In den letzten Jahrzehnten ist eine ansteigende Anzahl von Franchise-Systemen zu beobachten. Aus dieser Entwicklung resultiert die Notwendigkeit, sich gegenüber anderen Franchise-Systemen bei der Akquirierung von Partnern durchsetzen zu müssen.
Erst wenn ein Franchise-Geber potentielle Existenzgründer für seine Geschäftsidee begeistern konnte, kann er geeignete Franchise-Nehmer auszuwählen. In der Praxis müssen für die Zusammenstellung der Akquisitions-Instrumente systemspezifische Charakteristika - wie vorhandenes Kapital, Markenstärke, Höhe der Einstiegsgebühren, Branche und die Zielgruppe - berücksichtigt werden. Diese Charakteristika lassen sich im Rahmen einer theoretischen und empirischen Untersuchung als Determinanten für Akquisitionsstrategien interpretieren.
In dieser Arbeit werden daher auf theoretischer Basis die Determinanten bestimmt, welche die Wahl der Akquisitionsinstrumente beeinflussen und daraus normative Handlungsanweisungen für die Kommunikationspolitik von Franchise-Systemen abgeleitet. Ziel dieser Diplomarbeit ist es, die Faktoren, welche es bei der Akquisition von Franchise-Nehmern zu beachten gilt, darzustellen und die erarbeiteten Determinanten mit Hilfe einer empirischen Untersuchung der Praxis gegenüber zu stellen. Unter knapp 800 in Deutschland aktiven Franchise-Gebern wurde dazu eine Umfrage durchgeführt, welche statistisch aufbereitet wird.
Im Kern von Kapitel Zwei werden die für Franchise-Geber als auch für Franchise-Nehmer aus der gemeinsamen Kooperation entstehenden Synergie-Effekte besprochen.
In Kapitel Drei wird dargestellt, welchen Problemen sich Franchise-Systeme gegenübersehen und wie das Marketingmix darauf angepasst werden sollte. Es wird eine Engpass-Situation identifiziert und mit der Ausgestaltung der Franchise-Verträge in Verbindung gebracht. Desweiteren wird analysiert inwieweit diese Verträge im Kontext der Eigenschaften von Franchise-Nehmern eine wesentliche Rolle einnehmen. Anschließend wird der Stellenwert der Franchise-Marke aufgezeigt und die Bedeutung der Franchise-Nehmer-Selektion herausgestellt.
Im Weiteren werden literaturbasiert die Eigenschaften der Akquisitions-Instrumente diskutiert. Die aus theoretischer Perspektive in Betracht zu ziehenden Determinanten für die Wahl der Akquisitionsinstrumente werden vorgestellt und mit den Instrumenten verknüpft.
Das Kapitel Fünf hinterfragt die getroffenen theoretischen und sachlogischen Aussagen und stellt sie der Praxis gegenüber.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung und Vorgehensweise der Diplomarbeit
2. Franchising als Form der Unternehmensorganisation
2.1. Das grundsätzliche Konzept des Franchising
2.2. Abgrenzung gegenüber anderen Organisationsformen
2.3. Historische Entwicklung des Franchise-Business
2.3.1. Anfänge und Entwicklung des Franchisings
2.3.2. Franchising in Deutschland 2008
2.4. Gründe des Franchising für Franchise-Geber
2.5. Vorteile des Franchising für Franchise-Nehmer
3. Grundlegende Faktoren der Akquisition von Franchise-Nehmern
3.1. Die Rekrutierung von Franchise-Nehmern als Engpass
3.2. Vertragsgestaltung im Franchising
3.3. Die Marke als Erfolgsfaktor für Franchise-Systeme
4. Die Kommunikationspolitik von Franchise-Gebern vor dem Hintergrund der Akquisition von Franchise-Nehmern
4.1. Einleitung und Überblick zur „Kommunikationspolitik“
4.2. Die Rolle der Bestimmung einer Zielgruppe
4.3. Bewertungskriterien im Rahmen der Mediaplanung
4.4. Wege zur Akquisition von Franchise-Nehmern
4.4.1. Printmedien
4.4.2. Fernsehen und Radio
4.4.3. Direktmedien
4.4.4. Messen und Informationsveranstaltungen
4.4.5. Empfehlungsmarketing
4.4.6. Das Internet
4.4.6.1. Die Eigenschaften des Internet
4.4.6.2. Web-Portale
4.4.6.3. Eigene Webseite des Franchise-Systems
4.5. Determinanten für die Wahl der Akquisitionsinstrumente
5. Empirische Untersuchung zur Wahl der Akquisitionsinstrumente
5.1. Datenbasis und Fragebogen der Untersuchung
5.2. Deskriptive Statistiken
5.3. Auswahl der geeigneten Analysemethode
5.4. Einführung zur logistischen Regression
5.5. Verwendbare Gütemaße zur logistischen Regression
5.5.1. Gütekriterien aus Basis der LogLikelihood-Funktion
5.5.2. Pseudo-R-Quadrat-Statistiken
5.5.3. Beurteilung der Klassifikationsergebnisse
5.5.4. Prüfungsmethoden für unabhängige Variablen
5.6. Analyse der Stichprobe mittels der logistischen Regression
5.6.1. Vorgehensweise
5.6.2. Logistische Regression „Empfehlungsmarketing“
5.6.3. Logistische Regression „Web-Portale“
5.6.4. Logistische Regression „E-Mail / Newsletter“
5.6.5. Logistische Regression „Telefon / Fax“
5.6.6. Logistische Regression „Werbebriefe“
5.6.7. Logistische Regression „Messen“
5.6.8. Logistische Regression „Informationsveranstaltungen“
5.6.9. Logistische Regression „Zeitungen“
5.6.10. Logistische Regression „Zeitschriften“
5.6.11. Logistische Regression „Redaktionelle Beiträge“
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, die Determinanten zu identifizieren, welche die Wahl von Akquisitionsinstrumenten für Franchisenehmer beeinflussen. Auf theoretischer Basis werden zunächst die Grundlagen des Franchisings sowie relevante Kommunikationspolitiken analysiert, um anschließend durch eine empirische Untersuchung von knapp 800 Franchise-Gebern die praktische Relevanz dieser Faktoren mittels logistischer Regression zu validieren.
- Grundlagen und historische Entwicklung des Franchisings
- Herausforderungen bei der Akquisition von Franchisenehmern
- Kommunikationspolitik und Mediaplanung für Franchise-Geber
- Methoden und Determinanten der Instrumentenwahl
- Empirische Validierung mittels logistischer Regression
Auszug aus dem Buch
3.1. Die Rekrutierung von Franchise-Nehmern als Engpass
Insgesamt konnten in Deutschland in 2007 etwa 430000 Existenzgründungen verzeichnet werden. Diese Zahl bezieht sich jedoch auf alle Formen der Existenzgründung und ist in Bezug auf das Franchising deutlich kleiner. Das Wachstum der Anzahl der Franchise-Nehmer, basierend auf den Daten der Jahre 2003 bis 2007 des Deutschen Franchise Verbandes, beträgt durchschnittlich 3150 neue Franchise-Nehmer pro Jahr. Vergleicht man diese Zahl mit der Anzahl der Franchise-Systeme in Deutschland, kann rechnerisch jedes Franchise-System im Jahr durchschnittlich 3,46 neue Franchise-Nehmer für sich gewinnen. Wenn man in diesem Zusammenhang bedenkt, dass große Franchise-Systeme deutlich mehr als 3,46 Franchise-Nehmer pro Jahr gewinnen, so wird unmittelbar klar, dass sich besonders kleine und mittlere Franchise-Systeme in einem Konkurrenzkampf um jeden einzelnen Franchise-Nehmer befinden. Aber auch große Franchise-Systeme müssen Überzeugungsarbeit leisten und sich gegen die Konkurrenz, innerhalb und außerhalb der Vertriebsform des Franchisings, durchsetzen. Daher steht der typische Franchise-Geber einer Engpass-Situation gegenüber, in welcher er zunächst den potentiellen Existenzgründer von sich überzeugen muss, bevor er selbst die Selektion geeigneter Franchise-Nehmer unter den Bewerbern beginnen kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung und Vorgehensweise der Diplomarbeit: Einführung in die Relevanz des Franchisings als Wachstumsmodell und Darstellung des Rekrutierungsengpasses bei der Partnerakquise.
2. Franchising als Form der Unternehmensorganisation: Erläuterung der Grundlagen, historischen Entwicklung und der Vorteile des Franchisings für Geber und Nehmer.
3. Grundlegende Faktoren der Akquisition von Franchise-Nehmern: Analyse der Engpass-Situation bei der Rekrutierung sowie Bedeutung von Vertragsgestaltung und Markenstärke.
4. Die Kommunikationspolitik von Franchise-Gebern vor dem Hintergrund der Akquisition von Franchise-Nehmern: Theoretische Herleitung der Kommunikationsstrategie und Analyse der verschiedenen Akquisitionsinstrumente von Print bis Internet.
5. Empirische Untersuchung zur Wahl der Akquisitionsinstrumente: Detaillierte statistische Analyse der Datenbasis mittels logistischer Regression zur Überprüfung theoretischer Annahmen.
6. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse hinsichtlich der Eignung verschiedener Medien zur Akquisition von Franchisenehmern.
Schlüsselwörter
Franchising, Franchisenehmer-Akquisition, Kommunikationspolitik, Mediaplanung, Ressourcen-Knappheit, Marke, Existenzgründung, logistische Regression, Rekrutierung, Marketingmix, Franchise-Geber, Vertriebsnetzwerk, Akquisitionsinstrumente, Branchenanalyse, Unternehmenswachstum.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Franchise-Systeme effektiv neue Partner (Franchisenehmer) akquirieren können und welche Kommunikationsstrategien dabei am zielführendsten sind.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen die Definition von Franchising, die Problematik der Franchisenehmer-Rekrutierung, die Bedeutung von Markenbildung sowie die theoretische und empirische Analyse von Akquisitionskanälen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, die Determinanten zu bestimmen, die die Wahl der Akquisitionsinstrumente beeinflussen, und diese Erkenntnisse durch eine empirische Untersuchung der deutschen Franchisewirtschaft zu untermauern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der empirische Teil nutzt die logistische Regression, um den Einfluss verschiedener Determinanten (wie z.B. Budget oder Branche) auf die Nutzungswahrscheinlichkeit spezifischer Akquisitionsinstrumente zu analysieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Analyse der Kommunikationspolitik von Franchise-Systemen und einen umfangreichen empirischen Abschnitt, in dem die Umfragedaten von über 150 Unternehmen ausgewertet werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Franchising, Akquisitionsinstrumente, Kommunikationspolitik, Marke, Existenzgründung und statistische Analysemethoden wie die logistische Regression.
Welche Rolle spielt die „Marke“ bei der Akquise?
Die Marke fungiert als Erfolgsfaktor und Sicherheitsindikator. Sie senkt für potenzielle Franchisenehmer das Risiko einer Existenzgründung und erleichtert somit die Akquise, wobei der Effekt besonders bei etablierten Franchise-Systemen deutlich ist.
Wie gehen Franchise-Systeme mit dem Akquisitionsengpass um?
Sie setzen auf eine gezielte Mediaplanung, nutzen zunehmend digitale Kanäle wie Web-Portale und kombinieren dies oft mit persönlicher Überzeugungsarbeit auf Messen oder Informationsveranstaltungen.
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- Dipl-Oec. Stefan Kröcher (Author), 2009, Wie vertreibt man Franchise-Systeme? Determinanten der Akquisition von Franchisenehmern, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/133301
