Gewinnspiele, Fernsehspots, Online-Newsletter, Kundenkarten, Gratisproben, Ausstellungen, Internetportale, Trikot-Sponsoring, Kundenclubs, Handzettel, Events, Coupons, Kontaktgespräche, etc. – das ist nur eine kleine Auswahl von Maßnahmen, die heutzutage von Unternehmen eingesetzt werden, um sich gegen die Konkurrenz profilieren zu können.
Noch vor 50 Jahren waren die Unternehmen nach dem Zweiten Weltkrieg sehr produktorientiert. Die reine Massenproduktion reichte aus, um eine weitgehende Befriedigung der Nachfrage zu erreichen.
Doch die wirtschaftlichen Veränderungen der letzten Jahrzehnte führten zu einer zunehmenden Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen. Eine Differenzierung der Angebote über den Produktnutzen ist kaum noch möglich. Aber nicht nur die Austauschbarkeit der Produkte erhöht den Wettbewerbsdruck, sondern auch die Sättigung der Märkte. Grund dafür ist die seit den 80er Jahren bestehende Phase der Niedrig-Lohn-Anbieter aus dem asiatischen und europäischen Raum.
Die Brisanz der Wettbewerbssituation verstärkt sich noch durch die wachsende Markt- und Angebotstransparenz. Die zunehmende Nutzung von neuen Medien ermöglicht den Kunden den direkten Vergleich von Produkten und Dienstleistungen. Das führt schlussendlich zu einer erhöhten Preis- und Servicesensibilität der Verbraucher.
Die Kundenbeziehung nimmt seitdem einen immer höheren Stellenwert in den Unternehmen ein. Die Kunden erwarten eine zunehmende individuelle Behandlung, was bedeutet, dass die Unternehmen immer mehr und verschiedene kommunikationspolitische Instrumente einsetzen müssen, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu erreichen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Das Konzept des CRM
2.1 Definition
2.2 Begriffsabgrenzung
2.3 Zielsetzungen des CRM
2.4 Die Wirkungskette des CRM
2.5 Der Kundenwert
2.6 Handlungsfelder des CRM
2.6.1 Operatives CRM
2.6.1.1 Marketing Automation
2.6.1.2 Sales Automation
2.6.1.3 Service Automation
2.6.2 Analytisches CRM
2.6.2.1 Data Warehouse
2.6.2.2 Data Mining
2.7 Aufgabenbereiche des CRM
2.7.1 Interessentenmanagement
2.7.1.1 Konzeption des Interessentenmanagements
2.7.1.2 Kontrollansatz des Interessentenmanagements
2.7.2 Neukundenmanagement
2.7.2.1 Konzeption des Neukundenmanagements
2.7.2.2 Kontrollansätze des Neukundenmanagements
2.7.3 Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagement
2.7.3.1 Konzeption der Kundenbindung
2.7.3.2 Kontrollansätze des Kundenbindungsmanagements
2.7.4 Beschwerdemanagement
2.7.4.1 Prozess des Beschwerdemanagements
2.7.4.2 Kontrollansatz des Beschwerdemanagements
2.7.5 Kündigungspräventionsmanagement
2.7.5.1 Bausteine der Kündigungsprävention
2.7.5.2 Kontrollansatz des Kündigungspräventionsmanagements
2.7.6 Rückgewinnungsmanagement
2.7.6.1 Prozess der Kundenrückgewinnung
2.7.6.2 Kontrollansatz der Kundenrückgewinnung
3 Grundlagen der Kommunikationspolitik
3.1 Die Bedeutsamkeit der Kommunikationspolitik
3.1.1 Bedeutung der Kommunikation im Marketing-Mix
3.1.2 Die Entwicklung des Kommunikationsmarktes in Deutschland
3.2 Theoretisches Prinzip der kommunikationspolitischen Instrumente
3.2.1 Definition kommunikationspolitische Instrumente
3.2.2 Klassifizierung kommunikationspolitischer Instrumente
3.3 Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik
4 Formen und Verwendung kommunikationspolitischer Instrumente im CRM
4.1 Darstellung kommunikationspolitischer Instrumente
4.1.1 Mediawerbung
4.1.2 Verkaufsförderung
4.1.3 Direct Marketing
4.1.4 Public Relations
4.1.5 Sponsoring
4.1.6 Persönliche Kommunikation
4.1.7 Messen und Ausstellungen
4.1.8 Event Marketing
4.1.9 Multimediakommunikation
4.2 Schlussfolgerungen für die Nutzung von kommunikationspolitischen Instrumenten
5 Der Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente des CRM in der Praxis
5.1 Methodik der Befragung
5.2 Vorgehensweise zur Expertenbefragung
5.2.1 Entwicklung des Leitfadens
5.2.2 Auswahl der Experten
5.2.3 Auswertungsverfahren
5.3 Analyse der Einzelinterviews
5.3.1 Experteninterview 1: MORE GmbH & Co. KG
5.3.2 Experteninterview 2: TAKKO Holding GmbH
5.3.3 Experteninterview 3: Leopold KOSTAL GmbH & Co. KG
5.3.4 Experteninterview 4: SIBA GmbH
5.3.5 Experteninterview 5: Sparkasse Dortmund
5.4 Branchenübergreifende Analyse der Ergebnisse
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Diplomarbeit ist es, das Konzept des Customer Relationship Management (CRM) darzustellen und aufzuzeigen, wie verschiedene kommunikationspolitische Instrumente zur Verbesserung der Kundenbeziehungen eingesetzt werden können. Dabei wird insbesondere analysiert, wie diese Instrumente in unterschiedlichen Branchen in der Praxis angewendet werden und ob die theoretischen Ansätze mit der tatsächlichen Umsetzung übereinstimmen.
- Grundlagen und Definition des Customer Relationship Management
- Die Wirkungskette des CRM und seine Aufgabenbereiche
- Grundlagen der Kommunikationspolitik im modernen Marketing-Mix
- Empirische Analyse des Einsatzes kommunikationspolitischer Instrumente anhand von Experteninterviews
Auszug aus dem Buch
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
Gewinnspiele, Fernsehspots, Online-Newsletter, Kundenkarten, Gratisproben, Ausstellungen, Internetportale, Trikot-Sponsoring, Kundenclubs, Handzettel, Events, Coupons, Kontaktgespräche, etc. – das ist nur eine kleine Auswahl von Maßnahmen, die heutzutage von Unternehmen eingesetzt werden, um sich gegen die Konkurrenz profilieren zu können.
Noch vor 50 Jahren waren die Unternehmen nach dem Zweiten Weltkrieg sehr produktorientiert. Die reine Massenproduktion reichte aus, um eine weitgehende Befriedigung der Nachfrage zu erreichen.
Doch die wirtschaftlichen Veränderungen der letzten Jahrzehnte führten zu einer zunehmenden Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen. Eine Differenzierung der Angebote über den Produktnutzen ist kaum noch möglich. Aber nicht nur die Austauschbarkeit der Produkte erhöht den Wettbewerbsdruck, sondern auch die Sättigung der Märkte. Grund dafür ist die seit den 80er Jahren bestehende Phase der Niedrig-Lohn-Anbieter aus dem asiatischen und europäischen Raum.
Die Brisanz der Wettbewerbssituation verstärkt sich noch durch die wachsende Markt- und Angebotstransparenz. Die zunehmende Nutzung von neuen Medien ermöglicht den Kunden den direkten Vergleich von Produkten und Dienstleistungen. Das führt schlussendlich zu einer erhöhten Preis- und Servicesensibilität der Verbraucher.
Die Kundenbeziehung nimmt seitdem einen immer höheren Stellenwert in den Unternehmen ein. Die Kunden erwarten eine zunehmende individuelle Behandlung, was bedeutet, dass die Unternehmen immer mehr und verschiedene kommunikationspolitische Instrumente einsetzen müssen, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu erreichen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die wirtschaftliche Ausgangssituation und definiert das Ziel sowie den strukturellen Aufbau der vorliegenden Diplomarbeit.
2 Das Konzept des CRM: Hier erfolgt eine theoretische Einordnung des CRM, inklusive Begriffsdefinitionen, der Vorstellung der Wirkungskette sowie der Erläuterung der verschiedenen Aufgabenbereiche.
3 Grundlagen der Kommunikationspolitik: Dieses Kapitel widmet sich der Bedeutung der Kommunikation im Marketing-Mix sowie den theoretischen Prinzipien und der Klassifizierung kommunikationspolitischer Instrumente.
4 Formen und Verwendung kommunikationspolitischer Instrumente im CRM: Es erfolgt eine detaillierte Darstellung verschiedener Instrumente wie Mediawerbung, Sponsoring oder Direct Marketing und deren spezifische Eignung innerhalb des CRM.
5 Der Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente des CRM in der Praxis: Dieses Kapitel enthält eine empirische Analyse basierend auf Experteninterviews in verschiedenen Branchen, inklusive einer branchenübergreifenden Ergebnisdarstellung.
6 Fazit und Ausblick: Das abschließende Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des CRM.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, CRM, Kommunikationspolitik, Kundenbindung, Kundengewinnung, Kundenrückgewinnung, Marketing-Mix, Experteninterview, Kundenwert, Direktmarketing, Sponsoring, Unternehmensführung, Wettbewerbsdruck, Kundenzufriedenheit, empirische Analyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den theoretischen und praktischen Einsatz von kommunikationspolitischen Instrumenten innerhalb des Customer Relationship Managements, um Kundenbeziehungen nachhaltig zu verbessern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Konzepte des CRM, die Grundlagen der Kommunikationspolitik sowie die praktische Anwendung dieser Instrumente in den Bereichen Akquise, Bindung und Rückgewinnung von Kunden.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das primäre Ziel ist es, die theoretisch verfügbaren Kommunikationsansätze aufzuzeigen und durch eine empirische Expertenbefragung zu analysieren, wie diese in der betrieblichen Praxis tatsächlich eingesetzt werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt neben einer Literaturanalyse eine empirische Untersuchung in Form von standardisierten Experteninterviews mit Vertretern aus verschiedenen Branchen, die qualitativ ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des CRM und der Kommunikationspolitik, die detaillierte Darstellung spezifischer Instrumente sowie die empirische Analyse und den Vergleich der Interviewergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Customer Relationship Management, CRM, Kundenbindung, Kundenakquise, Kommunikationspolitik, Experteninterviews und Kundenrückgewinnung.
Inwiefern unterscheiden sich die Branchen in der Nutzung von CRM-Instrumenten?
Die Analyse zeigt, dass Medien und Industrie verstärkt auf persönliche Kommunikation setzen, während der Handel aufgrund der großen Kundenanzahl primär auf klassische Printwerbung vertraut.
Was ist eine zentrale Schlussfolgerung in Bezug auf die Erfolgskontrolle?
Eine zentrale Erkenntnis ist, dass die Erfolgskontrolle in den befragten Unternehmen oft mangelhaft ist und meist nur indirekt über Umsatz- oder Frequenzzahlen erfolgt, anstatt die Wirksamkeit einzelner Kampagnen genau zu messen.
Wie bewerten die Experten die Zukunft des CRM in ihren Branchen?
Alle befragten Experten gehen davon aus, dass die Bedeutung des CRM weiter zunehmen wird, da der Wettbewerb steigt und die Kundenbindung zunehmend zum entscheidenden Erfolgsfaktor wird.
- Quote paper
- Katja Micke (Author), 2006, Der Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente zur Verbesserung des CRM (Customer Relationship Managements), Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/133684
