Seit Menschengedenken werden aus den unterschiedlichsten Anlässen Feste und Feierlichkeiten zelebriert. Menschen nutzen diese Geselligkeiten, um sich in der Gemeinschaft zusammenzufinden und für eine Weile dem Alltag zu entkommen. Auch heutzutage kommt solch speziellen Ereignissen immer noch eine wichtige Bedeutung zu, nur mit dem Unterschied, dass sich neben Personen zunehmend Unternehmen Veranstaltungen als Instrument zur Kommunikation zu Nutze machen.
Mitte der 90er Jahre wurde der Begriff „Veranstaltung“ von den Wissenschaften unter der Bezeichnung „Event“ neu aufgegriffen und verstärkt erforscht. Eine Vielzahl an Literatur, die sich mit dem Thema „Event“ und „Eventmarketing“ auseinandersetzt, ist seitdem erschienen. Ebenso haben sich diesbezüglich zahlreiche Kongresse, Diskussionsforen, Fachtagungen und andere Informationsveranstaltungen etabliert.
Der Ausdruck Event scheint zu Beginn des 21. Jahrhunderts allgegenwärtig zu sein und wird vielfach verwendet. Deutlich wird das Phänomen, wenn man bei Google das Stichwort „Event“ eingibt und die Suche mit der Prämisse „Seiten aus Deutschland“ startet. Binnen 0,05 Sekunden erhält der Internetnutzer ungefähr elf Millionen Eventeinträge deutscher Internetseiten.
Ferner zeigt sich die zunehmende Beliebtheit von Events in einer Expertenbefragung im Rahmen der Studie „Event-Klima“, die im Auftrag des „Forums Marketing-Eventagenturen“ (FME) im Winter 2006/2007 zum zweiten Mal nach 2004/2005 durchgeführt worden ist. Sie gibt Aufschluss über die Umsatzvolumenentwicklung für Marketing-Events deutscher Unternehmen und Marketingagenturen in dem Zeitraum von 2004 bis 2006. So wuchs das Gesamtumsatzvolumen für Marketing-Events von 1,3 Mrd. € im Jahr 2004 auf 2 Mrd. € im Jahr 2006. Von den befragten Fachleuten wird ein weiterer Anstieg des Umsatzvolumens für Marketing-Events auf 2,62 Mrd. € für das Jahr 2009 prognostiziert. Die Bedeutung des Eventmarketing als Markenkommunikationsinstrument der Zukunft wurde im Zuge dieser Befragung mit 64 % bewertet. Das ist ein Anstieg um fünf Prozent gegenüber der letzten Einschätzung aus dem Jahr 2005.
Diesen Trend bestätigt auch die Studie „Eventreport 2003“, die der Lehrstuhl Marketing der TU Chemnitz durchgeführt hat. Im Herbst 2003 wurden neben allen deutschen Marketing-Eventagenturen, zudem stichprobenartig 120 Unternehmen aller Branchen in Deutschland telefonisch zur Nutzung und Bedeutung des Eventmarketing in der Unternehmenspraxis.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Aktuelle Einflussfaktoren für die Bedeutung des Eventmarketing
2.1 Marktbezogene Veränderungen
2.2 Kommunikationspolitische Veränderungen
2.3 Gesellschaftliche Veränderungen
2.4 Gesetzliche Veränderungen
3. Einführung in das Eventmarketing
3.1 Überblick über bisherige Definitionsansätze der Begriffe Event und Eventmarketing
3.2 Einordnung des Eventmarketing in den Marketing-Mix
3.2.1 Stellung und Integrationsmöglichkeiten in der Unternehmenskommunikation
3.2.2 Kennzeichen von Events
3.2.3 Abgrenzung zu übergeordneten Kommunikationskonzepten
3.2.4 Abgrenzung zu verwandten Kommunikationsinstrumenten
3.3 Systematisierung und Typologisierung von Eventformen
3.4 Typischer Planungs-, Realisierungs- und Kontrollprozess des Eventmarketing
4. Grundlagen des Konsumentenverhaltens
4.1 Bedeutung der Wirkungsforschung für das Eventmarketing
4.2 Darstellung ausgewählter Modelle zur Erklärung der Kommunikationswirkung
4.2.1 Hierarchiemodelle
4.2.2 Das behavioristische S-R-Paradigma
4.2.3 Das neobehavioristische S-O-R-Paradigma
4.2.4 Das Modell der Wirkungspfade
4.3 Determinanten zur Erklärung der Wirkungen des Eventmarketing
4.3.1 Involvement
4.3.2 Stimmungen
4.3.3 Emotionen
4.3.4 Informationen
4.3.5 Lernen
4.3.6 Einstellung/Image
4.4 Betrachtung eines ganzheitlichen Modells zur Erklärung der Wirkungs-weise von Eventmarketing
4.5 Beurteilung dieses ganzheitlichen Ansatzes
4.6 Schwierigkeiten bei der Wirkungsmessung von Eventmarketing in der Praxis
5. Wege einer wirkungsvollen Erlebnisvermittlung im Rahmen des Eventmarketing
5.1 Einführung in das Gebiet des Neuromarketing und der Psychologie
5.2 Neuentdeckung des Unbewussten
5.3 Das Modell des menschlichen Emotions-, Motiv- und Wertesystems
5.4 Brand Code Management
5.4.1 Sprache als Bedeutungsträger
5.4.2 Geschichten als Bedeutungsträger
5.4.3 Symbole als Bedeutungsträger
5.4.4 Sensorische Codes als Bedeutungsträger
5.5 Möglichkeiten und Grenzen des Eventmarketing
6. Resümee
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, die Bedeutung des Eventmarketing als zukunftsorientiertes Instrument der Live-Kommunikation zu analysieren. Dabei steht die zentrale Forschungsfrage im Mittelpunkt, welche Rolle das Eventmarketing bei der Vermittlung emotionaler Erlebnisse spielt und wie es unter Berücksichtigung psychologischer und neuromarketingbasierter Erkenntnisse für eine effektive, gefühlsbetonte Kundenansprache eingesetzt werden kann.
- Aktuelle marktbezogene, kommunikationspolitische und gesellschaftliche Einflussfaktoren
- Systematische Einordnung des Eventmarketing in den Marketing- und Kommunikations-Mix
- Grundlagen des Konsumentenverhaltens und deren Bedeutung für die Wirkungsmessung
- Anwendung des Neuromarketing zur Optimierung der Erlebnisvermittlung
- Brand Code Management als strategischer Ansatz zur Markenführung auf Events
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Stellung und Integrationsmöglichkeiten in der Unternehmenskommunikation
Die Kommunikationspolitik in Unternehmen unterliegt bezüglich der Auswahl und Gestaltung von Marketinginstrumenten einem stetigen Wandel. In bestimmten Zeitabständen tauchen immer wieder neue Kommunikationsformen am Markt auf, von denen es einige wie das Sponsoring oder das Eventmarketing, schaffen, sich im Kommunikationsmix der Firmen zu etablieren. Meffert liefert eine der bekanntesten Klassifizierungen der aktuell gewichtigen Kommunikationsmittel im Marketing-Mix, die in der folgenden Illustration dargestellt sind.
Das Eventmarketing hat sich in den letzten Jahren zu einem gereiften und innovativen Kommunikationsinstrument entwickelt, das gleichwohl noch viel Einsatzpotenzial in sich birgt. In dem Zusammenhang wird in der Literatur oft auf die Notwendigkeit einer Integration des Eventmarketing in die Kommunikationspolitik eines Unternehmens hingewiesen. Es sollte von Kunden als Bestandteil einer integrierten Kommunikationsstrategie aufgefasst und daher mit Instrumenten wie z.B. der klassischen Werbung, Public Relations, Messen, Verkaufsförderung oder Sponsoring kombiniert werden. Denn nur durch eine Integration des Eventmarketing in die Unternehmenskommunikation, können wesentliche Vorteile erreicht werden wie:
Die Nutzung von Synergieeffekten
Kosteneinsparungen in der Marketingkommunikation
Ein konsistenter Firmenauftritt und stärkere Marktprofilierung der Produkte
Größere Differenzierung der Produkte und Marken gegenüber den Wettbewerbern
Keine Verwirrungen der Verbraucher durch Widersprüche in der Kommunikation
Aktive Begegnung der Informationsflut seitens der Konsumenten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung von Events als Kommunikationsinstrument aufgrund gesellschaftlicher und marktbezogener Veränderungen sowie den Forschungsbedarf.
2. Aktuelle Einflussfaktoren für die Bedeutung des Eventmarketing: Das Kapitel analysiert Marktsättigung, veränderte Kommunikationsumfelder, den gesellschaftlichen Wertewandel und gesetzliche Werbebeschränkungen als Treiber für das Eventmarketing.
3. Einführung in das Eventmarketing: Hier werden Definitionen sowie die Einordnung des Eventmarketing in den Marketing-Mix erarbeitet und die konstitutiven Merkmale sowie Abgrenzungen zu anderen Instrumenten dargelegt.
4. Grundlagen des Konsumentenverhaltens: Das Kapitel verknüpft psychologische Modelle zur Informationsverarbeitung und Wirkungsforschung mit dem Eventmarketing, um die Wirkungsmechanismen bei Eventteilnehmern besser zu verstehen.
5. Wege einer wirkungsvollen Erlebnisvermittlung im Rahmen des Eventmarketing: Dieser Hauptteil präsentiert Erkenntnisse aus dem Neuromarketing und der Psychologie und zeigt mit dem Brand Code Management konkrete Optionen zur Markeninszenierung auf.
6. Resümee: Das Resümee fasst die gewonnenen Einsichten zusammen und zieht eine Schlussfolgerung über die künftige Rolle des Eventmarketing als Instrument der Kundenloyalität.
Schlüsselwörter
Eventmarketing, Live-Kommunikation, Markenführung, Konsumentenverhalten, Neuromarketing, Erlebnisvermittlung, Kommunikations-Mix, Markenpositionierung, Emotionalisierung, Brand Code Management, Wirkungsforschung, Kundenbindung, Unternehmenskommunikation, Psychologie, Markeninszenierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die wachsende Bedeutung des Eventmarketing als strategisches Kommunikationsinstrument in einer sich wandelnden Markt- und Medienlandschaft.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf den Einflussfaktoren für Eventmarketing, der Einordnung in den Marketing-Mix, den psychologischen Grundlagen des Konsumentenverhaltens und der Anwendung von Neuromarketing zur Erlebnisgestaltung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist zu erläutern, welche Rolle das Eventmarketing bei der Vermittlung emotionaler Erlebnisse spielt und wie Unternehmen dieses Instrument nutzen können, um Kunden langfristig zu binden.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und nutzt interdisziplinäre Erkenntnisse aus dem Marketing, der Psychologie und den Neurowissenschaften.
Welche Themen behandelt der Hauptteil?
Der Hauptteil widmet sich der Wirkungsweise von Eventmarketing im menschlichen Gehirn, dem Brand Code Management und der Identifikation von Bedeutungsträgern wie Sprache, Geschichten, Symbole und sensorische Codes.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Eventmarketing, Neuromarketing, Emotionen, Markeninszenierung und Erlebnisorientierung geprägt.
Was unterscheidet das Eventmarketing laut dieser Arbeit vom klassischen Sponsoring?
Während Sponsoring oft passiv und einseitig-informativ bleibt, ist Eventmarketing ein eigenständiges, aktiv geplantes und interaktives Instrument, das auf eine emotionale Erlebnisvermittlung abzielt.
Warum spielt die Neurobiologie für das Eventmarketing eine Rolle?
Die Arbeit verdeutlicht, dass menschliche Entscheidungen maßgeblich unbewusst durch emotionale Signale getroffen werden; Eventmarketing ermöglicht es, diese Signale durch multisensorische Erlebnisse gezielt anzusprechen.
- Arbeit zitieren
- Christian Baumann (Autor:in), 2007, Die Bedeutung des Eventmarketing als Live-Kommunikationsinstrument der Zukunft , München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/133993
