Kundenbindung durch Mobile Marketing auf der Social Media Plattform Tik-Tok

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Mobile Marketing
2.1 Vorstellung Mobile Marketing
2.2 Potenziale des Mobile Marketing
2.3 Moderne Instrumente des Mobile Marketing

3 Mobile Marketing auf Social Media
3.1 Analyse einer auf Tik-Tok geschalteten Aktion
3.2 SWOT- Analyse von Mobile Marketing auf Social Media

4 Fazit

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Vgl.Daniel Rieber Mobile Marketing Berlin 2017, S.28

Abbildung 2 Vgl. Daniel Rieber Mobile Marketing Berlin 2017, S.29

1 Einleitung

In der folgenden wissenschaftlichen Ausarbeitung befasst man sich mit der Thematik der Kundenbindung durch Mobile Marketing, beispielhaft an der sozialen Medienplattform Tik-Tok. Die Ausarbeitung wird verfasst, um den Leser über Mobile Marketing aufzuklären und zu veranschaulichen, wie Mobile Marketing unseren Alltag bestimmt. Hierbei wird das moderne Marketing präsentiert und ausgearbeitet, wie mit dessen Hilfe Kundenbindung erzeugt werden kann. Es ergibt sich folgende zentrale Forschungsfrage: Wie kann ein Unternehmen durch Mobile Marketing Kundenbindung erreichen? Unterfragen zur zentralen Forschungsfrage sind: Welche Rolle spielt dabei Social Media? Und wieso wurde insbesondere die soziale Medienplattform Tik-Tok für diese Ausarbeitung ausgewählt? Nicht Bestandteil dieser Ausarbeitung werden zum einen der Aspekt der Kundenakquisition auf Social Media sein und inwiefern eine auf Tik-Tok geschaltete Aktion erfolgreicher ist als auf anderen Social Media Plattformen.

Damit die Forschungs-/ Leitfragen beantwortet werden können, werden folgende Schritte zur Beantwortung umgesetzt. Zunächst einmal wird Mobile Marketing definiert sowie deren Eigenschaften und der dazugehörigen Instrumente. Darauffolgend wird Bezug auf Mobile Marketing im Kontext mit Social Media genommen und setzen den Fokus auf einer auf Tik-Tok geschalteten Aktion der Designermarke Prada. Abgerundet wird die Ausarbeitung mit einer SWOT-Analyse bezüglich Mobile Marketing auf Social Media sowie einem anschließenden Fazit.

Die heutige Zeit, die sich durch eine Schnelllebigkeit auszeichnet, bietet dem Unternehmen Chancen, das mobile Endgeräte mit einzubeziehen hinsichtlich Marketing-Aktivitäten. Dies lässt sich daran festmachen, dass das persönliche Medium, nämlich das Smartphone, heutzutage lange nicht mehr als reines Kommunikationsmedium dient, sondern mittlerweile auch als Werbeinstrument beispielsweise auf sozialen Medien oder Plattformen. Die bis heute verwendeten Marketing-Instrumente dienten ausschließlich zur Kommunikation per SMS / MMS­Nachrichten in Form von Mitteilungen oder Sprachaudios. Doch dank der sich ständig weiterentwickelnden Technologie im Bereich des mobilen Sektors, entwickelten sich nach und nach eine Vielzahl an Mobile-Marketing-Instrumenten, die es Beispielweise erlauben, für den nächsten Einkauf im Onlineshop oder stationären Handel einen Werbegutschein auszustellen.

2 Mobile Marketing

Mobilität, Flexibilität und Unabhängigkeit haben sich in den vergangenen Jahren immer mehr zu zentralen Indizien der Gesellschaft entwickelt. Die moderne Kommunikation, besonders die mobile Kommunikation, passte sich währenddessen immer den neusten Trends an und entwickelt sich bis heute stetig. Deswegen spielen mobile Endgeräte wie Smartphone und iPad heute eine der wichtigsten Rollen im Alltag. Beschränkung auf reine Übertragung von Sprache ist gegenwärtig nicht mehr die einzigen Optionen, die das mobile Endgerät bietet. Derzeit beträgt die Penetrationsrate des Smartphones in Deutschland bei über 65%1. Folglich sieht man, dass das Smartphone einen deutlich höheren Anteil besitzt als alle anderen mobilen Endgeräte. Was gibt die Penetrationsrate an und was lässt sich daraus schlussfolgern? Die Penetrationsrate ist ein in Prozent ausgedrücktes Indiz, mit dem man berechnen kann, welcher Anteil einer Bevölkerung ein Produkt oder eine Dienstleistung besitzt und verwendet^{1 2}. Dies ist für Marketingmaßnahmen eine wichtige Kennzahl zur Bewertung der Marktabdeckung eines Produktes oder einer Dienstleistung. Durch den starken Penetrationsschub der mobilen Endgeräte bietet der Mobilfunkmarkt neben der reinen Sprachübertragung auch das Senden und Empfangen von multimedialen Daten. In Zusammenhang mit stetig neu definierten Leistungsstandards im Kontext der Kommunikationspolitik geraten Mobile-Marketing-Maßnahmen immer näher in den Fokus sogenannter Marketer.

2.1 Vorstellung Mobile Marketing

Was versteht man unter Mobile Marketing? Auch heute noch wird die Auffassung des Mobile Marketings im Kontext mit Technologien aus der Anfangszeit, sprich mobilen Webseiten, SMS und QR-Codes in Verbindung gebracht³. Aber in einer Ära, die von Smartphones, Apps, Social Media sogenannten Messengers und einer zunehmend stärker vernetzten Welt geprägt ist, ist diese Auffassung längst nicht mehr gegenwartsnah und beschränkt sich auf einen Bruchteil der heutzutage verwendeten Kommunikationsinstrumente⁴. Ebenfalls ist es inkorrekt zu behaupten, Mobile Marketing als zusätzlichen Kanal neben Display, Video, Social und weiteren Marketingplattformen zu positionieren. Folgende Definition lässt sich daher für das Mobile Marketing auffassen. Mobile Marketing ist eine Form des Digital Marketing. Es ist darauf ausgerichtet, potenzielle Nutzer und Kunden über mobile Endgeräte anzusprechen und mit ihnen zu interagieren. Hierbei wird relevanter digitaler Content so aufbereitet, dass er von einem mobilen Endgerät abgerufen werden kann,⁵. Insbesondere soll das Mobile Marketing der Realisierung von unternehmensspezifischen Zielen wie zum Beispiel der Kundengewinnung, Kundenbindung und Verkaufsförderung dienen⁶. Die Zielsetzung von Mobile Marketing sollte demnach sein, dem Unternehmen eine Hilfestellung zu bieten, um eine direkte und persönliche Beziehung zu dem Konsumenten aufzubauen, ihn über die neuesten Trends, Dienstleistungen und Produkte zu informieren und damit einen Mehrwert für seinen Alltag bieten zu können. Dies kann auf der einen Seite über die gängigen mobilen Instrumente wie SMS, Mobile Web oder per QR-Code erfolgen oder über Mobile Apps, Social Media, Messenger-Dienste und Videoplattformen. Dies sind aber nur einige Beispiele des Instrumentenportfolio des Mobile Marketings⁷. Allerdings sticht ein mobiles Endgerät deutlich heraus, nämlich das Smartphone, welches uns ständig im Alltag begleitet. Es steht nicht nur für sich im Sinne eins Monopols, sondern in Interaktion mit anderen Medien, sowie einer zunehmend vernetzen Welt. Während sich das klassische Online-Marketing auf die Umgebung innerhalb des Bildschirms beschränkt, bietet das Mobile Marketing die Möglichkeit eine Bindung zwischen physischer und digitaler Welt zu schaffen⁸. Mobile Marketing kann dem Marketer, also den Anbieter eines Produktes oder einer Dienstleistung, eine Hilfestellung bieten, um ein umfassenderes Verständnis von Konsumenten und deren Einstellung in der physischen Welt zu erlangen, um sie im richtigen Moment mit dem optimalen Angebot anzusprechen. Damit das volle Potenzial von Mobile Marketing ausgeschöpft werden kann, sollte das Unternehmen nicht nur punktuell, sondern ganzheitlich in den Marketingmix integriert werden. In der Betriebswirtschaftslehre wird der Marketingmix in vier Kategorien unterteilt, den sogenannten 4-Ps des Marketings. Hierzu zählen die Produktpolitik, die Preispolitik, die Kommunikationspolitik sowie die Distributionspolitik⁹. Im Bereich der Produktpolitik werden Beschlüsse, die im Kontext mit der marktgerechten Gestaltung des Leistungsportfolios eines Unternehmens stehen, festgelegt. Hier bieten mobile Anwendungen zwei Arten von Einsatzmöglichkeiten. Die erste Möglichkeit ist dem Konsumenten neu auf dem Markt erschienene Produkte oder Dienstleistungen anzubieten, die gegen ein Entgelt erworben werden. Beispielhaft können hier mobile Spiele oder Videos genannt werden. Die zweite Möglichkeit ist, bereits bestehende Produkte des Unternehmens durch zusätzliche Services attraktiver zu gestalten und durch eine gezielte Ansprache dem Konsumenten einen Mehrwert zu bieten¹⁰. Im Fokus produktpolitischer Aktivitäten im Bereich des Mobile Marketing stehen die Ziele der beiden folgenden Komponenten. Zum einen das Ziel der Kundenbindung und zum anderen des Kundenservice. Diese beiden Bestandteile, die eng miteinander verknüpft sind und im ausgewogenen Verhältnis dosiert werden, führen dann zur optimalen Erreichung der angestrebten Ziele des Unternehmens¹¹. Bei der Preispolitik thematisiert man alle Entscheidungen und Maßnahmen, die dazu dienen, das Entgelt für die vom Unternehmen angebotenen Produkte oder zu bestimmen. Zusätzlich werden auch Preisnachlässe und -zuschläge innerhalb der Preispolitik thematisiert¹². Die Verwendung des mobilen Kanals innerhalb der Preispolitik kommt primär zum Einsatz bei der Distribution preispolitischer Instrumente zum Einsatz, beispielsweise in Form von Gutscheinen oder Rabattaktionen im Rahmen des Mobile Marketing. Dabei sind diese Beispiele Maßnahmen, die dem Unternehmen ermöglichen, individuell orts- und zeitgebunden mit dem Kunden in Kontakt zu treten¹³. Der Vorteil hierbei ist, dass der Kunde direkt angesprochen wird und ein direkter Reiz entsteht, das angebotene Produkt kaufen zu wollen. Vereinfacht lässt sich also sagen, dass man durch das Versenden von Coupons oder Gutscheinen Einfluss auf die Kaufbereitschaft des Kunden nimmt,¹⁴. Die Verkaufsförderung und die Kundenbindung sind hier maßgebliche Ziele bei der Verwendung preispolitischer Maßnahmen im Bereich des Mobile Marketing. Bei der Distributionspolitik werden im Marketing alle Aktivitäten und Entscheidungen umgesetzt, die dazu dienen, Leistungen eines Unternehmens mittels selbst ausgewählter Absatzkanäle an den Endverbraucher zu transferieren¹⁵. Durch stetig fortschreitende Technologie und Innovationsentwicklungen gewinnen Mobile-Payment und Mobile-Ticketing-Systeme immer mehr an Bedeutung. Im Rahmen des Mobile Commerce, also des mobilen Handels, sind diese direkten Vertriebskanäle im Hinblick auf die Zukunft nicht mehr auszuschließen. Hingegen gibt es beim Mobile Marketing eine Beschränkung der anzubietenden Güter. Es können ausschließlich immaterielle Güter wie Fotos, Musik, Videofilme oder Tickets über den mobilen Absatzkanal vertrieben werden. Bei physischen Gütern, wie zum Beispiel Waren oder Bekleidung, dient der Absatzkanal über Mobile Marketing, ausschließlich der Informations- und Verkaufsförderung¹⁶. Außerdem bietet das Mobile Marketing im Bereich der Distributionspolitik die besondere Möglichkeit, mobile Transaktionen mit absatzpolitischen Instrumenten sowie klassischen Werbemedien, wie zum Beispiel Radio-Spots oder Plakatwerbung, zu kombinieren. Dabei werden potenzielle Neukunden oder bereits bestehende Kunden motiviert und angeregt, ein Produkt zu erwerben, indem sie ein orts- und zeitunabhängiges Angebot erhalten und es dann über das mobile Endgerät bestellen. Das letzte P des Marketingmix ist die Kommunikationspolitik. Dieser Abschnitt ist von elementarer Bedeutung für das Mobile Marketing. Bei diesem Teil des Marketingmix beschäftigt man sich mit sämtlichen Kommunikationsinstrumenten und - Maßnahmen eines Unternehmens, mit denen es ihre Produkte und Dienstleistungen am Markt repräsentiert. Der Großteil der Mobile-Marketing-Maßnahmen zeichnet sich durch einen kommunikationspolitischen Charakter aus. Grund hierfür ist, dass dem Unternehmen im Bereich der mobilen Technologie eine Fülle von Einsatzmöglichkeiten zur Verfügung stehen. Diese erstrecken sich vom Sponsoring mobiler Dienste bis hin zur Verwendung von Mobile Advertising. Darunter lässt sich im engeren Sinne verstehen, dass alle Maßnahmen gebündelt werden, bei denen ein Unternehmen, durch Schalten von Werbung auf mobilen Endgeräten noch nicht bekannte Konsumenten anspricht¹⁷.Als Beispiele lassen sich hier mobile Werbung,

Display, Banner und Benachrichtigungen in Form von Mitteilungen oder Nachrichten aufzählen.

2.2 Potenziale des Mobile Marketing

Das Mobile Marketing bietet den Marketer eine Reihe von Chancen, die sich mit den gängigen Medien, wie zum Beispiel TV, Radio und Print im Vergleich zum Smartphone, kaum bzw. absolut nicht nutzen lassen. Im klassischen Marketing stellt die Maximierung der Reichweite bei gleichlaufender Minimierung der Streuverluste eine Problematik da. Das Mobile Marketing zeichnet sich hingegen dadurch aus, dass mit einer direkten Ansprache der Kunden und einer hohen Reichweite, in der Theorie, die oben genannte Problematik im traditionellen Marketing reguliert werden kann¹⁸. Durch die Einbindung von mobilen Endgeräten in das Mobile Marketing kann ein Höchstmaß an Reichweite erzielt werden, unabhängig von Ort und Zeit¹⁹. Durch den Grundgedanken der Individualisierung und Personalisierung im mobilen Marketing, lassen sich die Streuverluste der Marketingmaßnahmen minimieren. Eine weitere nennenswerte Marketingaktion bildet zum Beispiel die Verwendung von sogenannten Trackingfunktionen, die es erlauben, die Kundenansprache orts- und zeitbezogen zu gestalten²⁰. Dies lässt sich mit folgendem Beispiel erläutern. Möchte man den nächsten Flug für den Sommerurlaub buchen, begibt man sich in den meisten Fällen auf Reiseplattformen, um Preise zu recherchieren. Verlässt man nach ausgiebiger Suche die Reiseplattform, um beispielsweise Instagram zu öffnen, sieht man dann häufig Reiseangebote, die zutreffend sind für den nächsten Sommerurlaub. Möglich ist dies nur, durch die Verwendung der Trackingfunktion des Kunden, die eine Kundenansprache zur Folge hat, die passgenau auf die Bedürfnisse des Konsumenten zugeschnitten sind. Ob das Potenzial von Mobile Marketing bereits ausgeschöpft wurde oder noch Entwicklungsbedarf besteht, wird im Rahmen dieser Hausarbeit bei der SWOT-Analyse thematisiert.

2.3 Moderne Instrumente des Mobile Marketing

Damit sich ein Unternehmen am Markt präsentieren kann und mit Kunden in Kontakt treten möchte, bedarf es im Sektor des Mobile Marketing zur Verwendung von Mobile Marketing Instrumenten. Die untenstehende Abbildung beschränkt sich auf die relevantesten Instrumente, die in der heutigen Zeit genutzt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Daniel Rieber Mobile Marketing Berlin 2017, S.28

Um festzustellen, welches Instrument das passende für die Mobile-Marketing­Strategie ist es erforderlich, eine Segmentierung der einzelnen Instrumente vorzunehmen und die relevanten Unterschiede zu veranschaulichen²¹. Allgemein lassen sich Mobile Marketinginstrumente in zwei Sektoren unterscheiden. Das Pull Instrument basiert auf der Reaktion eines Kunden auf eine Anfrage. Beim Push­Instrument kommuniziert das Unternehmen proaktiv. Die anschließende Abbildung zeigt die Formen des Mobile Marketing und veranschaulicht die Nuancen zwischen den Kategorien der Kommunikations-Richtung, sowie der Zustimmung des Nutzers²².

[...]

¹ Vgl. Statista 2017 https://de.statista.com/statistik/daten/studie/321935/umfrage/prognose-zum- anteil-der-smartphone-nutzer-in-deutschland/

² Vgl. Maxime Lebail veröffentlicht September 2021 https://www.sortlist.de/blog/penetrationsrate/

³ Vgl. Daniel Rieber Mobile Marketing Berlin 2017, S.27

⁴ Vgl. Daniel Rieber Mobile Marketing Berlin 2017, S.27

⁵ Vgl. https://www.bwl-lexikon.de/wiki/mobile-marketing/ abgerufen am 09.06.2022

⁶ Vgl. Oswald, A. / Tauchner, G. (2005), S. 117 ff

⁷ Vgl. Ralf T. Kreutzer Praxisorientiertes Online-Marketing Berlin 2017, S.3

⁸ Vgl. Ralf T. Kreutzer Praxisorientiertes Online-Marketing Berlin 2017, S.3 sowie Vgl. Daniel Rieber Mobile Marketing Berlin 2017, S.27

⁹ Vgl. Vgl. Daniel Rieber Mobile Marketing Berlin 2017, S.31

¹⁰ Vgl. Dufft, N. / Wichmann, T. - Berlecon Research (Hrsg.) (2003), S. 12 und Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 61

¹¹ Vgl. Steiner, M. (2007), S. 34. und Tom Scheffel

¹² Vgl. Diller, H. (2008): Preispolitik, 4. Auflage., Kohlhammer, Stuttgart

¹³ Vgl. Dufft, N. / Wichmann, T. - Berlecon Research (Hrsg.) (2003), S. 39.

¹⁴ Tom Scheffel, M.A / Sascha Kirchner Charakteristika des Mobile Marketing, Potenziale und Ziele 2012

¹⁵ Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. / Kirchgeorg, M. (2012), S. 543 und Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 54.

¹⁶ Vgl. Suite101 online - Ince, I. (2010), Abruf am 08.06.2022

¹⁷ Vgl. Daniel Rieber Mobile Marketing Berlin 2017, S.31

¹⁸ Vgl. Dufft, N. / Wichmann, T. - Berlecon Research (Hrsg.) (2003), S. 12

¹⁹ Vgl. Tom Scheffel, M.A / Sascha Kirchner Charakteristika des Mobile Marketing, Potenziale und Ziele 2012

²⁰ Vgl. Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 61.

²¹ Vgl. Daniel Rieber Mobile Marketing Berlin 2017, S.29

²² Vgl. Daniel Rieber Mobile Marketing Berlin 2017, S.29 ff.