Oliviero Toscani wurde am 28. Februar 1942 geboren. Sein Vater
Fedele Toscani
„arbeitete als Fotoreporter [...] und gründete zusammen mit Vincenzo
Carrrese die erste italienische Fotoagentur ‚Publifoto’“ (Salvemini
2002, 9).
Fedele Toscani erzog seinen Sohn – Oliviero Toscani –
„zu Unabhängigkeit und Nonkonformismus, nahm ihn oft mit zur Arbeit
und ließ ihn an Sitzungen mit Kollegen teilnehmen“ (Salvemini 2002,
9).
Hier lernte er auch wichtige Journalisten wie Indro Montanelli,
Alberto Cavallari, Arrigo De Benedetti und Dino Buzzati
kennen. An den schulischen Leistungen seines Sohnes war
der Vater jedoch nicht sehr interessiert. Im Alter von sechs
Jahren bekam Oliviero von seinem Vater seine erste Kamera
geschenkt und begann sich von diesem Zeitpunkt an „mit dem
Beruf seines Vaters zu identifizieren“ (Salvemini 2002, 9).
Oliviero Toscani fotografierte ab jetzt mit großer Neugier
„alles, egal ob Personen, Objekte oder Ereignisse“ (Salvemini
2002, 9).
Bereits 1957 ging das erste Foto – Rachele Mussolini beim
Betreten der Kapelle, kurz bevor sie in der Menge verschwand,
am Tag als die Leiche ihres Mannes Benito Mussolinis
in dessen Geburtsort überführt wurde - des nur fünfzehnjährigen
um die Welt. (Vgl. Salvemini 2002, 9)
1961 wurde Oliviero „in der Kunstgewerbeschule Zürich aufgenommen“
(Salvemini 2002, 9) und begann hier eine vierjährige
Ausbildung. Seine Mitschüler waren unter anderem
„Peter Geiger, der später in Hollywood Monster kreierte, sowie Willi
Spiller und Jürg Gasser, die sich mit dem soziologischen Aspekt der
Fotografie beschäftigten“ (Salvemini 2002, 9). [...]
Inhaltsverzeichnis
1 Oliviero Toscani – Eine Biografie
2 Benetton – Das Unternehmen und seine Unternehmensstrategie
2.1 Das Unternehmen Benetton
2.2 Die Unternehmensstrategie
3 Toscani und seine Werbekampagnen für Benetton (eine Auswahl)
3.1 Die Welt in Schwarzweiss
3.2 Berichterstattung in der Werbung
3.3 Die Mäßigung
3.4 Toscani und Benetton beenden ihre Zusammenarbeit
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss des Fotografen Oliviero Toscani auf die visuelle Markenkommunikation des Textilunternehmens Benetton zwischen 1984 und 2000. Dabei wird analysiert, wie durch die Abkehr von klassischer Produktwerbung hin zu gesellschaftskritischen Inhalten eine neue Form der Markenidentität geschaffen wurde, die sowohl mediale Aufmerksamkeit erzeugte als auch kontroverse Debatten auslöste.
- Biografische Entwicklung und künstlerische Prägung von Oliviero Toscani
- Unternehmenshistorie und Strategie von Benetton
- Konzept des platonischen Verkaufs und Verzicht auf Produktvisualisierung
- Analyse der Werbekampagnen: Realismus, Provokation und gesellschaftliche Kontroversen
- Ursachen und Hintergründe für das Ende der Zusammenarbeit
Auszug aus dem Buch
3.1 Die Welt in Schwarzweiss
Unter diesem Motto befasste sich Toscani mit der „Problematik des Rassismus“ (Salvemini 2002, 44). Er sah sich hier der Herausforderung gegenübergestellt,
„wie kann man durch Fotografien treffen, anziehen, verführen, die – trotz aller Varianten – im Grunde alle das Gleiche zeigen: einen Schwarzweiß-Kontrast?“ (Salvemini 2002, 44).
Toscani entschied sich hier für
„eine krasse Gegenüberstellung, die, ohne Weichzeichner, die Aussage prägnant zusammenfasst und mit dramatischer Intensität eine diffuse gesellschaftlich Wunde offen legt“ (Salvemini 2002, 44).
Toscani wendete sich hier auch gegen die bis dahin bestehenden Konventionen der Werbung. Bislang war es üblich mit Werbung
„einen Identifizierungsprozess zwischen Konsument und Ware herbeizuführen“ (Salvemini 2002, 44).
Mit Toscani hingegen wurde der sogenannte „platonische Verkauf“ (Salvemini 2002, 44) geprägt. Beim sogenannten platonischen Verkauf geht es nicht mehr primär darum, dass sich der Kunde mit „dem konkreten Objekt“ (Salvemini 2002, 44) identifiziert, „sondern mit der abstrakten Idee“ (Salvemini 2002, 44). Benettons Werbekampagnen verzichten von da an auf die „Sichtbarmachung des Produktes“ (Salvemini 2002, 44).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Oliviero Toscani – Eine Biografie: Dieses Kapitel zeichnet den Lebensweg des Fotografen nach, von seinen frühen Einflüssen durch seinen Vater bis hin zu seiner Ausbildung in Zürich und dem prägenden Kontakt mit Andy Warhol.
2 Benetton – Das Unternehmen und seine Unternehmensstrategie: Hier wird die Gründung und die rasante Expansion des Unternehmens Benetton beleuchtet, wobei insbesondere die innovative „Ganzfärbe-Methode“ und die bewusste Abkehr von Produktvisualisierungen in der Werbung thematisiert werden.
3 Toscani und seine Werbekampagnen für Benetton (eine Auswahl): Der Hauptteil analysiert verschiedene Phasen der Werbekampagnen, vom Einsatz von Schwarz-Weiß-Kontrasten zur Rassismus-Thematik über den extremen Realismus der Pressefotografien bis hin zur späteren Mäßigung und dem finalen Ende der Zusammenarbeit.
Schlüsselwörter
Oliviero Toscani, Benetton, Werbekampagnen, Markenkommunikation, platonischer Verkauf, Gesellschaftskritik, Fotografie, Provokation, Unternehmensstrategie, United Colors of Benetton, Werbeästhetik, Medienethik, Bildmanipulation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die langjährige Zusammenarbeit zwischen dem Fotografen Oliviero Toscani und dem Textilunternehmen Benetton und untersucht, wie diese Partnerschaft das Bild der Marke durch kontroverse Werbeformate maßgeblich veränderte.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf der Biografie Toscanis, der Unternehmensstrategie von Benetton, der Entwicklung einer unkonventionellen Werbeästhetik und dem Spannungsfeld zwischen ökonomischen Interessen und gesellschaftskritischen Inhalten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie Toscani durch die bewusste Abkehr von der klassischen Produktwerbung hin zu "platonischen Verkaufsstrategien" eine neue, diskursorientierte Markenidentität für Benetton etablierte.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer deskriptiven Analyse, die unter Rückgriff auf Fachliteratur die zeitliche Abfolge der Kampagnen sowie die theoretischen Konzepte hinter Toscanis fotografischem Ansatz strukturiert darstellt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden die verschiedenen Etappen der Zusammenarbeit detailliert analysiert, von den ersten provokanten Ansätzen über die Nutzung von Pressefotos mit realistischem, teils schockierendem Anspruch bis hin zur Phase der Mäßigung in den späten 90er Jahren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Werbeästhetik, gesellschaftliches Engagement, platonischer Verkauf, Bildprovokation, Markenidentität und die mediale Inszenierung von Konflikten.
Was verstand Toscani unter dem „platonischen Verkauf“?
Dies bezeichnet eine Werbestrategie, bei der nicht das materielle Produkt (die Kleidung) im Vordergrund steht, sondern die Vermittlung einer abstrakten Idee oder Weltanschauung, mit der sich der Konsument identifizieren soll.
Warum endete die Zusammenarbeit zwischen Toscani und Benetton?
Das Ende war das Resultat einer schleichenden Entfremdung, ausgelöst durch sinkende Verkaufszahlen, zensierende Eingriffe, Boykotte und eine zunehmend kritische Wahrnehmung der Kampagnen durch die Öffentlichkeit, die eine strategische Neuausrichtung erzwang.
- Quote paper
- Sandra Richter (Author), 2002, Toscani - Die Werbekampagnen für Benetton von 1984 - 2000, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/13398
