In der fortschreitenden Globalisierung wird es für die Unternehmen immer schwieriger konkurrenzfähige Produkte auf dem Markt zu etablieren. Produkte derselben Art unterscheiden sich immer weniger durch ihre charakteristischen Eigenschaften wie Qualität, Aussehen oder den Preis. Durch den polypolistischen Markt ist der Käufer nicht mehr an ein Unternehmen mit seinem Produkt gebunden. In den Fokus des Kunden rücken zunehmend Serviceleistungen, die Zufriedenheit in den einzelnen Kaufphasen als Kriterien für einen Wiederkauf und somit die Bindung an ein bestimmtes Unternehmen. Henry Ford erkannte schon seinerzeit: „Der Verkauf eines Autos ist nicht der Abschluss eines Geschäfts, sondern der Beginn einer Beziehung."^1 Die Unternehmen müssen eben diese Beziehung – die Kundenbeziehung als Chance erkennen um den Kunden nachhaltig an das Unternehmen zu binden. Durch das Customer Relationship Management (CRM), das Kundenbeziehungsmanagement, ist ein neuer Managementansatz entwickelt worden, bei dem sich das Unternehmen vollständig auf die Kunden ausrichtet, eine langfristigen Kundenbeziehung und Kundenbindung anstrebt und dadurch den Wert des Unternehmens erhöht.
Inhaltsverzeichnis
2. Einleitung
3. Entstehung des Customer Relationship Management (CRM)
4. Ziele des CRM
5. Säulen des CRM
5.1. Operatives CRM
5.2. Kommunikatives CRM
5.3. Analytisches CRM
5.3.1. On-Line Analytical Processing (OLAP)
5.3.2 Data Mining
5.3.3. Web Mining
6. Kundenzufriedenheit und Kundentreue
7. Ermittlung des Kundennutzen, -wertes
7.1. Bewertung anhand von einzelner Kriterien
7.2. Bewertung anhand von mehreren Kriterien
8. After Sales Management
9. Beschwerdemanagement
10. Implementierung des CRM in das Unternehmen
11. Der Ultima Ansatz
12. Fazit
Zielsetzung und Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, die Bedeutung und Umsetzung von Customer Relationship Management (CRM)-Konzepten speziell für die Logistikbranche zu analysieren. Dabei wird untersucht, wie Unternehmen durch eine konsequente Kundenorientierung, den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen und den Einsatz moderner IT-gestützter Managementansätze ihre Wettbewerbsfähigkeit in einem zunehmend gesättigten Käufermarkt steigern können.
- Grundlagen und historische Entwicklung des CRM
- Die drei Säulen des CRM (operativ, kommunikativ, analytisch)
- Methoden zur Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenwert
- Strategien zur Steigerung der Kundenbindung durch After Sales und Beschwerdemanagement
- Ganzheitliche Implementierungsmodelle (ULTIMA-Ansatz)
Auszug aus dem Buch
5.3.1. On-Line Analytical Processing (OLAP)
Durch OLAP - Methoden können Abfragen in der CDW - Datenbank getätigt werden. Es lassen sich betriebswirtschaftliche Maßgrößen z.B. Absatz, Umsatz, Kosten, Deckungsbeitrag durch betriebswirtschaftliche Gliederungsgrößen wie Produktgruppen, Verkaufsgebiete, Zeiteinheit und Kundengruppen als Dimensionseinheit abbilden. Es entsteht ein mehrdimensionaler Würfel, der je nach Fragestellung weiter aufgebrochen oder erweitert werden kann (vgl. Abb. 2). Ein Produktmanager kann so sehen, wie sich ein Produkt in einem von ihm definierten Zeitraum und Gebiet an welche Kundengruppe wie oft verkauft hat. Jeder Mitarbeiter hat die Möglichkeit, die für ihn individuell wichtigen Informationen aus dem Datenpool des CDW herauszufiltern. Zu beachten dass nur solche Fragestellungen analysiert werden können, die vorher vom Anwender konkret formuliert wurden.. Die Formulierung von aussagekräftigen und zusammenhängenden Sachverhalten unter Berücksichtigung der komplexen Daten kostet Zeit, und ist eine Herausforderung für das Management. Mit OLAP kann man somit unter individuellen Gesichtspunkten Informationen aus dem Datenpool gewinnen.
Zusammenfassung der Kapitel
2. Einleitung: Beschreibt den Übergang vom Anbieter- zum Käufermarkt und die Notwendigkeit, Kunden durch CRM nachhaltig an das Unternehmen zu binden.
3. Entstehung des Customer Relationship Management (CRM): Zeichnet die historische Entwicklung von der Produktorientierung in der Nachkriegszeit bis hin zur kundenorientierten Unternehmensführung in der Gegenwart nach.
4. Ziele des CRM: Definiert die Steigerung von Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und dem Unternehmenswert als zentrale Ziele des CRM.
5. Säulen des CRM: Unterteilt CRM in die drei Funktionsbereiche operatives, kommunikatives und analytisches CRM zur systematischen Marktbearbeitung.
6. Kundenzufriedenheit und Kundentreue: Analysiert den Zusammenhang zwischen der Erfüllung von Kundenerwartungen, der daraus resultierenden Loyalität und den daraus resultierenden ökonomischen Vorteilen.
7. Ermittlung des Kundennutzen, -wertes: Erläutert Methoden zur Segmentierung und Bewertung von Kunden, um Investitionen in die Kundenbeziehung effizient zu steuern.
8. After Sales Management: Beschreibt die Rolle der Kundenbetreuung nach dem Kaufabschluss für die langfristige Kundenbindung.
9. Beschwerdemanagement: Betont das Potenzial von Beschwerden als Chance zur Qualitätsverbesserung und zur Rückgewinnung von Vertrauen.
10. Implementierung des CRM in das Unternehmen: Diskutiert Ansätze zur Einführung von CRM als neue Unternehmenskultur unter Einbeziehung technischer und menschlicher Faktoren.
11. Der Ultima Ansatz: Stellt ein ganzheitliches Modell zur Analyse und Umsetzung von CRM-Strategien entlang sechs spezifischer Dimensionen vor.
12. Fazit: Fasst zusammen, dass CRM ein zeitintensiver Prozess ist, der bei ganzheitlicher Umsetzung durch die volle Unterstützung des Managements nachhaltige Wettbewerbsvorteile generiert.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, Logistikbranche, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Operatives CRM, Analytisches CRM, OLAP, Data Mining, Beschwerdemanagement, After Sales Management, Kundenwert, ULTIMA-Ansatz, Unternehmenskultur, Change-Management, Kundenorientierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die konzeptionellen Grundlagen und die praktische Umsetzung von Customer Relationship Management (CRM) mit einem spezifischen Fokus auf die Anforderungen der Logistikbranche.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Systematisierung des CRM in drei Säulen, die Messung von Kundenzufriedenheit, das Beschwerdemanagement sowie ganzheitliche Strategien zur Implementierung neuer Managementansätze.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel besteht darin aufzuzeigen, wie durch eine gezielte Ausrichtung des Unternehmens auf den Kunden, basierend auf IT-gestützten Analysen und strategischen Modellen, langfristig wirtschaftliche Vorteile erzielt werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse sowie der Auswertung von Fachpublikationen, Studien und Modellen wie dem ULTIMA-Ansatz zur strukturierten Kundenmanagement-Auditierung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die technologischen Aspekte (Datenanalyse), die operativen Instrumente (Beschwerdemanagement) und strategische Implementierungsansätze zur Transformation der Unternehmenskultur.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Neben dem Kernbegriff Customer Relationship Management prägen die Begriffe Kundenbindung, Kundenwert, analytisches CRM, Beschwerdemanagement und der ULTIMA-Ansatz die Arbeit.
Was unterscheidet den ULTIMA-Ansatz von anderen CRM-Strategien?
Der ULTIMA-Ansatz verfolgt einen ganzheitlichen Anspruch, der über reine IT-Implementierungen hinausgeht und sechs Dimensionen – von der Strategie bis zur Technik – systematisch auditierbar macht.
Warum ist das Beschwerdemanagement so wichtig für die Logistikbranche?
Da Logistikdienstleistungen fehleranfällig sind, dient ein professionelles Beschwerdemanagement dazu, trotz Fehlern das Vertrauen des Kunden zu sichern und das Unternehmen durch die Analyse von Problemen stetig zu verbessern.
Welche Rolle spielt die Datenauswertung beim CRM?
Die Datenauswertung, insbesondere durch OLAP und Data Mining, ist essenziell, um fundierte Entscheidungen zu treffen, den Kundenwert (Customer Lifetime Value) zu bestimmen und die Kunden gezielt anzusprechen.
- Quote paper
- Stefan Harich (Author), 2008, Umsetzung von Customer Relationship Management-Konzepten in der Logistikbranche, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/133728
