Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Zusammenhang zwischen der Persönlichkeit und der Wechselneigung zu Marken. Dabei wird die Persönlichkeit in den fünf Dimensionen der Big Five (Offenheit, Extraversion, Neurotizismus, Gewissenhaftigkeit und Verträglichkeit) genutzt. Ein Onlinefragebogen mit N = 85 wurde durchgeführt. Aufgrund der berechneten Ergebnisse kommt der Autor zu dem Schluss, dass Extraversion im Zusammenhang mit der Wechselneigung zu Marken steht.
Aufgrund der Corona-Pandemie wurde einen starken Rücklauf von Käufen von Markenartikeln verzeichnet. Damit Unternehmungen weiter profitabel arbeiten können, müssen sie versuchen, dass Kunden sich für die entsprechende Marke entscheiden und die damit verbundenen Produkte kaufen. Die Persönlichkeit der Konsumenten spielt dabei im Kaufentscheidungsprozess eine große Rolle.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretischer Hintergrund und Forschungsstand
2.1. Definition Persönlichkeit
2.2. Big-Five-Persönlichkeitsmodell
2.3. Definition Marke
2.4. Definition Markentreue
2.5. Definition Wechselneigung
2.6. Forschungsstand
2.7. Forschungshypothesen
3. Methode
3.1. Design, Durchführung und Stichprobenkonstruktion
3.2. Fragebogenaufbau
3.3. Stichprobenkonstruktion
3.4. Erhebungsinstrumente und -materiel / Operationalisierung
3.5. Datenanalyse
4. Ergebnisse
4.1. Deskriptive Statistik der Stichprobe
4.2. Deskriptive Statistik der Skalen
4.3. Inferenzstatistik
4.3.1. Korrelationsanalysen
4.3.2. Regressionsanalysen
5. Diskussion
5.1. Inhaltliche Diskussion
5.2. Methodische Diskussion
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen der Persönlichkeitsstruktur von Konsumenten, gemessen durch das Big-Five-Modell, und deren individueller Neigung zum Markenwechsel. Ziel der Forschungsarbeit ist es, auf Basis einer empirischen Online-Studie aufzuzeigen, inwieweit spezifische Persönlichkeitsdimensionen wie Extraversion oder Offenheit das Kaufverhalten und die Markenbindung beeinflussen.
- Analyse des Einflusses von Persönlichkeitsmerkmalen auf das Markenwahlverhalten
- Anwendung des Big-Five-Persönlichkeitsmodells im Kontext des Marketings
- Empirische Untersuchung der Wechselneigung von Konsumenten
- Überprüfung von Hypothesen zu Persönlichkeitsdimensionen und Markentreue
- Diskussion von Implikationen für die Kundenansprache von Unternehmen
Auszug aus dem Buch
2.1. Definition Persönlichkeit
Guilford (1974) beschrieb die Persönlichkeit eines Individuums als „seine einzigartige Struktur von Persönlichkeitszügen“ (Guilford, 1974, S.6). Laut des Dorsch Lexikons der Psychologie ist Persönlichkeit die „Gesamtheit aller überdauernden indiv. Besonderheiten im Erleben und Verhalten eines Menschen“ (Asendorf, 2022). In der Literatur wird Persönlichkeit auch als gesamtheitliches Bild von psychischen Anlagen beschrieben. Diese Anlagen setzten sich sowohl aus genetischen wie auch durch die Umwelt entstandenen Einflüssen zusammen. Durch diese individuellen Einflüsse entstehen Eigenarten und individuelle Eigenschaften, welche sich als Persönlichkeitsmerkmale äußern (Poth, Pradel & Poth, 2007).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung erläutert die Relevanz des Themas Markenbindung vor dem Hintergrund der durch die Corona-Pandemie veränderten Konsumentenstrukturen.
2. Theoretischer Hintergrund und Forschungsstand: Hier werden die zentralen Begriffe Persönlichkeit, Big-Five-Modell, Marke, Markentreue und Wechselneigung definiert sowie der aktuelle Forschungsstand zusammengefasst.
3. Methode: Dieser Abschnitt beschreibt das Studiendesign, den Aufbau des Online-Fragebogens, die Stichprobengewinnung sowie die Instrumente zur Operationalisierung der Variablen.
4. Ergebnisse: In diesem Kapitel werden die deskriptiven Daten der Stichprobe sowie die Resultate der Korrelations- und Regressionsanalysen zur Hypothesenprüfung dargestellt.
5. Diskussion: Das Kapitel reflektiert die Ergebnisse der Untersuchung sowohl inhaltlich als auch methodisch und bewertet deren Aussagekraft.
6. Fazit: Das Fazit fasst die Kernerkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf notwendige weiterführende Studien.
Schlüsselwörter
Persönlichkeit, Big-Five-Modell, Big Five, Markentreue, Wechselneigung, Konsumentenverhalten, Markenbindung, Konsumgüter, Korrelationsanalyse, Regressionsanalyse, Extraversion, Offenheit, Neurotizismus, Gewissenhaftigkeit, empirische Studie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der psychologischen Untersuchung, ob und wie Persönlichkeitsmerkmale eines Individuums dessen Neigung beeinflussen, Marken zu wechseln oder diesen treu zu bleiben.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die Arbeit deckt die Gebiete der Persönlichkeitspsychologie, insbesondere das Big-Five-Modell, sowie die Marketing-Disziplinen Markenbindung und Konsumentenverhalten ab.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das primäre Ziel ist die Identifizierung von Zusammenhängen zwischen Persönlichkeitstypen und der Wechselneigung, um Unternehmen ein besseres Verständnis für ihre Kundensegmente zu ermöglichen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wurde ein quantitatives, nicht-experimentelles Design gewählt, wobei die Daten mittels eines Online-Fragebogens erhoben und statistisch durch Korrelations- und Regressionsanalysen ausgewertet wurden.
Was ist der Kerninhalt des Hauptteils?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen erarbeitet, die Methodik der Datenerhebung detailliert dargelegt und anschließend die empirischen Ergebnisse hinsichtlich der aufgestellten Hypothesen statistisch geprüft.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit ist am besten durch die Begriffe Persönlichkeitspsychologie, Markentreue, Konsumentenforschung und multivariate statistische Analyse beschrieben.
Wie wurde die Persönlichkeit der Probanden gemessen?
Die Persönlichkeit wurde mithilfe des Big Five Inventory (BFI-S) erfasst, welches die fünf Dimensionen Extraversion, Offenheit, Neurotizismus, Gewissenhaftigkeit und Verträglichkeit operationalisiert.
Welche Erkenntnisse lieferte die Regressionsanalyse bezüglich der Extraversion?
Die Analyse ergab, dass die Persönlichkeitsdimension Extraversion einen signifikanten negativen Einfluss auf die Markentreue hat – extravertiertere Menschen neigen also eher zu Markenwechseln.
Warum wird die Stichprobe der Arbeit vom Autor als kritisch bewertet?
Der Autor weist darauf hin, dass die Stichprobe aufgrund der Ad-hoc-Rekrutierung über ein Schneeballsystem nicht repräsentativ für die Gesamtbevölkerung ist, was die Verallgemeinerbarkeit der Ergebnisse einschränkt.
- Arbeit zitieren
- Maximilian Aldick (Autor:in), 2022, Markentreue und Persönlichkeit. Der Zusammenhang zwischen Persönlichkeit und der Wechselneigung zu Marken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1340923
