Der Wettbewerb im deutschen Buchhandel unter besonderer Berücksichtigung des Buchpreisbindungsgesetzes

Inhalt

1. Einleitung

2. Marktabgrenzung

3. Der deutsche Buchmarkt
3.1. Gütermerkmale
3.2. Meritorik
3.3. Informationskosten und Freerider-Problematik
3.4. Buchpreisbindung
3.4.1. Geschichte der Buchpreisbindung
3.4.2. Buchpreisbindungsgesetz

4. Marktstruktur
4.1. Verlage
4.2. Zwischenhandel
4.2.1. Barsortiment
4.2.2. Verlags-Kommissionäre
4.2.3. Sortiments-Kommissionäre
4.3. Einzel-Buchhandel
4.3.1. Stationärer Buchhandel
4.3.1.1. Sortimentsbuchhandel
4.3.1.2. Warenhausbuchhandel
4.3.1.3. Sonstige Verkaufsstellen
4.3.1.4. Bahnhofsbuchhandel
4.3.1.5. Versandbuchhandel

5. Analyse der Wettbewerbssituation
5.1. Rivalität unter existierenden Wettbewerbern
5.1.1. Anzahl der Wettbewerber
5.1.2. Streuung der Marktanteile
5.1.3. Branchendynamik
5.1.4. Produktdifferenzierung
5.1.5. Horizontale Absprachen
5.1.6. Marktaustrittsschranken
5.2. Bedrohung durch neue Anbieter
5.2.1. Produktdifferenzierung
5.2.2. Betriebsgrößenvorteile
5.2.3. Kapitalbedarf
5.2.4. Umstellungskosten beim Kunden
5.2.5. Zugang zu Vertriebskanälen
5.2.6. Staatliche Politik
5.3. Verhandlungsstärke der Abnehmer
5.3.1. Konzentrationsgrad der Abnehmer
5.3.2. Preissensibilität
5.3.3. Standardisierungsgrad des Produkts
5.3.4. Markttransparenz
5.4. Verhandlungsstärke der Lieferanten
5.4.1. Lieferantenkonzentration
5.4.2. Produktdifferenzierung
5.4.3. Ersatzprodukte
5.4.4. Bedeutung des Auftragsvolumens
5.5. Druck durch Substitutionsprodukte

6. Beurteilung des Marktergebnisses

Einleitung

Mit einem jährlichen Umsatzvolumen von 9,4 Milliarden Euro^[1] ist der Buchmarkt Deutschlands größter Medienmarkt. Nach kontinuierlichen Zuwachsraten bis zum Jahr 2000 stagnierten die Branchenumsätze zuletzt^[2]. Mit nachlassender Umsatzdynamik verschärft sich der Verdrängungswettbewerb. Im Vergleich mit anderen nationalen Buchmärkten – etwa dem der USA – schreitet der Strukturwandel des deutschen Buchhandels jedoch verhalten voran. Der Hauptgrund hierfür scheint in einer Besonderheit des deutschen Buchmarktes zu liegen – der Buchpreisbindung. Im Oktober 2002 ersetzte das Gesetz für Buchpreisbindung (BuchPrG) die auf EU-Ebene beanstandete Praxis der freiwilligen Preisfestsetzung zwischen Verlagen und Buchhandel auf Grundlage privatrechtlicher Verpflichtungserklärungen. Der Gesetzgeber rechtfertigt dies mit der kulturpolitischen Bedeutung des Buches. In seiner Argumentation sorgt die Preisbindung für eine flächendeckenden Versorgung mit guten Büchern zu bezahlbaren Preisen. Die vorliegende Arbeit versucht, die Wettbewerbssituation auf der Ebene des vertreibenden Buchhandels zu beschreiben und zu untersuchen, welche Auswirkungen die Buchpreisbindung auf das Marktergebnis hat.

1. Marktabgrenzung

Der betrachtete Buchmarkt beschränkt sich auf die geografischen Grenzen der Bundesrepublik Deutschland. Zeitlich bezieht sich meine Untersuchung auf dessen Zustand im Jahr 2001. Um mit meiner sachlichen Marktabgrenzung die gesamte Distributionsebene des Buchmarktes zu erfassen, definiere ich das Bedürfnis, dass Nachfrager auf diesem Markt befriedigen wollen, sehr weit. Demnach wird auf dem relevanten Markt die Handelsware „Buch“ gehandelt, also Schrift- oder Druckwerke aus miteinander verbundenen Blättern, die in eine Einbanddecke oder in einen Umschlag eingefügt als grafische Materialisierung geistig-immaterieller Inhalte dienen^[3]. Der Untersuchungsmarkt beschränkt sich auf den Primärmarkt für Bücher.

2. Der deutsche Buchmarkt

3.1. Gütermerkmale

Bücher sind knapp, Nachfrager sind bereit, für ihren Erwerb zu zahlen. Somit stellen sie wirtschaftliche Güter dar. Bücher stiften üblicherweise keinen direkten Nutzen beim Konsumenten^[4]. Vielmehr sind sie erst zusammen mit anderen Gütern (Zeit, der Fähigkeit zu lesen) geeignet, ein unmittelbar nutzenstiftendes Konsumprodukt, die „Lektüre“, herzustellen. Der Nutzen eines Buches ist in der Regel beim ersten Lesen realisierbar. Bücher sind langlebige Güter. Ihre Lektüre ist beliebig wiederholbar, was Wiederholungskäufe unnötig macht.

3.2. Meritorik

In Form einer Ausnahmeregelung^[5] wurde die Buchpreisbindung bereits 1958 im Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) staatlich legitimiert. Zu dieser „Kann“-Regelung kam im Oktober 2002 die gesetzliche Verpflichtung zur Einhaltung fixer Preise durch das Buchpreisbindungsgesetz (BuchPrG). Für diesen Markteingriff führt der Gesetzgeber kulturpolitische Gründe an: Als Medium der Bildung und der Wissenschaft sei das Buch, bzw. die Vielfalt der gehandelten Bücher besonders schutzbedürftig. Sie seien meritorische Güter, für die die Nachfrage bei unreguliertem Wettbewerb zu niedrig sei, weil der Konsument seine wahren Präferenzen nicht kenne^[6]. Also greift der Staat in das Marktgeschehen ein, um Nachfrage und Angebot zu einem gesamtwirtschaftlichen Optimum zusammenzufügen. Eine flächendeckende Versorgung der Bevölkerung durch Buchhandlungen meint er nur durch Ausschluss des Preiswettbewerbs gewährleisten zu können, da nur so die Anbieterdichte im Buchhandel gesichert bliebe.

3.3. Informationskosten und Freerider-Problematik

Auf dem Markt für Bücher spielen die Kosten für Informationssuche und –beschaffung eine besondere Rolle. Neben den Kosten, die einem Buchkäufer durch die Zahlung des Kaufpreises entstehen^[7], hat er zusätzliche Nutzeneinbußen durch vor dem Kauf anfallenden Such- und Informationskosten hinzunehmen. Diese will ein rational agierender Buchkäufer durch den Nutzen kompensieren, den er sich von der Lektüre des Buches erhofft. Im voraus kann der Käufer nur schwer abschätzen, ob das betreffende Buch seine Bedürfnisse erfüllt. Die Qualität des Buches erfährt er erst bei der Lektüre. Somit sind Bücher „Erfahrungsgüter“. Jedoch fehlen bei Büchern objektivier- und messbare Kriterien, um Aussagen zu ihrer Qualität und Beschaffenheit zu treffen. Es liegt im Interesse eines Buchhändlers, die Qualität eines Buches möglichst effektiv zu signalisieren. Dies bewerkstelligt er über Werbung, Beratung und die Bereitstellung einer großen Auswahl von Büchern zur stichprobenartigen Prüfung^[8]. Da diese Dienstleistungen vor dem Kauf erbracht werden müssen (sogen. presale services), taucht hier eine „Freerider“^[9] -Problematik auf: Einerseits wirken sich Dienstleistungen wie Beratung positiv auf Gewinn und Umsatz aller Marktteilnehmer aus – sie stellen also positive externe Effekte dar. Andererseits ist es kaum möglich, nichtzahlende Nachfrager von deren Nutzung auszuschließen. Werden beratende Händler von Händlern, die keine Beratung anbieten, so weit preislich unterboten, dass sie erkennbar Umsatz verlieren, werden diese ihre Dienstleistungen einschränken. Die Befürchtung, dass Buchhandlungen mit hoher Beratungsqualität durch Discount-Angebote ohne Beratung verdrängt werden könnten, ist ein wichtiges Argument der Befürworter einer Buchpreisbindung.

3.4. Buchpreisbindung

Die Sorge des Gesetzgebers um den publizistischen Wettbewerb und die Titelvielfalt auf dem deutschen Buchmarkt sind der Hauptgrund für dessen Regulierung. Konzentrations-tendenzen auf der Verlagsebene, im Bereich des Zwischenhandels und des vertreibenden Buchhandels nimmt er zum Anlass, um in das Wettbewerbsgeschehen einzugreifen. Zwar existieren auf dem Markt für Bücher keine medienspezifischen Regelungen, durch die der Staat die Anbieterstruktur regeln kann, doch durch das im Oktober 2002 erlassene Gesetz über die Preisbindung für Bücher (BuchPrG) wird der Wettbewerb auf dem Buchmarkt nachhaltig beeinflusst.

3.4.1. Geschichte der Buchpreisbindung

Die Geschichte der Buchpreisbindung beginnt in der zweiten Hälfte des 18. Jahrhunderts. Buchhändler, die aufgrund ihres Standorts in einer der Buchhochburgen Leipzig und Berlin Kostenvorteile gegenüber der Konkurrenz haben, gewähren Käuferrabatte bis zu 25 Prozent^[10]. Daraufhin schließen sich Provinzbuchhändler zu horizontalen Preiskartellen zusammen. Auf der „Weimarer Konferenz zur Beratung buchhändlerischer Reformen“ 1882 setzt der Stuttgarter Verleger Adolf Kröner eine Reform des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels durch und empfiehlt vertikale Preisabsprachen zwischen Verlagen und Buchhandel. Einem Ersuchen an den Verlagshandel, „Schleuderern“ den Rabatt zu kürzen, kommen 1882 bereits 484 Verlage nach^[11]. 1887 verabschiedet der Börsenverein eine neue Satzung, in der Rabattangebote verbindlich verboten werden und Mitgliedern der Boykott von „Schleuderern“ vorgeschrieben wird. In den Jahrzehnten darauf wird diese Regelung häufig in Frage gestellt, ohne dass sich der Status quo des Buchhandels verändert. Im Juli 1957 verabschiedet die Bundesrepublik das „Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB), dass Preiskartelle verbietet, Verlagen jedoch eine Ausnahmeregelung einräumt. In den Jahren 1964/65 entsteht das System der Sammelreverse^[12], das die gegenseitige Verpflichtung zur Preisbindung auf privatrechtlicher Basis regelte. Am 1. Oktober 2002 tritt das Buchpreisbindungsgesetz in Kraft.

3.4.2. Buchpreisbindungsgesetz (BuchPrG)

Kernstück des BuchPrG sind die Verpflichtung der Verlage zur Festsetzung verbindlicher Ladenpreise (§ 5 Abs. 1) sowie die Bindung sämtlicher Buchverkäufer an dieselben (§3 BuchPrG). Erst nach einer Mindestdauer von 18 Monaten (§ 8 BuchPrG) kann sie aufgehoben und die Bücher „verramscht“ werden^[13]. An die Stelle der privatrechtlichen Vertragspflicht zur Preistreue tritt mit dem BuchPrG die gesetzliche Preisbindungspflicht. Von preishygienischer Bedeutung sind die Vorschriften für die Abwicklung von Räumungsverkäufen: War es früher möglich, preisgebundene Ware bei Totalräumungsverkäufen sowie im Insolvenz-Falle unter dem gebundenen Endverbraucherpreis zu verkaufen, ist dies nun unzulässig. Verlage haben in solchen Fällen die Pflicht zur Rücknahme. Es ist verboten, dieselbe Ausgabe eines Titels zeitgleich mit mehreren Preisen zu vertreiben. Vergünstigungen und Beigaben räumt das Gesetz mehr Raum ein: Künftig sind Zugaben in Form von „Waren geringen Wertes“ erlaubt, „die im Hinblick auf den Wert des gekauften Buches wirtschaftlich nicht ins Gewicht fallen“ (§ 7 Abs. 4 Nr. 1 BuchPrG). Diese sind jedoch ausnahmslos auf Sachgegenstände beschränkt, was die Teilnahme von Buchhandlungen an Payback- oder Rabattsystemen ausschließt. § 6 BuchPrG verbietet Verlagen, ihre Rabatte allein an den Umsätzen auszurichten, die mit einzelnen Händlern erzielt werden. Umsatzorientierte Rabatte sind zwar nicht verboten, doch sollen Verlage „den von kleineren Buchhandlungen erbrachten Beitrag zur flächendeckenden Versorgung mit Büchern sowie ihren buchhändlerischen Service angemessen“^[14] berücksichtigen. Absätze 2 und 3 verbieten preisliche oder konditionale Benachteilungen des Buchhandels gegenüber fachfremden Händlern sowie eine preisliche Diskriminierung der Zwischenhandelsstufen.

4. Marktstruktur

Anhand ihrer Aktivitäten lassen sich Buchmarkt-Teilnehmer dem Verlagswesen, dem Zwischenhandel (Großhandel) und dem Bucheinzelhandel zuordnen.

4.1. Verlage

Verlage vervielfältigen und verbreiten gewerbsmäßig Werke der Literatur und Kunst. Zu ihren typischen Aufgaben zählen die Programmgestaltung, die Produktfinanzierung und der Produktvertrieb. Der ideelle Inhalt eines Buches wird nicht durch den Verlag, sondern durch Autoren hergestellt. Auch den Buchdruck wickeln sie größtenteils über Dienstleister ab. Buchverlage profilieren sich über die Ausrichtung ihrer Programmpolitik auf Produkt- oder Lesergruppen. Das Adressbuch des deutschsprachigen Buchhandels listete im Jahr 2002 rund 18.000 buchhändlerische Unternehmen auf, die den Verlagen zuzurechnen sein sollen. Neben Medienkonzernen, Großverlagen und mittelständischen Anbietern taucht dort auch eine Vielzahl von Unternehmen auf, die unregelmäßig und mit stark schwankenden Umsätzen Titel veröffentlichen oder nur im weitesten Sinne der Buchbranche zurechenbar sind (Vereine, Lehrstühle). Das Mitgliedsverzeichnis des Börsenvereins des deutschen Buchhandels zählte in 2002 1.696 Mitgliedsverlage.

4.2. Der Zwischenhandel

Zwischen den Buchverlagen und den Buchhandlungen vermittelt der Zwischen- oder Buchgroßhandel. Aus seiner Sicht sind Bücher Produktionsfaktoren. Die Produkte, die Zwischenhändler auf dem Markt anbieten, sind Dienstleistungspakete. Anhand der angebotenen Dienstleistungen lassen sich drei Zwischenhandelstypen unterscheiden.

4.2.1. Barsortiment

Der Großhandel, der „im eigenen Namen und auf eigene Rechnung Gegenstände des Buchhandels von Verlagen kauft, ein eigenes Lager unterhält und an Sortimente verkauft sowie weitere Dienstleistungen erbringt“^[15], wird als Barsortiment bezeichnet. Seine wichtigste Funktion besteht in der Bündelung der Bestell-, Verrechnungs- und Auslieferungsvorgänge. Barsortimente halten umfangreiche Lagerbestände^[16], um den bestellenden Bucheinzelhändlern die fertig etikettierte Ware schnell (i.d.R. über Nacht) und gebündelt liefern zu können. Über sie können Sortimentern zahlreiche Titel verschiedener Verlage aus einer Hand zu beziehen. Dabei helfen Barsortimente, die Kapitalbindung durch Lagerbestände niedrig zu halten. Im Einkauf erhalten Barsortimente von den Verlagen einen sogenannten „Funktionsrabatt“^[17] in Höhe von 15 Prozent^[18] auf den Ladenpreis und verkaufen zum Originalverlagsgrundrabatt (i.d.R. 10 Prozent) an den Bucheinzelhandel weiter. Dieser Rabatt entspricht dem einer Einzelbestellung beim Verlag, doch ist der Bestellaufwand über Barsortimente bedeutend geringer.

[...]

^[1] Vgl. Der Markt der Bücher im Wandel – Kommunikationsstrategien im Büchermarkt, FOCUS Magazin Verlag GmbH, München 2002.

^[2] Umsatzzahlen von 2001

^[3] vgl. Brockhaus in Text und Bild, Edition 2002, Bibliographisches Institut & F. A. Brockhaus AG.

^[4] Dieser Aussage widerspricht die nutzungsorientierte Kategorie des „Besitzbuches“ von Robert Escarpit. Nach dessen Definition dienen „Besitzbücher“ vorwiegend repräsentativen Zwecken. Bereits ihr Besitz schafft bei dem Konsumenten Nutzen. Vgl. Ludwig, J. : Zur Ökonomie der Medien, Westdeutscher Verlag, Opladen, 1998, S. 300.

^[5] S. § 16 GWB.

^[6] Vor allem Bücher, die Kommunikationsdimensionen wie Kritik und Kontrolle, konstruktive Meinungsbildung oder künstlerische, z.B. literarische Aussagen vermitteln, benötigen aufgrund der langwierigeren Akzeptanzprozesse ... oft längere Durchhaltezeiten auf dem Markt, bevor sie Präferenzen auf Seiten der Nachfrager finden und sich entsprechend positionieren können. Vgl. Ludwig, J.: Zur Ökonomie der Medien: Zwischen Marktversagen und Querfinanzierung. In: Studien zur Kommunikationswissenschaft, Bd. 33, Westdeutscher Verlag, Opladen (1998), S. 298.

^[7] Das ausgegebene Geld kann er nun nicht mehr anderweitig nutzen - ihm entstehen Alternativkosten.

^[8] Vgl. Stumpp, H.: Die Preisbindung für Verlagserzeugnisse, 1.Aufl. Baden-Baden: Nomos, 1999, S. 56

^[9] „Freerider“ sind in diesem Zusammenhang Kunden, die ohne Zahlungen zu leisten, presale services eines Anbieters nutzen, den Kauf aber beim günstiger anbietenden Händler tätigen. Preuß Neudorf, A. (1999), S. 276

^[10] Vgl. Uhlig, C.: Börsenverein und fester Ladenpreis im Buchhandel, in: Börsenblatt Nr. 32 S/1975, S. 58.

^[11] Vgl. Schulz, G.: Buchhandels-Ploetz, 5. Auflg., Ploetz, Würzburg, 1999, S. 49.

^[12] Sammelrevers = Verpflichtungsschein, in dem alle einzeln abgeschlossenen Preisbindungsverträge zur Vereinfachung des Verwaltungsaufwandes äußerlich zusammengefasst wurden.

^[13] Ausnahmen gelten bei schnell veraltenden Publikationen oder „Ereignisbüchern“. In diesen Fällen kann die Preisbindung bereits vor Ablauf von 18 Monaten aufgehoben werden. Vgl. Menche, Birgit: „Das neue Buchpreisbindungsgesetz – Leitfaden für Verlage und den verbreitenden Buchhandel“, Börsenverein des Deutschen Buchhandels (2002), S. 5.

^[14] Gesetz über die Preisbindung für Bücher (BuchPrG), § 6 Abs. 1 S. 1+2

^[15] Buchhändler-Verkehrsordnung (1989), § 1 Nr. 2 a)

^[16] Die Lager der einzelnen Buchgroßhändler umfassen jeweils zwischen 250 000 und 300 000 Titel. Vgl. Bez, T.: ABC des Zwischenbuchhandels, Mannheim (1996), S. 85.

^[17] Funktionsrabatte werden von Verlagen eingeräumt, wenn sich Handelspartner besonders für die Verlagsproduktion einsetzen, etwa weil sie eine festgelegte Mindestmenge der Gesamtproduktion eines Verlages übernehmen.

^[18] Bez, T.(1996), S. 396