Analyse der Innovationsstrategie der Audi AG

1 Innovationsstrategie des Unternehmens

1.1 Kurzportrait

EIN BLICK IN DIE GESCHICHTE

Die Audi AG ist ein deutscher Automobilhersteller mit Unternehmenssitz in Bayern/Ingolstadt. Die Firma - damals Horch & Cie. - wurde 1899 durch August Horch gegründet. Sein erstes Automobil präsentierte er bereits 1901. Spannungen im Unternehmen und finanzielle Probleme waren dann 1909 Gründe fürden AusstiegHorchs. Daraufhin baute er in Zwickau ein neues Automobilunternehmen auf. Da sein Name bereits vergeben und markenrechtlich geschützt war, entschied er sich für die lateinische Übersetzung (horch = audi) und gründete die „Audi Automobilwerke GmbH“. 1914 erfolgte die Umwandlung in eine Aktiengesellschaft: die „Audiwerke AG“.'

Mit der Umwandlung zur Aktiengesellschaft hatte Horch nur noch geringen Einfluss auf strategische und unternehmerische Entscheidungen. So wechselte er Anfang der 1920er Jahre in den Aufsichtsrat und zog sich zunächst aus der Geschäftsführung zurück.^{1 2}

1932 schloss sich die Audiwerke AG mit drei weiteren Automobilfirmen zur „Auto Union AG“ zusammen. Hier beginnt die Geschichte des Logos mit den vier verschlungenen Ringen, das diesenZusammenschluss symbolisch repräsentiert. August Horch wurde 1933 in den Aufsichtsrat des neuen Unternehmens berufen undwirkte bei der technischen Entwicklung weiter mit. 1944 zog Horch sich endgültig aus dem Geschäft zurück (mit 76 Jahren) und verstarb 1951 im Alter von 83 Jahren.³

Die Auto Union AG erfreute sich zwischen 1933 und 1939 einerenormenExpansion: Die Zahl der produzierten Automobile vervierfachte sich, von jährlich rund 17.000 auf über67.000 Fahrzeuge.

Der Umsatz stieg von 65 auf 276 Mio. Reichsmark, die Beschäftigtenzahl wuchs von 8.000 auf über 23.000.⁴

Nach dem zweiten Weltkrieg kam es durch die sowjetische Besatzungsarmee zur Enteignung derAuto Union AG. Führende Mitarbeiter wagten einen Neuanfang und gründeten 1949 mit der Auto Union GmbH eine unabhängige Produktionsgesellschaft.⁵

1958 übernahm die Daimler-Benz AG 88 Prozent der Geschäftsanteile der Auto Union und bereits ein Jahr darauf wurde das Unternehmen zu einer 100-prozentigen Tochtergesellschaft. Die Auto Union vollzog in den darauffolgenden Jahren viele Umstrukturierungen und wurde ab 1964 schrittweisen durch Volkswagen übernommen.⁶

Der heute weltweit bekanntenMarkenname Audi wurde ab 1969 wieder zu Firmenbezeichnung, nachdem die Auto Union GmbH mit der NSU AG zur Audi NSU Auto Union AG fusionierte;seit 1985 wird das Unternehmen dann unter AUDI AG geführt.

AKTUELLE ZAHLEN UND FAKTEN

Audi ist mit seinen Marken Audi, Lamborghini und Ducati einer der erfolgreichsten Automobil- und Motorradhersteller im Premium- und Supersportwagensegment.

Im Geschäftsjahr 2020 erwirtschaftete die AUDI AG einen Umsatz in Höhe von rund 50 Milliarden Euro. Im Jahr 2019 belief sich der Umsatz auf ca. 56 Milliarden Euro. Der Rückgang um fast 10 Prozent kann durch die Corona-Pandemie sowie den anhaltenden Halbleitermangel erklärt werden.⁷

Einen hohen Beitrag zur Profitabilität mit Absatzrekorden trotz Corona erzielte der Bereich Elektromobilität, der für das Unternehmen ein Zukunftsfeld darstellt -insbesondere auch im High-Performance-Segment (Motorsport). In denletzten zwei Jahre hat Audifünf rein elektrische Modelle vorgestellt; bis 2025 sollen etwa 30 elektrifizierte Modelle bzw. 20 vollelektrische Fahrzeuge am Markt sein.Hierfür will das Unternehmen bis 2025 Investitionen in Höhe von 15 Mrd. EUR in die E-Mobilität und Hybridisierung tätigen. Wichtiger Imageträger stellt der e-tron dar:das Modell war 2020 das weltweit am besten verkaufte Elektroauto in seinem Segment. Neben der Produktentwicklung soll das Serviceangebot durch intelligente Vernetzung und Softwareentwicklung ausgebaut werden(Fahrzeugplattformen).⁸

Das Unternehmen beschäftigt weltweit rund 87.000 Mitarbeitende (davon ~ 60.000 in Deutschland), in 18 Produktionsstätten und 12 Ländern.⁹

1.2 Innovationsleitlinien und Gesamtstrategie

Übergeordnete Vision von Audi ist, die „Mobilität der Zukunft“ zu gestalten. Bei „Mobilität“ positioniert sich das Unternehmen als Anbieter von Premiummobiliät. „Zukunft“ wird in Trends wie der Digitalisierung/Automatisierung, dem Thema Nachhaltigkeit/E-Mobilität und der Urbanisierung gesehen. Die Gesamtstrategie der Audi AG zur Umsetzung dieser Vision orientiert sich an dem Leitziel „Vorsprung durch Technik“, welches sich in vier zentrale Leitplanken ausdefiniert: Nachhaltigkeit, Digitalisierung/Technologie, Performance und Design/Ästhetik. Sie bilden den Markenkern des Unternehmens undsind Ausgangspunkt für die Entwicklung von Innovationen. Den Menschen in den Mittelpunkt zu stellen unterstreicht darüber hinaus den eigenen Paradigmenwechsel hin zu einer demokratischen, offenen und transparenten Zukunftsgestaltung.¹⁰

Im August 2021 stellte das Unternehmen seine neue Unternehmensstrategie „Vorsprung 2030“ vor. Mit ihr werden klare Ziele formuliert, wie eine Transformation des Unternehmens - und der Automobilbranche insgesamt -erfolgreich gelingen, Audi seinen „Vorsprung durch Technik“ Zukunftssicherausrichten und damit die Mobilität der Zukunft maßgeblich gestaltet kann. Mit den Worten von Audi CEO Markus Duesmann: „Die Unternehmensstrategie .Vorsprung 2030‘ wird die Zukunftsfähigkeit von Audi sicherstellen“.¹¹

Die Strategie wurde in einem neunmonatigen, partizipativen Strategieprozess entwickelt, in dem über 600 Trends untersucht und neue Geschäftsfelder identifiziert wurden. Beteiligt am Prozess waren über 500 Mitarbeitende („Audi 500+“), was den oben erwähnten Paradigmenwechsel unterstreicht.¹²

Kernelemente der Unternehmensstrategie „Vorsprung 2030“ sind:

-das eindeutig formulierte Datum zum Umstieg in die Elektromobilität,
-das Vorantreiben der Digitalisierung und Automatisierung sowie
-das Bekenntnis zu nachhaltigem Wirtschaften.

Schwerpunkte, die sich auch in den zentralen Leitplanken widerspiegeln. „2030¹³ “ legt das konkrete Datum und den Zielhorizont insbesondere in Sachen E-Mobilität fest. „Vorsprung“ schlägt die Brücke zum Unternehmens-Credo „Vorsprung durch Technik“ und den damit verbundenen Leitplanken der Gesamtstrategie.

Das Thema Nachhaltigkeit wird hier besonders hervorgehoben und zählt mittlerweile zu einem zentralen Aktionsfeldund erklärtem Bestandteil der Gesamtstrategie (der Audi Report 2020 war der erste kombinierte Geschäfts- und Nachhaltigkeitsbericht). Das Umweltprogramm „Mission:Zero“ ist ein wesentlicher Baustein der Unternehmensstrategie und zielt auf die konsequente Reduktion des ökologischen Fußabdrucks Richtung null - in den Aktionsfeldern Dekarbonisierung, Wassernutzung, Ressourceneffizienz sowie Biodiversität¹⁴.

Innovationsleitlinien der Audi AG sind bezogen auf die Unternehmensstrategie „Vorsprung 2030“ und den Unternehmensleitplanken u. a. folgende:

-„Wir denken nicht nur in Fahrzeugen. In Zukunft geht es verstärkt um ganzheitliche Mobilitätslösungen, dazu gehört auch das Thema Infrastruktur.“¹⁵
-„Noch stärker als heute wird das Unternehmen zum Anbieter nachhaltiger, individueller Premiummobilität- mit neuen Modellen, innovativen Mobilitätsangeboten und attraktiven Services/'¹⁶
-„Wir nehmen das Thema Klimaschutz ernst und befinden uns daher mitten in einer industrie­übergreifenden Transformation. Wir wollen diese aktiv mitgestalten - gemeinsam mit unsere Mitarbeiter_innen und für unsere Kund_innen, um ihnen auch in Zukunft hochattraktive Produkte und Dienstleistungen anbieten zu können und dabei Umwelt und Ressourcen zu schonen.“¹⁷

Dabei formuliert Audi konkrete Zielsetzungen, insbesondere unter dem Aspekt der Nachhaltigkeit und Digitalisierung:

-„Mit dem Anspruch, CO2- neutrale Premiummobilität zu bieten, will Audi als ein Beitrag hierzu alle Standorte bis 2025 bilanziell CO2-neutral betreiben.“¹⁸
-„Bis 2025 wollen wir rund 30 elektrifizierte Modelle auf den Markt bringen und überwiegend in deutschen Werken produzieren/'¹⁹
-„Bis 2025 wird die Softwareschmiede des Konzerns eine skalierbare Softwareplattform mit einheitlichem Betriebssystem und Cloud-Anbindung für alle Marken des Volkswagen Konzerns entwickeln/'²⁰

Begleitet wird das innovations-strategische Handeln des Unternehmens und ihrer Mitarbeitenden von einer entsprechend gelebten Unternehmens- und Wertekultur. So werden u. a. mit dem Code of Conduct²¹ Verhaltensweisen und Leitprinzipien formuliert. Weiter werden mit der Nachhaltigkeitsstrategie entsprechende Werte und Prinzipien ausformuliert²², die sich insgesamt in das Wertefundament des VW-Konzerns²³ einfügen.

1.3 Innovationsfelder

Innovationsfelder sind nunmehr die Gestaltungsbereiche und Themen, in denen die innovativen Aktivitäten der AUDI AG stattfinden sollen. Zusammen mit den Innovationsleitlinien bilden sie den wesentlichen Kern der Innovationsstrategie des Unternehmens.

Audi setzt bei der Entwicklung neuer Produkten und/oder Services verstärkt auf ganzheitliche, integrierte Lösungen und betrachtet Innovationen auf übergeordneter Ebene von Mobilität (Mobilitätskonzepte). Neben der Elektromobilität richtet das Unternehmen seine Innovationsbestrebungen entlang der folgenden Trends und Bereiche aus-von denen die entsprechenden Innovationsfelder und -aktivitäten ausgehen:

-Autonomes Fahren
-Urbanes Leben
-Arbeitswelt
-Digitalisierung.²⁴

Die Bereiche übergreifend spielen veränderte Kundenbedürfnisse eine zentrale Rolle (s. Kapitel 1.4). Die wachsende Bedeutung von Services bzw. Serviceinnovationen geht hiermit einher.

Im Folgenden soll auf wesentliche Innovationsfelder eingegangen werden:

E-Mobilität

Ein eindeutiges markt- wie verstärkt auch technologiegetriebenes Innovationsfeld ist die Elektromobilität. Der Klimawandel und das veränderte gesellschaftliche Wertesystem verlangt nach alternativen, klimafreundlichen Antriebstechnologien (Kundenbedürfnis). Die zunehmende Innovationsdynamik-und Unsicherheit über die zukünftige Nachfrageentwicklung - in der Automobilbranche führt darüber hinaus zu einem verstärkten Wettbewerb um die technische Führerschaft.

In den vergangenen zwei Jahre hat Audi fünf rein elektrische Modelle vorgestellt. Allen voran der Audi e-tron als erstes rein elektrische Serienmodell, den das Unternehmen selbst als „neue progressive Speerspitze der Marke" bezeichnet²⁵. Das Volumen von rein elektrischen und Plug-in-Hybridmodelle soll bis 2025 auf etwa ein Drittel steigen (2020 ~ 7 %). Damit einher geht gleichwohl der Rückzug der Innovationsaktivitäten im Feld der Verbrennungsmotorik.²⁶

Nachhaltigkeit

Ausgehend von den Leitlinien zur Nachhaltigkeit lassen sich weitere Innovationsfelder abstecken, insbesondere mit Blick auf Verfahrens- bzw. Prozessinnovationen: Die Elektrifizierung ist ein Bekenntnis zum nachhaltigen Wirtschaften in sich. Audi will Nachhaltigkeit jedoch weiter entlang der gesamten Wertschöpfungskette strategisch verankern. Mit dem 2018 ins Leben gerufene „Audi CO2-Programm" in der Lieferkette werden gemeinsam mit Lieferantinnen innovative Lösungen für die CO2-Reduktion in der Produktion und Logistik identifiziert. Denn mit der Elektrifizierung fällt ein Großteil der CO2-Emissionen genau hier an. Aber auch der nachhaltige Umgang mit Ressourcen findet Berücksichtigung und damit Themen wie Wasserverbrauch und Recycling. Letzteres birgt großes Potenzial, wenn es um intelligente Kreisläufe in der Lieferkette und den effizienten Einsatz von Ressourcen geht. Im Rahmen des THINKTANK Industrielle Ressourcenstrategien hat Audi gemeinsam mit dem KIT z. B. ein Pilotprojekt gestartet, mit dem Ziel, gemischte automobile Kunststoffabfälle in einen ressourcenschonenden Kreislauf zurückzuführen.²⁷

Produktion & Logistik

Audi will durch digitale Innovationen die Fahrzeugproduktion und Logistik insgesamt effizienter und flexibler aufstellen. Im Rahmen der „Automotive Initiative 2025" (AI25) soll ein weltweit führendes Kompetenznetzwerk für digitale Fabriktransformation und -innovation entstehen (s. Kapitel 2).²⁸

Auch das 2016 gegründete Production Lab (P-Lab) der Audi AG legt den Fokus auf die Unternehmensvision einer Smart Factory bzw. der vollvernetzten, digitalisierten Produktion. Aktuelles Handlungsfeld ist die Integration der 5G-Netztechnologie - wenn es um den schnellen Datenaustausch sogar in Echtzeit geht.²⁹

Weitere Prozess- und Verfahrensinnovationen werden im Unternehmensbereich Technische Entwicklung (TE) verfolgt z. B. im Bereich „Simultaneous Engineering".³⁰

Design und Performance

Das Unternehmen positioniert sich selbst im Segment Premiummobilität und definiert diese insbesondere durch höchste Qualität in Design und Performance. Entsprechend ausgerichtete Innovationsaktivitäten sind auch hier zu verzeichnen. Im Bereich Design sind es die Felder Licht, Exterieur und Fahrzeugdesign. Mit seinem Design Center hat Audi u. a. einen neuen, innovativen Designprozess entwickelt u. a. mit 3D- Visualisierung. Im Lichtassistenzzentrum wird weiter an der innovativen Scheinwerfer- und Heckleuchtentechnologien von Audi gearbeitet wie Xenon-plus-Scheinwerfer, Matrix-LED-Scheinwerfer oder Laserlicht. Aber auch Soundtechnologien sind Alleinstellungsmerkmal und „Stimme" der Marke, die mit Sounddesignern im Soundlabor von Audi entwickelt bzw. programmiert werden. Der Sicherheitsaspekt spielt bei Licht und Sound ebenfalls eine entscheidende Rolle.³¹

Das High-Performance-Segment unter der Marke Lamborghini, Audi Sport und Ducati hat eine große Bedeutung für Audi - es hat Imagewert und leistet wichtigen Beitrag zur Profitabilität. Die Elektrifizierung des Sportwagensegments stellt dabei sowohl Herausforderung als auch Wettbewerbschance dar. Mit dem Lamborghini Siân Roadster und dem Audi RS e-tron GT konnte Audi bereits die ersten elektrifizierten Sportwagen in Serie bringen. Forschung und Entwicklung betreibt Audi aktuell u. a. in den Feldern:

-Lithium-Ionen-Batterien
-Superkondensatoren (besondere Form von Stromspeichern) in Kooperation mit dem Massachusetts Institute of Technology (MIT).³²

Digitalisierung und Software

Das Thema Digitalisierung und Software gewinnt in der Automobilbranche an zentrale Bedeutung. Die Softwareentwicklung wird im Volkswagenkonzern marken- und konzernübergreifend in der Cariad SE (früher Car.Software Organisation) gebündelt. Die Relevanz im Thema für den Konzern wird durch steigende Investitionen deutlich[33]. Kernelement bei der Cariad SE und für Audi ist die Entwicklung der einheitlichen und skalierbaren Software- und Technologieplattform E[3] 2.0 (End-to-End-Elektronikarchitektur). Die komplett neu 2020 waren es mit ~27 Mrd. doppelt so viel, wie in der vorangegangenen Planungsrunde. Audi Report 2020, S. 208 aufgesetzte Plattform soll erstmals Ende 2024 in Artemis, dem Leuchtturm-Projekt von Audi, zum Einsatz 3435 kommen.

Mit dem Projekt „Audi-DNA" im Rahmen der Strategie „Vorsprung 2030" will das Unternehmen nochmal einen stärkeren Fokus auf erlebbare Innovationen legen, für die Software eine elementare Rolle spielt: „Wir müssen unseren Produkten eine klare, unverkennbare DNA geben. Wir werden künftig sehr eindeutig definieren, wie sich ein Audi beim Fahren anfühlen muss [.]" meint Oliver Hoffmann, Vorstand Technische Entwicklung bei Audi.^{34 35 36} Auch das autonome Fahren geht als Trend und Zukunftsvision hiermit einher, wobei die Technologieakzeptanz und das-vertrauen beim Kunden eine bestehende Hürde darstellt.

China

Unter dem Motto „In China für China" zielt Audi auf die speziellen Kundenwünsche im größten Automobilmarkt der Welt ab und treibt hier Innovationen aktiv voran. Strategisch wird der chinesische Markt auch zukünftig eine wichtige Rolle spielen.³⁷ Hierfür gründete Audi 2009 die hundertprozentige Tochtergesellschaft Audi China in Peking.

[...]

¹ Audi-Webseite: Historie. Bewegt und vielseitig - die Geschichte der AUDI AG. Online verfügbar unter: https://www.audi.com/de/companv/historv.html. Letzter Aufruf: 30.10.2021.

² AUDI AG (2014): Die Geschichte der Vier Ringe. Online verfügbar unter: https://www.audi-mediacenter.com/de/pressemitteilungen/die-geschichte- der-vier-ringe-4093. Letzter Abruf: 30.10.2021.

³ vgl. Fußnote 1

⁴ vgl. Fußnote 2

⁵ vgl. Fußnote 1

⁶ ebd.

⁷ AUDI AG (2020): Audi Report 2020. Online verfügbar unter: https://www.audi.com/content/dam/gbp2/de/company/investor-relations/reports-and- key-figures/annual-reports/audi-report-2020_mobile.pdf. Letzter Abruf: 30.10.2021., S. 32

⁸ ebd., S. 152-211

⁹ ebd., S. 271

¹⁰ Audi-Webseite: Marke. Die Zukunft der Premiummobilität gestalten. Online verfügbar unter: https://www.audi.com/de/companv/brand.html. Letzter Abruf: 30.10.2021.

¹¹ Audi Media Center (25.08.2021): „Vorsprung 2030": Audi beschleunigt Transformation. Pressemitteilung. Online verfügbar unter: https://www.audi- mediacenter.com/de/pressemitteilungen/vorsprung-2030-audi-beschleunigt-transformation-14180. Letzter Abruf: 30.10.2021.

¹² vgl. Fußnote 11

¹³ Ab 2033 sollen alle Autos mit einem Verbrennermotor aus dem Portfolio geworfen werden; ab 2025 werden keine neuen Verbrenner vorgestellt.

¹⁴ vgl. Fußnote 7. Audi Report 2020, S. 231

¹⁵ Audi Media Center (25.08.2021): „Vorsprung 2030": Audi beschleunigt Transformation. Pressemitteilung. Online verfügbar unter: https://www.audi- mediacenter.com/de/pressemitteilungen/vorsprung-2030-audi-beschleunigt-transformation-14180. Letzter Abruf: 30.10.2021.

¹⁶ ebd.

¹⁷ vgl. Fußnote 7. Audi Report 2020, S. 67

¹⁸ ebd., S. 59

¹⁹ ebd., S. 58

²⁰ vgl. Fußnote 17

²¹Code of Cunduct der Audi AG online verfügbar unter: https://www.audi.com/de/companv/integritv-compliance-and-risk- management/compliance.html. Letzter Abruf: 30.10.2021.

²²Audi-Webseite: Wer wir sind und wie wir sein wollen. Online verfügbar unter: https://www.audi.com/de/companv/sustainabilitv/corporate- culture.html. Letzter Abruf: 30.10.2021.

²³Volkswagen-Webseite: Das Wertefundament des Konzerns. Online verfügbar unter: https://www.volkswagenag.com/de/group/volkswagen-group- essentials.html. Letzter Abruf: 30.10.2021.

²⁴Audi-Webseite: Mobilität & Trends. Online verfügbar unter: https://www.audi.com/de/experience-audi/mobilitv-and-trends.html. Letzter Aufruf: 30.10.2021.

²⁵ vgl. Fußnote 7. Audi Report 2020, S. 152-154

²⁶ ebd.

²⁷ebd., S. 226f.

²⁸ Audi Media Center (30.04.2021): Audi startet Initiative für digitale Fabriktransformation in Heilbronn. Pressemitteilung. Online Verfügbar unter: https://www.audi-mediacenter.com/de/pressemitteilungen/audi-startet-initiative-fuer-digitale-fabriktransformation-in-heilbronn-13945. Letzter Aufruf: 30.10.2021.

²⁹ Audi-Webseite (22.01.2021): Audi: So schreitet die Digitalisierung der Industrie voran. Pressemitteilung. Online verfügbar unter: https://www.audi.com/de/experience-audi/mobilitv-and-trends/diaitalization/smart-factorv-at-audi.html. Letzter Aufruf: 30.10.2021.

³⁰ Audi Media Center (18.03.2021): Jahrespressekonferenz 2021. Audi am Standort Ingolstadt. Wichtige Eckpfeiler am Standort. Pressemitteilung. Online verfügbar unter: https://www.audi-mediacenter.com/de/audi-am-standort-inaolstadt-5543/wichtiae-eckpfeiler-am-standort-5546. Letzter Aufruf: 30.10.2021.

³¹ vgl. Fußnote 7. Audi Report 2020, S. 169-179

³⁴ vgl. Fußnote 7. Audi Report 2020, S. 207 ” CARIAD-Webseite: https://cariad.technology/de/en.html. Letzter Abruf: 30.10.2021. Audi Media Center (25.08.2021): „Vorsprung 2030": Audi beschleunigt Transformation. Pressemitteilung. Pressemitteilung. Online verfügbar unter: https://www.audi-mediacenter.eom/de/pressemitteilungen/vorsprung-2030-audi-beschleunigt-transformation-14180. Letzter Abruf: 30.10.2021. ebd.