Möglichkeiten einer produktivitäts- und kostenorientierten Preis- und Produktpolitik von Banken

INHALTSVERZEICHNIS

1 Einleitung

2 Kosteneffizienz und Produktivität als Zielgröße der Preis- und
Produktpolitik
2.1 Definition von Preis– und Produktpolitik mit Bezug auf die Besonderheiten von Bankleistungen
2.2 Produktivität als Zielgröße im Finanzsektor
2.3 Bedeutung der Kosteneffizienz für die Preis- und Produktpolitik

3 Möglichkeiten der Erzielung von kosten- und produktivitätswirksamen Effekten mit Hilfe der bankbetrieblichen Produktpolitik
3.1 Voraussetzung einer kosten- und produktivitätsorientierten Produktpolitik
3.2 Instrumente der Produktgestaltung in Hinblick auf kosten- und produktivitätsorientierte Effekte
3.2.1 Produktinnovation
3.2.2 Produktvariationen
3.2.3 Produktelimination
3.3 Beeinflussung der Instrumente auf Kosten und Produktivität
3.4 Target Costing als eine Möglichkeit der marktorientierten Produktpolitik

4 Möglichkeiten der Erzielung von kosten– und produktivitätswirksamen Effekten mit Hilfe der bankbetrieblichen Preispolitik
4.1 Voraussetzungen einer kosten– und produktivitätswirksamen Preispolitik
4.2 Instrumente zur Preisgestaltung in Hinblick auf kosten- und produktivitätswirksame Effekte
4.2.1 Gratisleistung
4.2.2 Preisspaltung
4.2.3 Preisdifferenzierung
4.3 Beeinflussung der Instrumente auf Kosten und Produktivität
4.4 Ermittlung eines kostenorientierten Preis

5 Schlussbetrachtung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Der Wettbewerb im Finanzsektor hat sich in den letzten Jahren deutlich verschärft. Ins-besondere neue Banktypen, wie Direktbanken, drängen mit Erfolg auf den Bankenmarkt und erhöhen den Druck auf ihre Mitbewerber. Durch die Harmonisierung des EU-Bankenmarktes forciert die EU-Kommission den Druck auf die Banken. Die Entwick-lung der Zinsspanne deutscher Banken, also die Relation des Zinsüberschusses zu der durchschnittlichen Bilanzsumme (DBS), ist seit Jahren rückläufig. Aufgrund dieser Ent-wicklungen versuchen Banken zusätzliche Einnahmequellen bzw. effiziente Kostensen-kungsmöglichkeiten zu finden. Da Preiserhöhungen aufgrund des transparenten Marktes und der steigenden Empfindlichkeit des Kundenverhaltens schwer durchsetzbar sind, ist insbesondere die Kosteneffizienz eine wichtige Voraussetzung für die Wettbewerbsfä-higkeit einzelner Banken.¹

Ziel dieser Arbeit ist es, mögliche preis– und produktpolitische Instrumente und ihre Auswirkungen auf Produktivität und Kosteneffizienz aufzuzeigen. Zu Beginn werden die Begriffe Produkt- und Preispolitik erklärt. Im Weiteren werden spezielle produktpo-litische Instrumente mit ihren Auswirkungen vorgestellt. Ferner wird das Target Costing als eine Möglichkeit der marktgerechten Produktpolitik vorgestellt. Im Anschluss wird die Preispolitik mit ihren Effekten auf Kosten und Produktivität thematisiert und die Ermittlung kostenorientierter Preise dargestellt.

2 Kosteneffizienz und Produktivität als Zielgröße der Preis- und Produktpolitik

2.1 Definition von Preis– und Produktpolitik mit Bezug auf die Besonderheiten von Bankleistungen

Die Preispolitik ist ein Teil des Marketing-Mix und wird im Allgemeinen durch die zielgerichtete Variation des Preises beschrieben. Der Preis besteht aus Preiszähler, ei-nem Entgelt (z.B. Kreditzins), und der Preisbezugsbasis, dem Leistungsumfang (z.B. Kreditbetrag). Die bankbetriebliche Preispolitik soll mit dem Preis den Absatz von Bankleistungen entsprechend der bankpolitischen Ziele fördern. Dabei handelt die Preispolitik in einem vorgegeben Rahmen mit langfristigen Zielen zur Verbesserung des Unternehmenserfolges.²

Die Produktpolitik beinhaltet alle Instrumente zur marktgerechten Zusammenstellung des Leistungsprogramms von Unternehmen.³ Im Großteil der Literatur werden Bank-leistungen als Dienstleistungen definiert. Bei einer Dienstleistung steht nicht das Pro-dukt im Vordergrund, sondern die natürliche Person, die die Leistung erbringt. Bank-leistungen sind immateriell und abstrakt. Im Hinblick auf den Finanzsektor wird die Bankleistung als Geld definiert, dass durch Verträge dimensioniert wird.⁴

2.2 Produktivität als Zielgröße im Finanzsektor

Produktivität ist eine wichtige Zielgröße in der Betriebswirtschaft und trotzdem bis heu-te nicht konkret definiert. Im Allgemeinen wird Produktivität als das Verhältnis zwi-schen Output und Input auf Ebene der Leistungserstellung beschrieben. Eine Transfor­mation des Verhältnisses auf den Finanzsektor bedeutet, dass ein Kreditinstitut dann produktiver wirtschaftet, wenn bspw. eine Zahlungsverkehrstransaktion mit einem ge-ringeren Mitteleinsatz bewältigt werden kann. Das Beispiel zeigt, dass detaillierte Kenntnisse der Kosten für eine solche Transaktion Voraussetzung für die Aussagekraft dieser Kennzahl ist. Da in der Dienstleistungsbranche der Personaleinsatz weitaus grö-ßer ist als in Industriebetrieben, ist ein Vergleich der Kennzahl auf Branchenebene oder im Bezug auf den Zeitverlauf zwingend notwendig.⁵

Das Cost-Income-Ratio (CIR), also das Verhältnis des Aufwands zu dem Ertrag, ist aus dem Return on Investment (ROI) abgeleitet. Im Bezug auf den Finanzsektor spiegelt das CIR das Verhältnis von Verwaltungsaufwand und den operativen Erträgen, also im We-sentlichen den Zinsüberschuss und Provisionsüberschuss, wider. Ein hoher CIR bedeu-tet, dass relativ viel an Eurocent aufgewendet werden muss, um einen Euro an Ertrag zu erwirtschaften. Aufgrund der leichten Ermittlung aus den Posten der Gewinn– und Ver-lustrechnung und der leichten Vergleichbarkeit, ist die Publikation, insbesondere in Jah-resabschlüssen, im Bankensektor verbreitet. Im internationalen Vergleich ist die Kenn-zahl im Hinblick auf die Preis– und Lohnunterschiede kritisch zu würdigen, da insbe-sondere Lohnkosten wesentlichen Einfluss auf die Verwaltungsaufwendungen haben. Das CIR ist nur dann aussagekräftig, wenn Preise und Lohnkosten vergleichbar gestaltet werden.⁶

2.3 Bedeutung der Kosteneffizienz für die Preis- und Produktpolitik

Die Preis– und Produktpolitik wird durch verschiedene Faktoren bestimmt. Ein primärer Bestimmungsfaktor sind die Kosten. Kreditinstitute versuchen durch standardisierungs-gestützte Ausrichtung der Leistungserstellung Kostenpotentiale auszuschöpfen und da-mit Skaleneffekte, Lerneffekte und kostenorientierte Verbundeffekte mit möglichst ein-heitlichen Bankleistungen zu realisieren. In diesem Kontext rückt z.B. die Standardisie-rung der Produktpalette in den Vordergrund, auf die in Abschnitt 3.2 Bezug genommen wird.⁷

Die Herausforderung für Kreditinstitute besteht darin, die Kostendynamik durch strate-gische Entscheidungen gezielt zu beeinflussen. Darüber hinaus ist das Kreditinstitut gefordert, Kostenfunktionen, Kostenstrukturen und Kostenabhängigkeiten analysieren und bewerten zu können. Ziel der Kosteneffizienz muss es sein, Fixkostenblöcke abzu-bauen und in variable Kosten zu transformieren. Durch die Verlagerung kann das Un-ternehmen flexibler auf Marktveränderungen reagieren.⁸

3 Möglichkeiten der Erzielung von kosten- und produktivitätswirksamen Effek-ten mit Hilfe der bankbetrieblichen Produktpolitik

3.1 Voraussetzung einer kosten- und produktivitätsorientierten Produktpolitik

Die Produktgestaltung soll mit der marktgerechten Platzierung von Bankleistungen, wie Einlagen-, Kredit – und Depotleistungen, zum Unternehmenserfolg beitragen. Die Un-ternehmenspolitik bildet den Rahmen, in dem die Produktpolitik versucht durch Pro-duktneueinführung, -modifizierung oder -elimination Marktchancen auszunutzen und Erträge zu generieren. Wie bereits im Abschnitt 2.1 beschrieben, ist es bei der Produkt-gestaltung bedeutend auf die besonderen Charakteristika einer Bankleistung zu achten. Der Nachteil der mangelhaften Lagerung von Bankleistungen wird durch die kurzen Produktionsprozesse und der gemeinsamen Ressourcennutzung kompensiert. Diese Ei-genheiten erlauben ein flexibles Reagieren auf Nachfrageänderungen. Allerdings müs-sen genügend Ressourcen, wie Personal und EDV, für den reibungslosen Geschäftsab-lauf, auch bei Spitzenausnutzung, bereitgestellt werden.⁹

Ferner sind Kunden i.d.R. nicht in der Lage, Bankleistungen objektiv hinsichtlich Quali-tät und Umfang zu bewerten. Zusätzlich wird durch die Bankloyalität die subjektive Beurteilung bezüglich der Qualität geschwächt. Damit hat die Beratungsqualität des Angestellten maßgeblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung des Kunden.¹⁰

3.2 Instrumente der Produktgestaltung in Hinblick auf kosten- und produktivi-tätsorientierte Effekte

Instrumente der Produktpolitik beeinflussen Art und Umfang des Leistungsprogramms in einem Kreditinstitut. Entscheidungen im Hinblick auf das Leistungsprogramm sind größtenteils langfristig ausgerichtet und mit einer gewissen Unsicherheit behaftet. Im Folgenden werden strategische Entscheidungen der Produktpolitik, wie Produktinnova-tion, -variation und -elimination, beschrieben.

3.2.1 Produktinnovation

Unter Produktinnovation wird die Einführung eines neuen Produktes am Markt verstan-den. Eine Abgrenzung der Innovation erfolgt über folgende Kriterien:

- Erstmalige Erstellung und Angebot des Kreditinstitutes
- Innovationen stellen eine Betriebsneuheit dar und sind nicht mit bereits existie-renden Bankleistungen vergleichbar
- Innovationen besitzen Marktreife

Insbesondere das letzte Kriterium weist darauf hin, dass reine Produktideen nicht als Innovation eingeschätzt werden.¹¹

Innovationen werden in diverse Arten differenziert. Eigene Entwicklungen zeichnen sich dadurch aus, dass während der Einführung keine Referenzprodukte existieren. Die Einführung dieser Bankleistungen beansprucht hohe Kosten für Entwicklung, Einfüh-rung und Werbung. Durch die hohen Kosten und Risiken sind vorherrschend große Kreditinstitute in der Lage eigene Entwicklungen am Markt zu etablieren. Durch die Einführung von Innovationen soll über nachhaltige Kosteneffizienz und Ertragssteige-rung die Produktivität gesteigert werden.¹²

Bei Folgeinnovationen imitieren Kreditinstitute erfolgreiche Konkurrenzprodukte und erweitern damit ihr eigenes Leistungsprogramm. Bankleistungen haben aufgrund ihrer Beschaffenheit und durch die einfache Abwandlung von Leistungsmerkmalen eine hohe Nachahmungsgeschwindigkeit. Folgeinnovationen sind für das Kreditinstitut mit einem geringeren Risiko verbunden. Mit der Erweiterung des Leistungsprogramms könnenKreditinstitute die existierenden Kundenbedürfnisse befriedigen und Marktanforderungen erfüllen. Die einfache Nachahmung verringert Entwicklungs- und Marketingkosten, da die Bankleistungen in ähnlicher Form bereits am Markt etabliert sind.¹³

[...]

¹ Vgl. Deutsche Bundesbank (2008), S 39.

² Vgl. Bernet (1996), S. 37f.

³ Vgl. Meffert (1982), S. 331

⁴ Vgl. Süchting (1998), S. 3 f.

⁵ Vgl. Corsten (1994), S. 47ff.

⁶ Vgl. Moormann/Frohmüller/Burger (2005), S. 40 ff.

⁷ Vgl. Schierenbeck (2003), S. 606 f.

⁸ Vgl. Rolfes/Schierenbeck/Schüller (1996), S. 37 ff.

⁹ Vgl. Kilhey (1987), S. 18 ff.

¹⁰ Vgl. Kilhey (1987), S. 3

¹¹ Vgl. Kilhey (1987), S. 59 f.

¹² Vgl. Kilhey (1987), S. 61

¹³ Vgl. Kilhey (1987), S. 61