Quantitative Forschung [...] ist derzeit die vorherrschende Methode zur Erhebung von Daten zu Marktforschungszwecken. Sie eignet sich insbesondere dazu eine möglichst breite Bevölkerungsschicht hinsichtlich eines Themenbereiches zu befragen, deren Meinungen zu erfassen und aus der statistischen Erhebung Informationen zu erhalten. Quantitative Methoden dienen auf Grund ihrer Fundierung auf bereits bestehendem Wissen primär zu Überprüfung bereits aufgestellter Theorien. Sie stoßen demzufolge im Bezug auf die Generierung neuer Erkenntnisse auf Grenzen.1 2 Qualitative Methoden hingegen zeichnen sich durch eine sehr offene Gestaltungsweise (mit einem möglichst geringen Maß bereits bestehender theoretischer Konzepte) aus. Dadurch erlauben sie es den Forschungsgegenstand in seiner Tiefe zu analysieren und zu verstehen und gewährleisten somit einen Erkenntniszuwachs.3 Oftmals reicht die alleinige Datensammlung mittels standardisierter Befragung nicht aus, um Konsequenzen für das Handeln von Unternehmen abzuleiten. Vielmehr ist es notwendig Ursachen für bestimmte Verhaltensweisen der Konsumenten zu ergründen um daraus mögliche Handlungsalternativen für ein Unternehmen abzuleiten. Da quantitative Forschung nicht dazu geeignet ist, derartig tiefgründige Gedanken zu erfassen, werden vermehrt qualitative Marktforschungsinstrumente eingesetzt, die sich durch eine hohe Flexibilität und Offenheit auszeichnen und es damit ermöglichen die Schwachstellen quantitativer Methoden auszugleichen. Eines dieser Instrumente ist das qualitative Interview, welches innerhalb dieser Arbeit vorgestellt wird.
Zunächst wird dazu im ersten Abschnitt grundlegend erläutert, wodurch ein qualitatives Interview gekennzeichnet ist und wodurch es sich von quantitativen Interviews differenziert. Aufbauend auf den in 2.2 erläuterten Merkmalen, werden dann unterschiedliche Formen qualitativer Interviews dargestellt. Anschließend werden aufbauend auf diesen Grundlagen im dritten Abschnitt die Besonderheiten bei der Durchführung qualitativer Interviews betrachtet Weiterführend wird dann erklärt wie erhaltene Daten analysiert werden und welche Probleme sich durch die Wahl des qualitativen Interviews als Forschungsmethode ergeben können. Im letzten Abschnitt wird abschließend untersucht welche der aufgeführten Formen, mit welcher Begründung, in der Marktforschung zur Anwendung kommen und wie qualitative und quantitative Interviews miteinander verknüpft werden können.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen qualitativer Interviews
2.1 Abgrenzung quantitativer und qualitativer Interviews
2.2 Grundlagen und Merkmale qualitativer Interviews
2.3 Formen qualitativer Interviews
3. Qualitative Interviewforschung
3.1 Ablauf des Interviews
3.2 Auswertung der Daten (Postscript, Transkription und Analyse)
3.3 Kritik an qualitativen Interviews
4. Qualitative Interviews in der Marktforschung
4.1 Definition und Aufgaben der qualitativen Marktforschung
4.2 Einsatzgebiete qualitativer Interviews
4.3 Kombination quantitativer und qualitativer Interviews
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung qualitativer Interviewmethoden im Kontext der Marktforschung, um tiefergehende Einblicke in subjektive Kundenbedürfnisse zu gewinnen, die mit quantitativen Ansätzen allein nicht ausreichend erfasst werden können.
- Grundlegende Differenzierung zwischen qualitativen und quantitativen Forschungsansätzen.
- Detaillierte Analyse verschiedener Formen qualitativer Interviews (z.B. narrativ, fokussiert, problemzentriert).
- Prozessablauf der Interviewdurchführung und methodische Aspekte der Datenauswertung.
- Anwendungsbereiche in der Marktforschung und strategische Nutzung in der Konsumentenanalyse.
- Modelle zur Integration von qualitativen und quantitativen Methoden für eine ganzheitliche Marktanalyse.
Auszug aus dem Buch
2.2 Grundlagen und Merkmale qualitativer Interviews
Seinen Ursprung hat das Wort Interview im Angloamerikanischen, konnte sich im 20 Jahrhundert jedoch auch in Deutschland durchsetzen. Es stammt vom französischen Wort „untreue“ ab, was so viel bedeutet wie „sich kurz treffen“, „verabredete Zeit“ oder „sich begegnen“. Dementsprechend ist ein Interview keine Alltagssituation, sondern eine „Gesprächssituation“, welche bewusst und gezielt von den Beteiligten hergestellt wird um Daten zu generieren. Die Rollen der Gesprächspartner sind dabei eindeutig festgelegt. Der Interviewer stellt Fragen, welche vom Interviewten beantwortet werden. In Folge dessen erfährt der Interviewer, wie die befragte Person sich selbst und ihr Umfeld innerhalb des zu Grunde liegenden Forschungsfeldes erlebt. Ziel des qualitativen Interviews ist es demnach die Bedeutungsmuster (subjektive Meinungen, Ansichten, Einstellungen, Dinge die für den Befragten von Relevanz sind) des Befragten zu erkennen. Damit dies gewährleistet werden kann, muss das Interview gewisse grundlegende Merkmale aufweisen, die im Folgenden erläutert werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz qualitativer Forschung ein und begründet, warum diese zur Ergänzung quantitativer Befragungsmethoden in der Marktforschung notwendig ist.
2. Grundlagen qualitativer Interviews: Hier werden die wesentlichen Merkmale und Abgrenzungen qualitativer Interviews sowie verschiedene spezifische Formen der Befragung detailliert erläutert.
3. Qualitative Interviewforschung: Dieses Kapitel behandelt die Anforderungen an die Interviewdurchführung, die methodischen Schritte der Auswertung und setzt sich kritisch mit der Objektivität qualitativer Verfahren auseinander.
4. Qualitative Interviews in der Marktforschung: Der Schwerpunkt liegt auf der Anwendung der vorgestellten Methoden im marktforscherischen Kontext und der sinnvollen Kombination mit quantitativen Verfahren zur Steigerung der Erkenntnistiefe.
5. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass qualitative Interviews ein unverzichtbares Instrument für ein tiefgreifendes Verständnis des Konsumentenverhaltens darstellen und durch die Integration mit quantitativen Daten eine hohe Aussagekraft erreichen.
Schlüsselwörter
Qualitative Marktforschung, Narratives Interview, Fokussiertes Interview, Problemzentriertes Interview, Experteninterview, Tiefeninterview, Konsumentenverhalten, Methodenkombination, Triangulation, Datenerhebung, Interviewführung, Bedeutungsmuster, Marktforschung, Forschungsdesign, Qualitative Datenanalyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die wissenschaftlichen Grundlagen, Methoden und Anwendungsmöglichkeiten qualitativer Interviews in der Marktforschung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Abgrenzung von qualitativen und quantitativen Methoden, der Ablauf von Interviews, Analyseformen der gewonnenen Daten sowie die strategische Verbindung beider Ansätze.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie qualitative Interviews eingesetzt werden können, um tiefgehende, subjektive Einblicke in das Verhalten und die Motive von Konsumenten zu gewinnen, die rein quantitativen Methoden oft verborgen bleiben.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es werden verschiedene qualitative Interviewformen wie das narrative, das fokussierte, das problemzentrierte und das Tiefeninterview detailliert beschrieben und deren methodischer Aufbau analysiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen der Interviewformen, die praktische Durchführung inklusive Vorbereitung und Auswertung, sowie die spezifische Anwendung und methodische Integration in der Marktforschung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Qualitative Marktforschung, Konsumentenverhalten, Methodenkombination, Interviewführung und Triangulation.
Was ist der Vorteil von narrativen Interviews in der Marktforschung?
Narrative Interviews ermöglichen es, bei Eintritt in neue Märkte eine erste Strukturierung relevanter Einflussfaktoren zu erhalten, da sie dem Befragten Raum für freie Erzählungen geben.
Wozu dient die "Triangulation" in der Marktforschung?
Die Triangulation beschreibt die parallele Anwendung von qualitativen und quantitativen Methoden, um Ergebnisse abzusichern und den Erkenntniswert durch die Kombination verschiedener Perspektiven zu maximieren.
Wie unterscheidet sich das Tiefeninterview von anderen Methoden?
Das Tiefeninterview zielt primär auf die Aufdeckung tiefliegender, unbewusster Bedeutungsstrukturen und Motive des Befragten ab, wobei die Interpretation erst nach dem Gespräch durch den Forscher erfolgt.
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- Anonym (Author), 2008, Qualitative Interviews in der Marktforschung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/133423
