Die vorliegende Hausarbeit befasst sich mit dem strategischen Wandel bei der "Gesundheits- und Medizintechnik AG" und umfasst u.a. die folgenden Inhalte: Changemanagement, Strategieimplementierung, Balanced Scorecard sowie Unternehmensethik.
Inhaltsverzeichnis
1 BODO MÜLLERS PLAN
1.1 Gründe für Wandel
1.2 Aspekte des Strategiewandels
1.3 Barrieren und Widerstände
2 CHANGE MANAGEMENT
2.1 Gründe für Scheitern
2.2 Veränderungen meistern
3 STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG
3.1 Durchsetzung
3.2 Umsetzung
4 BALANCED SCORECARD
4.1 Ursache-Wirkungskette
4.2 Festlegung Ziele, Kennzahlen, Vorgaben und Maßnahmen
5 UNTERNEHMENSETHIK
5.1 Praxisbeispiel:
5.2 Unternehmenswerte
5.3 Wertebruch
5.4 Konsequenzen:
6 LITERATURVERZEICHNIS
7 ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS
7.1 Abbildungsverzeichnis
7.2 Tabellenverzeichnis
1 Bodo Müllers Plan
Als Marketingdirektor der Abteilung Vertrieb in der „Gesundheits- und Medizintechnik AG“ hat sich Bodo Müller für eine Veränderung der Marketingstrategie der Firma eingesetzt. Hintergrund dieser Überlegung war, dass veränderte Kaufverhalten der Käufer. Daher möchte Bodo Müller eine Strategie entwickeln, die sich künftig nicht mehr an den Bedürfnissen der Krankenhausärzte orientiert. Vielmehr soll die Firma in Zukunft mit dem sogenannten „C-Level“ (bspw. CEO, CFO und CIO) arbeiten und alle Handlungen wie zum Beispiel den Verkauf an diesen adressieren.
1.1 Gründe für Wandel
Die folgenden Textabschnitte stellen drei verschiedene Gründe dar, die Bodo Müllers Entscheidung für einen Strategiewechsel erläutern.
Einfluss der Krankenhausärzte
Mittlerweile nimmt der Einfluss der Krankenhausärzte auf die Kaufentscheidungen stetig ab. Folglich steigert sich die Beeinflussung von anderen Seiten, die die ökonomischen Faktoren mehr in die Entscheidungen der Ausgaben berücksichtigen. Letztlich beraten in der heutigen Zeit die Krankenhausadministration darüber, welche Entscheidungen bezüglich des Einkaufs zu treffen sind.
Einfluss von politischen Entscheidungen
Ein weiterer Aspekt ist die gegenwärtige politische Beeinflussung auf die weitere Erhöhung der Gesundheitsausgaben. Die Meinungen in der Politik bezüglich der Ausgaben teilt sich im Allgemeinen. Folglich führt es eher dazu, weiteren Erhöhungen zu umgehen. Außerdem zeigt sich bereits ein hohes Ausgabenniveau bezüglich des Einkaufs und Einsatzes medizinischer Geräte. Entgegen den hohen Ausgaben lässt sich ein geringeres Wachsen der Bevölkerung beobachten sowie ein niedriges BIP-Wachstum.
Hohes Niveau an Ausgaben
In den letzten Jahren fokussierten sich die Krankenhäuser mehr darauf, bestehende Geräte instand zu halten, anstelle von neuen Investitionen zu tätigen. Der Grund für dieses Vorgehen liegt in der niedrigen Finanzierung des Staats in die Gesundheitseinrichtungen.
Angesichts aufkommender Diskussionen bezüglich der Einführung von Gesundheitsreformen halten sich die Krankenhäuser mit Investitionen zurück.
1.2 Aspekte des Strategiewandels
Bodo Müller sieht dringenden Handlungsbedarf, um das Unternehmen langfristig zukunftsfähig zu machen und den Erfolg beizubehalten oder vielmehr zu steigern. Wie bereits in der Einleitung erwähnt, möchte er in Zukunft nicht mehr den Bedürfnissen der Krankenhausärzte gerecht werden. Das Marketing soll sich gezielt an den „C-Level“ der Krankenhäuser richten. Dabei fokussiert er mehrere Aspekte, die entscheidend für den Strategiewechsel sind. Diese verschiedenen Aspekte präsentiert Bodo Müller bei dem Treffen des Marketing-Boards, dass vierteljährlich stattfindet. Zu diesem Beisammensein finden sich alle Marketing-Vizepräsidenten der sieben Produktlinien zusammen. Diese Möglichkeit macht sich Bodo Müller zunutze und möchte die Marketing-Vizepräsidenten von seinen Plänen überzeugen.
Angebot einer ganzheitlichen Lösung
Bei genauerer Betrachtung lässt sich bereits im Vorfeld sagen, dass die Strategie des C- Levels nicht aufjedes der sieben Unternehmenseinheiten im Einzelnen möglich ist. Daher brauchen sie eine Lösung, die alle Produktlinien der Firma gemeinsam beinhaltet. Vor allem die Verbesserung der allgemeinen Effizienz soll bei dem Verkauf von medizinischen Geräten eine entscheidende Rolle spielen. Für die praktische Umsetzung plant Bodo Müller ein kleines spezielles Projekt, das zur Einführung des „C-Levels“ gedacht ist. Folglich soll es für die Entwicklung der Ideen zum “C-Level“ Marketing in Deutschland Einsatz finden.
Budget
Ein weiterer Aspekt soll die finanzielle Unterstützung der anderen Unternehmenseinheiten darstellen. Aus diesem Grund möchte Bodo Müller die Marketing-Vizepräsidenten nicht nur von der Idee überzeugen. Zusätzlich äußert er den Gedanken, dass jede Unternehmenseinheit einen Teil des Budgets in das entsprechende C-Level-Marketing investiert.
Arbeitsgruppe
Des Weiteren ruft Bodo Müller eine Arbeitsgruppe zusammen. Seine Absicht hinter dieser Gruppe besteht darin, dass alle Vertreter der Unternehmenseinheiten auf einer Arbeitsebene zusammenkommen. Diese Gruppe sollte in Form eines Kick-off-Meeting einberufen werden, für das er zahlreiche Einladungen verschickt.
1.3 Barrieren und Widerstände
Barrieren und Widerstände sind bei einer Umstrukturierung unumgänglich. Für ein Unternehmen ist es daher wichtig, diese möglichen Widerstände rechtzeitig zu erkennen und zu verstehen sowie entsprechende Lösungen zu finden. Mögliche Widerstände können dabei mehrere Gründe haben und sowohl auf der Unternehmensebene als auch auf der Mitarbeiterebene entstehen (Lauer, T., 2019, S. 57). Bodo Müller sollte sich mit bevorstehenden Widerständen auseinandersetzen, die ihm während der Umstrukturierung im Wege stehen könnten. Die folgende Textpassage stellt die möglichen Widerstände und Barrieren dar, die Bodo Müller eventuell begegnen könnte.
Zum einen kann das Verhältnis der Führungskräfte zu den Arbeitnehmern eine entscheidende Rolle spielen (Oldhafer, M., et al., S. 283). Im Fall von Herrn Müllers Plan stehen die Marketing-Vizepräsidenten nicht mit voller Überzeugung hinter dem Vorhaben. Als treibende Kraft für das Unternehmen stehen die Führungskräfte in der Funktion als Vorbild für die eigenen Mitarbeiter. Steht die Unternehmensführung nicht mit voller Motivation und Überzeugung hinter dem Wandel, ist das Risiko von unmotivierten Mitarbeitern hoch einzustufen. Die Marketing-Vizepräsidenten finden andere Themen zurzeit wichtiger als Bodo Müllers Anliegen.
Zum anderen scheitert es bei einer Umstrukturierung oft an den menschlichen Emotionen. Dazu zählen u. a. die Befürchtungen von möglichen negativen Folgen auf das Unternehmen (Oldhafer, M. et al., S. 281). Zusätzlich besteht die Angst vor Veränderungen einer Umstrukturierung. Diese Angst lässt sich vor allem auf der Ebene der Führungskräfte finden. Der eventuelle Verlust von Status, Kontrollverlust oder Strukturveränderungen können mögliche Widerstände hervorrufen (Oldhafer, M. et al., S. 281). An dieser Stelle ist hinzuzufügen, dass man diese Art von Ängsten als Machtopponenten bezeichnet (Lauer, T., 2019, S. 56). Überforderungsängste entstehen sowohl bei den Mitarbeitern als auch bei den Führungspositionen. Dabei geht es vor allem um die Veränderungen von Strukturen und Arbeitsabläufen. Dieser Umstand wird als Fachopponenten bezeichnet (Lauer, T., 2019, S. 56).
Weiterhin kann es auch zu Barrieren zwischen den einzelnen Einheiten des Unternehmens kommen. Diese Barrieren entstehen dann, wenn organisatorische Abläufe durch Konflikte oder Kommunikationsstörungen nicht funktionieren. Dazu muss die Kommunikation zwischen den Führungskräften der Einheiten und den dazugehörigen Mitarbeitern sorgfältig und detailliert verlaufen. Dieser Zustand ist im Wesentlichen der Grund, dass Mitarbeiter nicht motiviert arbeiten. Daher müssen die einzelnen Einheiten darauf achten, dass die beschlossenen neuen Regelungen klar und präzise formuliert werden, ohne mehrdeutige Botschaften zu vermitteln, die die Mitarbeiter anleiten (Bolz, H., 2012, S. 265).
Ein letzter Grund für mögliche Barrieren und Widerstände könnte sein, dass Bodos Müller bisher lediglich die Marketing-Vizepräsidenten von seinen Vorstellungen überzeugen wollte. Angesichts der bevorstehenden großen Veränderung, die viele Beteiligte des Unternehmens betrifft, ist die Einbeziehung der entsprechenden Mitarbeiter jeder einzelnen Einheit von Bedeutung (Bolz, H., 2012, S. 264). Daraus resultierend lässt sich sagen, dass die Mitarbeiter eine entscheidende Rolle in der Umstrukturierung des Unternehmens spielen (Schuster, Kohorst, & Hassan, 2017, S. 11).
2 Change Management
2.1 Gründe für Scheitern
Tabelle 1: Vier Gründe für Scheitern nach Kotters 8-Stufen Modell (eigene Darstellung)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
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- Arbeit zitieren
- Julia Ahlert (Autor:in), 2021, Strategischer Wandel bei der Gesundheits- und Medizintechnik AG, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1329141
