Web 2.0 hat sich vom Modewort zum festen Begriff entwickelt, wenn es darum geht, die Entwicklungen, die das Internet erfahren hat, zu beschreiben. Web 2.0 steht für eine Reihe von neuen Anwendungen wie Blogs, Wikis, Podcasts und Social Software. Sie verändern gesellschaftliche Kommunikations- und Interaktionsstrukturen und schaffen neue Öffentlichkeiten im „vormedialen Raum“ (vgl. Pleil/Zerfaß 2007, S. 511). Insbesondere Blogs sind in diesem Zusammenhang hervorzuheben, da sie durch ihre einfachen Verknüpfungsmöglichkeiten interaktive Kommunikation fördern.
Wurde das Internet bislang vornehmlich dazu eingesetzt, die Unternehmenskommunikation zu unterstützen, so ist mittlerweile ein Wandel geschehen, durch den sich neue Möglichkeiten der Partizipation und Interaktion ergeben haben. Zudem sieht sich Unternehmenskommunikation heute mit zunehmend gesättigten Märkten und einem daraus resultierenden Kommunikationswettbewerb konfrontiert.
Vor dem Hintergrund des steigenden Wettbewerbs stehen Unternehmen vor der Aufgabe, Kosten zu senken. Ein wachsenden Medienangebot und eine damit einhergehende Zunahme einsetzbarer Kommunikationsinstrumente und -mittel erschweren zudem die Gestaltung der Unternehmenskommunikation. Bei der Vielzahl an Möglichkeiten stellt sich für Unternehmen die Frage, wie der Kunde am besten erreicht werden kann. Die Möglichkeiten der Unternehmenskommunikation haben sich durch die Angebote des Web 2.0 zusätzlich erhöht, so dass auch hier gefragt werden kann, wie diese Anwendungen für die Kommunikationsarbeit genutzt werden können.
Um diese Fragen zu beantworten wird zunächst der Begriff Web 2.0 geklärt. Im Folgenden werden mit Blogs, Podcasts, Wikis und Social Software die wichtigsten Instrumente des Web 2.0 dargestellt und erläutert. Kapitel 3 stellt die Entwicklung der Unternehmenskommunikation im zeitlichen Verlauf dar und ordnet diese dann in den Marketingmix ein. Es folgen Theorie-Ansätze, die einen Einsatz von Web 2.0 in der Unternehmenskommunikation begründen. Anschließend werden mögliche Anwendungsfelder des Web 2.0 in der Unternehmenskommunikation gezeigt. Die dabei bestehenden Chancen und Risiken werden im darauf folgenden Kapitel erörtert. Die Anwendungsmöglichkeiten werden in Kapitel 4 anhand von konkreten Beispielen erläutert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Situation
1.2 Problemstellung
1.3 Vorgehensweise
2. Terminologische und konzeptionelle Grundlagen des Web 2.0
2.1 Ursprung des Web 2.0
2.1.1 Geschichte des Internets
2.1.2 Technologie des Internets
2.2 Abgrenzung und Definition des Web 2.0
2.2.1 Abgrenzung zum Web 1.0
2.2.2 Abgrenzung zu Social Software
2.2.3 Definition des Web 2.0
2.3 Wesentliche Instrumente des Web 2.0
2.3.1 Blogs
2.3.2 Podcasts
2.3.3 Wikis
2.3.4 Social Tagging
2.3.5 Social Networking Software
2.3.6 Instant Messaging und Präsenz Awareness
3. Web 2.0-Anwendungen in der Unternehmenskommunikation
3.1 Grundlagen der Unternehmenskommunikation
3.1.1 Entwicklung und Einordnungen der Unternehmenskommunikation
3.1.2 Teilgebiete der Unternehmenskommunikation
3.1.3 Integrierte Unternehmenskommunikation
3.2 Theorieansätze für den Einsatz von Web 2.0-Anwendungen
3.2.1 Theorie der Online-Kommunikation
3.2.2 Ökonomische Theorien
3.3 Anwendungsfelder des Web 2.0 in der Unternehmenskommunikation
3.3.1 Interne Kommunikation
3.3.2 Marktkommunikation
3.3.3 Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations
3.4 Chancen und Risiken beim Einsatz von Web 2.0-Anwendungen in der Unternehmenskommunikation
3.4.1 Chancen
3.4.2 Risiken
4. Ausgewählte Beispiele aus der Praxis
4.1 Blogs
4.2 Wikis
4.3 Podcasts
4.4 Web 2.0
5. Fazit
5.1 Zusammenfassung
5.2 Kritische Würdigung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Einfluss des Web 2.0 auf die moderne Unternehmenskommunikation. Ziel ist es, den konzeptionellen Wandel von einer einseitigen hin zu einer dialogorientierten Kommunikationsstrategie zu analysieren und aufzuzeigen, wie Unternehmen soziale Web-Anwendungen wie Blogs, Wikis und Podcasts in ihre Kommunikationsarbeit integrieren können, um Synergien zu nutzen und Wettbewerbsvorteile zu erzielen.
- Grundlagen des Web 2.0 und soziale Software
- Transformation der Unternehmenskommunikation in gesättigten Märkten
- Einsatzmöglichkeiten von Web 2.0-Instrumenten in der Praxis
- Chancen und Risiken für Unternehmen durch interaktive Formate
- Theoretische Fundierung (Online-Kommunikation und ökonomische Ansätze)
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Abgrenzung zum Web 1.0
Eine genaue Abgrenzung des Web 2.0 ist nur schwer möglich, da viele Prinzipien, die heute in Web 2.0-Anwendungen zu finden sind, bereits seit langem existieren und somit schon in Web 1.0-Anwendungen implementiert waren. O’Reilly bezeichnet Web 2.0 deshalb als „a set of principles and practices that tie together a veritable solar system of sites that demonstrate some or all of those principles, at a varying distance from that core” (O’Reilly 2005).
Die Tabelle zeigt dem Web 2.0 zugeordnete Anwendungen und stellt diese ihren Web 1.0-Vorgängern gegenüber. Eine solche Auflistung erklärt jedoch den Wandel, den das Web erfahren hatte, nicht ausreichend und so wurde versucht, Prinzipien herauszuarbeiten, „that are demonstrated in one way or another by the success stories of web 1.0 and by the most interesting of the new applications“ (O’Reilly 2005).
Das Web als Plattform lautet eines dieser Prinzipien. Das global vernetzte Web stellt eine Plattform dar, in der Nutzer und Unternehmen wiederverwendbare Daten und Dienste nutzen und zur Lösung ihrer Probleme auf Dienste anderer zurückgreifen. Die Verwendung offener Standards löst dabei das Problem inkompatibler Software (vgl. Kollmann/Häsel 2007, S. 6-7).
Ein weiteres Prinzip, das schon den Erfolg der Internetgiganten des Web 1.0 ausmachte, ist, sich die kollektive Intelligenz des Webs zu Nutze zu machen. Die Entstehung offener Systeme hat das Erstellen sowohl individueller als auch kooperativer Inhalte ermöglicht (user generated content). Bruns (2008, S. 21) spricht in diesem Zusammenhang vom Nutzer als „Produser“, der Produzent und Konsument zugleich ist. Die aktive Teilnahme der Nutzer, die Informationen bereitstellen, kategorisieren und bewerten, ersetzt aus Anbietersicht die Pflege und Kontrolle der Inhalte, da die kollektive Intelligenz der Nutzer die Qualität der Inhalte sicherstellt. Der Wert eines solchen Angebots für den einzelnen Nutzer steigt sogar mit zunehmender Benutzerzahl gemäß dem Metcalfschen Gesetz quadratisch an (vgl. Raabe 2007, S. 22).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung beschreibt die Relevanz des Web 2.0 als treibende Kraft für Veränderungen in der Unternehmenskommunikation und definiert die Zielsetzung der Arbeit sowie das methodische Vorgehen.
2. Terminologische und konzeptionelle Grundlagen des Web 2.0: Dieses Kapitel erläutert die technologische und geschichtliche Entwicklung des Internets, grenzt das Web 2.0 von Vorgängerkonzepten ab und stellt dessen zentrale Instrumente wie Blogs, Wikis und Podcasts vor.
3. Web 2.0-Anwendungen in der Unternehmenskommunikation: Das Kapitel analysiert die Integration von Web 2.0-Anwendungen in die Unternehmenskommunikation, begründet dies mit theoretischen Ansätzen und untersucht spezifische Anwendungsfelder sowie Chancen und Risiken.
4. Ausgewählte Beispiele aus der Praxis: Anhand konkreter Fallbeispiele wie dem Saft-Blog von Walther, dem Frosta-Blog und dem Intranet-Einsatz bei Siemens wird die praktische Umsetzung und Wirkung von Web 2.0-Maßnahmen illustriert.
5. Fazit: Das Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und unterzieht das Web 2.0 einer kritischen Würdigung, wobei die Bedeutung einer ausgewogenen Kommunikationsstrategie hervorgehoben wird.
Schlüsselwörter
Web 2.0, Unternehmenskommunikation, Social Software, Blogs, Wikis, Podcasts, Interaktivität, Dialogmarketing, Online-Kommunikation, Unternehmensstrategie, Corporate Blogging, Wissensmanagement, Kundenbindung, Netzwerkeffekte, Innovationsmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht die Rolle von Web 2.0-Anwendungen innerhalb der Unternehmenskommunikation und analysiert, wie diese Technologien genutzt werden können, um von einer rein informativen hin zu einer dialogorientierten Kommunikationsform zu gelangen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit behandelt die konzeptionellen Grundlagen des Web 2.0, die Einordnung in die strategische Unternehmenskommunikation, das theoretische Fundament der Online-Kommunikation sowie die praktische Anwendung und Bewertung durch diverse Fallstudien.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das primäre Ziel besteht darin, Unternehmen aufzuzeigen, wie sie moderne soziale Online-Anwendungen zur Erreichung ihrer kommunikativen Ziele einsetzen können, um den Herausforderungen gesättigter Märkte zu begegnen.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Arbeit?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der Anwendung ökonomischer Theorien sowie Theorieansätzen der Online-Kommunikation, ergänzt durch explorative Fallstudien aus der Wirtschaftspraxis.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der Grundlagen (technisch, sozial, ökonomisch), die theoretische Herleitung des Medieneinsatzes sowie die praxisnahe Untersuchung von Anwendungsfeldern in der internen und externen Kommunikation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Web 2.0, Unternehmenskommunikation, Social Software, Corporate Blogs, Wissensmanagement und Online-Dialog sind die zentralen Begriffe, die den Kern dieser wissenschaftlichen Untersuchung definieren.
Welche Rolle spielen Blogs für die Unternehmenskommunikation laut dem Autor?
Blogs werden als wichtiges Instrument für einen direkten, authentischen und dialogorientierten Austausch mit Stakeholdern hervorgehoben, der die klassische einseitige Kommunikation ergänzen oder teilweise ersetzen kann.
Wie bewertet der Autor den Einfluss des Web 2.0 auf das "Agenda Setting"?
Der Autor stellt fest, dass das Internet den Nutzern ermöglicht, Inhalte aktiv mitzugestalten, wodurch die klassische Selektionsmacht von Verlagen oder Redaktionen entfällt und Kunden durch das "Pull-Prinzip" eine stärkere Lenkungsfunktion übernehmen.
Was sind die zentralen Learnings aus dem Fallbeispiel "Siemens"?
Der Fall Siemens verdeutlicht, dass die Einführung von Blogs im Intranet den Übergang von einem hierarchischen Top-Down-Management zu einer transparenten, partizipativen Unternehmenskultur fördern kann, sofern eine offene Akzeptanz vorhanden ist.
Welches Fazit zieht der Autor in Bezug auf die Zukunft der Kommunikation?
Der Autor kommt zum Schluss, dass Unternehmen zwar die neuen Möglichkeiten des Web 2.0 nutzen sollten, um den Dialog zu suchen, aber dennoch die klassische Mediawerbung als stabilen Bestandteil der Kommunikation beibehalten sollten.
- Citation du texte
- Martin Keßler (Auteur), 2008, Web 2.0 in der Unternehmenskommunikation. Grundlagen, Anwendungen, Fallbeispiele, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/133793
