Mit einem jährlichen Umsatzvolumen von 9,4 Milliarden Euro1 ist der Buchmarkt
Deutschlands größter Medienmarkt. Nach kontinuierlichen Zuwachsraten bis zum
Jahr 2000 stagnierten die Branchenumsätze zuletzt2. Mit nachlassender
Umsatzdynamik verschärft sich der Verdrängungswettbewerb. Im Vergleich mit
anderen nationalen Buchmärkten – etwa dem der USA – schreitet der
Strukturwandel des deutschen Buchhandels jedoch verhalten voran. Der
Hauptgrund hierfür scheint in einer Besonderheit des deutschen Buchmarktes zu
liegen – der Buchpreisbindung. Im Oktober 2002 ersetzte das Gesetz für
Buchpreisbindung (BuchPrG) die auf EU-Ebene beanstandete Praxis der
freiwilligen Preisfestsetzung zwischen Verlagen und Buchhandel auf Grundlage
privatrechtlicher Verpflichtungserklärungen. Der Gesetzgeber rechtfertigt dies mit
der kulturpolitischen Bedeutung des Buches. In seiner Argumentation sorgt die
Preisbindung für eine flächendeckenden Versorgung mit guten Büchern zu
bezahlbaren Preisen. Die vorliegende Arbeit versucht, die Wettbewerbssituation
auf der Ebene des vertreibenden Buchhandels zu beschreiben und zu untersuchen,
welche Auswirkungen die Buchpreisbindung auf das Marktergebnis hat.
1 Vgl. Der Markt der Bücher im Wandel – Kommunikationsstrategien im Büchermarkt, FOCUS Magazin
Verlag GmbH, München 2002.
2 Umsatzzahlen von 2001
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Marktabgrenzung
3. Der deutsche Buchmarkt
3.1. Gütermerkmale
3.2. Meritorik
3.3. Informationskosten und Freerider-Problematik
3.4. Buchpreisbindung
3.4.1. Geschichte der Buchpreisbindung
3.4.2. Buchpreisbindungsgesetz
4. Marktstruktur
4.1. Verlage
4.2. Zwischenhandel
4.2.1. Barsortiment
4.2.2. Verlags-Kommissionäre
4.2.3. Sortiments-Kommissionäre
4.3. Einzel-Buchhandel
4.3.1. Stationärer Buchhandel
4.3.1.1. Sortimentsbuchhandel
4.3.1.2. Warenhausbuchhandel
4.3.1.3. Sonstige Verkaufsstellen
4.3.1.4. Bahnhofsbuchhandel
4.3.1.5. Versandbuchhandel
5. Analyse der Wettbewerbssituation
5.1. Rivalität unter existierenden Wettbewerbern
5.1.1. Anzahl der Wettbewerber
5.1.2. Streuung der Marktanteile
5.1.3. Branchendynamik
5.1.4. Produktdifferenzierung
5.1.5. Horizontale Absprachen
5.1.6. Marktaustrittsschranken
5.2. Bedrohung durch neue Anbieter
5.2.1. Produktdifferenzierung
5.2.2. Betriebsgrößenvorteile
5.2.3. Kapitalbedarf
5.2.4. Umstellungskosten beim Kunden
5.2.5. Zugang zu Vertriebskanälen
5.2.6. Staatliche Politik
5.3. Verhandlungsstärke der Abnehmer
5.3.1. Konzentrationsgrad der Abnehmer
5.3.2. Preissensibilität
5.3.3. Standardisierungsgrad des Produkts
5.3.4. Markttransparenz
5.4. Verhandlungsstärke der Lieferanten
5.4.1. Lieferantenkonzentration
5.4.2. Produktdifferenzierung
5.4.3. Ersatzprodukte
5.4.4. Bedeutung des Auftragsvolumens
5.5. Druck durch Substitutionsprodukte
6. Beurteilung des Marktergebnisses
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht die Wettbewerbssituation im deutschen Buchhandel unter besonderer Berücksichtigung der Auswirkungen des Buchpreisbindungsgesetzes auf das Marktergebnis und die Struktur des Vertriebs.
- Analyse der Marktstruktur und der verschiedenen Akteure (Verlage, Zwischenhandel, Buchhandel).
- Untersuchung der Auswirkungen der Buchpreisbindung als Markteingriff.
- Bewertung des Wettbewerbs zwischen unterschiedlichen Buchhandlungstypen.
- Betrachtung von Markteintritts- und Austrittsbarrieren im Buchmarkt.
Auszug aus dem Buch
3.3. Informationskosten und Freerider-Problematik
Auf dem Markt für Bücher spielen die Kosten für Informationssuche und –beschaffung eine besondere Rolle. Neben den Kosten, die einem Buchkäufer durch die Zahlung des Kaufpreises entstehen, hat er zusätzliche Nutzeneinbußen durch vor dem Kauf anfallenden Such- und Informationskosten hinzunehmen. Diese will ein rational agierender Buchkäufer durch den Nutzen kompensieren, den er sich von der Lektüre des Buches erhofft. Im voraus kann der Käufer nur schwer abschätzen, ob das betreffende Buch seine Bedürfnisse erfüllt. Die Qualität des Buches erfährt er erst bei der Lektüre. Somit sind Bücher „Erfahrungsgüter“. Jedoch fehlen bei Büchern objektivier- und messbare Kriterien, um Aussagen zu ihrer Qualität und Beschaffenheit zu treffen. Es liegt im Interesse eines Buchhändlers, die Qualität eines Buches möglichst effektiv zu signalisieren. Dies bewerkstelligt er über Werbung, Beratung und die Bereitstellung einer großen Auswahl von Büchern zur stichprobenartigen Prüfung. Da diese Dienstleistungen vor dem Kauf erbracht werden müssen (sogen. presale services), taucht hier eine „Freerider“-Problematik auf: Einerseits wirken sich Dienstleistungen wie Beratung positiv auf Gewinn und Umsatz aller Marktteilnehmer aus – sie stellen also positive externe Effekte dar. Andererseits ist es kaum möglich, nichtzahlende Nachfrager von deren Nutzung auszuschließen. Werden beratende Händler von Händlern, die keine Beratung anbieten, so weit preislich unterboten, dass sie erkennbar Umsatz verlieren, werden diese ihre Dienstleistungen einschränken. Die Befürchtung, dass Buchhandlungen mit hoher Beratungsqualität durch Discount-Angebote ohne Beratung verdrängt werden könnten, ist ein wichtiges Argument der Befürworter einer Buchpreisbindung.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung des deutschen Buchmarktes ein und erläutert die zentrale Rolle der Buchpreisbindung für den Strukturwandel des Handels.
2. Marktabgrenzung: Dieses Kapitel definiert den Untersuchungsrahmen geografisch auf Deutschland und inhaltlich auf das Produkt „Buch“ im Primärmarkt.
3. Der deutsche Buchmarkt: Hier werden ökonomische Gütermerkmale, die Meritorik sowie das Problem von Informationskosten und die gesetzliche Regelung der Preisbindung analysiert.
4. Marktstruktur: Dieses Kapitel klassifiziert die Marktteilnehmer in Verlage, Zwischenhandel und verschiedene Typen des Bucheinzelhandels.
5. Analyse der Wettbewerbssituation: Eine detaillierte Untersuchung der Rivalität unter Wettbewerbern, Markteintrittsbarrieren sowie der Verhandlungsstärke von Abnehmern und Lieferanten.
6. Beurteilung des Marktergebnisses: Das Fazit bewertet die Auswirkungen der Buchpreisbindung auf die Markteffizienz und die Wettbewerbsdynamik innerhalb der Branche.
Schlüsselwörter
Buchpreisbindung, Buchhandel, Wettbewerbsanalyse, Marktstruktur, Verlagswesen, Zwischenhandel, BuchPrG, Preiswettbewerb, Informationskosten, Freerider-Problematik, Sortimentsbuchhandel, Marktergebnis, Dienstleistungsqualität, Buchmarkt, Wirtschaftspolitik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Wettbewerb im deutschen Buchhandel und untersucht, wie das Gesetz zur Buchpreisbindung die Marktstruktur und das Verhalten der Marktteilnehmer beeinflusst.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Themenfelder umfassen die ökonomischen Eigenschaften von Büchern, die Rolle der Zwischenhändler, die Klassifizierung der Buchhandelstypen sowie die Analyse der Wettbewerbskräfte nach Porter.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Wettbewerbssituation im vertreibenden Buchhandel zu beschreiben und die Auswirkungen der Buchpreisbindung auf das Marktergebnis kritisch zu hinterfragen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine strukturelle Markt- und Wettbewerbsanalyse, gestützt auf Branchenstatistiken und ökonomische Theorien über mediale Güter.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst der deutsche Buchmarkt und seine Akteure definiert, gefolgt von einer detaillierten Analyse der Wettbewerbssituation unter Berücksichtigung von Markteintrittsbarrieren und Verhandlungsstärken.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die zentralen Schlagworte sind Buchpreisbindung, Wettbewerbsanalyse, Buchhandel, Marktstruktur und ökonomische Marktbetrachtung.
Warum ist die „Freerider-Problematik“ für den Buchhandel von Bedeutung?
Sie beschreibt das Dilemma, dass beratungsintensive Händler Kunden verlieren könnten, wenn diese die Beratung nutzen, das Buch dann aber bei günstigeren Anbietern ohne Beratung kaufen.
Welchen Einfluss hat das neue Buchpreisbindungsgesetz auf die Handelsspannen?
Das Gesetz sichert durch die Festlegung verbindlicher Ladenpreise Mindesthandelsspannen, was die bestehende Struktur konserviert, aber Preiswettbewerb auf der Einzelhandelsebene unterbindet.
- Quote paper
- Olaf Winter (Author), 2003, Der Wettbewerb im deutschen Buchhandel unter besonderer Berücksichtigung des Buchpreisbindungsgesetzes, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/13372
