Die Bedeutung des Eventmarketing als Live-Kommunikationsinstrument der Zukunft

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit

2. Aktuelle Einflussfaktoren für die Bedeutung des Eventmarketing
2.1 Marktbezogene Veränderungen
2.2 Kommunikationspolitische Veränderungen
2.3 Gesellschaftliche Veränderungen
2.4 Gesetzliche Veränderungen

3. Einführung in das Eventmarketing
3.1 Überblick über bisherige Definitionsansätze der Begriffe Event und Eventmarketing
3.2 Einordnung des Eventmarketing in den Marketing-Mix
3.2.1 Stellung und Integrationsmöglichkeiten in der Unternehmenskommunikation
3.2.2 Kennzeichen von Events
3.2.3 Abgrenzung zu übergeordneten Kommunikationskonzepten
3.2.4 Abgrenzung zu verwandten Kommunikationsinstrumenten
3.3 Systematisierung und Typologisierung von Eventformen
3.4 Typischer Planungs-, Realisierungs- und Kontrollprozess des Eventmarketing

4. Grundlagen des Konsumentenverhaltens
4.1 Bedeutung der Wirkungsforschung für das Eventmarketing
4.2 Darstellung ausgewählter Modelle zur Erklärung der Kommunikations-wirkung
4.2.1 Hierarchiemodelle
4.2.2 Das behavioristische S-R-Paradigma
4.2.3 Das neobehavioristische S-O-R-Paradigma
4.2.4 Das Modell der Wirkungspfade
4.3 Determinanten zur Erklärung der Wirkungen des Eventmarketing
4.3.1 Involvement
4.3.2 Stimmungen
4.3.3 Emotionen
4.3.4 Informationen
4.3.5 Lernen
4.3.6 Einstellung/Image
4.4 Betrachtung eines ganzheitlichen Modells zur Erklärung der Wirkungs-weise von Eventmarketing
4.5 Beurteilung dieses ganzheitlichen Ansatzes
4.6 Schwierigkeiten bei der Wirkungsmessung von Eventmarketing in der Praxis

5. Wege einer wirkungsvollen Erlebnisvermittlung im Rahmen des Eventmarketing
5.1 Einführung in das Gebiet des Neuromarketing und der Psychologie
5.2 Neuentdeckung des Unbewussten
5.3 Das Modell des menschlichen Emotions-, Motiv- und Wertesystems
5.4 Brand Code Management
5.4.1 Sprache als Bedeutungsträger
5.4.2 Geschichten als Bedeutungsträger
5.4.3 Symbole als Bedeutungsträger
5.4.4 Sensorische Codes als Bedeutungsträger
5.5 Möglichkeiten und Grenzen des Eventmarketing

6. Resümee

Anhangverzeichnis

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wahrgenommene Markengleichheit in Prozent

Abbildung 2: Werbeträger in Deutschland

Abbildung 3: Nutzungsdauer in Minuten pro Tag für Fernsehen, Hörfunk, Internet, Tageszeitung, Zeitschriften, Bücher, CD/LP/MC/MP3 und Video/DVD

Abbildung 4: Was ist der Sinn des Lebens? Angaben in Prozent.

Abbildung 5: Der Marketing- und Kommunikations-Mix

Abbildung 6: Eventmarketing als Sub-Instrument.

Abbildung 7: Eventmarketing als Partial-Instrument.

Abbildung 8: Eventmarketing als integriertes Eventkonzept

Abbildung 9: Idealtypische Abgrenzung verwandter Kommunikationsinstrumente

Abbildung 10: Dreidimensionale Typologie der Eventmarketing-Formen

Abbildung 11: Planungsprozess des Eventmarketing

Abbildung 12: Die fünf häufigsten Eventziele bei der Ansprache externer Zielgruppen in Prozent

Abbildung 13: Das S-O-R-Modell

Abbildung 14: Basismodell der Wirkungspfade

Abbildung 15: Werbewirkungskategorien

Abbildung 16: Marketingrelevante Sachverhalte aus der Kombination von Imagekomponenten und Imagedimensionen.

Abbildung 17: Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Eventmarketing

Abbildung 18: Informationsaufnahmeleistung des menschlichen Gehirns

Abbildung 19: Beziehung und Aufgaben der beiden Systeme im menschlichen Gehirn

Abbildung 20: Limbic Map® - der Motiv-, Emotions- und Werteraum im menschlichen Gehirn

Abbildung 21: Ein neuronales Markennetzwerk mit seinen Verknüpfungen

Abbildung 22: Die Emotionen des Wortklanges

Abbildung 23: Wahrgenommene Signifikanz jedes einzelnen der fünf Sinne in Prozent

Abbildung 24: Korrelation zwischen der Anzahl der angesprochenen Sinne und dem empfundenen Wert einer Marke.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Seit Menschengedenken werden aus den unterschiedlichsten Anlässen Feste und Feierlichkeiten zelebriert. Menschen nutzen diese Geselligkeiten, um sich in der Gemeinschaft zusammenzufinden und für eine Weile dem Alltag zu entkommen. Auch heutzutage kommt solch speziellen Ereignissen immer noch eine wichtige Bedeutung zu, nur mit dem Unterschied, dass sich neben Personen zunehmend Unternehmen Veranstaltungen als Instrument zur Kommunikation zu Nutze machen.

Mitte der 90er Jahre wurde der Begriff „Veranstaltung“ von den Wissenschaften unter der Bezeichnung „Event“ neu aufgegriffen und verstärkt erforscht.^[1] Eine Vielzahl an Literatur, die sich mit dem Thema „Event“ und „Eventmarketing“^[2] auseinandersetzt, ist seitdem erschienen. Ebenso haben sich diesbezüglich zahlreiche Kongresse, Diskussionsforen, Fachtagungen und andere Informationsveranstaltungen etabliert.^[3]

Der Ausdruck Event scheint zu Beginn des 21. Jahrhunderts allgegenwärtig zu sein und wird vielfach verwendet. Deutlich wird das Phänomen, wenn man bei Google das Stichwort „Event“ eingibt und die Suche mit der Prämisse „Seiten aus Deutschland“ startet. Binnen 0,05 Sekunden erhält der Internetnutzer ungefähr elf Millionen Eventeinträge deutscher Internetseiten.^[4]

Ferner zeigt sich die zunehmende Beliebtheit von Events in einer Expertenbefragung im Rahmen der Studie „Event-Klima“, die im Auftrag des „Forums Marketing-Eventagenturen“ (FME) im Winter 2006/2007 zum zweiten Mal nach 2004/2005 durchgeführt worden ist. Sie gibt Aufschluss über die Umsatzvolumenentwicklung für Marketing-Events deutscher Unternehmen und Marketingagenturen in dem Zeitraum von 2004 bis 2006. So wuchs das Gesamtumsatzvolumen für Marketing-Events von 1,3 Mrd. € im Jahr 2004 auf 2 Mrd. € im Jahr 2006.^[5] Von den befragten Fachleuten wird ein weiterer Anstieg des Umsatzvolumens für Marketing-Events auf 2,62 Mrd. € für das Jahr 2009 prognostiziert.^[6] Die Bedeutung des Eventmarketing als Markenkommunikationsinstrument der Zukunft wurde im Zuge dieser Befragung mit 64 % bewertet. Das ist ein Anstieg um fünf Prozent gegenüber der letzten Einschätzung aus dem Jahr 2005.

Diesen Trend bestätigt auch die Studie „Eventreport 2003“, die der Lehrstuhl Marketing der TU Chemnitz durchgeführt hat. Im Herbst 2003 wurden neben allen deutschen Marketing-Eventagenturen, zudem stichprobenartig 120 Unternehmen aller Branchen in Deutschland telefonisch zur Nutzung und Bedeutung des Eventmarketing in der Unternehmenspraxis befragt. Von den 120 Firmen stuften 58 % die Bedeutung des Eventmarketing als zunehmend, 32 % als gleichbleibend und lediglich 10 % als abnehmend ein.^[7]

Um dem Alltag kurzfristig zu entkommen, suchen viele Menschen meist nach Feierabend oder am Wochenende Möglichkeiten der Abwechslung entweder durch sportliche Freizeitbetätigungen oder andere Tätigkeiten. An dieser Stelle kommen die Unternehmen ins Spiel. Sie versuchen, den Menschen durch inszenierte Events Abwechslung zu bieten und so den potenziellen Kunden ihre Produkte auf emotionale Weise näher zu bringen.

Diese Sichtweise wird in der Praxis zuweilen nicht von allen Firmen verstanden oder umgesetzt. Wahrscheinlich sind viele Personen schon einmal auf die eine oder andere Art mit Events in Berührung gekommen, sei es auf Ausstellungen, Wettbewerben, Jubiläen oder Veranstaltungen wie einem „Tag der offenen Tür“. Nicht selten hat man dort den Eindruck, dass die vielbeworbenen Events lediglich gewöhnliche Verkaufs- oder Informations-veranstaltungen sind, denn nicht jede Veranstaltung stellt unmittelbar ein Event dar.^[8] Um Kunden zu gewinnen und diese im günstigsten Fall langfristig an sein Unternehmen zu binden, bedarf es mehr als nur der bloßen Event-Etikettierung einer alltäglichen Veranstaltung. Menschen Glücksmomente zu schenken, sie emotional zu berühren und zugleich eindrucksvoll die jeweilige Produktwelt des Unternehmens mit realen Erlebnissen zu verbinden, bedeutet, die Erwartungen an einen Unternehmensevent zu erfüllen oder gar zu übertreffen.

Wie aber schafft man es, in einer Zeit, in der Events immer beliebter werden, aus der Masse der konkurrierenden Ereignisangebote herauszustechen und den erlebnissuchenden Individuen ein wahres Sinnesfeuerwerk zu vermitteln, das sie bleibend an die Marke und das Unternehmen bindet?

1.1 Problemstellung

Die Rahmenbedingungen für Unternehmen ändern sich rasant und fortwährend. Wenn sie auch in Zukunft erfolgreich agieren wollen, müssen sie sich den neuen Gegebenheiten anpassen.

Was bedeutet das aus Marketingsicht?

Events erfreuen sich zunehmender Beachtung, da viele Unternehmen diese als neues Instru­ment zur Kundenansprache verstärkt nutzen. Die Gründe dafür sind vielfältig. So wird in der Literatur von inflationären Tendenzen bei Produkten sowie kommunikationspolitischen Maß­nahmen gesprochen.^[9] Zudem werden weitgehend qualitativ gleiche Produkte, die steigende Informationsflut und die Erlebnisorientierung der Konsumenten als Ursachen für die verän­derten marktbezogenen Rahmenbedingungen genannt, mit denen sich u.a. das wachsende Interesse an Events erklären lässt.^[10] Unternehmen aus bestimmten Branchen wie dem Tabak- oder Alkoholzweig, müssen immer mehr auf gesetzliche Werberestriktionen Rücksicht nehmen und dürfen nicht mehr jeden Werbeträger einsetzen.

Es wird für Unternehmen gegenwärtig immer schwieriger, wirkungsvoll Kunden anzusprechen und eine langfristige, treue Verbindung zu ihnen aufzubauen. In einer sich wandelnden Gesellschaft, in der Begriffe wie Freizeitorientierung, Erlebniskonsum und Individualisierung zum neuen Vokabular gehören, müssen moderne Wege beschritten werden, damit Verbraucher Marken und Werbebotschaften verinnerlichen und die noch erlaubten Werbemöglichkeiten in bestimmten Branchen effektiver genutzt werden.

Eine Möglichkeit, um im ständig wachsenden Wettbewerb bestehen zu können, liegt in dem Aufbau von emotionalen Produktwelten, über die tiefe Bindungen zum Kunden geknüpft werden können.^[11] Die Herausforderung der Unternehmen besteht darin, inwieweit sie es schaffen, über ihre Produkte und Marketingkampagnen alle Sinne der Konsumenten anzusprechen und ihre Gedanken zu stimulieren.^[12]

1.2 Zielsetzung

Diese Arbeit soll einen Einblick in das marketingpolitische Kommunikationsinstrument Eventmarketing geben. Infolge eines sich stetig verändernden Marktumfeldes schenken Firmen diesem verstärkt Beachtung und Vertrauen.

In dem Zusammenhang gilt es zu klären, welche Bedeutung das Eventmarketing allgemein als Live-Kommunikationsinstrument der Zukunft hat. Das Ziel ist, auf den folgenden Seiten zu erläutern, welche Rolle das Eventmarketing in der Vermittlung emotionaler Erlebnisse spielt und ob es sich für eine gefühlsbetonte Kundenansprache eignet. Dies ist auch im Hinblick auf die gesetzlichen Werbebeschränkungen im Tabakbereich und das sich daraus ergebene begrenzte Werbepotenzial wichtig.

Zudem wird in der vorliegenden Schrift erarbeitet, welche Möglichkeiten sich aus den aktuellen Erkenntnissen des Neuromarketing in Verbindung mit der Psychologie in Bezug auf die emotionale Beeinflussung der Eventbesucher ergeben, um ihnen ein einzigartiges Erlebnis zu bieten und dadurch dem Unternehmensziel der Kundenloyalität näher zu kommen.

1.3 Aufbau der Arbeit

Kapitel zwei der gegenwärtigen Diplomarbeit befasst sich mit den aktuellen Rahmenbedingungen des Marktes, die sich auf den Einsatz des Eventmarketing auswirken. Hierzu gehören Veränderungen der Märkte, der Unternehmenskommunikation und der Gesellschaft. Ebenso wird diesbezüglich das Tabakwerbeverbot als gewichtige Werbe-beschränkung thematisiert.

Kapitel drei stellt eine Einführung in das Eventmarketing dar. Zu Beginn gibt der Verfasser eine Einsicht in die laut Literatur vorhandenen Definitionsansätze und leitet eine Arbeitsdefinition für die weitere Verwendung wichtiger Begrifflichkeiten her. Anschließend wird eine Einordnung des Eventmarketing in den Marketing-Mix vorgenommen und die Stellung sowie Möglichkeiten einer Integration in der Unternehmenskommunikation aufgezeigt. Darüber hinaus widmet sich der Verfasser den Merkmalen von Events, bevor er dem Eventmarketing verwandte Kommunikationsinstrumente beschreibt und sie mit diesem vergleicht. Schließlich bekommt der Leser einen Überblick über Systematisierungs- und Typologieansätze sowie über die Eventgestaltung, einschließlich des Planungs-, Realisierungs- und Kontrollprozesses.

In Kapitel vier werden die Grundlagen des Konsumentenverhaltens näher betrachtet, um die Wirkungsweise des Eventmarketing besser zu verstehen. Hierzu werden die Aufgaben der Wirkungsforschung plus die Determinanten zur Erklärung der Effekte des Eventmarketing aufgezeigt und anhand von dargestellten Modellen wird die Kommunikationswir­kung erläutert sowie beurteilt.

Der Verfasser analysiert in Kapitel fünf den Einfluss des Eventmarketing als Mittel einer emotionalen Erlebnisvermittlung. Dazu wird ein Einblick in neue Erkenntnisse des Neuromarketing der Psychologie präsentiert. Es wird untersucht, inwiefern sich diese Informationen auf das Eventmarketing übertragen lassen, um eine wirkungsvolle und gefühlsbetonte Kundenansprache auf Events zu realisieren. Eine Betrachtung der Möglichkeiten und Grenzen des Eventmarketing bildet den Abschluss des theoretischen Teils der Arbeit.

Kapitel sechs umfasst das Resümee dieser Diplomarbeit, in dem zusammenfassend aus den erhaltenen Einsichten eine Schlussfolgerung gezogen wird.

2. Aktuelle Einflussfaktoren für die Bedeutung des Eventmarketing

Seit einigen Jahren begünstigen gravierende Veränderungsprozesse auf den Märkten, in der Kommunikationspolitik der Unternehmen und Medien sowie in der Gesellschaft die Entwicklung des noch jungen Kommunikationsinstrumentes Eventmarketing. Auch gesetzliche Werbebeschränkungen fördern dessen Etablierung in einigen Branchen der Wirtschaft zunehmend. Um dem Leser ein besseres Verständnis zu ermöglichen, werden die genannten vier Ebenen im Folgenden getrennt voneinander betrachtet. In der Praxis sollte eine derartige Trennung nicht vorgenommen werden, da die Einflussfaktoren vielmehr in gegenseitigen Wechselbeziehungen stehen.

2.1 Marktbezogene Veränderungen

Vor allem Unternehmen im westlichen Europa, den USA und Japan haben seit geraumer Zeit mit der Schwierigkeit gesättigter Märkte zu kämpfen. Für die Märkte dieser Länder konstatierte K. R. Harrigan bereits 1989 eine Sättigungsquote von 75 %.^[13] Kennzeichnend für eine derart hohe Zahl ist ein stagnierendes oder gar schrumpfendes Marktpotenzial. Das heißt, das Angebot in einem bestimmten Markt ist größer als die Nachfrage. Eine wesentliche Erweiterung des Marktanteils erreichen Unternehmen daher nur noch selten ohne einen Verdrängungswettbewerb zu beginnen.^[14] Klassische Beispiele für eine Marktsättigung finden sich in vielen Bereichen der Wirtschaft. Dazu gehören u.a. die Branchen für Bier, Babynahrung, Spielzeug, Autos oder Fernsehgeräte.

Aus volkswirtschaftlicher Sicht ist der Prozess der Marktsättigung ein natürlicher Vorgang. Kritisch wird es erst, wenn eine steigende Anzahl von Märkten betroffen ist, wie es in modernen Marktwirtschaften der Fall ist. Die Gründe einer sinkenden Nachfrage können vielfältig sein. Faktoren sind z. B. demographische Veränderungen, schwindende Einkommen, Wandel des Lebensstils, bessere Ersatzprodukte, technischer Wandel oder veränderte staatliche Rahmenbedingungen.^[15]

Je stärker der Angebotsüberhang ist, desto schwieriger wird es für Firmen die Aufmerksamkeit der Kunden auf ihre Produkte zu lenken. Wenn Unternehmen in Zeiten eines stetig härter werdenden Wettbewerbs nicht ihren Konkurrenten das Feld überlassen wollen, bleiben ihnen marktwirtschaftlich betrachtet nicht viele Möglichkeiten. Ein wirkungsvoller Weg, sich einen Vorsprung gegenüber Mitstreitern zu verschaffen, ist in die Forschung und Entwicklung zu investieren und die Kunden mit innovativen Produkten zu umwerben.

Bedingt durch den Konflikt eines ungleichen Angebot- und Nachfrageverhältnisses auf vielen Märkten, dem teils fehlenden „state of the art“ Produktportfolio und den kürzer werdenden Innovationsintervallen haben diverse Firmen in den letzten Jahren ihre einzige Chance, Kunden vermehrt zu erreichen, darin gesehen, ihre Werbeaktivitäten enorm auszuweiten.

Eine andere Zwangslage, die eng mit der Marktsättigung zusammenhängt, ist die Homogenität vieler Artikel und Dienstleistungen.^[16] In den Zeitschriften der Stiftung Warentest und Ökotest werden regelmäßig verschiedenste Produkte und teils Dienstleistungen eingehend geprüft. Aus den Testergebnissen lässt sich ein Trend in Richtung funktionaler Ausgereiftheit beobachten, da gravierende objektive Qualitätsmängel nur noch selten festzustellen sind.^[17] Meist sind die Unterschiede marginal. Konsumenten entgeht dieser Trend nicht und infolgedessen nimmt ihre Wissbegierde nach Produktinformationen ab.

Seit 1987 führt die Werbeagentur „BBDO Germany“ alle paar Jahre eine Studie mit 2.000 Teilnehmern zur wahrgenommenen Markengleichheit durch. Auszüge der Ergebnisse aus den Jahren 1987, 1999 und 2004 sind im Folgenden dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wahrgenommene Markengleichheit in Prozent

Quelle: Eigene Darstellung einzelner Ergebnisse in Anlehnung an BBDO Consulting GmbH (Hrsg.): Brand Parity Studie 2004, 2005, S. 7 f. und Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2005, S. 19.

Diese Grafik unterstreicht beispielhaft das Phänomen der Markenhomogenität in vielen Produktkategorien. Vergleicht man die Ergebnisse, stellt man zwar fest, dass prinzipiell die Marken und Dienstleistungen heutzutage eher differenzierter wahrgenommen werden als noch 1987 oder auch 1999. Dennoch liegt die empfundene Markenübereinstimmung im Allgemeinen bei Werten um 50 % und höher.

Unternehmen versuchen, die daraus resultierenden wirtschaftlichen Folgen abzumildern, indem sie u.a. Konsumenten in erhöhtem Umfang mit neuen Produkten konfrontieren, die besser auf ihre Wünsche zugeschnitten sind. Der Markt wird dazu in kleinste Segmente aufgegliedert, um eine wirksame und individuelle Kundenansprache zu ermöglichen.

Der Automobilmarkt in Deutschland soll beispielhaft für diese Entwicklung der vermehrten Produktvielfalt sowie der Mikro-Segmentierung der Märkte herangezogen werden. Gab es 1970 lediglich 288 Modelle, belief sich diese Zahl im Jahr 1985 auf 911 und 2003 waren es sogar 2.045 verschiedene Typen.^[18] Firmen wollen in Zeiten harten Wettbewerbs jede Nische besetzen. So erweitern sie ständig ihr Produktportfolio, um möglichst viele verschiedene Zielgruppen anzusprechen.

Zusätzlich wird die Flut von Produkten deutlich, wenn man einen Blick in den Jahresbericht des Deutschen Patent- und Markenamtes wirft. Nach dem Einbruch der deutschen Wirtschaft 2001 fiel die Anzahl der nationalen Markenanmeldungen von 86.983 im Jahr 2000 auf 57.416 im Jahr 2002. Seit 2003 werden aber wieder im Durchschnitt sechs bis sieben Prozent mehr Marken pro Jahr registriert, sodass 2005 70.926 Marken eingetragen wurden.^[19] Nicht alle angemeldeten Marken bleiben indessen nach der Produktneueinführung auf dem Markt, denn mit etwa 90 % befindet sich die „Floprate“ am oberen Ende der Skala.^[20] Legt man den Wert von 2005 zugrunde, verbleiben immer noch ungefähr 7.100 Produkte jährlich, an die sich der Kunde erinnern und die er kaufen soll. Ein Ausweg aus dieser unvorteilhaften Situation liegt in der Entfaltung eines emotionalen Produktzusatznutzens, der den Konsumenten ein Kauferlebnis bieten kann.

2.2 Kommunikationspolitische Veränderungen

Die Kommunikationspolitik verzeichnet seit den letzten Jahren einen stetigen Wandel. Vor allem die zunehmende Quantität und Substituierbarkeit von Produkten sowie Dienst-leistungen veranlasst Unternehmen, ihre Verkaufsargumente neu zu definieren. Immer häufiger steht bei den Kunden nicht mehr primär der technisch-funktionale Grundnutzen im Vordergrund, sondern die erfolgreiche Kundenansprache von morgen wird sich besonders auf einer emotionalen Ebene abspielen.^[21]

In der Literatur ist von einem Übergang vom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb die Rede.^[22] Der Kommunikation kommt eine Schlüsselrolle zu, denn in Zukunft wird besonders über die richtige Kommunikationsstrategie der Marktanteil gehalten oder erweitert werden können.^[23]

Zu klären bleibt, über welche(n) Werbeträger diese Schlüsselrolle erfolgreich umgesetzt werden kann. Kommen die altbewährten oder eher die neuen Medien in Frage? Die klassische Mediawerbung wird gegenwärtig kritisch beäugt, da ihre Wirkung und Wirtschaftlichkeit zunehmend in Frage gestellt wird.^[24] Auslöser sind besonders die inflationäre Tendenz der Werbebotschaften und Medien sowie die hohen Streuverluste.

Die Optionen für Unterhaltung und Informationen sind in den letzten Jahren stetig gewachsen. Dies belegen zahlreiche Fakten. Die folgende Übersicht zeigt die Entwicklung ausgewählter klassischer Werbeträger in Deutschland aus den Jahren 2000 und 2005.

Abbildung 2: Werbeträger in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an ZAW (Hrsg.): Werbung in Deutschland 2006, 2006, S. 218.

Bis auf die Publikumszeitschriften, deren Aufschwung sich mit der Abdeckung fragmentierter Nischenmärkte erklären lässt, haben die Printmedien in dem vorgestellten Fünf-jahreszeitraum, von 2000 bis 2005 mengenbezogen an Popularität verloren. Im Gegensatz dazu stieg die Quantität der TV-Programme überproportional um 56 %, die der Hörfunk-sender um rund 36 % und die Anzahl der Kinoleinwände nahm um mehr als 28 % zu.

Mit der Zunahme der Medienangebote geht auch ein anderer Trend einher. Die Bevölkerung erlebt seit einiger Zeit auch eine rapide Vermehrung von Werbebotschaften. Bei Privatsendern vergehen meist keine 15 Minuten ohne eine Werbeunterbrechung und bei einigen Zeitungen oder Zeitschriften scheint es sich mehr um ein Reklameblatt, als um eine Informationsquelle zu handeln.

Jedes Jahr veröffentlicht der „Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft“ (ZAW), Daten und Fakten in einem Buch zum deutschen Werbemarkt. Die aktuellste Auflage gibt u.a. Aufschluss über das Werbespotaufkommen im TV von 1999 bis 2005. Während 1999 821.577 Minuten Werbung gesendet wurden, lag die Zahl 2005 um 31 % höher, nämlich bei 1.191.153 Minuten.^[25] Umgerechnet ergeben sich rund 570 Tage Werbung zusammen auf allen inländischen TV-Kanälen im Jahr 1999 und 827 Tage Reklame im Jahr 2005. Im selben Zeitraum wuchs zudem die jährliche Anzahl der gesamten TV-Werbespots von 2.354.269 auf 3.194.859. Das entspricht 6.450 bzw. 8.753 Botschaften im deutschen Fernsehen am Tag.^[26]

Bei den Printmedien sieht die Situation ähnlich aus, auch hier werden die Konsumenten mit Reklame überhäuft. Im Durchschnitt war 2005 jede vierte Seite einer Publikumszeitschrift mit Anzeigen versehen und bei Tagezeitungen konnten die Konsumenten beinahe auf jeder zweiten Seite Marketingkampagnen entdecken.^[27]

Neben den klassischen Medien gewinnt das Internet stark an Bedeutung. Laut einer ARD/ZDF-Onlinestudie, die im Mai 2007 publiziert wurde, haben aktuell im Jahr 2007 40,8 Millionen Deutsche Zugang zum Internet.^[28] Das sind 2,2 Millionen mehr als im Vorjahr und 62,7 % der Bevölkerung über 14 Jahren. Viele Internetanwender betrachten das Word Wide Web als ideale Informationsquelle jeglicher Art. Die Homepageentwicklung für die Endung „.de“ mag das eindrucksvoll illustrieren. Waren im Juni 1999 670.116 „.de-Domains“ registriert, explodierten die Anmeldungen bis zum 30. Juni 2007 auf über 11 Millionen.^[29]

Wie wird aber auf die vielfältigen medialen Angebote und Werbebotschaften reagiert?

Erstens scheint der Faktor Zeit zu einem knappen Gut zu werden. Die Nutzungsdauer vieler Medien, einschließlich TV, Hörfunk, Internet, Tageszeitungen, Zeitschriften, Bücher, CD`s/LP`s/Mc`s/Mp3`s und Video/DVD schnellt zunehmend in die Höhe. Folgende Grafik unterstreicht diese Erkenntnis.

Abbildung 3: Nutzungsdauer in Minuten pro Tag für Fernsehen, Hörfunk, Internet, Tages-zeitung, Zeitschriften, Bücher, CD/LP/MC/MP3 und Video/DVD

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Köcher Renate, Institut für Demoskopie Allensbach (Hrsg.): Konsum und Mediennutzung in der multioptionalen Gesellschaft, 2006, S. 6.

Aus einst 346 Minuten medialer Konsumdauer pro Tag im Jahr 1980 wurden 25 Jahre später 600 Minuten, wobei zeitliche Überlappungen durch gleichzeitige Verwendung einzelner Medien möglich sind. Dieser enorme Anstieg ist besonders dem Internet zuzuschreiben, denn es ermöglicht seinen Nutzern ungeahnte Möglichkeiten einer nahezu unbegrenzten globalen Kommunikation. Eine zweite Reaktion auf die vielfältigen Optionen ist die gleichzeitige Nutzung der Medien. Das Institut für Demoskopie (IfD) Allensbach fand heraus, dass sich speziell die Leute im Alter von 16 bis 44 Jahren beim Fernsehschauen nicht ausschließlich auf die Sendung im TV konzentrieren, sondern nebenher auch anderen Tätigkeiten nachgehen. Die Personen über 45 Jahren hingegen lassen sich vor dem Fernseher weniger ablenken.^[30] Drittens sorgt die mediale Fülle für eine Verschiebung der Marktanteile innerhalb der Gattungen. Während das Fernsehen, das Internet und der Hörfunk in der Gunst der Konsumenten insgesamt empor klettern, ist partiell eine rückläufige Tendenz bei den Printmedien festzustellen.^[31]

Anhand der präsentierten Beispiele für die gestiegene Menge kommunikativer Maßnahmen könnte man von einer positiven Auswirkung für den Markenaufbau und die Markenstärkung ausgehen.^[32] Dieser Anschein wird bestätigt, wenn man die Werbeumsätze der klassischen Medien sowie die der Online Werbung mit in die Überlegung einbezieht.

Für die klassischen Medien stiegen die Brutto-Werbeumsätze im Zeitraum von 1995 bis 2006 von 12,7 Milliarden Euro auf 20,1 Milliarden Euro.^[33] Damit wurde erstmals die 20-Milliardenmarke übersprungen und zudem ein Wert erreicht, der deutlich über dem des „Boomjahres“ 2000 liegt. Auch ein Blick auf die Online-Werbeumsätze könnte dazu verleiten, vorschnelle Annahmen zu treffen. Denn seit 2003 befindet sich der Internet-Werbemarkt auf einem Höhenflug, dessen Ausmaße immer neue Dimensionen annehmen. Wurden 2003 noch 296,7 Millionen Euro in die Online Werbung investiert, kletterte der Betrag binnen drei Jahren auf 694,5 Millionen Euro.^[34] Von 2005 auf 2006 konnte sogar eine Wachstumsrate von 66 % ermittelt werden.

Interpretiert man alle diese Zahlen nicht nur aus einem ökonomischen Blickwinkel, sondern bezieht auch die Konsumenten mit ein, dann scheinen die werbenden Unternehmen vor einer großen Herausforderung zu stehen. Die Kehrseite der zunehmenden Produktvielfalt und die damit einhergehende Inflation der Medien und Reklame führt nämlich zu einer sinkenden Kommunikationseffizienz.^[35] Die Konsumenten werden von morgens bis abends an nahezu allen Orten mit Werbemitteilungen regelrecht überhäuft, Tendenz steigend. Die bewusste Beachtung von Werbung lässt dementsprechend bei vielen Konsumenten nach, da sie nur selektiv Informationen aufnehmen und oftmals schlichtweg gesättigt sind.^[36]

Das Institut für Konsum und Verhaltensforschung hat bereits 1987 in einer Studie eine bewusste Informationsüberlastung in der Bundesrepublik Deutschland von 98,1 % festgestellt.^[37] Aufgegliedert bedeutet das eine Überlastungsquote von 99,4 % im Rundfunk, 96,8 % im TV, 94,1 % in Zeitschriften und 91,7 % in Zeitungen. Mit dem Begriff der Informationsüberlastung ist die Differenz von Informationsangebot und -nachfrage gemeint, also der Teil des Angebots, der nicht durch die Nachfrage gedeckt ist und daher nicht bewusst aufgenommen wird. Basierend auf der Zunahme der Medien und Kampagnen ist davon auszugehen, dass diese Zahl von 98,1 % eher zugenommen hat und heute viel weniger als ein Prozent aller dem Konsumenten bereitgestellten Informationen in den Medien bewusst wahrgenommen werden.

Neben den Erkenntnissen, dass Verbraucher große Teile der offerierten Kommunikation nicht mehr aufnehmen können, gibt es auch Studien die zeigen, dass sie die Reklame nicht mehr aufnehmen möchten. Eine dieser Studien ist die der „Zeitungs Marketing Gesellschaft“ (ZMG), in der festgestellt wurde, dass 83 % der Bevölkerung ab 14 Jahren die Menge an Werbung im TV als zu hoch ansehen.^[38] Bei Postwurfsendungen lag die Quote bei 48 %, bei Zeitschriften bei 36 % und bei Hörfunk bei 26 %. Bei den Tageszeitungen erkannten 20 % der Bevölkerung zu viel Reklame und im Kino stuften 11 % den Werbeanteil als zu hoch ein.

Parallel zu der inflationären Tendenz der Medien und Marketingkampagnen wird die Wirkung der klassischen Mediawerbung auch verstärkt wegen der hohen Streuverluste in Frage gestellt, die sich u.a. durch die voranschreitende Fragmentierung der Märkte ergeben.^[39] In einem in verschiedene Segmente eingeteilten Markt wird es für Unternehmen stets schwieriger und zugleich auch wichtiger, zielgruppenspezifisch zu werben. Konsumenten wollen individuell angesprochen werden. Sie müssen das Gefühl vermittelt bekommen, dass sie ein auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenes Produkt erwerben können.

Fraglich ist, ob allein mit klassischen Medien, inklusive der Online-Werbung, die erwähnten kommunikationspolitischen Rahmenbedingungen gemeistert werden können. Die individuelle Wahrnehmung der Konsumenten verändert sich durch den erhöhten Werbedruck der Unternehmen in zweierlei Hinsicht. Die Konzentrationsfähigkeit lässt einerseits schnell nach, was andererseits in eine oberflächliche Informationsverarbeitung mündet.^[40] Infolgedessen nehmen Konsumenten überwiegend nur noch von kurzen Texten Notiz, blicken Bilder nur noch schnell an und hören Aussagen auch nur noch kurz zu. An dieser Stelle liegt die Chance für das Eventmarketing, dass den Werbeeinsatz der Zukunft erlebnisorientierter, „bildhafter, emotionaler, kreativer, innovativer und integrativer“^[41] gestalten kann.

2.3 Gesellschaftliche Veränderungen

Neben den marktbezogenen und kommunikationspolitischen Veränderungen stellen auch gesellschaftliche Faktoren eine wichtige Komponente im Kommunikationsumfeld von Unternehmen dar. Zur Erklärung gesellschaftspolitischer Wandlungsprozesse wird oftmals der Terminus des „Wertewandels“ verwendet.^[42] Erstaunlich ist in dem Zusammenhang, dass trotz der zahlreichen Diskussionen zum Thema „Werte“ in der Öffentlichkeit und in der Wissenschaft, bisher keine gleichartige Definition des Begriffs Werte existiert. In der Marketingwissenschaft stützt man sich auf die Begriffserklärung von Kluckhohn, die Werte als „eine explizite oder implizite Vorstellung bzw. Auffassung über das Wünschenswerte, die für ein Individuum kennzeichnend oder für eine Gruppe charakteristisch ist“^[43], abgrenzt.

Abgesehen von den zentralen Werten einer Gesellschaft wie Freiheit und Recht auf Leben, Gleichheit vor dem Gesetz, Glaubensfreiheit, Meinungsfreiheit, Informationsfreiheit, etc.^[44], die den äußeren Rahmen des Gesellschaftsystems bilden, existieren auch noch eher untergeordnete Werte wie Familien- oder Vitalwerte sowie materielle oder auch sittliche Werte. Diese unterlaufen gegenwärtig einen Wandel hin zu einer Erlebnisgesellschaft, in der u.a. die Individualität, der Genuss, die Lebensfreude, die Freizeitorientierung und der Erlebniskonsum einen wichtigen Stellenwert haben.

In einer Studie des IfD Allensbach aus dem Jahr 2002 wurde diese Feststellung untermauert, als ungefähr 1.000 Personen befragt wurden, worin sie speziell den Sinn ihres Lebens sehen.

Abbildung 4: Was ist der Sinn des Lebens? Angaben in Prozent.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an IfD Allensbach (Hrsg.): Studie „Spaß muss sein“, 2002.

Im Ergebnis ist von 1974 bis 2002 ein Anstieg der erlebnisbezogenen Werte wie persönliches Glück und Lebensgenuss zu verzeichnen. In Verbindung mit einer anderen Studie aus dem Jahr 2002, bei der sich 49 % (1990 waren es noch 40 %) der deutschen Verbraucher nach eigener Einschätzung als Erlebniskonsumenten sehen^[45], kann der Schluss gezogen werden, dass das Konsumentenverhalten durch die Trends zur Freizeit-, Genuss- und Erlebnisorientierung beeinflusst wird.^[46] Somit nehmen bei Kaufprozessen die mit der Marke in Verbindung gebrachten Erlebniswerte eine immer wichtigere Stellung ein und es erscheint sinnvoll, stärker auf Kommunikationsinstrumente zurückzugreifen, die den zeitgemäßen Wertvorstellungen der Kunden entsprechen und die Marketingbotschaften emotionaler präsentieren. Konsumenten zeigen zudem eine höhere Empfangsbereitschaft für Informationen, wenn sie selber aktiv über eine Teilnahme an einer ereignisbezogenen Kommunikationsform entscheiden können.^[47] An dieser Stelle knüpft das Eventmarketing an, da es die spezifischen Kundenanforderungen erfüllen kann.

Die Existenz des gesellschaftlichen Erlebnisphänomens offenbart sich in vielen Bereichen und soll im Folgenden anhand einiger Beispiele beleuchtet werden.

So ist etwa eine Entwicklung vom Versorgungs- zum Erlebniskonsum^[48] oder in den Worten von Schulze von „außenorientiertem zum innenorientiertem Konsum erkennbar“^[49]. Man handelt außenorientiert, wenn z.B. ein Produkt nur nach dem funktionalen Nutzen bewertet wird. Wird ein Auto als Mittel zum Zweck erworben, um damit von einem Ort zum nächsten zu gelangen, ist das ein klassischer Versorgungskauf. Ein innenorientierter oder anders ein Erlebniskauf ist gegeben, wenn neben den objektiven Produkteigenschaften auch Emotionen eine Rolle spielen und nicht der Bedarf, sondern der Wunsch das Handeln steuert.^[50] In dem Fall sind Prozesse involviert, die im Inneren der Personen ablaufen.

Getreu dem Motto „Ich will Spaß - egal was es kostet!“^[51] fungiert der Erlebniswert einer Marke als gewichtiges Kaufkriterium. Die zunehmende Verlagerung des Kaufverhaltens zum Erlebniskonsum geht für Unternehmen mit einer abnehmenden Berechenbarkeit der Verbraucher einher. Im Gegensatz zu der „Und-und-und“ Mentalität der 70er und 80er, legt der moderne Konsument ein heterogenes Verhalten mit einer „Hier mehr und dort weniger“ Denkweise an den Tag.^[52] Dieses inkonsistente und zugleich ambivalente Verhalten charakterisiert den neuen Typ von Verbraucher - den hybriden Käufer. Mal gönnt er sich Champagner und Kaviar, mal stillt er seinen Hunger in einem Schnellrestaurant. Produkte des täglichen Lebens werden häufig sehr preisbewusst gekauft, um sich auf der Suche nach Glück und Zufriedenheit Artikel aus anderen Bereichen eher leisten zu können. Das Mittelmaß scheint aus der Mode gekommen zu sein, stattdessen heißt der neue Trend „Luxese“ - eine Mischung aus Luxus und Askese.^[53]

Der erlebnisorientierte Konsumtrend kann als Anzeichen dafür gesehen werden, sich der Monotonie des Lebensstils entziehen zu wollen. Weg vom Image eines homogenen Normalverbrauchers, hin zu Individualität, Differenzierung und Multioptionalität.

Beruhend auf Veränderungen im Laufe des 20. Jahrhunderts, als gesellschaftliche Zuordnungen in Klassen und Ständen obsolet wurden und auch Familien- sowie Dorf- und andere Gemeinschaften sich zunehmend auflösten, hat sich ein Gedanken- und Wertesystem herausgebildet, das das Individuum in den Mittelpunkt der Betrachtung stellte. Personen haben sich aus alten Gemeinschaften gelöst und sich zugleich in anderen Vereinigungen, die die Interessen des Individuums besser vertreten haben, wieder zusammengefunden.

Der Prozess der Individualisierung ist zu Beginn des 21. Jahrhunderts allgegenwärtig. Parallel zu den üblichen Vereins- und Gemeinschaftsoptionen bilden sich vermehrt Erlebniskollektive wie Free-Climber, Gourmetliebhaber, Golfer, Luxusauto-Fans, etc.^[54] Firmen nehmen sich dieser Gruppen an, indem sie ihnen speziell zugeschnittene Produkte und Dienstleistungen anbieten. Diese Strategie der Ausdifferenzierung der Warenwelt in Verbindung mit dem technologischen Fortschritt, wie dem Internet oder der Gentechnik, führt zu einer Situation nahezu unbegrenzter Handlungsalternativen.^[55] Oder wie Schulze es formuliert: „Man betrachtet die Welt als Speisekarte und stellt sich ein optimales Menü zusammen.“^[56]

Abschließend sei erwähnt, dass im Zuge der Erlebnisgesellschaft das Freizeitbewusstsein in der Bevölkerung einen regelrechten Aufschwung erlebt. Diese Tendenz beruht auf einer Verschiebung des Verhältnisses zwischen Arbeitszeit und freier Zeit. Zu Beginn des 19. Jahrhunderts bestand das Leben zu mehr als zwei Dritteln aus Arbeit, während 1990 die Menschen im Durchschnitt nur noch 50 % ihres Lebens mit Arbeit verbringen mussten und 2010, so die Prognosen, der Anteil des Arbeitslebens bei nur 38 % liegen wird.^[57] Auch wenn fraglich ist, ob dieser niedrige Wert 2010 im Hinblick auf die schrumpfende weltweite Wettbewerbsfähigkeit vieler Firmen erreicht wird, so sind doch in der Regel die Arbeitszeiten heute kürzer als vor einigen Jahrzehnten.

Dieser objektive Befund korreliert nicht zwingend mit den subjektiven Eindrücken vieler Leute, da die Zeit nach der Arbeit für viele nicht unmittelbare Freizeit bedeutet. Längere Arbeitswege als früher, Hausarbeiten sowie soziale und familiäre Aufgaben reduzieren die verfügbare Zeit, weswegen viele Personen diese gegenwärtig als zu gering empfinden.^[58] Der subjektiv verspürte Mangel führt jedoch dazu, dass die wenige Freizeit als umso begehrenswerter wahrgenommen wird.^[59] In der Lebenseinstellung vieler Menschen hat sie einen hohen Stellenwert eingenommen und das Lebensmotto hat eine ansehnliche Gradwanderung von „leben, um zu arbeiten“ über „arbeiten, um zu leben“ hin zur heutigen Devise „arbeiten, um zu erleben“ durchgemacht.^[60]

Denn neben der Befriedigung der Grundbedürfnisse wie Essen, Kleidung oder Schlafen, wollen die Konsumenten ihre knappe Ressource Freizeit optimal nutzen und Erlebnisse, auch in Form von Events, können und sollen dabei helfen „den quantitativen Mangel an Freizeit qualitativ auszugleichen“^[61].

2.4 Gesetzliche Veränderungen

Unternehmen aus bestimmten Industriezweigen, wie aus dem Tabaksektor, sind analog den bisher ausgeführten Rahmenbedingungen überdies gesetzlichen Bestimmungen unterworfen, die nicht zuletzt auch die Vorrausetzungen für den Einsatz des Eventmarketing beeinflussen.

Am 26. Mai 2003 hat die EU die Tabakwerberichtlinie 2003/33/EG beschlossen, die ein weitreichendes Tabakwerbeverbot in der Europäischen Union vorsieht.^[62] Brüssel begründete diese Regelung besonders mit den gesundheitlichen Gefahren, die durch das Rauchen entstehen. So würden laut der europäischen Kommission jährlich rund 650.000 Menschen an den Folgen des Rauchens sterben.^[63]

Am 31. Juli 2005 trat die Richtlinie in Kraft und musste bis dahin von allen Mitgliedstaaten in nationales Recht umgewandelt werden. Deutschland verweigerte ihre Umsetzung mit der offiziellen Begründung, dass die EU für diese Angelegenheit nicht zuständig sei und klagte vor dem EuGH in Luxemburg. Nachdem diese Klage 2006 abgewiesen wurde, hat die Bundesregierung das bisherige deutsche Tabakgesetz vom 9. September 1997 geändert und die Regelungen der EU am 29. Dezember 2006 in nationales Recht übernommen.

Die EU-Richtlinie 2003/33/EG untersagt Tabakwerbung im Hörfunk, im Internet und in den Printmedien. Eine Ausnahme stellen gedruckte Veröffentlichungen dar, die lediglich für Mitarbeiter im Tabakhandel bestimmt sind. Außerdem setzt diese Regelung dem grenzüberschreitenden Sponsoring von Kultur- und Sportveranstaltungen, wie der „Formel 1“ durch Tabakwerbung ein Ende. Dadurch soll erreicht werden, dass Großflächenwerbung, die via Fernsehen auch in andere EU-Staaten übertragen wird, verboten ist. Das Verteilen von kostenlosen Rauchproben bei länderübergreifenden gesponserten Veranstaltungen ist zudem nicht erlaubt und ebenso dürfen Unternehmen aus der Tabakbranche keine Hörfunkprogramme sponsern. Tabakwerbung im Fernsehen ist seit 1975 in Deutschland verboten und die Rauchreklame in Kinos nach 18 Uhr (vorher ist sie untersagt), auf Werbeartikeln oder Anzeigentafeln wird nicht von der Richtlinie 2003/33/EG geregelt. Hier greifen nationale Rechtsvorschriften der Mitgliedsstaaten.

Zum 1. September 2007 tritt ferner das Bundesnichtraucherschutzgesetz in Kraft.^[64] Danach darf zukünftig nicht mehr in öffentlichen Verkehrsmitteln, Taxen sowie in Bundesbehörden wie u.a. Dienststellen, Gerichte oder Anstalten, geraucht werden. Ausnahmen bilden hier Gebäude mit getrennten und gekennzeichneten Raucherzimmern. Der Tabakkonsum in der Gastronomie wird länderspezifisch geregelt. So ist z.B. das Rauchen in der Gastronomie in Niederachsen ab dem 1. August 2007 nur noch in abgetrennten Raucherräumen gestattet.

3. Einführung in das Eventmarketing

Unternehmen stehen eine Vielzahl von Marketinginstrumenten zur Verfügung, um Kunden anzusprechen. Angefangen von der klassischen Werbung, von Öffentlichkeitsarbeit und von Messeauftritten über Verkaufsförderung und Sponsoring hin zum Eventmarketing. Letzteres stellt seit einigen Jahren einen signifikanten Bestandteil der modernen Kommunikations-maßnahmen in Firmen dar. Der Grund dafür kann in der Notwendigkeit gesucht werden, sich den aufgezeigten gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und gegebenenfalls gesetzlichen Veränderungen anzupassen.^[65] Derzeit ist ein solcher Anpassungsprozess in Richtung emotionale Erlebnisvermittlung zu beobachten.

Der Terminus Event ist bei vielen Menschen fester Bestandteil des heutigen Wortschatzes geworden, da nahezu wöchentlich Unternehmen, Organisationen, Institutionen, Parteien und auch Privatpersonen Events ausrichten. Oftmals verbergen sich dahinter aber nur einfache Veranstaltungen, die schnell wieder in Vergessenheit geraten, da einige Grundsätze nicht beachtet werden.^[66]

Wie wird ein Event definiert und von anderen Kommunikationsinstrumenten abgegrenzt? Wo ist es im Marketing-Mix einzuordnen, welche Typologieansätze gibt es und wie sieht eigentlich der Eventgestaltungsprozess aus? Auf diese Fragen wird im nachstehenden Kapitel u.a. eingegangen.

3.1 Überblick über bisherige Definitionsansätze der Begriffe Event und Eventmarketing

In den letzten Jahren ist eine Vielzahl von Literatur zu dem Thema Eventmarketing erschienen, aber bis heute existiert für diesen Begriff kein einheitlicher Definitionsansatz. Auch eine klare Abgrenzung zu verwandten Kommunikationsinstrumenten fehlt in vielen Fachbüchern. Aus Sicht von Bruhn ist das mit der „erst relativ kurzen betriebswirtschaftlichen Betrachtung des Eventmarketing als Instrument der Unternehmenskommunikation zu erklären“^[67]. Im Laufe der Zeit haben sich unterschiedliche Begriffsdefinitionen heraus kristallisiert, für deren Darstellung sich eine chronologische Reihenfolge anbietet. So werden die definitorischen Veränderungen sowie bestehende Mängel gut sichtbar.

Erstmals wird 1984 von Jäkel das Eventmarketing wörtlich erwähnt, indem sie es in einem Aufsatz über die Erfolgsgeschichte der Computerfirma Apple als „Konzentration auf bestimmte Ereignisse im Laufe eines Werbejahres anstelle einer permanent vor sich hin plätschernden Kampagne“^[68] deutet. Grundlegende Übereinstimmungen mit heutigen Definitionsansätzen sind bis auf die Betonung des Außergewöhnlichen nicht zu finden.

- Inden hat sich 1993 als einer der ersten deutschen Autoren ausführlich in einem Fachbuch mit der Materie Event beschäftigt und entgegnet der Frage „Alles Event?“, so der Titel, mit

„Überall da, wo durch ein Unternehmen oder eine Institution zum Zwecke der Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder der internen Kommunikation eine Botschaft in Form eines direkt erlebbaren Ereignisses vermittelt wird, findet ein Marketing Event statt.“^[69]

In dieser eher praxisorientierten Auffassung lässt Inden das Eventmarketing völlig außen vor und beschreibt lediglich in welchem Kontext ein Marketing-Event vorliegt. Eine wissenschaftliche Bearbeitung der Thematik findet allenfalls oberflächlich statt.

- Im gleichen Jahr wagt Kinnebrock eine Neupositionierung des Eventmarketing, indem er von der Auffassung abrückt, dass es ein eigenständiges Instrument in der Kommunikationspolitik verkörpert.^[70]

„Integriertes Event-Marketing umfasst alle Bestandteile moderner Kommunikation, die dazu beitragen, ein szenario-bezogenes Erlebnis aufzubauen oder zu vermitteln.“^[71]

Vielmehr hat es einen integrativen Charakter. Es dient seiner Meinung nach dem Aufbau eines Erlebnisszenarios aus kommunikationsorientierten Einzelmaßnahmen wie dem Public Relations, Direktmarketing oder speziellen Events. Dieser Ansatz gilt als nicht unumstritten, betont jedoch die enge Zielgruppenorientierung des Eventmarketing.^[72]

- Ebenfalls 1993 publiziert der „Deutsche Kommunikationsverband“ (BDW) eine Event-Begriffsbestimmung, die in bisherigen Veröffentlichungen am häufigsten verwendet wurde, jedoch kein Wort über Eventmarketing verliert:

„Unter Events werden inszenierte Ereignisse sowie deren Planung und Organisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden, die durch erlebnisorientierte firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen emotionale und physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess auslösen.“^[73]

- Einen Versuch der etwas anderen Art, stellt 1995 der von Müller dar. Er beschreibt Event-marketing mit der mathematischen Formel: „Event-Marketing = Event + Marketing.“^[74]

„Man nehme einen ansprechenden Aufhänger, inszeniere einen gefälligen Anlass, lade Prominenz aus Wirtschaft, Politik und Kultur ein und sorge dafür, dass die Medien möglichst ausführlich über die Veranstaltung berichten.“^[75]

Müllers Aussage klingt nicht wie ein Definitionsansatz für das Eventmarketing, sondern wie ein Kochrezept, das richtig angewendet immer zum Erfolg führt. Er thematisiert mit seiner Äußerung eher das dem Eventmarketing nahestehende Kommunikations-instrument des Sponsoring.

- Die Autoren Sistenich und Zanger haben sich 1996 detailliert mit dem Eventmarketing auseinandergesetzt und stimmen in ihren Ansichten dahingehend überein, dass sie in diesem ein eigenständiges Kommunikationsinstrument sehen. Sie grenzen in ihren Definitionen die Termini Event, Marketing-Event und Eventmarketing voneinander ab. Die Begriffsbestimmungen von Zanger sollen an dieser Stelle repräsentativ angeführt werden:

„Eventmarketing beinhaltet die zielorientierte, systematische Planung, konzeptionelle und organisatorische Vorbereitung, Realisierung sowie Nachbereitung von Events.“

Events bilden den inhaltlichen Kern des Event-Marketing und können als inszenierte Ereignisse in Form von Veranstaltungen und Aktionen verstanden werden, die dem Adressaten (Kunden, Händler, Meinungsführer, Mitarbeiter) firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermittelt und auf diese Weise der Umsetzung der Marketingziele des Unternehmens dienen. Events die dieser Zielsetzung dienen, werden zur inhaltlichen Abgrenzung von sonstigen erlebnisorientierten Veranstaltungen (z.B. Open-Air-Konzerte oder Opernfestspiele) auch als Marketing-Events bezeichnet.“^[76]

- 1997 hält Bruhn eine Differenzierung zwischen Event und Eventmarketing für sinnvoll, um Letzteres zu definieren:

„Ein Event ist eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Kommunikation genutzt wird.“^[77]

„Unter Event-Marketing wird die zielgerichtete, systematische Planung, Organisation, Inszenierung und Kontrolle von Events als Plattform einer erlebnis- und dialogorientierten Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens verstanden, so dass durch emotionale und physische Stimulans starke Aktivierungsprozesse in bezug auf Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen mit dem Ziel der Vermittlung von unternehmensgesteuerten Botschaften ausgelöst werden.“^[78]

Bruhn gelingt es die besonderen Merkmale eines Events wie die Einzigartigkeit, die zielgruppengenaue Ansprache, den Erlebnischarakter sowie die kommunikativen Vorzüge zu unterstreichen. Entsprechend seiner Abgrenzung können Events durchaus innerhalb anderer Kommunikationsinstrumente wie Verkaufsförderung, Public Relations, Sponsoring oder Messen durchgeführt werden. Das Eventmarketing erhält erst einen selbstständigen Charakter durch die aktive Inszenierung und den Unternehmens- bzw. Produktbezug im Rahmen eines systematischen Planungs- und Entscheidungs-prozesses.^[79]

- Nickel greift 1998 die Thematik des Eventmarketing aus einer wirkungsorientierten Marketingperspektive auf.

„Mit Marketingevents werden im Aufrag inszenierte Ereignisse bezeichnet, die im Hinblick auf Unternehmen oder Marken das zentrale Ziel haben, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln bzw. bei diesen Emotionen auszulösen, und die gleichzeitig geeignet sind, zur Durchsetzung der Markenstrategie, d.h. zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten, einen positiven Beitrag zu leisten.“^[80]

Unter Eventmarketing wird:

„die systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Events innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder interner Kommunikation verstanden.“^[81]

Nickel misst der ausdrücklichen Abgrenzung von Eventmarketing und Sponsoring eine besondere Bedeutung bei.^[82]

- Nufer beschäftigt sich 2002 ebenfalls mit dem Thema Event und Eventmarketing sowie den zahlreichen Definitionsansätzen. Event heißt aus dem Englischen übersetzt Ereignis und ein Marketing-Event hat das Ziel, den Teilnehmern Erlebnisse zu bieten und Marken oder Unternehmen erlebbar zu machen. Nufer verwendet beide Ausdrücke sinngleich.

Diese Vorgehensweise findet auch in der vorliegenden Diplomarbeit Anwendung, das bedeutet, wann immer der Begriff Event in dieser Schrift verwendet wird, gilt synonym dafür die nachstehende Definition für den Marketing-Event:

„Durch produkt,- unternehmens- oder dienstleistungsbezogene Ereignisse sollen kognitive, emotionale und physische Reize dargeboten, Aktivierungsprozesse ausgelöst sowie unternehmensgesteuerte Botschaften, Informationen und Assoziationen kommuniziert werden, die zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten einen positiven Beitrag leisten.“^[83]

Nufer weist darauf hin, dass ein (Marketing-)Event ein Kommunikationsinstrument ist, das ohne weiteres innerhalb anderer Kommunikationsformen eingesetzt werden kann. Im Rahmen des Sponsoring oder einer Messe kann durchaus auch ein Event realisiert werden. Anders verhält es sich beim Eventmarketing, das ein eigenständiges, strategisches Kommunikationsmittel ist. Es schließt den Prozess der Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Events ein.^[84] Das Eventmarketing wird aus einem wirkungsorientierten Blickwinkel betrachtet und die sich daraus ergebene Begriffsfestlegung auch als Arbeitsdefinition für die vorliegende Arbeit gebraucht:

„Event-Marketing ist ein interaktives sowie erlebnisorientiertes Kommunikationsinstrument, das der zielgerichteten, zielgruppen- bzw. szenenbezogenen Inszenierung von eigens initiierten Veranstaltungen sowie deren Planung, Realisation und Kontrolle im Rahmen einer Integrierten Unternehmenskommunikation dient.“^[85]

3.2 Einordnung des Eventmarketing in den Marketing-Mix

Das Aufgabenspektrum eines Unternehmens ist meistens sehr vielfältig und erstreckt sich neben der Produktion von Waren auch auf andere Tätigkeitsgebiete. So müssen die fertigen Produkte auch vermarktet, dass heißt den Kunden präsentiert und schmackhaft gemacht werden. Diese Aufgabe übernimmt die Kommunikationspolitik im Rahmen des Marketing-Mix.

Nach vorherrschender Meinung in der Literatur haben Borden und Culliton den Ausdruck des „Marketing-Mix“ in den 60er Jahren geprägt.^[86] Die inhaltliche Bedeutung des Begriffs legt Borden wie folgt fest:

„Der Marketing-Mix eines Unternehmens ist der kombinierte und koordinierte Einsatz der Marketinginstrumente mit dem Ziel, durch eine harmonische Abstimmung der Instrumentenausprägungen die Unternehmens- und Marketingziele möglichst effizient zu erreichen.“^[87]

Die Unterteilung des Marketing-Mix ist auf McCarthy zurückzuführen, der die einzelnen Marketinginstrumente anschaulich mit dem Begriff der vier P`s versehen hat, repräsentativ für Product (Produkt), Price (Preis), Place (Distribution) und Promotion (Vertrieb). Diese fundamentale Einteilung, hat abgesehen von einigen Verfeinerungen, bis heute weitgehenden Bestand. Die Kommunikationspolitik nimmt derzeit eine wachsende Stellung im Marketing-Mix ein, die auf den zuvor genannten Einflussfaktoren für die steigende Bedeutung des Eventmarketing basiert.^[88]

3.2.1 Stellung und Integrationsmöglichkeiten in der Unternehmenskommunikation

Die Kommunikationspolitik in Unternehmen unterliegt bezüglich der Auswahl und Gestaltung von Marketinginstrumenten einem stetigen Wandel. In bestimmten Zeitabständen tauchen immer wieder neue Kommunikationsformen am Markt auf, von denen es einige wie das Sponsoring oder das Eventmarketing, schaffen, sich im Kommunikationsmix der Firmen zu etablieren.^[89] Meffert liefert eine der bekanntesten Klassifizierungen der aktuell gewichtigen Kommunikationsmittel im Marketing-Mix, die in der folgenden Illustration dargestellt sind.

Abbildung 5: Der Marketing- und Kommunikations-Mix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert, Heribert: Marketing, 2000, S. 679.

Das Eventmarketing hat sich in den letzten Jahren zu einem gereiften und innovativen Kommunikationsinstrument entwickelt, das gleichwohl noch viel Einsatzpotenzial in sich birgt.^[90] In dem Zusammenhang wird in der Literatur oft auf die Notwendigkeit einer Integration des Eventmarketing in die Kommunikationspolitik eines Unternehmens hingewiesen.^[91] Es sollte von Kunden als Bestandteil einer integrierten Kommunikations-strategie aufgefasst und daher mit Instrumenten wie z.B. der klassischen Werbung, Public Relations, Messen, Verkaufsförderung oder Sponsoring kombiniert werden. Denn nur durch eine Integration des Eventmarketing in die Unternehmenskommunikation, können wesentliche Vorteile erreicht werden wie:

- Die Nutzung von Synergieeffekten
- Kosteneinsparungen in der Marketingkommunikation
- Ein konsistenter Firmenauftritt und stärkere Marktprofilierung der Produkte
- Größere Differenzierung der Produkte und Marken gegenüber den Wettbewerbern
- Keine Verwirrungen der Verbraucher durch Widersprüche in der Kommunikation
- Aktive Begegnung der Informationsflut seitens der Konsumenten.^[92]

Eine integrierte Unternehmenskommunikation kann, abgesehen von den vielen positiven Auswirkungen, unter Umständen auch eine größere Herausforderung offenbaren. Bei der Umsetzung einer Integrationsstrategie in die Praxis können gewisse Barrieren auftreten, die an dieser Stelle bündig Erwähnung finden. So können beispielsweise inhaltlich-konzeptionelle, personell-unternehmenskulturelle oder organisatorisch-strukturelle Wider-stände präsent werden.^[93]

Während erstgenannte Widerstände sich auf die Gefahr beziehen, dass nicht alle Kommunikationsinstrumente bei der Integration erfasst werden, spielen die personell-unternehmenskulturellen Hindernisse auf die unternehmensindividuellen Wertvorstellungen sowie auf die Denk- und Verhaltensweisen an.^[94] Das mittlere und obere Führungs-management muss vereinfacht gesagt den Integrationsgedanken verinnerlichen und aktiv leben. Organisatorisch-strukturelle Barrieren meinen das Defizit an formellen und institutionalisierten Abstimmungs- und Entscheidungsregeln.^[95] Es ist angebracht, die Zuständigkeiten innerhalb der betreffenden Resorts zu klären, um ein Chaos zu vermeiden.

Ausgehend von Instrumenten, Mitteln, Zielen sowie Zielgruppen lassen sich verschiedene Integrationsformen erkennen:^[96]

- Im Rahmen einer inhaltlichen Integration sollen Widersprüche zwischen dem Eventmarketing und anderen Kommunikationsformen vermieden und stattdessen eine gegenseitige Verstärkung der inhaltlichen Aussagen erreicht werden. Die inhaltliche Integration kann weiter unterteilt werden in eine funktionale, instrumentelle, horizontale und vertikale Integrationsform, wobei speziell die ersten beiden Formen für das Eventmarketing relevant sind. Die funktionale Zusammenführung meint, dass jedes Instrument der Unternehmenskommunikation gewisse Funktionen zur Zielerreichung zu vollführen hat. Die instrumentelle Integration zielt auf die systematische Suche nach Wirkungsinterdependenzen und Vernetzungspotenzialen ab.
- Die formale Integration bezieht sich auf Gestaltungsprinzipien, die bei wiederkehrenden Unternehmensauftritten für ein uniformes äußeres Erscheinungsbild unerlässlich sind. Auf der Grundlage einer „Corporate Identity“ soll eine Vereinheitlichung der Unternehmens- bzw. Markennamen und -zeichen sowie Logos und Slogans realisiert werden.
- Bei der zeitlichen Integration ist auf die zeitliche Abstimmung der verschiedenen Kommunikationsinstrumente einerseits und andererseits auf die zeitliche Kontinuität innerhalb derer zu achten. Ein koordinierter Einsatz einzelner Kommunikations-instrumente soll das Eventmarketing in seiner Funktion unterstützen.

An die Darstellung der Integrationsformen anknüpfend, ist zu klären wie das Eventmarketing in den Kommunikations-Mix implementiert werden kann. In der Literatur herrschen dazu unterschiedliche Ansichten. Im Laufe der Zeit haben sich drei wesentliche Möglichkeiten der Eingliederung etabliert, die im Weiteren vorgestellt und kritisch begutachtet werden.

In der Praxis wird das Eventmarketing, ungeachtet seiner zahlreichen Möglichkeiten, überwiegend als „Sub-Instrument“ eingesetzt.^[97] Es wird ihm dabei eine taktische Bedeutung beigemessen, da im Vordergrund nur eine temporäre, emotionale Aktivierung der Rezipienten (Empfänger im Kommunikationsprozess) steht. Es erfüllt hierbei hauptsächlich eine unterstützende Aufgabe anderer Kommunikationsinstrumente, indem es deren kommunikative Wirkung stärkt. Der Autor Nickel betont, dass das Eventmarketing nicht als eigenständiges Instrument fungiert.^[98] Stattdessen übernimmt es subsidiäre Funktionen im Kommunikations-Mix.

Abbildung 6: Eventmarketing als Sub-Instrument.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Nufer, Gerd: Event-Marketing, 2006, S. 91 in Anlehnung an Weber, Michael / Waldner, Andreas: Wie manage ich ein Event?, 1996, S4.

Als Kritikpunkt ist anzumerken, dass dieser Integrationsansatz seine volle Wirkung aufgrund des punktuellen Einsatzes nicht entfalten kann. Auch Zanger und Sistenich sprechen in dem Zusammenhang von einem zu engen Definitionsansatz des Eventmarketing.^[99] Letztlich kann das volle Erfolgspotenzial erst durch eine konsequente Interaktion mit anderen Kommunikationsformen ausgeschöpft werden.^[100]

Die Integration des Eventmarketing in den Kommunikations-Mix als „Partial-Instrument“ kann u.a. aus den Definitionen von Bruhn (1997) und Zanger/Sistenich (1996) abgeleitet werden.^[101] Es wird im Gegensatz zum Sub-Instrument mit anderen Kommunikations-instrumenten gleichgestellt und fungiert eigenständig. Eventmarketing-Maßnahmen müssen in Abstimmung mit anderen Instrumenten identifiziert und durchgeführt werden, wobei parallel zu der instrumentellen Abstimmung auch auf eine zeitliche, inhaltliche und formale Einbindung zu achten ist.^[102] So wäre es vorstellbar, dass ein Event im Vorfeld beworben wird und eine mediale Berichterstattung über dieses einem Unternehmen als Kommunikations-plattform dient.^[103] Ähnlich wie beim Sub-Instrument kann das Eventmarketing erst durch die Integration und Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten die ganze Wirkung als Partial-Instrument entfalten.^[104] Im Rahmen dieser Integrationsform kann das Eventmarketing grundsätzlich in jedem Unternehmen implementiert werden, da es sich auf sämtliche Zielgruppen, Produkt- und Dienstleistungsbereiche sowie Unternehmensgrößen anpassen lässt.

[...]

---

^[1] Vgl. Sistenich, Frank: Eventmarketing, 1999, S. 1.

^[2] Definition von Event, Marketing-Event und Eventmarketing, siehe Abschnitt 3.1, S. 17 ff.

^[3] Vgl. Nickel, Oliver: Eventmarketing, 1998, S. 4.

^[4] Vgl. www.google.de, Stand 07. Juni 2007.

^[5] Vgl. FME (Hrsg.): (Event-Klima 2005, 2005; Event-Klima 2007, 2007), www.famab.de, Stand 07 Juni 2007.

^[6] Vgl. FME (Hrsg.): (Event-Klima 2007, 2007), www.famab.de, Stand 07 Juni. 2007.

^[7] Vgl. Drengner, Jan: Imagewirkungen von Eventmarketing, 2006, S. 2.

^[8] Vgl. Erber, Sigrun: Eventmarketing, 2005, S. 9.

^[9] Vgl. Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Markenführung, 2003, S. 27 ff.

^[10] Vgl. Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Markenführung, 2003, S. 31 ff.

^[11] Vgl. Gobé, Marc: emotional branding, 2001, S. 68.

^[12] Vgl. Schmitt, H. Bernd: Experiental Marketing, 1999, S. 22.

^[13] Vgl. Drengner, Jan: Imagewirkungen von Eventmarketing, 2006, S. 13.

^[14] Vgl. Bordne, Jessica: Eventmarketing, 2006, S. 58.

^[15] Vgl. Levermann, Thomas: Markt- und Kommunikationsbedingungen für den Einsatz innovativer

Marketingmaßnahmen, 1998, S. 16, in: Nickel, Oliver: Eventmarketing, 1998.

^[16] Vgl. Müller, Wolfgang: Eventmarketing, 2003, S. 43.

^[17] Vgl. Esch, Franz-Rudolf: Moderne Markenführung, 2005, S. 18.

^[18] Vgl. Kroeber-Riel, Werner/Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Werbung, 2004, S. 28.

^[19] Vgl. Deutsches Patent- und Markenamt (Hrsg.): Jahresbericht 2005, S. 56, www.dpma.de, Stand 14. Juli 2007.

^[20] Vgl. Christensen, C.M./Cook, S./ Hall, T.: Wünsche erfüllen statt Produkte verkaufen, 2006, S. 71.

^[21] Vgl. Lindstrom, Martin: Brand Sense, 2005, S. 9.

^[22] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing, 2000, S. 683.

^[23] Vgl. Inden, Thomas: Alles Event?!, 1993, S.21.

^[24] Vgl. Joachimsthaler, Erich A./Aaker, David A.: Aufbau von Marken im Zeitalter der Post Massenmedien, 2005, S. 649, in: Esch, Franz-Rudolf: Moderne Markenführung, 2005.

^[25] Vgl. ZAW (Hrsg.): Werbung in Deutschland 2006, 2006, S. 306.

^[26] Die Ergebnisse basieren auf einer eigenen Rechnung: Gesamtanzahl der Werbespots / 365 Tage.

^[27] Vgl. ZAW ( Hrsg.) : Werbung in Deutschland 2006, 2006, S. 232, 275.

^[28] Vgl. ARD/ZDF (Hrsg.): ARD/ZDF-Onlinestudie, Mai 2007, www.ard.de, Stand 2. Juli 2007.

^[29] Vgl. Denic (Hrsg.): Statistik, www.denic.de, Juni 2007, Stand 16. Juli 2007.

^[30] Vgl. Köcher, Renate: Konsum und Mediennutzung in der multioptionalen Gesellschaft, 2006, S.7.

^[31] Vgl. Köcher, Renate: Konsum und Mediennutzung in der multioptionalen Gesellschaft, 2006, S.8.

^[32] Vgl. Esch, Franz-Rudolf: Moderne Markenführung, 2005, S. 15 f.

^[33] Vgl. SevenOne Media GmbH (Hrsg.): WerbemarktReport 2006, 2007, S. 3.

^[34] Vgl. SevenOne Media GmbH (Hrsg.): WerbemarktReport 2006, 2007, S. 19.

^[35] Vgl. Bremshey, Peter/Domning, Ralf: Eventmarketing, 2001, S 60 f.

^[36] Vgl. Vergossen, Harald: Marketing-Kommunikation, 2004, S. 150.

^[37] Vgl. Brünne, M./ Esch, F.-R. / Ruge, H.-D.: Informationsüberlastung in der BRD, 1987, zit. bei Esch, Franz- Rudolf/ Herrmann, Andreas/Sattler, Henrik: Marketing, 2006, S. 254.

^[38] Vgl. Zeitungs Marketing Gesellschaft (Hrsg.): Studie Akzeptanz von Medien und Werbung, 2006, www.wuv.de, Stand 8. Juni 2007.

^[39] Vgl. Sistenich, Frank: Eventmarketing, 1999, S. 8.

^[40] Vgl. Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik, 2003, S. 28.

^[41] Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik, 2003, S. 28.

^[42] Vgl. Drengner, Jan: Imagewirkungen von Eventmarketing, 2006, S. 9.

^[43] Kluckhohn, C.: Values and Value-Orientation in the Theorie of Action, 1962, S. 395, zit. bei Sistenich,

Frank: Eventmarketing, 1999, S. 11.

^[44] Vgl. Niedersächsische Landeszentrale für politische Bildung (Hrsg.): Grundgesetz für die Bundesrepublik

Deutschland, 2000, S. 13 ff.

^[45] Vgl. Opaschowski, Horst W.: Deutschland 2010, 2001, S. 99.

^[46] Vgl. Weinberg, Peter: Erlebnismarketing, 1992, S. 20.

^[47] Vgl. Lasslop, Ingo: Effektivität und Effizienz von Marketing-Events, 2003, S 5.

^[48] Vgl. Meffert, Heribert / Burmann, Christoph / Koers/Martin (Hrsg.): Markenmanagement, 2002, S. 115.

^[49] Schulze, Gerhard: Die Erlebnisgesellschaft, 2000, S. 427.

^[50] Vgl. Opaschowski, Horst W.: Deutschland 2010, 2001, S. 36.

^[51] Opaschowski, Horst. W: Vom Versorgungs- zum Erlebniskonsum, 1998, S. 30, in: Nickel, Oliver:

Eventmarketing, 1998.

^[52] Vgl. Opaschowski, Horst. W: Vom Versorgungs- zum Erlebniskonsum, 1998, S. 36, in: Nickel, Oliver:

Eventmarketing, 1998.

^[53] Vgl. Opaschowski, Horst. W: Vom Versorgungs- zum Erlebniskonsum, 1998, S. 37, in: Nickel, Oliver:

Eventmarketing, 1998.

^[54] Vgl. Müller, Wolfgang: Eventmarketing, 2003, S. 51.

^[55] Vgl. Schulze, Gerhard: Die Zukunft der Erlebnisgesellschaft, 2007, S. 311, in: Nickel, Oliver:

Eventmarketing, 2007.

^[56] Schulze, Gerhard: Die Zukunft der Erlebnisgesellschaft, 2007, S. 311, in: Nickel, Oliver:

Eventmarketing, 2007.

^[57] Vgl. Opaschowski, Horst W.: Deutschland 2010, 2001, S. 53.

^[58] Vgl. Müller, Wolfgang: Eventmarketing, 2003, S. 54.

^[59] Vgl. Opaschowski, Horst, W.: Freizeitökonomie, 1995, S. 14 f.

^[60] Vgl. Inden, Thomas: Alles Event?!, 1993, S. 17.

^[61] Müller, Wolfgang: Eventmarketing, 2003, S. 55.

^[62] Vgl. Europäisches Parlament und der Rat der Europäischen Union (Hrsg.): Richtlinie 2003/33/EG, 2003.

^[63] Vgl. Europäisches Verbraucherzentrum (Hrsg.): Deutschland – Europas Raucherparadies, 2007, www.europaeischesverbraucherzentrum.de, Stand 23. Juni 2007.

^[64] Vgl. Bundesministerium der Justiz (Hrsg.): Gesetz zum Schutz vor den Gefahren des Passivrauchens, 2007, www.bmg.bund.de, Stand 10. Juli 2007.

^[65] Vgl. Drengner, Jan: Imagewirkungen von Eventmarketing, 2006, S. 1.

^[66] Vgl. Hosang, Michael: Event & Marketing, 2002, S. 11 f.

^[67] Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik, 1997, S. 776.

^[68] Jaekel, Claudia: Druckstellen am Apfel, 1984, S. 24-33, zit. bei Nufer, Gerd: Event-Marketing, 2006, S. 13.

^[69] Inden, Thomas: Alles Event?!, 1993, S. 29.

^[70] Vgl. Kinnebrock, Wolfgang: Integriertes Eventmarketing, 1993, S. 76.

^[71] Kinnebrock, Wolfgang: Integriertes Eventmarketing, 1993, S. 52.

^[72] Vgl. Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik, 1997, S. 779.

^[73] Deutscher Kommunikationsverband ( BDW) (Hrsg.):Erhebungsbericht 1992, 1993, S. 3.

^[74] Tomczak, Torsten / Müller, Frank / Müller, Roland (Hrsg.): Die Nicht-Klassiker der

Unternehmungskommunikation, 1995, S. 112, zit. bei Nufer, Gerd: Event-Marketing, 2006, S. 14.

^[75] Tomczak, Torsten / Müller, Frank / Müller, Roland (Hrsg.): Die Nicht-Klassiker der

Unternehmungskommunikation, 1995, S. 112 ff., zit. bei Nufer, Gerd: Event-Marketing, 2006, S. 14.

^[76] Zanger, Cornelia: Eventmarketing, 2001, S. 439 f., in: Diller, Hermann (Hrsg.): Vahlens Großes

Marketinglexikon, 2001.

^[77] Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik, 1997, S. 777.

^[78] Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik, 1997, S. 778.

^[79] Vgl. Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik, 1997, S. 777 f.

^[80] Nickel, Oliver: Eventmarketing, 1998, S. 7.

^[81] Nickel, Oliver: Eventmarketing, 1998, S. 7.

^[82] Vgl. dazu Abschnitt 3.2.4, S.29 f.

^[83] Nufer, Gerd: Event-Marketing, 2006, S. 21.

^[84] Nickel, Oliver: Eventmarketing, 2007, S. VIII.

^[85] Nufer, Gerd: Event-Marketing, 2006, S. 21.

^[86] Vgl. Pepels, Werner: Marketing, 2004, S. 349 f.

^[87] Borden, Neil H.: The concept of marketing mix, 1964, S. 2, zit. bei Bordne, Jessica: Eventmarketing, 2006, S. 37.

^[88] Vgl. Abschnitt 2, S. 5 ff.

^[89] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing, 2000, S. 678.

^[90] Vgl. Zanger, Cornelia / Drengner, Jan: Erfolgskontrolle im Eventmarketing, 1999, S. 32.

^[91] Vgl. Knieriem, Carsten: Brave New Brand World, 2002, S. 215, in: Hosang, Michael (Hrsg.):

Event & Marketing, 2002.

^[92] Vgl. Berndt, Ralph: Marketing 2, 1995, S. 451.

^[93] Vgl. Bruhn, Manfred / Dahlhoff, Hans-Dieter: Effizientes Kommunikationsmanagement, 1993, S. 177.

^[94] Vgl. Bruhn, Manfred / Dahlhoff, Hans-Dieter: Effizientes Kommunikationsmanagement, 1993, S. 177 f.

^[95] Vgl. Bruhn, Manfred / Dahlhoff, Hans-Dieter: Effizientes Kommunikationsmanagement, 1993, S. 177.

^[96] Vgl. folgende Ausführungen bei Nufer, Gerd: Event-Marketing, 2006, S. 85.

^[97] Vgl. Nufer, Gerd: Event-Marketing, 2006, S. 90.

^[98] Vgl. Definitionen von Kinnebrock und Nickel im Abschnitt 3, S. 17, 19.

^[99] Vgl. Zanger, Cornelia / Sistenich, Frank: Eventmarketing, 1996, S. 234.

^[100] Vgl. Nufer, Gerd: Event-Marketing, 2006, S. 92.

^[101] Vgl. Definition des Eventmarketing siehe Abschnitt 3, S. 18.

^[102] Vgl. Erber, Sigrun: Eventmarketing, 2005, S. 48.

^[103] Vgl. Vernetzungs- und Synergiepotentiale des Eventmarketing im Kommunikationsmix im Anhang 1, S. 106.

^[104] Vgl. Nufer, Gerd: Event-Marketing, 2006, S. 92.