Welche Stereotype kommen in der TV-Werbung vor? Und welche Unterschiede gibt es zwischen Produkten, die auf unterschiedliche Gender ausgelegt sind? Im Rahmen dieser Forschungsarbeit werden zwei Anti-Age-Produkt-Werbungen miteinander verglichen und mithilfe der Theorie der Feminisierung des Alters interpretiert.
Stereotype Darstellungen von Alter in Medien beeinflussen nicht nur das Selbstbild älterer Menschen, sondern wiederum auch das Verhalten Anderer diesen gegenüber. Solche Altersbilder ergeben sich durch Kategorisierungen und Zuschreibungen und somit kollektiven Deutungsmustern, die gewisse Erwartungshaltungen hervorrufen. Insbesondere der Werbung kommt im Kontext der Weitergabe dieser Deutungsmuster eine einflussreiche Rolle zu.
Studien zu Altersbildern in der Werbung – sowohl in Print- und Onlinemedien sowie dem Fernsehen – konstatierten unterschiedliche Altersbilder in den gesellschaftlichen Teilsystemen. So konzentriert sich das Altersbild im Gesundheitssystem vor allem auf einen Leistungsabbau im Alter. Die Politik hingegen fokussiert sich auf ältere Menschen in der Rolle erfahrener Wähler*innen oder als Personen mit hoher Kaufkraft und somit enormen wirtschaftlichen Wert.
Tatsächlich werden ältere Menschen immer interessanter für die Wirtschaft, da sie als besonders konsumfreudig gelten. Haushalte, in denen Senior*innen zwischen 65 und 75 leben, nutzen bereits 2003 rund 84,3 Prozent des verfügbaren Einkommens für den privaten Gebrauch. Mit Blick auf die demographische Lage Deutschlands wird außerdem klar, wie wichtig ältere Menschen auch in Zukunft für die Wirtschaft sein werden.
Kein Wunder also, dass gerade ältere Menschen von Werbungen für verschiedene Produkte angesprochen werden sollen. Eine Vielzahl von Produkten wird daher mit älteren Personen beworben. Vor allem Werbungen zu Produkten aus den Branche Medizin und Gesundheit, Versicherungen, Kosmetik aber auch Lebensmittel zeigen häufig Menschen im höheren Alter.
Die hier skizzierte Forschung fokussiert sich daher auf Werbung im Bereich der Kosmetik, genauer Werbungen zu sogenannten Anti-Aging-Produkten. Die wirtschaftliche Relevanz dieser wächst: Allein von 2011 bis 2016 stieg das Marktvolumen dieser Produkte in Deutschland um 21 Prozent und umfasste somit ein Volumen von über 1,4 Milliarden Euro.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung: Zentrale Fragestellung und Relevanz
- Forschungsstand und zentrale Begriffe
- Methodik
- Ergebnisse
- Ergebnisse Werbung Nivea
- Ergebnisse Werbung Nivea Men
- Vergleich
- Fazit & Reflexion
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit untersucht die Darstellung von alternden Menschen in der Kosmetikwerbung für Anti-Aging-Produkte. Sie analysiert, mit welchen Problemen und Zielen diese in Werbeclips gezeigt werden und ob sich die Darstellung je nach Gender differenziert.
- Darstellung alternder Menschen in der Anti-Aging-Kosmetikwerbung
- Probleme und Ziele in der Darstellung
- Gender-spezifische Unterschiede in der Darstellung
- Analyse von Werbeclips der Marken Nivea und Nivea Men
- Qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel stellt die zentrale Fragestellung und Relevanz des Themas vor, während das zweite Kapitel den Forschungsstand und zentrale Begrifflichkeiten definiert. Im dritten Kapitel wird die Methodik der Arbeit erläutert, die sich auf die qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring konzentriert. Die Ergebnisse der Analyse der Werbeclips von Nivea und Nivea Men werden im vierten Kapitel präsentiert, wobei die Kapitel 4.1 und 4.2 die Ergebnisse für jede einzelne Werbung darstellen und Kapitel 4.3 einen Vergleich beider Werbungen beinhaltet.
Schlüsselwörter
Anti-Aging-Produkte, Altersbilder in der Werbung, Gender, Feminisierung des Alters, Age Cues, Defizittheorie des Alters, qualitative Inhaltsanalyse, Kosmetikwerbung, TV-Werbespots, Nivea, Nivea Men.
- Arbeit zitieren
- Lara Peters (Autor:in), 2023, Altersstereotype und Gender in der Werbung. Ein Vergleich zweier Kosmetikwerbevideos, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1339268
