Der chinesische Markt boomt. Kein Land der Welt entwickelt sich momentan dynamischer als die Volksrepublik China. Mit einem wirtschaftlichen Wachstum von jährlich über sieben Prozent im Durchschnitt der letzten zehn Jahre hebt sich China von einer ansonsten stagnierenden Weltwirtschaft deutlich ab. Von dieser positiven Entwicklung des Landes profitiert unter anderem die chinesische Automobilindustrie. Das anhaltende chinesische Wirtschaftswachstum sowie die fallenden Fahrzeugpreise in Folge des Beitritts zur Welthandelsorganisation führen zu einem erheblichen Anstieg der privaten Nachfrage nach Automobilen.
Ähnlich wie im Deutschland der 1960er Jahre beginnt die wachsende chinesische Mittelschicht das Automobil als Symbol für den wirtschaftlichen Aufstieg zu entdecken und sieht es nach Jahren des Kollektivismus als Gelegenheit, Individualität und Unabhängigkeit zu demonstrieren. Als Folge treten jährliche Wachstumsraten in der Automobilindustrie von über 50 Prozent
auf. Prognosen gehen davon aus, dass China bis zum Ende dieses Jahrzehnts zum drittgrößten Absatzmarkt für Personenkraftwagen aufsteigen wird. Vor dem Hintergrund hochgradig gesättigter Märkte in der Triade wirkt das gewaltige Marktpotenzial Chinas folglich wie ein Magnet auf internationale Automobilhersteller.
Mit Beginn der chinesischen Öffnungspolitik im Jahre 1979 haben internationale Automobilunternehmen begonnen, den chinesischen Markt zu erschließen. Zu den Pionieren der Markterschließung des chinesischen Automobilmarktes gehörten neben Volkswagen vor allem American Motors Corporation (AMC) und Peugeot, die Anfang der 80er Jahre Joint Ventures mit chinesischen Unternehmen gründeten. Erst in den 90er Jahren erkannten andere weltweit führende Unternehmen wie Honda, General Motors, Toyota und die beiden anderen großen deutschen Automobilhersteller DaimlerChrysler und BMW die Bedeutung des chinesischen Automobilmarktes und engagieren sich nun ihrerseits in China. Wenngleich der Wettbewerb an Intensität gewonnen hat, beschäftigen sich internationale Automobilhersteller mit einem der „größten Wachstumsmärkte der Welt“ immer noch unterschiedlich stark.
Im Rahmen dieser Arbeit werden ausschließlich die drei großen deutschen Automobilhersteller Volkswagen, Daimler Chrysler und BMW untersucht. Andere deutsche Kraftfahrzeughersteller, wie z. B. Porsche, wurden bewusst aus der Analyse ausgeschlossen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Aufbau
2. Theoretische Grundlagen
2.1. Definition und Abgrenzung von Begrifflichkeiten
2.2. Timingstrategien
2.2.1. Länderspezifische Timingstrategien
2.2.2. Länderübergreifende Timingstrategien
2.3. Internationalisierung von Unternehmen
2.3.1. Ablauf der Internationalisierung
2.3.2. Situationsanalyse
2.3.2.1. Unternehmens- und Konkurrenzanalyse
2.3.2.2. Vorgehensweise zur Auswahl eines Ländermarktes
3. Ländermarktanalyse China
3.1. Einleitende Betrachtung
3.2. Institutionen für den Handel mit chinesischen Unternehmen
3.3. Entwicklung des deutsch-chinesischen Außenhandels
3.4. Untersuchungen des Ländermarktes China auf eintrittsrelevante Faktoren
3.4.1. Allgemeine Rahmenbedingungen
3.4.2. Politisch- rechtliche Aspekte
3.4.3. Wirtschaftliche und steuerliche Aspekte
3.4.4. Analyse ausgewählter Wirtschaftsstandorte
3.4.5. Soziokulturelle Aspekte
3.4.6. Marketingbezogene Merkmale
3.4.6.1. Produktpolitik
3.4.6.2. Preispolitik
3.4.6.3. Kommunikationspolitik
3.4.6.4. Distributionspolitik
3.4.6.5. Servicepolitische Aspekte
3.4.7. Handelshemmnisse
3.4.8. Fazit der Analyse des Ländermarktes China
4. Markteintrittsmöglichkeiten internationaler Automobilhersteller auf dem chinesischen Automobilmarkt
4.1. Ablauf eines Markteintritts
4.2. Markteintrittsmöglichkeiten
4.2.1. Export
4.2.1.1. Charakterisierung
4.2.1.2. Vorteile des Exports
4.2.1.3. Nachteile des Exports
4.2.1.4. Export nach China
4.2.2. Kooperationen
4.2.2.1. Einleitung
4.2.2.2. Lizenzvergabe
4.2.2.2.1. Charakterisierung
4.2.2.2.2. Vorteile Lizenzvergabe
4.2.2.2.3. Nachteile
4.2.2.2.4. Lizenzvergabe nach China
4.2.2.2.5. Franchising
4.2.2.3. Vertragsproduktion
4.2.2.3.1. Charakterisierung
4.2.2.3.2. Vorteile
4.2.2.3.3. Nachteile
4.2.2.3.4. Vertragsproduktion in China
4.2.2.4. Strategische Allianz
4.2.2.4.1. Charakterisierung
4.2.2.4.2. Vorteile
4.2.2.4.3. Nachteile
4.2.2.5. Joint Venture
4.2.2.5.1. Charakterisierung
4.2.2.5.2. Vorteile
4.2.2.5.3. Nachteile
4.2.2.5.4. Joint Venture in China
4.2.2.6. Sonstige Kooperationsformen
4.2.3. Direktinvestitionen
4.2.3.1. Repräsentanz/ Niederlassung
4.2.3.1.1. Charakterisierung
4.2.3.1.2. Vorteile
4.2.3.1.3. Nachteile
4.2.3.1.4. Repräsentanz/ Niederlassung in China
4.2.3.2. Tochtergesellschaft
4.2.3.2.1. Charakterisierung
4.2.3.2.2. Vorteile
4.2.3.2.3. Nachteile
4.2.3.2.4. Tochtergesellschaft in China
4.2.4. Fazit der Markteintrittsmöglichkeiten auf dem chinesischen Markt
5. Markteintritt internationaler Automobilhersteller in China
5.1. Der chinesische Automobilmarkt
5.2. Markterschließung der Automobilindustrie in China
5.2.1. Markterschließung des chinesischen Automobilmarktes in den 80er Jahren
5.2.1.1. Engagement von Volkswagen
5.2.1.1.1. Entstehung und Entwicklung
5.2.1.1.2. Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien
5.2.1.1.3. Probleme und Herausforderungen
5.2.1.2. Engagement von AMC/Chrysler
5.2.1.2.1. Entstehung und Entwicklung
5.2.1.2.2. Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien
5.2.1.2.3. Probleme und Herausforderungen
5.2.1.3. Engagement von Peugeot
5.2.1.3.1. Entstehung und Entwicklung
5.2.1.3.2. Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien
5.2.1.3.3. Probleme und Herausforderungen
5.2.2. Markterschließung des chinesischen Automobilmarktes in den neunziger Jahren
5.2.2.1. Engagement von DaimlerChrysler
5.2.2.1.1. Entstehung und Entwicklung
5.2.2.1.2. Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien
5.2.2.1.3. Herausforderungen und Probleme
5.2.2.2. Engagement von BMW
5.2.2.2.1. Entstehung und Entwicklung
5.2.2.2.2. Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien
5.2.2.2.3. Herausforderungen und Probleme
5.2.2.3. Engagement von Citroën
5.2.2.3.1. Entstehung und Entwicklung
5.2.2.3.2. Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien
5.2.2.4. Engagement von Honda
5.2.2.4.1. Entstehung und Entwicklung
5.2.2.4.2. Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien
5.2.2.5. Engagement von Toyota
5.2.2.5.1. Entstehung und Entwicklung
5.2.2.5.2. Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien
5.2.2.6. Engagement von General Motors
5.2.2.6.1. Entstehung und Entwicklung
5.2.2.6.2. Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien
6. Vergleich des Markteintritts und der Marktbearbeitung internationaler Automobilhersteller
6.1. Motive für den Markteintritt in der Volksrepublik China
6.2. Markteintritt und Marktbearbeitung durch internationale Automobilunternehmen
7. Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien deutscher Automobilhersteller auf dem chinesischen Markt. Das primäre Ziel besteht darin, unter Berücksichtigung der spezifischen Chancen und Risiken Chinas, die Vorgehensweise ausgewählter Unternehmen zu analysieren und im Vergleich zu internationalen Konkurrenten zu bewerten.
- Analyse der theoretischen Grundlagen von Internationalisierungs- und Timingstrategien.
- Detaillierte Ländermarktanalyse Chinas hinsichtlich politischer, wirtschaftlicher und soziokultureller Faktoren.
- Systematische Untersuchung der verschiedenen Markteintrittsformen (Export, Kooperation, Direktinvestition).
- Fallstudien zur Markterschließung durch verschiedene Automobilhersteller (u.a. Volkswagen, BMW, DaimlerChrysler, Toyota).
- Vergleich der Motive und Strategien bei Markteintritt und Marktbearbeitung.
Auszug aus dem Buch
3.4.5. Soziokulturelle Aspekte
Ebenso wichtig wie eine genaue Analyse der wirtschaftlichen Gegebenheiten und eines potenziellen Standortes für ein Engagement in China ist die intensive Untersuchung der soziokulturellen Merkmale dieses kulturell doch sehr fernen Marktes. Trotz der kommunistischen Ideologie bestimmt immer noch die konfuzianische Lehre die Grundlagen aller Normen und Wertvorstellungen und das Verhalten der Chinesen. Hieraus resultiert eine besondere Wirtschaftsethik, die vor allem in der Art und Weise, wie Chinesen geschäftliche Beziehungen gestalten, zum Ausdruck kommt. Grundsätzlich steht hierbei der persönliche Kontakt zu dem Geschäftspartner im Mittelpunkt, wobei insbesondere die im Folgenden diskutierten soziokulturellen Besonderheiten von hoher Relevanz sind:
Harmonie:
Das Streben nach Harmonie ist ein Hauptfaktor der chinesischen Kultur und bestimmt die Beziehungen der Menschen zueinander. Harmonie bedeutet, mit der Außenwelt und der inneren Welt im Einklang zu leben und kann in vier Ebenen unterteilt werden:
• Einklang mit Himmel und Erde
• Einklang mit anderen Ländern und Kulturen
• Einklang mit anderen Menschen
• Einklang mit der eigenen Psyche
Das gesteigerte Harmoniebedürfnis entstand aus der Mehrgenerationenfamilie und der Tatsache der dichten Besiedelung in Chinas Zentren. Unter diesen Lebensbedingungen müssen Chinesen von Kindheit an Höflichkeit und Geduld erlernen, denn nur so kann die Harmonie gewahrt bleiben. Höflichkeit und Geduld sind ohnehin Tugenden, durch welche die Gesellschaft Harmonie bewahren und Konflikte vermeiden kann und die für das Funktionieren des Familien- und Staatssystems unabdingbar sind. Im chinesischen Leben wird versucht, mehr Wert auf das Leben im Einklang zu legen, anstatt Konflikte offen auszutragen. In der Praxis kommt es jedoch auch in der chinesischen Gesellschaft zu vielfältigen Konflikten, die jedoch meist nur auf informelle Weise gelöst werden. Im Falle einer Kündigung wird beispielsweise versucht, das Problem über Familienangehörige, Freunde oder andere Kontaktpersonen zu übermitteln und mit Hilfe der Beziehungsnetzwerke eine neue Tätigkeit für den Betroffenen zu finden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problemstellung des boomenden chinesischen Marktes für internationale Automobilhersteller ein und definiert die Zielsetzung sowie den Aufbau der Arbeit.
2. Theoretische Grundlagen: Hier werden zentrale Begriffe wie Markteintritt, Marktbearbeitung und Timingstrategien definiert und in einen theoretischen Kontext der Unternehmensinternationalisierung gestellt.
3. Ländermarktanalyse China: Dieses Kapitel liefert eine fundierte Analyse des chinesischen Marktes, indem es wirtschaftliche, rechtliche, soziokulturelle Merkmale und institutionelle Rahmenbedingungen detailliert untersucht.
4. Markteintrittsmöglichkeiten internationaler Automobilhersteller auf dem chinesischen Automobilmarkt: Das Kapitel beschreibt systematisch die verschiedenen Markteintrittsformen von Export über Kooperationen bis hin zu Direktinvestitionen in Bezug auf den chinesischen Markt.
5. Markteintritt internationaler Automobilhersteller in China: Hier wird das praktische Vorgehen der Automobilkonzerne bei der Markterschließung in den achtziger und neunziger Jahren anhand von detaillierten Fallstudien beschrieben.
6. Vergleich des Markteintritts und der Marktbearbeitung internationaler Automobilhersteller: In diesem Kapitel werden die Motive und Strategien der untersuchten Unternehmen miteinander verglichen, um Unterschiede und Gemeinsamkeiten im Engagement herauszuarbeiten.
7. Schlussbetrachtung und Ausblick: Die Arbeit schließt mit einer Bewertung des Markterfolges und gibt einen Ausblick auf die zukünftige wirtschaftliche und politische Entwicklung Chinas und deren Auswirkungen auf die Automobilindustrie.
Schlüsselwörter
China, Automobilindustrie, Markteintrittsstrategie, Marktbearbeitung, Internationalisierung, Joint Venture, Tochtergesellschaft, Export, Timingstrategie, Soziokulturelle Aspekte, Guanxi, Mianzi, Wirtschaftswachstum, Wettbewerb, Direktinvestition.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die verschiedenen Strategien, mit denen internationale Automobilhersteller in den chinesischen Markt eingetreten sind und diesen bearbeiten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen umfassen die theoretischen Konzepte der Markterschließung, eine tiefgreifende Analyse des Ländermarktes China sowie eine Untersuchung der konkreten Markteintrittspraktiken großer Automobilhersteller.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, welche Markteintrittsmöglichkeiten bestehen und wie diese von deutschen Automobilkonzernen im Vergleich zu internationalen Konkurrenten genutzt wurden, um daraus eine Bewertung der angewandten Strategien abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine fundierte deskriptive und analytische Literaturrecherche, kombiniert mit einer strukturierten Untersuchung von Marktanalysen, Unternehmensfallstudien und einer Systematisierung nach strategischen Kriterien.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einführung, eine umfassende Ländermarktanalyse, die Darstellung der Markteintrittsoptionen (Export, Kooperation, Investition) und eine detaillierte Ausarbeitung des Engagements spezifischer Automobilhersteller.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Markteintrittsstrategien, Internationalisierung, China, Automobilindustrie, Joint Venture, Direktinvestition und soziokulturelle Faktoren wie 'Guanxi' und 'Mianzi'.
Warum spielt die soziokulturelle Analyse eine so wichtige Rolle?
Da China kulturell sehr fern von westlichen Märkten ist, sind soziokulturelle Aspekte wie das Harmoniestreben und informelle Beziehungsnetzwerke ('Guanxi') entscheidend für den geschäftlichen Erfolg, was die Autorin ausführlich darlegt.
Was ist das Fazit zur Entwicklung der Strategien?
Während früher Joint Ventures die dominierende Form waren, zeigt die Entwicklung, dass heute auch Tochtergesellschaften zunehmend an Bedeutung gewinnen, auch wenn der Markteintritt weiterhin komplex bleibt.
- Quote paper
- Kim Niedner (Author), 2004, Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien deutscher Automobilhersteller auf dem chinesischen Automobilmarkt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/133636
