Viele nationale Traditionsunternehmen begannen mit ihrem Erfolg vor sehr langer Zeit und bauten die eigenen Marktpositionen sukzessiv und nachhaltig aus dem Nichts heraus in Form von Familienunternehmen auf. Die Kaufmänner und Kauffrauen setzten von Anbeginn auf ein überschaubares und kontrollierbares Unternehmenswachstum. In den letzten Jahren ist allerdings verstärkt die Abkehr vom Bemühen nach organischem Wachstum zu beobachten. Zusätzlicher Umsatz wird nicht mehr traditionell hart erarbeitet, sondern kurzerhand dazugekauft. Viele kleine und mittelständige hoch profitable und innovative Unternehmen aus unterschiedlichen Geschäftszweigen werden von größeren Unternehmenseinheiten aufgenommen. Konzerne sind längst nicht mehr mit ihrem Sortimentsportfolio im Produktionsprozess vertikal ausgerichtet sondern diagonal aufgestellt. Besonders Aktiengesellschaften waren schon immer ein Spielball der internationalen Finanzmärkte. Sie sind verpflichtet ihren Anteilseignern und Gläubigern am Ende des Geschäftsjahres herausragende Unternehmensergebnisse zu präsentieren. Dieser Umstand treibt die Konzernführung maßgeblich an. Nach dem Amerikanischen Prinzip „Bigger is Better“ versuchen sich nicht wenige durch eine möglichst große Bilanzsumme selbst vor möglichen Übernahmen zu schützen.
Abgeleitet aus diesem Umfeld lautet daher das Zauberwort vieler Unternehmen der Neuzeit für zusätzlichen Unternehmenserfolg „Cross Selling“. Die Grundidee, dem bestehenden Kunden der bisher nur Produkt A erworben hat auch ein zusätzliches Produkt B zu verkaufen, klingt zunächst recht einfach. Das Problem dieser Querverkaufsstrategie liegt wie immer im Detail. Woher stammt das Know-How, welches für ein erfolgreiches Cross Selling in einem noch unbekannten Marktsegment benötigt wird? Neben dem klassischen Abwerben von Mitarbeitern mit herausragenden Branchen- und Produktkenntnissen, dem Eingehen von Joint Ventures oder der Kooperation mit externen Dienstleistern besteht ferner die Möglichkeit im angestrebten Marktsegment ein bereits erfolgreich etabliertes Unternehmen zu erwerben. Jede objektive Chance birgt aber auch mögliche Risiken. Besonders im Umfeld eines angestrebten Cross Selling mit einem neuen und zusätzlich noch divergenten Unternehmensteils, das völlig andere Produkte vertreibt, besteht erhebliches Problempotenzial.
Inhaltsverzeichnis
- Einführung
- Problemstellung
- Aufbau der Arbeit
- Begriffsbestimmung
- Definition des Begriffs Cross Selling
- Aufgabe und Ziel eines Cross Selling
- Notwendigkeit eines Cross Selling
- Formen des Cross Selling
- Überblick
- Cross Selling als bedeutender Bestandteil des CRM
- Kundenorientierung
- Kundenzufriedenheit
- Kundenbindung
- Kundenwert
- Bedeutende Einflussfaktoren auf das Cross Selling
- Bezogen auf das Potenzial der Produkte
- Wettbewerbssituation
- Sortimentsbreite und Sortimentstiefe
- Einstiegs- und Zusatzprodukte
- Geschäftsbeziehung
- Bezogen auf die Erfolgsaussichten des Unternehmens
- Unternehmenskultur
- Mitarbeiterportfolio
- Managementsystem
- Produktstrategie
- Cross Buying Bereitschaft der Kunden
- Überblick
- Unternehmenszusammenschlüsse
- Ziele von Unternehmenszusammenschlüssen
- Arten von Unternehmenszusammenschlüssen
- Formen von Unternehmenszusammenschlüssen
- 6 Schritte zur Realisierung eines Cross Selling bei Erwerb von divergenten Unternehmensteilen
- Vorbereitungsphase
- Strategieentwicklung
- Analyse der Ausgangssituation
- Analyse der Kundenbedürfnisse
- Vorauswahl von potenziellen Cross Selling Produkten
- Potenzielle Akquisitionskandidaten aufspüren
- Analyse der Unternehmensrahmenbedingungen
- Planungsphase
- Ausarbeiten einer vorläufigen Marktstrategie
- Durchführen einer Wirtschaftlichkeitsanalyse
- Vorauswahl von Akquisitionskandidaten
- Durchführen einer Due Diligence Prüfung
- Integrationsform festlegen
- Realisationsphase
- Akquisition durchführen
- Unternehmensintegration und Know-How Transfer
- Einführungsvorbereitungen
- Markteintrittsphase
- Markteintritt
- Beobachtung der Marktbegleiter
- Kontrollphase
- Überwachung der Unternehmensintegration
- Überwachung des Cross Selling Verlauf
- Überblick mit Darstellung der Chancen und Risiken
- Zusammenfassung und Entwicklungstendenzen
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit befasst sich mit der Thematik des Cross Selling im Kontext von Unternehmenszusammenschlüssen. Ziel ist es, die strategischen und operativen Herausforderungen bei der Integration von divergenten Unternehmensteilen zu analysieren und ein praxisorientiertes Vorgehensmodell für die erfolgreiche Implementierung eines Cross Selling zu entwickeln.
- Strategische Bedeutung des Cross Selling für Unternehmenswachstum und Wettbewerbsfähigkeit
- Analyse der Einflussfaktoren auf die Erfolgsaussichten des Cross Selling
- Entwicklung eines 6-stufigen Modells zur Realisierung eines Cross Selling bei Unternehmenszusammenschlüssen
- Identifizierung von Chancen und Risiken bei der Integration von divergenten Unternehmensteilen
- Bewertung der Entwicklungstendenzen im Bereich des Cross Selling
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Problemstellung der Arbeit dar und erläutert den Aufbau der Arbeit. Im zweiten Kapitel wird der Begriff des Cross Selling definiert und seine Bedeutung für Unternehmen erläutert. Das dritte Kapitel beleuchtet die Rolle des Cross Selling im Rahmen des Customer Relationship Managements (CRM). Im vierten Kapitel werden die wichtigsten Einflussfaktoren auf das Cross Selling analysiert. Das fünfte Kapitel befasst sich mit Unternehmenszusammenschlüssen und deren Bedeutung für das Cross Selling. Das sechste Kapitel stellt ein 6-stufiges Modell zur Realisierung eines Cross Selling bei Erwerb von divergenten Unternehmensteilen vor. Die einzelnen Phasen des Modells werden detailliert beschrieben und die wichtigsten Erfolgsfaktoren werden herausgestellt. Das siebte Kapitel fasst die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit zusammen und beleuchtet die Entwicklungstendenzen im Bereich des Cross Selling.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Cross Selling, Unternehmenszusammenschlüsse, Integration, Divergenz, Customer Relationship Management (CRM), Strategieentwicklung, Erfolgsfaktoren, Chancen und Risiken, Entwicklungstendenzen.
- Quote paper
- Stefan Flader (Author), 2009, Chancen und Risiken des Cross Selling bei Erwerb von divergenten Unternehmensteilen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/133118
