Leseprobe
INHALTSVERZEICHNIS
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Universal Design
2.1 Definition
2.2 Entstehung
2.3 Inhalte und Ziele
2.4 Kriterien
2.5 Beispiele
3 Die Zielgruppe 50plus
3.1 Bezeichnungen
3.2 Altersbedingte Veränderungen
3.2.1 Biologisch
3.2.2 Soziologisch
3.2.3 Wertvorstellungen
3.3 Typologien
4 Relevanz der Zielgruppe 50plus für die Automobilbranche
4.1 Demographische Entwicklung
4.2 Mobilität und die Generation 50plus
4.2.1 Bedeutung von Automobilität im Alter
4.2.2 Mobilitätsverhalten
4.2.3 Unfallstatistiken
4.3 Die Automobilbranche und die Generation 50plus
4.3.1 Kaufkraft
4.3.2 Automobilkaufverhalten
4.3.3 Automobilkaufkriterien
5 Implementierung von Universal Design in der Automobilbranche
5.1 Universal Design im Unternehmen
5.1.1 (Produkt-)Strategie
5.1.2 Produktgestaltung
5.1.2.1 Partizipation Älterer
5.1.2.2 Gestaltungsrichtlinien für Produkteigenschaften
5.1.2.3 Alter simulieren und Mitarbeiter sensibilisieren
5.1.3 Produktkommunikation
5.2 Universal Design im Auto
5.2.1 Eigenschaften im Auto
5.2.1.1 Exterieur
5.2.1.2 Interieur
5.2.2 Systeme im Auto
5.2.2.1 Fahrerinformationssysteme
5.2.2.2 Fahrerassistenzsysteme
6 Empirische Erhebungen
6.1 Automobilhersteller
6.2 Kundenseite
7 Fazit und Ausblick
Anhang
Anhang 1: Fragebogen an Automobilhersteller
Anhang 2: Fragebogen an Kunden
Anhang 3: Ausgewählte Ergebnisstabellen der Kundenumfrage
Quellenverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Menschengerechte Universal Design Produkte
Abbildung 2: Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland
Abbildung 3: Prognostizierter Bevölkerungsanteil der über 50-Jährigen
Abbildung 4: Fehlverhalten der Pkw-Fahrer im Alter von 65plus
Abbildung 5: Altersstruktur der Neuwagenkäufer in Deutschland 2002 und
Abbildung 6: Die Komponenten des Universal Design
Abbildung 7: Verankerungsmöglichkeiten von Universal Design in der Strategie
Abbildung 8: Der Age Explorer
Abbildung 9: Altersbedingte Veränderungen – Autos passen sich an
Abbildung 10: Altersverteilung der befragten Kunden
„Entwickle für die Jungen, und du schließt die Alten aus. Entwickle für die Alten, und du schließt die Jungen ein.“
(Gero von Randow, DIE ZEIT, 13, 1993)
1 EINLEITUNG
Das Potential der Generation 50plus ist groß. Der Anteil älterer Konsumenten wird mit dem demographischen Wandel deutlich zunehmen (Stubert 2008, S. 49). Die langjährige Ausrichtung von Wissenschaft und Unternehmenspraxis auf die 14 bis 49-Jährigen ist längst überholt. Die Zielgruppe der über 50-Jährigen, auch als 50plus bezeichnet, rückt in den Vordergrund und allmählich setzt sich in fast allen Berei-chen ein derartiges Umdenken durch.
Die heutige Generation 50plus wird allgemein als wohlhabend, selbstbewusst, offen, aktiv und lebensfreudig bezeichnet (z.B. Michael 2006). Die über 50-Jährigen wollen sich jedoch keinesfalls von jüngeren Menschen abgrenzen. Sie ist eine wichtige Zielgruppe für die Wirtschaft, weshalb Unternehmen diese Altersklasse mit ihren Bedürfnissen und Wünschen immer häufiger im Blick haben.
Daher wird untersucht, ob „Universal Design“ eine mögliche Strategie darstellt, um diese Zielgruppe zu erreichen. Universell gestaltete Produkte richten sich nicht speziell an eine Altersgruppe, sondern an alle Menschen unabhängig etwa ihres Alters, ihrer Fähigkeiten. Dabei geht es weniger um die Vereinheitlichung, sondern vielmehr um die Einbeziehung eines möglichst großen Personenkreises (UD e.V., TUM 2008, S. 17). „Gute seniorengerechte Produkte sind immer Mehrgenerationen-Produkte ohne Stigmatisierung“ (Pompe 2007, S. 117).
Insbesondere für die Automobilbranche stellt die Generation 50plus eine relevante Zielgruppe dar und Experten behaupten sie seien die wichtigsten Automobilkunden (z.B. Krieb, Reidl 2001). Ein eigener Pkw sichert Mobilität und somit gesellschaftli-che Partizipation, Unabhängigkeit und Selbständigkeit bis in hohe Alter. Gerade für die Gewährleistung ihrer individuellen Mobilität sind die kaufkräftigen Kunden 50plus bereit, mehr Geld zu investieren.
Um die Fragestellung der Arbeit beantworten zu können befasst sich diese Arbeit zunächst mit der Idee des Universal Design Ansatzes, stellt anschließend die Zielgruppe 50plus und deren Relevanz für die Automobilbranche dar, um darauf aufbau-end Implementierungsmöglichkeiten zu diskutieren.
Zur Veranschaulichung der allgemeinen Idee des Universal Design werden in Kapitel 2 zunächst der Begriff definiert und die Entstehung, Inhalte und Ziele sowie Universal Design Kriterien dargestellt. Einige Produktbeispiele sollen das Konzept weiter verdeutlichen.
Anschließend wird in Kapitel 3 und 4 näher auf die Zielgruppe 50plus und deren Relevanz für die Automobilbranche eingegangen. Kapitel 3 beschäftigt sich mit den verschiedenen Bezeichnungen für die über 50-Jährigen und altersbedingten Verände-rungen. Diese Veränderungen beziehen sich auf den biologischen und sozialen Bereich sowie die Veränderung der Wertvorstellungen. Abschließend werden einige mögliche Typologien der heterogenen Zielgruppe 50plus vorgestellt. Die Relevanz dieses Kundensegments speziell für die Automobilbranche wird in Kapitel 4 unter-sucht. Anhand der demographischen Entwicklung, der Bedeutung von Mobilität im Alter und der Kaufkraft sowie den Verhaltensweisen der älteren Generation wird die Bedeutung der Zielgruppe 50plus veranschaulicht.
In Kapitel 5 werden Inhalte der vorhergehenden Kapitel zusammengeführt und Möglichkeiten der Implementierung von Universal Design in der Automobilbranche aufgezeigt - einerseits im Unternehmen und andererseits im Auto. Zur Umsetzung im Unternehmen sollte der Universal Design Gedanke in den Bereichen (Produkt-)Strategie, Produktgestaltung und Produktkommunikation Beachtung finden. Im Auto kann Universal Design auf einige Eigenschaften und Systeme bezogen werden, auf welche die Unterkapitel von Kapitel 5.2.1 näher eingehen.
Im Rahmen dieser Arbeit wurde zudem eine empirische Untersuchung durchgeführt, deren Ergebnisse Kapitel 6 zusammenfasst. Hierzu wurden zwei Fragebögen entwickelt anhand derer die Seite der Anbieter, also der Automobilhersteller (Kapitel 6.1), sowie die der Nachfrager, also der Kunden (Kapitel 6.2), befragt wurden. Kapitel 7 schließt die Arbeit mit einem Fazit ab.
2 UNIVERSAL DESIGN
Wir leben in einer alternden Gesellschaft, Vermarktung und Produktentwicklung orientieren sich jedoch hauptsächlich an der jüngeren Generationen unter 50. Vermehrt setzt sich die Meinung durch, dass Unternehmen ihre Strategie auf „De-mographiebeständigkeit“ (Schneider 2003, S. 6) und ihre Produkte auf „Senioren-tauglichkeit“ prüfen sollten. Es schrecken allerdings immer noch viele Unternehmen davor zurück, die ältere Kundengruppe bewusst einzubeziehen und anzusprechen, aus Angst ihr über Jahre aufgebautes jugendliches Image zu verlieren. Explizit für Senioren1 konzipierte Produkte werden häufig als stigmatisierend empfunden, da niemand gerne offensichtlich auf seine Defizite angesprochen werden möchte.
Sich gänzlich auf die ältere Generation einzurichten kann daher problematisch sein, auch wenn das Potential groß zu sein scheint. Häufig fühlen sich Senioren viel jünger als sie sind und es sollen aus Sicht der Unternehmen so wenig Kundensegmente wie möglich vernachlässigt werden.
Universal Design könnte daher bei dieser Problemstellung einen geeigneten Ansatz darstellen, mit dem Ziel, Produktstrategie, Produktgestaltung und Produktkommuni-kation ganzheitlich, „universell“, und für möglichst viele Kundengruppen geeignet, zu entwerfen (Gassmann, Keupp 2005, S. 28).
2.1 Definition
Was verbirgt sich genau hinter „Universal Design“? Der Leitsatz des Universal Design Ansatzes lautet: werden gute Produkte für alte Menschen entworfen, so schließt man die Jüngeren automatisch ein. Wird ein Produkt nur für jüngere Kon-sumenten entworfen, so werden die Älteren ausgeschlossen (Siemens 2005a, S. 10). Der amerikanische Architekt Ronald L. Mace prägte in den 80er Jahren den Begriff des „Universal Design“ am Center for Universal Design der North Carolina State University und definierte ihn folgendermaßen:
„Universal design is the design of products and environments to be usable by all people, to the greatest extent possible, without the need for adaptation or specialized design. The intent of universal design is to simplify life for everyone by making products, communications, and the built environment more usable by as many people as possible at little or no extra cost. Universal design benefits people of all ages and abilities.” (Mace et al. 1998, S. 11)
Um die Andersartigkeit aller Menschen einzubeziehen, der durchschnittliche „Otto Normalverbraucher“ existiert nicht, stehen Produktentwickler vor der Herausforde-rung, ein breites Spektrum an menschlichen Eigenschaften und Fähigkeiten zu berücksichtigen. Neuentwicklungen und Technik müssen nach den Bedürfnissen und Wünschen der Benutzer gestaltet werden.
Universal Design fordert die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen, die von möglichst allen Menschen unterschiedlichen Alters und mit unterschiedlichen Fähigkeiten in möglichst vielen Situationen gleichberechtigt genutzt werden können (Friebe, Passig 2005, S. 22). Niemand soll stigmatisiert bzw. ausgegrenzt werden.
Tatsächlich können selten alle vorhandenen und potentiellen Benutzer zufriedenge-stellt werden. Vielmehr geht es darum, den Kundenkreis zu maximieren und Kom-fort, Bedienungsfreundlichkeit und Sicherheit für alle in den Vordergrund zu stellen. Komfort ist keine Frage des Alters (Engel 2008, S. 288). Zuverlässigkeit, Sicherheit und Kundenfreundlichkeit sowie leichte Handhabung, Information und Bequemlich-keit sind Faktoren, die von jedem Menschen geschätzt werden. „Wer mit Blick auf die Alten entwirft, gestaltet besser“ (Herwig 2008, S. 6).
Es hat sich im Laufe der Zeit eine Vielzahl von Begriffen wie „Design for All“, „Inclusive Design“, „Transgenerational Design“, „Universal Access“, „Accesible Design“ oder „Barrier-free Design“ herausgebildet. Die Grundgedanken und Bot-schaften dieser Begriffe sind ähnlich definiert (Gassmann, Reepmeyer 2006, S. 119). Diese Arbeit konzentriert sich auf den Begriff „Universal Design“.
2.2 Entstehung
Die Anfänge des Universal Design gehen in die 50er Jahre zurück, als durch eine hohe Anzahl von Verletzten und Veteranen nach dem Zweiten Weltkrieg vermehrt die Bedürfnisse der Behinderten in die Öffentlichkeit traten. Erste behindertenge-rechte Produkte wurden entwickelt, um dieser Zielgruppe ein barrierefreies Leben zur ermöglichen. Diese speziellen Produkte wurden gezielt an die Betroffenen adressiert und wiesen ästhetisch und ergonomisch große Defizite auf. (Gassmann, Reepmeyer 2006, S. 119)
Anfang des 20. Jahrhunderts waren behinderte und ältere Menschen noch wahre Minderheiten (Mace et al. 1998, S. 15). Heute ist die Lebenserwartung deutlich höher und der Anteil der älteren Menschen ist bereits gestiegen und wird auch weiter wachsen (mehr zur demographischen Entwicklung in Kapitel 4.1). Anhänger des barrierefreien Designs erkannten nach und nach das Potential eines Konzeptes, das die BedürfnisseallerMenschen adressiert (Mace et al. 1998, S. 19). Hierzu zählen zum Beispiel auch ältere, erkrankte und übergewichtige Menschen. Auch die Folgen eines Unfalls oder einer Operation, Schwangerschaft, Gepäck oder Kinderwagen schränken die Mobilität (teilweise nur kurzfristig) ein. Abbildung 1 veranschaulicht die heutige Universal Design Idee, Produkte und Dienstleistungen möglichst so zu gestalten, dass sie allen Menschen gerecht werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Menschengerechte Universal Design Produkte
(Quelle: Eigene Darstellung)
Barrierefreiheit ist für Menschen mit Mobilitäts- und Aktivitätseinschränkungen lebensnotwenig. „Barrierefrei“ impliziert „verständlich“ und „leicht zu handhaben“ (Krieb, Reidl 2001, S. 215). Barrierefreiheit erfordert bestimmte Anforderungen an Produkte und Dienstleitungen, welche in das Konzept des Universal Design integriert sind. Darüber hinaus berücksichtigt Universal Design die individuellen Bedürfnisse der Menschen und fordert die Einbindung des Verbrauchers in allen Produktenwick-lungsphasen. Universal Design ermöglicht eine nutzerfreundliche und ökonomisch sinnvolle Gestaltung aller Lebensbereiche.
Des Weiteren wird die Lebensqualität durch barrierefrei gestaltete Produkte gestei-gert, da der Nutzer beim Gebrauch des Produktes nicht unnötig gehindert wird. Barrierefreiheit ermöglicht länger eine selbständige Lebensführung. Nicht nur ältere Verbraucher, alle Generationen profitieren davon: „seniorengerecht ist menschen-bzw. nutzergerecht“ (Lehr 2008, S. 7 und 10). Nicht zuletzt profitiert die gesamte Bevölkerung von Barrierefreiheit: für einen geringen Teil der Bevölkerung ist sie unentbehrlich, für viele notwendig und für alle komfortabel.
2.3 Inhalte und Ziele
Ingenieure, Entwickler und Designer werden häufig gefordert, Produkte für den „durchschnittlichen Verbraucher“ zu entwerfen. Diese Zielgruppe existiert in der Realität allerdings nicht. Niemand wohnt in einem 2,3 Zimmer-Apartment, unter-nimmt 3,7 Reisen im Jahr oder hat 1,4 Kinder. Dies sind alles statistische Werte (EIDD 2008, S. 2). Es kann jedoch versucht werden, Produkte für ein breites Spektrum an Nutzern zu entwickeln. Das ist das Ziel von Universal Design. “Design for All is simply design at its very best” (EIDD 2008, S. 3).
Universal Design beinhaltet die ergonomische Anpassung an die Fähigkeiten des Nutzers, die Erhaltung und Steigerung der Lebensqualität durch die Vermeidung von Ausgrenzung und Stigmatisierung, die soziale und gesellschaftliche Partizipation sowie aus wirtschaftlicher Perspektive die Einbeziehung eines möglichst großen Kundenkreises (Jacobs 2006, S. 233). Das Wort „Design“ bezieht sich hierbei nicht nur auf die formal-ästhetische Gestaltung, sondern ebenfalls auch auf die technische Entwicklung der Produkte. Ästhetik ist keine Altersfrage und auch für die Generation 50plus ist es wichtig, dass Produkte „chic“ wirken (Herwig 2008, S. 53). Für die Hersteller ergeben sich daraus zusätzlich ökonomische Vorteile, da ein weitaus größeres Marktsegment abgedeckt werden kann.
Insbesondere im Hinblick auf den demographischen Wandel gewinnt das Thema Universal Design international zunehmend an Bedeutung. Die Bevölkerungsalterung stellt an nahezu alle gesellschaftlichen, politischen und wirtschaftlichen Bereiche neue Herausforderungen. Durch entsprechend gestaltete Produkte und Dienstleistun-gen kann die selbständige Lebensführung der Menschen verlängert und dadurch die gesamte Volkswirtschaft gestärkt werden (UD e.V., TUM 2008, S. 70). Universal Design fordert weniger die Eliminierung von Individualismus, sondern vielmehr die Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen auf die Art und Weise, dass niemand ausgegrenzt wird. In der Regel ist dazu die Ausrichtung an den „Schwächeren“, denjenigen, die in irgendeiner Form Defizite aufweisen, sinnvoll. Aufgrund der Themenstellung stehen in dieser Arbeit die älteren Menschen im Vordergrund der Betrachtung, Kapitel 3.2 geht daher auf altersbedingte Defizite ein. Die Generation 50plus ist nicht nur zahlenmäßig immer stärker vertreten, sondern besitzt außerdem eine hohe Kaufkraft und ist sehr konsumfreudig (Kapitel 4.3). Universal Design wird demzufolge zukünftig eine immer wichtigere Rolle in der Produktentwicklung spielen (BMFSFJ 2007, S. 129).
Sowohl die Qualität vorhandener Produkte als auch die Entwicklung neuer Produkte müssen gemäß Universal Design in den kommenden Jahren von einer „neuen Einfachheit geprägt sein“ und generationenübergreifend gestaltet werden (UD e.V., TUM 2008, S. 20). „Nicht die altersbegrenzte Zielgruppe, sondern der Nutzen des Produktes entscheidet über dessen Erfolg“ (Krieb, Reidl 2001, S. 215). Experten sind der Meinung, dass sich vermehrt „Spill-over Effekte“ aus dem Markt der Generation 50plus in den der unter 50-Jährigen realisieren lassen, vorausgesetzt Seniorentaug-lichkeit dient als Maßstab für die Nutzerfreundlichkeit (BMFSFJ 2007, S. 130). Generationenübergreifendes Denken und Handeln unter der Beachtung der Bedürf-nisse der Generation 50plus dient allen Konsumenten und im Endeffekt auch den Anbietern mit dem Ergebnis benutzerfreundlicher Produkte (Krieb, Reidl 2001, S. 216).
Es erscheint wenig sinnvoll Zielgruppen zum Beispiel nach „alt“, „behindert“ und „normal“ zu differenzieren (Jacobs 2006, S. 234). Verbessern sich die Produkteigen-schaften für Ältere, so profitieren andere Generationen ebenso davon.
Ein weiteres Argument für das Universal Design Konzept ist, dass zum Beispiel fehlendes technisches Verständnis bei Menschen unabhängig vom Alter zu Fehlbe-dienungen von Produkten (z.B. das Programmieren eines Videorecorders) und Missverständnissen führen kann (Langguth, Kolz 2007, S. 271). Auch hier profitie-ren alle Kunden von einer benutzerfreundlicheren Ausstattung.
Es ist jedoch produkt- bzw. dienstleistungsspezifisch abzuwägen, inwieweit eine solche universelle Gestaltung wirklich sinnvoll möglich ist. Selbstverständlich können selten alle individuellen Menschen zufrieden gestellt werden, es geht vielmehr darum, den Kundenkreis weitestgehend zu maximieren. Es ist fast unmög-lich die Bedürfnisse und Wünsche von jedem in ein und demselben Produkt zu erfüllen.
Kriterien wie gute Handhabung und Benutzerfreundlichkeit sind nicht nur für die Generation 50plus entscheidend. Insbesondere im Auto ist es wichtig, diese Eigen-schaften zu beachten, da die eigentliche Konzentration des Fahrers der Fahrzeugfüh-rung und dem Verkehr dienen sollte. Zu hohe Komplexität wirkt hier nur irritierend, egal ob jung oder alt (Lehr 2008, S. 7). Insbesondere in dieser Branche gibt es ein breites Angebot an verschiedenen Modellen mit individuellen Ausstattungsmerkma-len. Es geht nicht darum,einAuto für alle zu produzieren, sondern hinsichtlich Anwenderfreundlichkeit, Komfort und Sicherheit, ausgerichtet an der Generation 50plus, durch universelle Gestaltung möglichst alle Kunden zufrieden zu stellen. Auf diese Aspekte wird im Laufe der Arbeit noch näher eingegangen.
2.4 Kriterien
Mace hat neben der Definition sieben Kriterien erarbeitet, die als Anforderungskata-log für universell nutzbare, generationenübergreifende Universal Design Produkte und Dienstleistungen gesehen werden können. Folgende Eigenschaften sollen möglichst erfüllt sein (Mace et al. 1998, S. 34 und 35):
1. Equitable use: Das Produkt eignet sich für eine möglichst breite Nutzergrup-pe mit unterschiedlichen Fähigkeiten und gewährt eine gleichberechtigte Nutzung.
2. Flexibility in use: Das Produkt erlaubt verschiedenste Nutzungsmöglichkei-ten, erfüllt eine Reihe von individuellen Vorlieben und ermöglicht folglich eine flexible Benutzung.
3. Simple and intuitive use: Das Design ist einfach. Wie das Produkt zu bedie-nen ist, erschließt sich unmittelbar; unabhängig von Fähigkeiten, Wissen und Erfahrung des Nutzers. Das Produkt ist einfach und intuitiv zu gebrauchen.
UNIVERSAL DESIGN 9
4. Perceptible information: Informationen, die der Nutzer braucht, sind senso-risch wahrnehmbar, d.h. gut lesbar und tastbar.
5. Tolerance for error: Fehler in der Anwendung durch zufällige oder unbeab-sichtigte Aktionen dürfen nur minimale Risiken für den Nutzer bergen. Fehler werden folglich toleriert.
6. Low physical effort: Das Produkt ist mit minimalem körperlichen Aufwand bequem und effizient zu bedienen.
7. Size and space for approach and use: Das Produkt ist leicht zugänglich be-ziehungsweise erreichbar, unabhängig von beispielsweise der Größe oder Sta-tur des Nutzers.
Diese Kriterien dienen der Umsetzung des Universal Design Gedankens in der Produktgestaltung, da die Einbeziehung dieser Merkmale ein altersunabhängiges und universelles Produktdesign gewährleisten (Gassmann, Reepmeyer 2006, S. 121). Die Hauptursachen, in erster Linie die altersbedingten biologischen Veränderungen (Kapitel 3.2.1), die Produkte für ältere Menschen unzugänglich machen, werden auf diesem Weg eliminiert. Produkte, die diese Kriterien erfüllen, können gleichermaßen attraktiv für jüngere und ältere Menschen sein und somit können Unternehmen durch das Angebot von Universal Design Produkten ihren potentiellen Kundenkreis erweitern (Gassmann, Reepmeyer 2006, S. 118).
„Die Umsetzung der Prinzipien des „Universal Design“ rechnet sich auch unter strengen ökonomischen Aspekten für die Industrie allemal“ (Jacobs 2006, S. 234). Bei komplexeren Produkten können diese Forderungen nicht alle erfüllt werden, allerdings ist häufig schon eine kleine Änderung ausreichend, um das Produkt einem größeren Kundenkreis zugänglich zu machen (Kissel 2004, S. 19).
Für den Bereich der Automobilindustrie sind keine Projekte zur Ausarbeitung spezifischer Universal Design Kriterien bekannt. In Bereichen der Informations- und Kommunikationstechnologie (Kissel 2004, S. 20 bis 22) wie auch der Haushaltsgerä-te wurden diesbezüglich bereits Herstellerkooperationen eingegangen (Lohrum 2006, S. 265).
Das Institut für Elektromechanische Konstruktionen hat unter dem Motto „Bedie-nungsfreundlich und barrierefrei durch das richtige Design“ einen Anforderungskata-log zur Hilfestellung beim Entwickeln und Gestalten technischer Geräte entwickelt. Ergebnis des Gestaltungsprozesses ist ein sogenanntes „SENSI-Gerät“, das auch von älteren Menschen zuverlässig bedient werden kann. SENSI setzte sich aus den Wörtern Senioren und sicher zusammen. Vor allem unter erschwerten Bedingungen und bei langen, komplizierten Bedienvorgängen bietet die leichte Anwendung auch für jüngere Nutzer moderner Technik Vorteile. (Weißmantel, Biermann 2003, S. 3)
2.5 Beispiele
Einige Produktbeispiele haben bereits gezeigt, dass für die ältere Generation keine Sonderlösungen erforderlich sind. Das schnurlose Telefon Gigaset E150 von Siemens wurde vor dem Hintergrund der Universal Design Kriterien unter entsprechen-der Berücksichtigung der Bedürfnisse der Älteren entworfen. Es ist intuitiv von allen Altersklassen ohne langes Studieren der Bedienungsanleitung anwendbar. Mit seinem eindeutigen funktionalen Design ist es auch für jüngere Konsumenten attraktiv und wurde zu einem großen Erfolg, nicht zuletzt aufgrund der „richtigen“ Vermarktung (Siemens 2005a, S. 12).
Viele Produkte wurden zwar nicht unter dem Konzept des Universal Design entwi-ckelt, haben aber trotzdem Erfolg bei alt und jung.
Versandapotheken wurden zum Beispiel nicht für die Zielgruppe Senioren entwi-ckelt, werden aber heute ebenfalls gerne von ihnen in Anspruch genommen (Pompe 2007, S. 117). Hörbücher haben heute bei jung und alt großen Erfolg (Langguth, Kolz 2007, S. 271). Die heute allgegenwärtigen Koffer auf Rollen lassen den traditionellen Koffer allmählich aussterben. Ursprünglich aus der Idee des alten „Oma-Trolleys“ zum Ziehen entstanden, wird der praktische Rollenkoffer heute von Menschen jeden Alters bis hin zu Schulkindern geschätzt (Friebe, Passig 2005, S. 15).
Ein weiteres Beispiel ist die Niederflurtechnik in öffentlichen Verkehrsmitteln. Diese Maßnahme, ursprünglich für behinderte Menschen mit Mobilitätseinschränkungen gedacht, nehmen heute alle gerne an (Herwig 2008, S. 39).
Im Automobilbereich können zum Beispiel ein erleichterter Ein- und Ausstieg und das Abstandwarnsystem als Universal Design betrachtet werden (Langguth, Kolz 2007, S. 271). Der Smart wurde als trendiges Auto für kinderlose Großstädter entwickelt und hat seinen Erfolg im Endeffekt zu einem Großteil den Senioren zu verdanken. Hersteller Daimler gab zu, dass sie unterschätzten, wie attraktiv das Auto auch für die ältere Generation sein kann (Friebe, Passig 2005, S. 14). Ebenso hatte der Porsche Cayenne dank seines Einstiegs, bequemer Sitze und gutem Überblick für den Fahrer bei Senioren großen Erfolg (Herwig 2008, S. 39).
Universal Design Produkte sind häufig auch für jüngere Menschen attraktiv, da sie Erleichterungen mit sich bringen, ohne offensichtlich Altersdefizite anzusprechen (Laskowski 2007, S. 25). Die zufällig erfolgreichen Beispiele zeigen, dass noch viel mehr Potential vorhanden zu sein scheint, welches gezielt im Hinblick auf Universal Design entdeckt werden sollte.
Natürlich kann ein Pkw im Vergleich zu anderen Alltagsgegenständen nicht gänzlich so gestaltet werden, dass es von jedem Menschen genutzt werden kann. Bei Fahrzeu-gen bezieht sich Universal Design in erster Linie auf Elemente der Innenausstattung und technische Systeme. Kapitel 5.2 wird darauf näher eingehen. Zunächst stellen die folgenden Kapitel 3 und 4 die Zielgruppe 50plus und deren Relevanz für die Automobilbranche dar.
3 DIE ZIELGRUPPE 50 PLUS
Im folgenden Kapitel wird die Zielgruppe 50plus näher vorgestellt. Die Vielzahl von Bezeichnungen (Kapitel 3.1), die sich für die über 50-Jährigen herausgebildet haben sowie altersbedingte Veränderungen hinsichtlich biologischer (Kapitel 3.2.1) und sozialer (Kapitel 3.2.2) Aspekte sowie der Wertvorstellungen (Kapitel 3.2.3) charak-terisieren diese Kundengruppe. Da diese Gruppe aufgrund individueller Fähigkeiten und Einstellungen sehr heterogen ist, wurden diverse Segmentierungsversuche unternommen. Kapitel 3.3 stellt einige Typologien dar.
3.1 Bezeichnungen
Der im Titel verwendete Begriff „50plus“ ist eindeutig - er bezeichnet alle Men-schen, die das 50. Lebensjahr überschritten haben. Daneben findet sich mittlerweile eine Fülle von unterschiedlichen, häufig nicht genau definierten Begriffen, um dieser Generation einen Namen zu geben. Auch der Begriff des „Seniors“ wird uneinheit-lich gebraucht. Ursprünglich stammt der Begriff aus dem Lateinischen und bedeutet „älter“ oder „der Ältere“ (Maier, Thomas 2007, S. 15). Im Zusammenhang mit Menschen wird mit den Bezeichnungen „alt“ und „Senior“, im Gegensatz zu anderen Kulturräumen oder anderen Bereichen (z.B. Wein, Jobpositionen), in Deutschland meist Negatives assoziiert (Herwig 2008, S. 40). Im angelsächsischen oder asiati-schen Raum wird das Alter oft mit Wissen und (Lebens-) Erfahrung verbunden und positiver und respektvoller gesehen (Haimann 2005, S. 127). Senioren in Asien werden als für Gesellschaft und Wirtschaft wertvoller angesehen und asiatische Produkte sind häufiger benutzerfreundlich. Das könnte laut Pöppel, u.a. Leiter des Generation Research Programms, eine mögliche Erklärung dafür sein, dass alte Menschen in Asien neuen Produkten gegenüber aufgeschlossener sind (Siemens 2005a, S. 11).
Wie bereits angedeutet, konnte sich bisher kein einheitlicher Begriff in der (Fach-) Literatur durchsetzen, um die Zielgruppe ab 50 zu benennen. Auch in der Wirtschaft ist keine einheitliche Bezeichnung für die Kundengruppe 50plus zu finden. Die Vielzahl der Begriffe ist groß, die jeweiligen Definitionen bzw. Altersgrenzen variieren. Auch der Begriff der „Senioren“ wird uneinheitlich verwendet. Ein allgemeiner Tenor hat sich jedoch durchgesetzt: wer offensichtlich von Senioren spricht, hat bereits verloren (Maier, Thomas 2007, S. 15). Daher hat sich eine Reihe von deutschen und englischen Synonymen bzw. Begriffen entwickelt.
Laut einer Umfrage von SeniorResearch 2008 kommen bei den über 50-Jährigen für ihre Ansprache die Bezeichnungen „im besten Alter“ und „Generation 50plus“ am besten an, gefolgt von „Senioren“, „Junggebliebenen“, „im mittleren Alter“ und „Pensionäre“ (o.V. 2008, S. 3). Eine generelle Abneigung zeigt sich gegenüber englischen Begriffen wie „Silver Ager“, „Silver Surfer“, „Golden Oldies“, „Woo-pies“ (well off older people), „Grumpies“ (grown up and mature people) und „Best Ager“. „Neue Alte“; „Junge Alte“; „Alte Alte“, „Future Seniors“, „Power Ager“ - der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt und die Reihe der Beispiele könnte beliebig weiter fortgesetzt werden. Die vielen unterschiedlichen Beschreibungsversuche deuten auf die noch vorherrschende Unsicherheit der Wirtschaft und Wissenschaft gegenüber dieser Nachfragergruppe hin und spiegeln die Heterogenität der Kunden-gruppe wider.
Eines haben alle Begriffe im Großen und Ganzen gemeinsam: Sie charakterisieren die zukünftigen „Alten“ als aktive, dynamische, agile, spontane, mobile, konsum-freudige und neugierige Menschen.
Die vorliegende Arbeit fokussiert die Zielgruppe der über 50-Jährigen und konzent-riert sich daher neben dem Begriff der „Senioren“ auf die Bezeichnungen „50plus“ und „Generation 50plus“.
Mit dem Überschreiten des 50. Lebensjahres gehen auch altersbedingte Veränderun-gen einher, welche im folgenden Kapitel näher betrachtet werden. Kapitel 3.3 geht anschließend näher auf mögliche Typologien der Generation 50plus ein.
3.2 Altersbedingte Veränderungen
Im Vergleich zu ihren Vorgängern ist die heutige und zukünftige Generation 50plus äußerst aktiv, fit und gesund und fühlt sich deutlich jünger. Das chronologische Alter verliert an Aussagekraft. Es lässt sich keine relevante Aussage über einen 50-Jährigen Menschen treffen, außer, dass er vor 50 Jahren geboren wurde. Allerdings kommt es im Laufe des Lebens eines jeden Menschen unweigerlich zu verschiedenen altersbedingten Veränderungen.
Die folgenden Kapitel erläutern die altersbedingten Veränderungen aus biologischer und soziologischer Sicht und die veränderten Wertvorstellungen der Generation 50plus.
3.2.1 Biologisch
Bei jedem Menschen kommt es mit fortschreitendem Lebensalter früher oder später zu sensorischen, motorischen und kognitiven Veränderungen, welche die Sinne, den Körper und die Wahrnehmung bzw. geistigen Fähigkeiten beeinträchtigen. Gewisse Alterungsprozesse lassen sich auch trotz fortgeschrittener Medizin nicht aufhalten und sind bereits ab dem 40. Lebensjahr festzustellen (Laskowski 2007, S. 13). Seh-und Hörvermögen, physische Kraft, Ausdauer und Beweglichkeit lassen im Alter nach. Die Wahrnehmung mit Hilfe von Augen und Ohren, die Merkfähigkeit und Reaktionsgeschwindigkeit sowie die Bewegungsfähigkeit aufgrund nachlassender Gelenkfunktionen und sinkender Körperkraft, verschlechtern sich (BAGSO 2004, S. 29).
Sinne
Die altersbedingten Veränderungen der Sinne beziehen sich auf das Sehen, Hören, Fühlen und Riechen. Riechen wird aufgrund der Irrelevanz für die Automobilbranche im Folgenden nicht weiter betrachtet.
Mit dem Alter vermindert sich die Sehschärfe, die Scharfeinstellung verzögert sich, das Auge wird empfindlicher bei verschiedenen Lichtverhältnissen und kann nicht mehr so gut zwischen hell und dunkel wechseln (Maier, Thomas 2007, S. 16). Diese Beeinträchtigungen der visuellen Wahrnehmung durch den Sehsinn treten durch-schnittlich ab dem 50. Lebensjahr auf.
Der Hörsinn ist bei der Hälfte aller über 60-Jährigen deutlich verschlechtert und reduziert die Leistungsfähigkeit bereits ab Anfang 30. Eine Umfrage hat gezeigt, dass 50 Prozent aller über 60-Jährigen Probleme mit dem Sehen oder dem Hören und weitere 25 Prozent mit beiden Sinnesorganen haben (Krieb, Reidl 2001, S. 62).
Der Fühl- und Tastsinn lässt ebenfalls mit dem Alter nach. Diese Veränderungen setzen bereits ab dem 20. bzw. 30. Lebensjahr ein, sind allerdings weniger stark als die Beeinträchtigungen durch Seh- und Hörsinnverluste (Maier, Thomas 2007, S. 17).
Diese Veränderungen können den Fahrer beim Autofahren beeinträchtigen. Bedien-elemente sollten aufgrund des veränderten Fühl- und Tastsinns entsprechend gestaltet werden. Die Beeinträchtigungen des Auges führen dazu, dass verschiedene Lichtver-hältnisse nicht mehr so leicht ausgeglichen werden können, Nachtfahrten unange-nehmer werden und Entfernungen schlechter eingeschätzt werden können.
Körper
Die Beweglichkeit des Körpers wird mit dem Alter mehr und mehr eingeschränkt und die feinmotorischen Fähigkeiten lassen nach. Die Muskelkraft wird geringer, die Beweglichkeit der Gelenksysteme und die Elastizität und Krümmung der Wirbelsäu-le verschlechtern sich. Fingerfertigkeit und Feinmotorik sind zum Beispiel aufgrund von Zittern und mangelnder Beweglichkeit eingeschränkt. Die Hand-, Arm- und Beinkraft reduziert sich bei älteren Menschen teilweise um bis zu 50 Prozent. (Maier, Thomas 2007, S. 17)
Diese Veränderungen haben ebenfalls großen Einfluss auf das Autofahren. Bedien-elemente, die zu klein sind oder dicht beieinander liegen, sind folglich schwerer zu betätigen (Weißmantel, Biermann 2003, S. 6). Aufgrund der nachlassenden Beweg-lichkeit fällt das Ein- und Aussteigen schwerer, der Schulterblick und die gesamte Rundumsicht und Orientierung im Straßenverkehr werden erschwert. Drehen des Körpers beim Einparken und Spurwechsel fallen nicht mehr so leicht. Die veränder-ten feinmotorischen Fähigkeiten erschweren die Bedienung von Elementen der Innenausstattung insbesondere während der Fahrt.
Geist
Mit dem Alter lassen zusätzlich die geistigen Fähigkeiten nach. Informationsverar-beitung, Gedächtnis, Reaktion und Koordination funktionieren nicht mehr so, wie es erwünscht wäre. Erkennen, Denken, Erinnerungsvermögen und Handlungen werden erschwert, da die Menge an parallel zu verarbeitenden Informationen, die Geschwin-digkeit, die Aufmerksamkeit und Merkfähigkeit geringer werden und ältere Men-schen bei Reizüberflutung empfindlicher reagieren (Maier, Thomas 2007, S. 17).
Die Menge an gleichzeitig zu verarbeitenden Informationen wird geringer. Neue Informationen lassen sich nicht mehr so schnell speichern und das bereits gespeicher-te Wissen ist nicht mehr so leicht abrufbar. Die Reaktionsdauer und Reaktionsge-schwindigkeit werden insbesondere bei komplexen Situationen mit zunehmendem Alter beeinträchtigt und die Koordinationsfähigkeit mehrerer gleichzeitiger Bedien-vorgänge ist begrenzt. Reizüberflutung, Ablenkung und Irritation treten schneller auf. (Weißmantel, Biermann 2003, S. 6)
Diesen negativen altersbedingten Veränderungen steht die Erfahrung gegenüber, die ältere Menschen während ihres Lebens gesammelt haben. Mit zunehmender Erfah-rung kann die nachlassende Leistungsfähigkeit teilweise kompensiert werden (Maier, Thomas 2007, S. 17). Dementsprechend verhalten sich ältere Menschen auch als Verkehrsteilnehmer aufgrund ihrer Erfahrung rücksichtsvoller und versuchen gefahrenträchtige Situationen zu meiden.
Auch wenn die heutigen Senioren in Relation zu früheren Generationen immer aktiver und gesünder werden, finden diese natürlichen Alterungsprozesse bei jedem statt. Diese biologischen Veränderungen haben Auswirkungen auf die Ergonomie und die Sicherheit insbesondere beim Autofahren. Insgesamt ist festzuhalten, dass all diese Einschränkungen Beachtung bei der Produkt- oder Dienstleistungsentwicklung finden sollten und die produktspezifischen Standard- oder Mindestanforderungen an diese angepasst werden müssen (Maier, Thomas 2007, S. 18). Bereits in der Produkt-entwicklung sollten Kompensationsmöglichkeiten der altersbedingten Veränderun-gen berücksichtigt werden, da das Autofahren für viele bis ins hohe Alter unver-zichtbar ist und die Lebensqualität wesentlich erhöht. Zusätzlich sollten diese Einschränkungen bei der Entwicklung von Marketingmaßnahmen bedacht werden, da zum Beispiel die Werbewirksamkeit stark durch das Auge wie auch das Gehör beeinflusst werden.
Durch die Berücksichtigung der altersbedingten Veränderungen und eine benutzer-freundliche, vereinfachte Bedienung kann ein entsprechend konzipierter Pkw nicht nur Senioren, sondern Fahrer jeden Alters zu Gute kommen. Friebe und Passig vertreten als Philosophie, die sich hinter Universal Design verbirgt: „Was Alte wollen, ist, was alle wollen.“ (Friebe, Passig 2005, S. 21).
3.2.2 Soziologisch
Aus soziologischer Sicht vollziehen sich mit dem Alter ebenfalls Veränderungen. Die Anzahl der deutschen Haushalte ist in den letzten Jahren gestiegen, deren Mitgliederzahl im Schnitt dagegen gesunken. Es besteht bei jüngeren wie auch älteren Generationen ein Trend zu kleinen Haushalten. Die Zahl der Ein- und Zweipersonenhaushalte hat in den letzten Jahren stark zugenommen (BMFSFJ 2007, S. 1). Mittlerweile werden alle anderen Haushaltsgrößen von den Einpersonenhaus-halten dominiert und ihr Anteil nimmt weiter stetig zu (Stubert 2008, S. 13), woge-gen der Anteil der Haushalte mit mehr als zwei Personen regelmäßig abnimmt (Stubert 2008, S. 15). Deutsche Haushalte werden folglich tendenziell immer kleiner, insbesondere im hohen Alter steigt der Anteil der Single-Haushalte. Bei den 50 bis 59-Jährigen sind um die 15 Prozent aller Haushalte Einpersonenhaushalte, bei den 60 bis 69-Jährigen sind es schon über ein Viertel und bei den über 75-Jährigen wohnt fast jeder Zweite alleine (Franzen 2004, S. 8). Höhere Lebenserwartung, unterschied-liche Lebenserwartung von Männern und Frauen, niedrige Geburtenrate, Partner-schaften mit separater Haushaltsführung und berufliche Gründe sind mögliche Ursachen für diese Entwicklung (Stubert 2008, S. 15).
Parallel zur Alterung und Schrumpfung der gesamten Bevölkerung nimmt mit dem Alter der Anteil der Frauen in der Gesellschaft zu. Aufgrund der höheren Lebenser-wartung leben vermehrt verwitwete oder geschiedene Frauen alleine.
Des Weiteren fällt der Wechsel von Beruf zum Renteneintritt in die Generation 50plus. Durch den Antritt der Rente erfährt diese Zielgruppe eine nie zuvor erlebte Menge an Freizeit. Für viele eine neue ungewohnte Situation. Nicht mehr die Arbeit bestimmt den Tagesablauf, sondern die eigene Freizeitgestaltung.
Diese Entwicklungen hin zur Singularisierung und Feminisierung steigern die Bedeutung der individuellen Mobilität und des Besitzes eines eigenen Pkws. Außer-dem können durch die gewonnene Freizeit mehr Ausflüge und Reisen unternommen werden. Dies trägt auch zu den im folgenden Kapitel dargestellten Wertvorstellungen der Generation 50plus bei.
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1 Lediglich zur Vereinfachung der Lesbarkeit beschränkt sich die Arbeit ausschließlich auf männliche Bezeichnungen. Selbstverständlich ist ihre Ausrichtung in jedem Fall geschlechtsunabhängig.