigkeit, Kontakte zu knüpfen sowie eine ausgezeichnete Selbstkontrolle, Menschenkenntnis und ein sehr gutes Ge-dächtnis.[72] Der Interviewer muss dem Befragten echtes Interesse entgegen-bringen und ihm das Gefühl geben, seine Persönlichkeit werde akzeptiert.[73]

Grundsätzlich lassen sich drei verschiedene Formen qualitativer Interviews unterscheiden. Das explorative Interview versucht, Erkenntnisse über das Wissen, die Erfahrung oder die Einstellungen von befragten Personen zu er-gründen. Ziel ist ein möglichst umfassender und vollständiger Überblick über die individuellen Informationen zum Gegenstand der Befragung. Das psycho-logische Tiefeninterview („depth interview“) entstammt der klinischen Psycho-logie und gelangte im Zuge des wachsenden Interesses für die Motivforschung in den Fokus der betrieblichen Marktforschung. Mit Hilfe des Tiefeninterviews sollen unbewusste, verborgene oder nur schwer erfassbare Motivationsstruktu-ren und Sinnzusammenhänge aufgedeckt werden, die erst im Zuge der nach-träglichen Interpretation Bedeutung erlangen.[74] Das Tiefeninterview dient somit besonders der Ursachenforschung.[75] Das fokussierte Interview zeichnet sich durch die Präsentation bestimmter Stimuli (z.B. Präsentation eines Musters oder Prototyps) aus, auf die sich das Interview schwerpunktmäßig bezieht. Die Stimuli werden eingesetzt, um die Gesprächsthematik stärker einzuengen und das Gespräch zielgerichteter zu führen.[76]

Die qualitative Gruppendiskussion ist als Datenerhebungsmethode zwischen Befragung und Beobachtung anzusiedeln.[77] Sie dient dazu, „einen möglichst umfassenden Überblick über Meinungen und Ideen“[78] mehrerer Konsumenten in verhältnismäßig kurzer Zeit zu erlangen.[79] Neben der Möglichkeit, die Ein-zelmeinungen zu erhalten, ermöglicht die Gruppendiskussion, die Entstehung einer Gruppenmeinung zu verfolgen und zu ermitteln, die als Resultat der Inter-aktion und Kommunikation der Befragten untereinander entsteht.[80] Dieser Pro-zess der Meinungsbildung durch gegenseitige Stimulation kann Hemmungen der Teilnehmer schwinden lassen, spontane Äußerungen provozieren und so eine vielschichtige und intensive Themenanalyse ermöglichen.[81] Auch lässt sich Kreativitätspotenzial wecken, das sich Unternehmen bspw. zur Generie-rung neuer Ideen zunutze machen können.[82] Die Teilnehmerzahl bewegt sich idealerweise zwischen fünf und acht Personen. Die Diskussion wird dabei von einem speziell geschulten Moderator geführt und beobachtet,[83] der i.d.R. mit einem schwach strukturierten Themenkatalog arbeitet.[84]

Die indirekte Befragung versucht mittels „ablenkender Fragestellungen, die den wahren Zweck der Fragen für die Befragten nicht oder nur schwer durch-schaubar machen“[85], sich dem Untersuchungsproblem zu nähern.[86] Zu unter-scheiden sind projektive Verfahren und Assoziationstechniken. Projektive Verfahren machen sich die Idee zunutze, dass Befragte anderen Menschen Eigenschaften oder Verhaltensweisen zuschreiben, die auf sie selber zutreffen. Die Projektion eigenen Verhaltens auf eine dritte Person kann bei Fragestellun-gen, zu denen ein Befragter auf direktem Wege keine Auskunft gibt, Antworten liefern.[87] Das Fantasie- und Impulsleben eines Probanden soll hier durch Deu-tung, Wahl und Gestaltung nach außen verlegt werden. Dies geschieht bspw. beim Rosenzweig-Test, bei dem Versuchspersonen die Sprechblasen von Comicfiguren, in die sie sich hineinversetzen sollen, mit Aussagen füllen.[88] Im Gegensatz dazu versuchen Assoziationstechniken, die gedanklichen Ver-knüpfungen einzelner Gedächtnis- und Gefühlsinhalte „durch Förderung sponaner Reaktionen auf bestimmte Stimuli“[89] aufzudecken.[90] Vorlagen wie Bilder, Sätze und Worte zu bestimmten Themen sollen die Probanden zu unkontrollier-ten und spontanen Äußerungen animieren, um so einen Einblick in deren Moti-vationsrichtungen zu erhalten.[91]

Die qualitative Beobachtung ermöglicht, Verhalten zum Zeitpunkt des Auftre-tens zu erfassen, und zeichnet sich durch eine unstandardisierte und nicht strukturierte Anordnung aus. Dies grenzt die qualitative von der quantitativen Beobachtung ab. Die Beobachtung erfolgt situationsflexibel und realitätsadä-quat.[92] Der Forscher dringt, unter weitestgehender Wahrung der natürlichen Bedingungen, in die ursprüngliche Lebenswelt der beobachteten Person ein und beteiligt sich an deren alltäglichem Leben. Das beobachtete Verhalten soll in seinem Zusammenhang erfasst werden. Beschreibungen, Interpretationen und Daten werden somit immer in Verbindung mit ihrem Kontext erfasst.[93] Die Anforderungen an den Beobachter sind hoch, da die subjektive Erfassung des Verhaltens zu unrichtiger Darstellung oder Missinterpretationen führen kann.[94]

Die Bedeutung der bis hier beschriebenen Methoden als Erhebungsverfahren psychologisch-qualitativ orientierter Studien ist in den letzten Jahren stark ge-stiegen.[95] Neben Imagestudien und Einstellungsstudien erlangten auch Motiv-studien große Bedeutung.[96] Dieser Bedeutungszuwachs qualitativer Forschung hat verschiedene Ursachen. Die genannte zunehmende Individualisierung der Gesellschaft erfordert eine noch genauere Zielgruppendefinition als bisher; das ständig wachsende und wechselnde Angebot erfordert zunehmend eine motiv-gerichtete Ansprache, um den Verbraucher für das eigenen Produkt zu begeis-tern; quantitative Marktforschung liefert in vielen Fällen häufig unzureichende Erkenntnisgewinne.[97] Insgesamt kann gesagt werden, dass die im Marketing lange Zeit gültige Vorherrschaft quantitativer Daten zu Gunsten wirklicher Con­sumer Insights, die es ohne qualitative Marktforschung nicht geben kann, im-mer weiter zurückgedrängt wird.[98]

2.1.2.4 Erhebungsphase

Der Festlegung der Datengewinnungsmethode folgt die Erhebungsphase[99]. Diese beinhaltet Planung, Durchführung und Kontrolle der Datenerhebung.[100] Ziel der Erhebungsphase ist der fehlerfreie Einsatz der gewählten Untersu-chungsmethoden entsprechend ihrer speziellen Anforderungsbedingungen.[101] Durchzuführende und zu dokumentierende Aktivitäten der Erhebungsphase sind z.B. Anwerbung und Auswahl der Interviewer, Kontaktieren der potenziel-len Probanden, Befragung oder Beobachtung, Ausfüllen und ggf. Rücksenden des Fragebogens, Interviewerkontrolle aber auch Zeit- und Budgetplanung des Forschungsprojekts entsprechend dem Forschungsdesign.[102] Außerdem kann die Erhebungsphase eine Vorlaufstudie beinhalten, die der Überprüfung und möglichen Korrektur des Erhebungsinstruments dient. Wichtig ist in dieser Phase, dass die benötigten Daten ohne Verfälschungen oder Beeinflussung durch Interviewern oder Dritten erhoben werden, um so die Qualität des Da-tenmaterials nicht zu gefährden.[103]

2.1.2.5 Auswertungsphase

Nach der Datenerhebung ist es unerlässlich, das gewonnene Material auf Voll-ständigkeit und Korrektheit zu überprüfen.[104] Dies geschieht in der Auswer-tungsphase, in welcher die erzielten Daten auf das Untersuchungsziel bezogen ausgewertet und analysiert werden.[105] Das Ziel ist der Erhalt möglichst aussa-gefähiger Daten im Hinblick auf das Untersuchungsproblem.[106] Die aus der Datenerhebung resultierende Vielzahl detaillierter Einzelinformationen wird hier geordnet und erklärt.[107] Dies ermöglicht die Interpretation und Bewertung der erarbeiteten Ergebnisse, die die Basis zur Lösung des am Anfang des Prozes-ses definierten Untersuchungsproblems bilden.[108]

Quantitative Erhebungen werden mittels statistischer Analyseverfahren aus-gewertet, die sich in univariate, bivariate und mulitvariate Verfahren unterschei-

den lassen.[109] Die Verfahren unterscheiden sich durch die Anzahl der betrach-teten Variablen. So erfolgt bei univariaten Verfahren die Analyse der Merk-malsausprägungen der untersuchten Einheiten entlang einer Merkmalsdimen-sion. Dies kann in Form einer Häufigkeitsverteilung eines Merkmals gesche-hen. Wenn jedoch die Beziehungen zweier oder mehrerer Variablen untersucht werden, werden bi- bzw. multivariate Verfahren angewandt. Die Korrelations-analyse[110] oder die Regressionsanalyse[111] sind Beispiele für diese Verfah-ren.[112] Diese statistischen Verfahren verfolgen das Ziel, die erzielten Einzelda-ten zu verdichten (Datenreduktion), die Sachverhalte zu beschreiben und Ursa-che-Wirkungs-Beziehungen aufzudecken.[113]

Die Analyse qualitativer Daten gestaltet sich aufwändiger als bei quantitati-ven, standardisierten Erhebungen, da hier die Antworten von den Befragten eigenständig formuliert werden und nicht mittels fester Antwortkategorien vor-gegeben sind.[114] So reicht es hier nicht aus, die Äußerungen und Beobachtun-gen zu ordnen und zu zählen. Die Daten müssen auch gewichtet, gewertet und interpretiert werden.[115] Die Auswertung qualitativer Marktforschung ist durch die Offenheit der Interviewer und auswertenden Forscher gegenüber dem For-schungsgegenstand geprägt, da es hier darum geht, möglichst viele Facetten zu erfragen, aufzuschlüsseln und für das Ergebnis gleich einem Puzzle zu-sammenzufügen.[116]

Am Anfang der qualitativen Auswertung steht die Übertragung von den Erfas-sungsmedien und formale Ordnung der gewonnenen Daten.[117] Es erfolgt eine schnelle Durchsicht der Daten und die erste Bildung von übergeordneten Kate-gorien zur Systematisierung der Angaben.[118] Dieser folgt die Einzelanalyse eines jeden Untersuchungsfalls einer Studie. Hier werden die qualitativen Daten mit Hilfe detaillierter Analyseprotokolle ausgewertet, die de facto eine neue Datenbasis bilden. Dies bedeutet, dass im Gegensatz zur Auswertung quantita-tiver Untersuchungen, bei denen ein Informationsgewinn durch Datenreduktion erreicht wird, die gewonnenen Informationen unter Beachtung aller Einzelheiten angereichert und interpretiert werden.[119] Einerseits soll das Charakteristische und Eigenartige einer jeden einzelnen Befragung herausgearbeitet werden. Andererseits sollen, Übereinstimmungen und Verallgemeinerungen mit den anderen Befragungen der Untersuchung ermittelt werden.[120] Hierfür ist es wich-tig, prägnante Aussagen wörtlich zu erfassen, da diese dazu geeignet sind, erlangte Erkenntnisse besonders in der Ergebnispräsentation zu veranschauli-chen.[121] Sowohl die Deutung einzelner Aussagen als auch die der Gesamtheit aller gewonnenen Aussagen stehen im Fokus der Auswertung.[122] Besondere Vorsicht ist in Bezug auf sich häufig ergebende erhebliche Deutungsspielräume bei der Auswertung qualitativ erhobener Daten geboten. Diese bergen die Ge-fahr der Fehlinterpretation.[123]

2.1.2.6 Kommunikationsphase

Die Ergebnispräsentation in der Kommunikationsphase und die daraus resultie-rende Entscheidungsfindung schließt den Marktforschungsprozess.[124] Die Qualität einer erfolgreich abgeschlossenen Marktforschungsstudie hängt stark davon ab, ob die Entscheidungsträger die entscheidungsrelevanten Erkennt-nisse verstehen und auf Grund dieser die richtigen Entscheidungen treffen können.[125] So bilden die Ergebnisse die Grundlage zur Lösung des zu Beginn des Marktforschungsprozeses definierten Untersuchungsproblems.[126] Deswe-gen ist die zielgruppenorientierte Präsentation der Ergebnisse ausschlagge-bend für den Erfolg eines Marktforschungsprojekts.[127]

Die Basis der Kommunikation der Ergebnisse bildet der Forschungsbericht, der dem Entscheidungsträger die Möglichkeit gibt, den Gang der Untersuchung nachzuvollziehen. Ebenso sollte aus diesem die Vorgehensweise bei der Interpretation der Ergebnisse hervorgehen und verständlich werden.[128] Der For-schungsbericht ermöglicht außerdem, angewendet als Nachschlagewerk, die Nutzung der Ergebnisse für zukünftige Fragestellungen.[129]

2.1.3 Der Automobilmarkt und Marktforschung

Der Automobilindustrie inhärente Gegebenheiten als auch zunehmend schwie-rigere Rahmenbedingungen führen dazu, dass Marktforschung in der Automo-bilindustrie unerlässlich ist bzw. in Zukunft sogar eine noch wichtigere Rolle spielen wird. In diesem Umfeld kommt kein Hersteller, der auf dem Markt reüs-sieren möchte, mehr ohne profunde, präzise und aktuelle Marktkenntnisse aus. Nachfolgende Beschreibungen des Marktumfelds begründen diese Aussage.

Zuvorderst sind die relativ lange Entwicklungsdauer von Automobilen - von der Konzeption bis zur endgültigen Markteinführung vergehen fünf bis sieben Jahre - und die damit einhergehenden Entwicklungskosten von mehreren Hundert Millionen Euro zu nennen. Sie implizieren ein hohes finanzielles Risiko, wenn ein neues Modell nicht den geplanten Erfolg bringt.[130] Es ist daher von sehr großer Wichtigkeit, die Bedürfnisse des Marktes möglichst genau zu ken-nen und die Entwicklung eines neuen Modells daran auszurichten.

Ebenfalls als Spezifikum der Automobil- bzw. Gebrauchsgüterbranche zu nen-nen, ist die relative Seltenheit eines Produktkaufs seitens des Konsumen-ten.[131] Ein Konsument, der sich am Ende seines Entscheidungsprozesses für ein bestimmtes Modell entscheidet, ist für die übrigen Automobilhersteller i.d.R. für mehrere Jahre nicht mehr erreichbar. Das Erreichen und Überzeugen von Konsumenten in der Such- und Entscheidungsphase entscheidet somit über Jahre über das Wohlergehen eines Unternehmens. Dies ist ein gravierender Unterschied im Vergleich zur Branche schnelldrehender Konsumgüter und von existenzieller Bedeutung für jedes Automobile herstellende Unternehmen.

Als externer Marktfaktor, dessen Einfluss auf die Automobilindustrie wächst, ist die zunehmende Individualisierung der Kunden und ihrer Bedürfnisse zu nennen, in deren Folge sich der Automobilmarkt stärker zergliedert. Die Ent-wicklung geht hin zu mehr Modellen und mehr Ausstattungsvarianten. Auch die

Erschließung gänzlich neuer Marktsegmente ist zu beobachten. Das Auto wird vermehrt als Ausdruck des persönlichen und individuellen Lebensgefühls ver-standen und weniger als Gebrauchs- und Prestigeobjekt.[132] Dies wirkt sich neben der Produkt- auch auf die Kommunikationspolitik aus. So reicht die Be-werbung pauschaler Zielgruppen wie „männliche Autofahrer“ mit Massenme-dien längst nicht mehr aus, um den oder die Entscheider zielgenau zu errei-chen. Vielmehr bedarf es einer genauen, oftmals aber schwierigen Zielgrup-penbestimmung, um die Bedürfnisse und Motive potenzieller Kunden gezielt anzusprechen.[133]

Des Weiteren treten auf den Märkten Sättigungseffekte auf. Tendenziell stag-nierende oder nur leicht wachsende Märkte führen zu Marktanteilskämpfen, bei dem das Wachstum des einen Herstellers nur über Verluste eines anderen erzielt werden können. Der Aufbau einer dauerhaften Kundenbeziehung avan-ciert zum zentralen Marketingziel.[134] Ein treuer Kundenstamm reduziert die Aquisitionskosten und baut psychische Widerstände gegen eine Abwanderung zu Konkurrenzmodellen auf.[135]

Ausführliche Marktforschungsstudien, die möglichst viel Klarheit in alle unbe-kannten Variablen bringen sollen, helfen, die genannten Rahmenbedingungen berechenbarer zu machen und somit das unternehmerische Risiko zu minimie-ren.

Die Inhalte der Marktforschung befassen sich dabei mit der Früherkennung von Trends, der Ermittlung von Kundenbedürfnissen und Erwartungen im All-gemeinen und in einzelnen Ausstattungsdetails, der Nutzeneinschätzung von Innovationen oder der Zahlungsbereitschaft der anvisierten Zielgruppe.[136] Un-tersuchungsgebiete von Automobilmarktforschung sind bspw. Markenbekannt-heit und Markenloyalität, die Ermittlung von Kundenzufriedenheit, die Ergrün-dung von Verbrauchereinstellungen, Kundenbindung, Produktdesignstests oder Imageuntersuchungen.[137]

Das Ziel ist die Erhöhung von Erfolgsquote und Planungssicherheit bei allen Marktaktivitäten.[138]

Anwendung findet dabei das gesamte Instrumentarium der Marktforschung.[139] Speziell auf den Automobilmarkt ausgerichtete Abteilungen diverser Marktfor-schungsinstitute wie gfk, tns infratest oder J.D. Power bieten dabei die gesamte Bandbreite an Erhebungsmethoden speziell auf den Automobilmarkt ausgerich-tet an.[140] Das Spektrum reicht von einfachen, nationalen Studien bis zu um-fangreichen, internationalen Befragungen, wie die Gemeinschaftsstudie New Car Buyer Survey (NCBS) mehrerer Hersteller,[141] für die in jedem Jahr mehr als 50.000 Personen befragt werden und die als Hauptinformationsquelle der Automobilindustrie über die Einkaufsgewohnheiten der Autokäufer gilt.[142]

Beispielhaft beschrieben sei an dieser Stelle das Instrument Car Clinics, bei dem Prototypen ersten Akzeptanztests durch die potenziellen Käufergruppen unterzogen werden.[143] Produktspezifische Ziele wie Akzeptanz, Positionierung, Vergleich und Qualitätsanmutung stehen bei der Durchführung von Car Clinics im Fokus. Die Probanden beurteilen Prototypen in verschiedenen Entwick-lungsstadien, technische Neu- und Weiterentwicklungen, Materialqualitäten, Form- und Farbgestaltung bis hin zu einzelnen Ausstattungsattributen.[144] Der Wortbestandteil „clinic“ resultiert aus dem Umfeld der Untersuchung: Im Ge-gensatz zu marktforscherischen Feldexperimenten, die in der natürlichen Um-gebung von zu befragenden oder zu beobachtenden Personen stattfinden, werden Autokliniken - meist unter dem Aspekt der Geheimhaltung - in abge-schotteten Sälen oder Hallen, frei von jeder Ablenkung, sozusagen „stationär“ durchgeführt.[145] Der „Patient neues Auto“ wird hierbei wie in einer medizini-schen Klink auf Herz und Nieren geprüft.[146] Die neuentwickelten Modelle wer-den zu diesem Zweck gemeinsam mit seiner zukünftigen Konkurrenz den po-tenziellen Kunden präsentiert.[147] Die Prototypen in realer Größe unterscheiden sich nicht von verkaufsbereiten Wagen und können so von innen und außen betrachtet sowie bewertet werden.[148]

Das Medium Internet ermöglicht auch die Durchführung von „Virtual Reality Car Clinics“, bei denen die Meinungen von potenziellen Kunden bereits in einem sehr frühen Stadium des Entwicklungsprozesses berücksichtigt werden kön-nen. Hier entfällt die Produktion von teuren Prototypen, die bei traditionellen Car Clinics eigens für diese produziert werden müssen.[149]

2.2 Ausgewählte Theorien zur Erklärung von Kaufverhalten

2.2.1 Die Aufgaben und das Wesen der Kaufverhaltensforschung

Wer (Träger der Kaufentscheidung) kauft was (Kaufobjekte) warum (Kaufmoti-ve), wie (Kaufentscheidungsprozess), in welcher Menge (Kaufmenge), wann (Kaufzeitpunkt, Kaufhäufigkeit) und wo (Einkaufsstättenwahl).[150] Dies sind die zentralen Fragestellungen der Kaufverhaltensforschung, deren Aufgabe es ist, eine Erklärung für das Verhalten der Käufer zu finden. Die gewonnenen Er-kenntnisse dienen als Basis für das Handeln im Marketing.[151] Seit dem Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten steht das Marketing vor der Herausforderung, Konsumentenbedürfnisse erkennen und befriedigen zu müssen. Da die Nach-frage nicht mehr größer ist als das Angebot, reicht es nicht mehr aus, ein Pro-dukt zu fertigen und darauf zu hoffen, dass sich Kunden dafür finden. Vielmehr stehen der Kunde und seine Wünsche im Mittelpunkt aller Marketing-Aktivitäten.[152] Die Kaufverhaltensforschung erlangt hier eine zentrale Bedeu-tung.[153]

2.2.2 Überblick über die Modelle des Kaufverhaltens

Die Vielzahl der Modelle und Theorien, die entwickelt wurden, um das Kaufver-halten zu ergründen und zu erklären, lassen sich grundsätzlich nach zwei For-schungsrichtungen unterscheiden. In der Literatur wird üblicherweise zwischen neobehavioristischen Strukturmodellen (S-O-R-Modelle) und behavioristischen Black-Box-Modellen (S-R-Modelle) unterschieden.[154]

Folgende Abbildung zeigt die Forschungsansätze im Überblick:

Abbildung 3: Modelle des Konsumentenverhaltens

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bänsch, (Käuferverhalten, 2002), S. 8.

S-R-Modelle

Die naturwissenschaftlich orientierten Stimulus-Response-(S-R)-Modelle bzw. Black-Box-Modelle konzentrieren sich ausschließlich auf die beobacht-baren Reiz-Reaktions-Prozesse und folgen somit der Forschungsrichtung des Behaviorismus[155].[156] Die Black-Box-Modelle werden wegen der Errechnung von wahrscheinlichen Reaktionen, mit der ein Kunde auf bestimmte Stimuli reagiert, auch als stochastische Modelle bezeichnet.[157] Sie betrachten die Psyche des Menschen, wie auch in Abbildung 4 dargestellt, als schwarzen Kasten (Black-Box), der aus der Betrachtung des Käuferverhaltens ausgenommen wird.

Abbildung 4: Das S-R-Paradigma

Quelle: Eigene Darstellung nach Meffert, (Käuferverhalten, 1992), S. 25 und Smith, (Warum
Kunden kaufen, 1955), S. 22.

Die nicht beobachtbaren, psychischen Prozesse im Organismus des Menschen bleiben somit unberücksichtigt.[158] Das Käuferverhalten lässt sich, diesem An-satz folgend, bei bekannter Reizbedingung genau prognostizieren.[159] Im Fokus der Betrachtung stehen die wesentlichen Zusammenhänge der Variablen Input (Stimulus) und Output (Reaktion), die im Modell abgebildet werden. Alle ande-ren Einflussfaktoren sowie andere vernachlässigbare Zusammenhänge werden mit Hilfe einer Zufallskomponente berücksichtigt. Zu den bekanntesten Ansät-zen der neobehavioristischen Richtung gehören die Regressionsmodelle sowie die stochastischen Prozessmodelle. Bei den Regressionsmodellen wird die vom Input abhängige Outputvariable durch eine Regressionsgleichung erklärt. Diese Outputvariable kann bspw. der Absatz sein. Die voll-stochastischen Mo-delle sehen im Gegensatz dazu die Black box als stochastischen Zufallspro-zess, als dessen Ergebnis ein Einkaufsakt angesehen wird.[160]

Die Erkenntnis, dass die einfache Korrelation zwischen Reiz und Reaktion nicht ausreicht, um das Verhalten von Konsumenten zu erklären, hat dazu geführt, dass dieser Ansatz eine vergleichsweise geringe Bedeutung erlangte und teil-weise sogar abgelehnt wird.[161] So konnte nachgewiesen werden, dass ver-schiedene Menschen in objektiv gleicher Reizsituation unterschiedliche Reakti-onen zeigen oder aber auf objektiv verschiedene Reize in gleicher Weise rea-gieren.[162] Der S-R-Ansatz wird in dieser Arbeit vernachlässigt, da die Autorin der herrschenden Meinung folgt und auf Grund des Verständnisses des The-mas dieser Arbeit sowie dem damit einhergehenden Versuch, Kaufmotive zu bestimmen, davon ausgeht, dass die Bestimmung und Erklärung der nicht-beobachtbaren Prozesse im Organismus möglich ist.

S-O-R-Modelle

Den S-R-Modellen gegenüber stehen die vom Neubehaviorismus[163] ausgehen-den sozialpsychologisch geprägten Stimulus-Organismus-Response (S-O-R)-Ansätze, die eine wesentlich größere Rolle spielen und die heute vorherrschende Forschungsrichtung bilden. Hier werden, wie in Abbildung 5 zu erken-nen, zur Erklärung des Kaufverhaltens neben den beobachtbaren Größen auch

die im Organismus ablaufenden, nicht beobachtbaren Prozesse, einbezo-gen.[164]

Abbildung 5: Das S-O-R Paradigma

Quelle: Eigene Darstellung nach Meffert, (Käuferverhalten, 1992), S. 25, Kotler, Bliemel, (Marke­ting-Management, 2001), S. 324 und Bänsch, (Käuferverhalten, 2002), S. 4.

Die große Herausforderung dieser Forschungsrichtung besteht darin, dass die für Außenstehende sichtbaren Handlungen der Konsumenten ohne einen Blick auf die nicht beobachtbaren, seelisch-geistigen Vorgänge nicht erklärbar sind.[165] Es wird daher versucht, diese nicht beobachtbaren Vorgänge indirekt über Indikatoren zu messen und so zur Erklärung des Verhaltens zu gelan-gen.[166]

Bei den nicht beobachtbaren Vorgängen spricht die Kaufverhaltensforschung auch von „intervenierenden Variablen“, die als nicht beobachtbare und nicht direkt messbare Größen im Organismus zwischen dem beobachtbaren Reiz und der darauf folgenden beobachtbaren Reaktion „intervenieren“.[167] Sie las-sen sich in aktivierende und kognitive Komponenten unterteilen. „Als aktivie-rend werden solche Vorgänge bezeichnet, die mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden sind und das Verhalten antreiben.“[168] Emotion, Moti­vation und Einstellung[169] werden als aktivierende Komponenten bezeichnet. Demgegenüber stehen die kognitiven Prozesse Wahrnehmung, Denken und Lernen.[170] Kognitive Prozesse sind Vorgänge, „durch die das Individuum die Informationen aufnimmt, verarbeitet und speichert. Es sind Prozesse der gedanklichen Informationsverarbeitung im weiteren Sinne.“[171] Die Grenzzie-hung zwischen aktivierenden und kognitiven Prozessen gestaltet sich schwie-rig, da aktivierende und kognitive Prozesse ineinander greifen und aufeinander einwirken. So enthalten aktivierende Prozesse kognitive Elemente wie auch umgekehrt. Die Prozesse heben sich durch das jeweils stärker ausgeprägte

Element voneinander ab und werden so dem jeweiligen Konstrukt zugerech-net.[172]

Unterteilt werden die neobehavioristischen Strukturmodelle in Partialmodelle und Totalmodelle.[173] Ein Totalmodell wie das Modell von Howard/Sheth[174] oder das Modell von Engel/Blackwell/Miniard[175], das folgende Abbildung zeigt, versucht die totale Erhellung der Black-Box zu erreichen.[176]

Abbildung 6: Totalmodell des Konsumentenverhaltens von Engel/Blackwell/Miniard

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Engel, Blackwell, Miniard, (Consumer Behavior, 1993), S. 53.

[...]


[1] Kunde, Entscheider, Käufer und Konsument sind unterschiedliche Rollen, die je nach Zielge-richtetheit in Theorie und Praxis differenziert werden. Da die im Rahmen dieser Arbeit durch-geführte qualitative Studie (s. Kap. 3) die Annahme bestätigen konnte, dass diese Rollen beim Produkt Automobil i.d.R auf eine Person fallen, findet an dieser Stelle und im Folgenden keine explizite Differenzierung der Begriffe statt.

[2] Vgl. Kotler, Bliemel, (Marketing-Management, 2001), S. 323.

[3] Im Verlauf der Arbeit wird auf die inhaltlich verwandten Begriffe Bedürfnis, Emotion, Motiv, Einstellung im Einzelnen eingegangen. An dieser Stelle ist folgende Definition ausreichend: Der Begriff Motiv [lat. movere - bewegen; d. Verf.] dient als Sammelname für verschiedene Bezeichnungen wie Bedürfnis, Beweggrund, Streben usw. „Bei allen Bedeutungsunterschie-den im Einzelnen verweisen alle diese Bezeichnungen auf eine ‚dynamische’ Richtungskom-ponente. Es wird eine Gerichtetheit auf gewisse, wenn auch im Einzelnen recht unterschiedli-che [...] Zielzustände angedeutet.“ Vgl. Heckhausen, (Motivation und Handeln, 1980), S. 24. Eine weitergehende Definition des Begriffs folgt in Abschn. 2.2.3.2.1.

[4] Vgl. Knispel, (Tiefenbefragung bei Kaufmotiven, 1953), S. 41.

[5] Vgl. Reinking, (BMW 1er Serie, 2004), S. 8.

[6] Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder, (Marktforschung, 1996), S. 19ff, ebenso Kamenz, (Markt-forschung, 1997), S. 9 u. S. 20, ebenso Herrmann, Homburg, (Marktforschung, 2000), S. 5.

[7] Vgl. Herrmann, Homburg, (Marktforschung, 2000), S. 5.

[8] Vgl. Lewis, Bridger, (Die neuen Konsumenten, 2001), S. 16f.

[9] Vgl. Engeser, (Emotionale Visitenkarte, 2003), S. 65.

[10] Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder, (Marktforschung, 1996), S. 19ff, ebenso Kamenz, (Marktforschung, 1997), S. 9 u. 20, ebenso Herrmann, Homburg, (Marktforschung, 2000), S. 5.

[11] Vgl. Kamenz, (Marktforschung, 1997), S. 9.

[12] Vgl. Herrmann, Homburg, (Marktforschung, 2000), S. 5.

[13] Weis, Steinmetz, (Marktforschung, 2005), S. 16.

[14] Vgl. Kamenz, (Marktforschung, 1997), S. 6.

[15] Vgl. Hildebrandt, (Hypothesenbildung, 2000), S.35.

[16] Herrmann, Homburg, (Ziel der Marktforschung, 2000), S. 17.

[17] Vgl. Böhler, (Marktforschung, 2004), S. 30.

[18] Vgl. Herrmann, Homburg, (Ziel der Marktforschung, 2000), S. 18.

[19] Vgl. Kamenz, (Marktforschung, 1997), S. 25.

[20] Vgl. Herrmann, Homburg, (Ziel der Marktforschung, 2000), S. 18.

[21] Vgl. Böhler, (Marktforschung, 2004), S. 33.

[22] Vgl. Böhler, (Marktforschung, 2004), S. 37.

[23] Vgl. Wöhe, Döring, (Einführung BWL, 2000), S. 498.

[24] Vgl. Herrmann, Homburg, (Ziel der Marktforschung, 2000), S. 18f.

[25] Explorieren bedeutet [lat.]: (aus)forschen, prüfen, vgl. Müller [Bearb.] (Duden Fremdwörter-buch, 1974), S. 228.

[26] Deskriptiv stammt aus dem lateinischen und bedeutet „beschreibend“, vgl. Müller [Bearb.] (Duden Fremdwörterbuch, 1974), S. 169.

[27] Kausal bedeutet „ursächlich, das Verhältnis Ursache - Wirkung betreffend“, analytisch be-deutet „zerlegend“, vgl. Müller [Bearb.] (Duden Fremdwörterbuch, 1974), S. 370 u. S. 58.

[28] Vgl. Böhler, (Marktforschung, 2004), S. 37.

[29] Vgl. Kamenz, (Marktforschung, 1997), S. 53.

[30] Vgl. Wöhe, Döring, (Einführung BWL, 2000), S. 495.

[31] Vgl. Böhler, (Marktforschung, 2004), S. 87.

[32] Vgl. Dannenberg, Barthel, (Effiziente Marktforschung, 2004), S. 114.

[33] Vgl. Kamenz, (Marktforschung, 1997), S. 53.

[34] Vgl. Kamenz, (Marktforschung, 1997), S. 53.

[35] Vgl. Böhler, (Marktforschung, 1985), S. 31.

[36] Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 1996), S. 26.

[37] Vgl. Böhler, (Marktforschung, 1985), S. 31f.

[38] Vgl. Meffert, (Käuferverhalten, 1992), S. 206.

[39] Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 1996), S. 21.

[40] Meffert, (Marketing, 1998), S. 152.

[41] Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder, (Marktforschung, 1996), S. 152.

[42] Vgl. Wöhe, Döring, (Einführung BWL, 2000), S. 497.

[43] Vgl. Böhler, (Marktforschung, 1985), S. 32.

[44] Kepper, (Qualitative Marktforschung, 2000), S.162.

[45] Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 2000), S. 162.

[46] Vgl. Mauser, (Marketing Research, 1950), S. 75, zit. nach Knispel, (Tiefenbefragung bei Kaufmotiven, 1953), S. 6.

[47] Vgl. Weis, Steinmetz, (Marktforschung, 2005), S. 30.

[48] Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 2000), S. 162.

[49] Vgl. Dichter, (Kaufmotive, 1983), S. 38.

[50] Vgl. Buber, (Qualitative Konsumentenforschung, 2005), S. 189.

[51] Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 2000), S. 163.

[52] Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder, (Marktforschung, 1996), S. 95.

[53] Kepper, (Qualitative Marktforschung, 2000), S. 162.

[54] Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 2000), S. 162.

[55] Vgl. Zanger, Sistenich, (Qualitative Marktforschung, 1996), S. 353.

[56] Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 1995), S. 59.

[57] Vgl. Lamnek, (Qualitative Sozialforschung, 1988), S. 222f.

[58] Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 1995), S. 59.

[59] Vgl. Müller, (Grundlagen qualitativer Marktforschung, 2000), S. 133, ebenso Kepper, (Quali­tative Marktforschung, 2000), S. 165ff.

[60] Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 2000), S. 165.

[61] Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder, (Marktforschung, 1996), S. 95.

[62] Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 2000), S. 165.

[63] Vgl. Knispel, (Tiefenbefragung bei Kaufmotiven, 1953), S. 51f.

[64] Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 2000), S. 165.

[65] Vgl, Knispel, (Tiefenbefragung bei Kaufmotiven, 1953), S. 41.

[66] Vgl. Dichter, (Kaufmotive, 1983), S. 43.

[67] Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 2000), S. 165.

[68] Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder, (Marktforschung, 1996), S. 96.

[69] Vgl. Gulba, (Auswertung Tiefeninterviews, 2004), S. 9.

[70] Vgl. Knispel, (Tiefenbefragung bei Kaufmotiven, 1953), S. 45.

[71] Vgl. Knispel, (Tiefenbefragung bei Kaufmotiven, 1953), S. 37.

[72] Vgl. Gutjahr, (Psychologie des Interviews, 1985), S. 61.

[73] Vgl. Knispel, (Tiefenbefragung bei Kaufmotiven, 1953), S. 47.

[74] Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 2000), S. 167f.

[75] Vgl. Weis, Steinmetz, (Marktforschung, 2005), S. 33.

[76] Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 1996), S. 38.

[77] Vgl. Welker u.a. (Online-Research, 2005), S. 99.

[78] Homburg, Krohmer, (Marketingmanagement, 2003), S. 197.

[79] Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder, (Marktforschung, 1996), S. 96.

[80] Vgl. Zanger, Sistenich, (Qualitative Marktforschung, 1996), S. 352.

[81] Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder, (Marktforschung, 1996), S. 97.

[82] Vgl. Zanger, Sistenich, (Qualitative Marktforschung, 1996), S. 352.

[83] Vgl. Kamenz, (Marktforschung, 1997), S. 113.

[84] Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder, (Marktforschung, 1996), S. 97.

[85] Kepper, (Qualitative Marktforschung, 2000), S. 182.

[86] Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 2000), S. 182.

[87] Vgl. Kamenz, (Marktforschung, 1997), S. 117.

[88] Vgl. Weis, Steinmetz, (Marktforschung, 2005), S. 33.

[89] Kepper, (Qualitative Marktforschung, 2000), S. 189.

[90] Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 2000), S. 189.

[91] Vgl. Weis, Steinmetz, (Marktforschung, 2005), S. 33.

[92] Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 2000), S. 193.

[93] Vgl. Zanger, Sistenich, (Qualitative Marktforschung, 1996), S. 352.

[94] Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 2000), S. 195.

[95] Vgl. Wiswede, (Wirtschaftspsychologie, 1995), S. 300.

[96] Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder, (Marktforschung, 1996), S. 95.

[97] Vgl. Weis, Steinmetz, (Marktforschung, 2005), S. 30f.

[98] Vgl. Frank, Schlund, (Ziele qualitativer Forschung, 2004), S. 18.

[99] Einige Autoren sprechen auch von Feldphase, vgl. Herrmann, Homburg, (Ziel der Marktfor-schung, 2000), S. 18, ebenso Schneider, (Käuferverhalten, 2004), S. 116.

[100] Vgl. Herrmann, Homburg, (Ziel der Marktforschung, 2000), S. 18f.

[101] Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 1996), S. 23.

[102] Vgl. Böhler, (Marktforschung, 1985), S. 150.

[103] Vgl. Herrmann, Homburg, (Ziel der Marktforschung, 2000), S. 18.

[104] Vgl. Schneider, (Käuferverhalten, 2004), S. 116.

[105] Vgl. Wöhe, Döring, (Einführung BWL, 2000), S. 502.

[106] Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 1996), S. 22.

[107] Vgl. Meffert, (Käuferverhalten, 1992), S. 243.

[108] Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder, (Marktforschung, 1996), S. 35.

[109] Vgl. Böhler, (Marktforschung, 1985), S. 160ff.

[110] Eine einfache Korrelationsanalyse untersucht den Grad des linearen Zusammenhangs zwischen metrisch skalierten Variablen. Eine multiple Korrelationsanalyse ermittelt den Zu-sammenhang zwischen einer Variablen und der Gesamtheit der restlichen Variablen. Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder, (Marktforschung, 1996), S. 200ff.

[111] Mit Hilfe einer einfachen Regressionsanalyse werden die Ausprägungen einer abhängigen Variablen auf Grund der Ausprägungen einer unabhängigen Variablen erforscht. Eine multiple Regressionsanalyse ermittelt im Gegensatz dazu die Abhängigkeit einer abhängigen Variab-len von mehreren unabhängigen Variablen. Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder, (Marktfor-schung, 1996), S. 202ff.

[112] Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder, (Marktforschung, 1996), S. 193ff.

[113] Vgl. Schneider, (Käuferverhalten, 2004), S. 117.

[114] Vgl. Schneider, (Käuferverhalten, 2004), S. 117, ebenso Berekoven, Eckert, Ellenrieder, (Marktforschung, 1996), S. 96.

[115] Vgl. Gutjahr, (Psychologie des Interviews, 1985), S. 61.

[116] Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 1996), S. 30.

[117] Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 1996), S. 32.

[118] Vgl. Schneider, (Käuferverhalten, 2004), S. 118.

[119] Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 1996), S. 30f.

[120] Vgl. Gutjahr, (Psychologie des Interviews, 1985), S. 64.

[121] Vgl. Schneider, (Käuferverhalten, 2004), S. 118.

[122] Vgl. Gutjahr, (Psychologie des Interviews, 1985), S. 64.

[123] Berekoven, Eckert, Ellenrieder, (Marktforschung, 1996), S. 96.

[124] Vgl. Böhler, (Marktforschung, 2004), S. 31.

[125] Vgl. Kamenz, (Marktforschung, 1997), S. 197.

[126] Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder, (Marktforschung, 1996), S. 35.

[127] Vgl. Kamenz, (Marktforschung, 1997), S. 197.

[128] Vgl. Kepper, (Qualitative Marktforschung, 1996), S. 22.

[129] Vgl. Kamenz, (Marktforschung, 1997), S. 198.

[130] Vgl. Hagstotz, Schmitt-Hagstotz, (Automobilmarktforschung, 2003), S. 78.

[131] Vgl. Bauer, (Markentreue bei Automobilkauf, 1983), S. 22.

[132] Vgl. Ebel, Hofer, Al-Sibai, (Herausforderungen für die Automobilindustrie, 2004), S. 4.

[133] Vgl. Allgayer, (Neue Autos für neue Zielgruppen, 2001), S. 20.

[134] Vgl. Peter, (Automobilmarktforschung, 2000), S. 1029.

[135] Vgl. Dichtl, (Automobilmarketing, 1983), S. 12.

[136] Vgl. Riesner, (Marketing Management in der Zulieferindustrie, 2004), S. 178.

[137] Vgl. Tns Infratest, (Automobil, 2005), o.S.

[138] Vgl. Riesner, (Marketing Management in der Zulieferindustrie, 2004), S. 178.

[139] Vgl. Hagstotz, Schmitt-Hagstotz, (Automobilmarktforschung, 2003), S. 78f.

[140] Vgl. GfK, (Automobilmarktforschung, o.J.), o.S., ebenso Tns Infratest, (Automobil, 2005), o.S.

[141] Vgl. Hagstotz, Schmitt-Hagstotz, (Automobilmarktforschung, 2003), S. 79.

[142] Vgl. Mark IT, (Market Research, o.J.), o.S.

[143] Vgl. Hagstotz, Schmitt-Hagstotz, (Automobilmarktforschung, 2003), S. 79.

[144] Vgl. Ipsos, (Automobilmarktforschung, 2005), o.S.

[145] Vgl. Nowak, (Autokliniken bei der Produktgestaltung, 1983), S. 74ff.

[146] Vgl. Hagstotz, Schmitt-Hagstotz, (Automobilmarktforschung, 2003), S. 79.

[147] Vgl. Demoscope, (Car Clinic, 2005), o.S., ebenso Tns Infratest, (Automobil, 2005), o.S.

[148] Vgl. Hagstotz, Schmitt-Hagstotz, (Automobilmarktforschung, 2003), S. 79.

[149] Vgl. Tns Infratest, (Automobil, 2005), o.S.

[150] Meffert fasst diese sieben W-Fragen als das Paradigma des Kaufverhaltens zusammen, vgl. Meffert, (Marketing, 1998), S. 93.

[151] Vgl. Trommsdorff, (Konsumentenverhalten, 2003), S. 17ff.

[152] Vgl. Kotler, Bliemel, (Marketing-Management, 2001), S. 35.

[153] Vgl. Andritzky, (Konsumentenverhalten, 1976), S. 2.

[154] Vgl. Topritzhofer, (Kaufentscheidungsprozess, 1974), S. 15ff, ebenso Bänsch, (Käuferver-halten, 2002), S. 8, ebenso Schneider, (Käuferverhalten, 2004), S. 33, ebenso Meffert, (Mar­keting, 1998), S. 95.

[155] Behaviorismus [engl. behavior: Benehmen, Verhalten] ist eine sozialpsychologische For-schungsrichtung, die das Verhalten von Lebewesen und deren seelischen Merkmale mit Hilfe naturwissenschaftlicher Methoden zu beleuchten versucht. Es werden lediglich beobachtbare Prozesse beachtet, vgl. Müller, Wolfgang [Bearb.] (Duden Fremdwörterbuch, 1974), S. 107.

[156] Vgl. Meffert, (Marketing, 1998), S. 95, ebenso Kroeber-Riel, (Konsumentenverhalten, 1999), S. 29.

[157] Vgl. Bänsch, (Käuferverhalten, 2002), S. 144.

[158] Vgl. Meffert, (Marketing, 1998), S. 95, ebenso Kroeber-Riel, (Konsumentenverhalten, 1999), S. 29.

[159] Vgl. Huth, Pflaum, (Werbelehre, 1996), S. 34.

[160] Vgl. Topritzhofer, (Kaufentscheidungsprozess, 1974), S. 34ff.

[161] Vgl. Haunss, (Kaufentscheidung, 1973), S. 45, vgl. auch Kroeber-Riel, Weinberg, (Konsu-mentenverhalten, 1999), S. 29, ebenso Trommsdorff, (Konsumentenverhalten, 2003), S. 21.

[162] Vgl. Haunss, (Kaufentscheidung, 1973), S. 45.

[163] Diese Forschungsrichtung zieht zur Erklärung des Verhaltens auch nicht beobachtbare, interne Faktoren heran und löste den Behaviorismus ab, vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, (Kon-sumentenverhalten, 1999), S. 30.

[164] Vgl. Trommsdorff, (Konsumentenverhalten, 2003), S. 21ff, ebenso Meffert, (Marketing, 1998), S. 95, ebenso Kroeber-Riel, Weinberg, (Konsumentenverhalten, 1999), S. 29.

[165] Vgl. Haunss, (Kaufentscheidung, 1973), S. 76.

[166] Vgl. Meffert, (Käuferverhalten, 1992), S. 28.

[167] Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, (Konsumentenverhalten, 1999), S. 30.

[168] Kroeber-Riel, Weinberg, (Konsumentenverhalten, 1999), S. 49.

[169] Die aktivierenden und kognitiven Prozesse - und hier besonders das Motivkonstrukt als Basis der Kaufmotivuntersuchung - werden im Abschnitt 2.2.3.2.1 tiefergehend beleuchtet.

[170] Vgl. Bänsch, (Käuferverhalten, 2002), S. 4.

[171] Kroeber-Riel, Weinberg, (Konsumentenverhalten, 1999), S. 49.

[172] Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, (Konsumentenverhalten, 1999), S. 52.

[173] Vgl. Huth, Pflaum, (Werbelehre, 1996), S. 33, ebenso Schneider, (Käuferverhalten, 2004), S. 33, ebenso Trommsdorff, (Konsumentenverhalten, 2003), S. 28ff.

[174] Vgl. Howard, Sheth, (Buyer Behavior, 1969), S. 30.

[175] Vgl. Engel, Blackwell, Miniard, (Consumer Behavior, 1993), S. 53.

[176] Vgl. Meffert, (Käuferverhalten, 1992), S. 28.

Ende der Leseprobe aus 130 Seiten

Details

Titel
Entwicklung eines Untersuchungsdesigns zur Bestimmung von Kaufmotiven
Untertitel
Dargestellt am Beispiel des 1er BMW mit einer qualitativen Analyse der Kaufmotive im nördlichen Rheinland-Pfalz
Hochschule
Hochschule Koblenz (ehem. FH Koblenz)  (Betriebswirtschaft)
Note
1,0
Autor
Jahr
1996
Seiten
130
Katalognummer
V132816
ISBN (eBook)
9783640389575
ISBN (Buch)
9783656111696
Dateigröße
1439 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kaufmotive, Marktforschung, qualitative Marktforschung, BMW, Kaufverhalten, Motivforschung, BMW 1er
Arbeit zitieren
Petra Just (Autor), 1996, Entwicklung eines Untersuchungsdesigns zur Bestimmung von Kaufmotiven, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/132816

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