Als William Higinbotham im Jahre 1958 das erste Computerspiel „Tennis for Two“ präsentierte, war es für niemanden „mehr als eine kleine Attraktion“. Binnen weniger Jahre entstanden „aus zwei Strichen und einem Punkt erst eine Industrie und dann eine neue Kunstform“. Heutzutage sind Computerspiele ein fundamentaler Teil unseres Alltags, besonders der Jugendkultur. Dennoch verbringen immer mehr Erwachsene ihre Zeit in virtuellen Welten, wobei es sich sowohl um Männer als auch Frauen handelt. Die Werbeindustrie hat diesen Trend erkannt, welcher nun unter dem Begriff Advergaming zu entdecken ist. Eines der Marketinginstrumente von Advergaming sind Werbespiele, die das Thema der vorliegenden Arbeit darstellen. Der österreichische bzw. der deutschsprachige Raum bietet zu diesem aktuellen Thema noch wenig Forschung. Hauptsächlich findet sich Literatur zum Bereich TV-Werbung und kaum Erkenntnisse zum Thema Werbespiele. Diese Lücken gilt es auf der Grundlage englischsprachiger Literatur und empirischer Studien zu füllen. Ziel dieser Arbeit ist es einerseits eine fundierte wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Themengebiet Advergaming für Kinder zur erreichen und andererseits das Wirken von Werbespielen auf Kinder empirisch zu erforschen.
Nach den einleitenden Worten befasst sich Kapitel zwei mit den theoretischen Grundlagen zum Thema Advergaming. Im ersten Abschnitt werden Werbespiele im begrifflichen, technischen, markenintegrativen und distributiven Umfeld abgegrenzt und auf ausgewählte Ziele eingegangen. Weiters wird auf Vorteile und Grenzen aus Marketingsicht sowie auf hinreichende Erfolgsfaktoren hingewiesen. Im zweiten Abschnitt wird primär auf die Zielgruppe eingegangen und deren Verständnis, Wahrnehmung und Akzeptanz durchleuchtet. Im Anschluss wird das Phänomen der Verbreitung von Werbespielen erläutert und sowohl erwünschte Effekte aus Sicht der Unternehmen als auch Konsequenzen aus Konsumentensicht erläutert. Im dritten Kapitel werden zwölf Studien vorgestellt, um Erkenntnisse renommierter Autoren darzulegen, die sich mit oder rund um die Themengebiete Internet, Online-Computer-Spiele, Adgames, Werbung im TV oder auf Kinder gerichtete Werbung befassen. Das vierte Kapitel beinhaltet die Formulierung der Hypothesen, die zum Teil mit den im vorangegangenen Kapitel beschriebenen Studien in Verbindung gebracht werden. Es werden Aussagen bezüglich der Ergebnisse des Experiments getroffen, die es zu überprüfen gilt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Gang der Arbeit
2 Ad(ver)gaming erobert die Welt
2.1 Definition und Grundlagen zum Thema Werbespiele
2.1.1 Abgrenzung und Definition der Begriffe zum Thema Advergaming
2.1.1.1 In-Game Advertising
2.1.1.2 Adgames
2.1.2 Strukturierung von Werbespielen und Darstellung der unterschiedlichen Typen
2.1.2.1 Darstellung von Werbespielen nach der Markenintegration
2.1.2.2 Darstellung von Werbespielen nach den unterschiedlichen Genres
2.1.3 Distribution von Werbespielen
2.1.4 Darstellung ausgewählter Ziele von Werbespielen
2.1.5 Überblick über den Nutzen und die Grenzen von Werbespielen
2.1.5.1 Überblick ausgewählter Vorteile und Funktionen von Werbespielen
2.1.5.2 Betrachtung ausgewählter Grenzen und Risiken von Werbespielen
2.1.5.3 Voraussetzungen für den Erfolg eines Werbespiels
2.2 Beschreibung der Spieler und ihr Umgang mit Werbespielen
2.2.1 Zielgruppe der Erwachsenen
2.2.2 Zielgruppe der Kinder
2.2.2.1 Definition und Eigenschaften von Tweens
2.2.2.2 Klassifikation von Tweens
2.2.3 Verständnis gegenüber Werbespielen
2.2.4 Wahrnehmung und Akzeptanz von Werbespielen
2.2.5 Phänomen der Verbreitung von Werbespielen
2.2.5.1 Beschreibung des viralen Marketings
2.2.5.2 Verführungskraft von Werbespielen und ihrem Umfeld
2.2.5.3 Beschreibung der Einflussfaktoren: Peers, Eltern und Medien
2.2.6 Angenommene (un-)erwünschte Auswirkungen von Werbespielen auf ihre Nutzer und deren kritische Würdigung
2.2.6.1 Gewünschte Folgen von Werbespielen
2.2.6.2 Ungewollte Konsequenzen von Werbespielen
2.3 Zusammenfassung
3 Erkenntnisse aus bestehenden Studien zu Werbespielen
3.1 Untersuchung von Donohue et al.
3.2 Untersuchung von Macklin
3.3 Untersuchung von Moses/Baldwin
3.4 Untersuchung von Mallinckrodt/Mizerski
3.5 Untersuchung von Moore/Lutz
3.6 Untersuchung von Nelson/McLeod
3.7 Untersuchung von Goldberg/Gorn
3.8 Untersuchung von Moore
3.9 Untersuchung von Stuke
3.10 Untersuchung von Gao
3.11 Untersuchung von Edwards et al.
3.12 Untersuchung von Winkler/Buckner
4 Formulierung der Hypothesen
5 Vorstellung der empirischen Studie
5.1 Grundlagen zur empirischen Untersuchung
5.1.1 Beschreibung der Grundlagen eines Experiments
5.1.1.1 Techniken zur Kontrolle von Störgrößen
5.1.1.2 Arten von Experimenten und die Gestaltung der Versuchsanordnung
5.1.1.3 Interne und externe Validität von Experimenten
5.1.2 Beschreibung der Besonderheiten der Befragung von Kindern
5.1.2.1 Entwicklungsphasen von Kindern und deren Auswirkung auf die Praxis
5.1.2.2 Erhebungsverfahren und techniken
5.1.2.3 Probleme und Fehlerquellen bei der Marktforschung mit Kindern
5.1.2.4 Zusätzliche Informationen über ausgewählte Themenbereiche
5.1.3 Beschreibung von Statistischen Auswertungsverfahren und deren Bedeutung
5.1.3.1 Statistische Grundbegriffe
5.1.3.2 Datenauswertung mittels deskriptiver Statistik
5.1.3.3 Datenauswertung mittels induktiver Statistik
5.2 Darstellung der Methodik
5.3 Darstellung des Samples
5.3.1 Häufigkeiten nach Geschlecht
5.3.2 Häufigkeiten nach Alter
5.3.3 Häufigkeiten nach der Computerverwendung
5.3.4 Häufigkeiten nach der Internetverwendung
5.4 Vorstellung der Instrumente
5.4.1 Beschreibung des Werbespiels
5.4.2 Beschreibung des Aufbaus und der Handhabung der Fragebögen
5.4.3 Beschreibung sonstiger Hilfsmittel
5.5 Ablauf der Untersuchung
5.6 Probleme beim Experiment
5.7 Zusammenfassung der Hypothesen
5.8 Darstellung der Ergebnisse aus der Untersuchung
5.8.1 Ergebnisse des Elternfragebogens
5.8.2 Ergebnisse der Kinderfragebögen
5.8.2.1 Unterschied Werbespiel und Spiel ohne Werbung
5.8.2.2 Verständnis gegenüber dem Zweck von Werbespielen
5.8.2.3 Kennen der Marke und des Produktes
5.8.2.4 Bevorzugung der Marke und des Produktes
5.8.2.5 Zukünftige Bevorzugung des Produktes
5.8.2.6 Häufigkeit des Essens von Knabbereien
5.8.2.7 Erkennen der Werbung im Spiel
5.8.2.8 Unterhaltung während des Spielens
5.8.2.9 Erkennen des Produkts bzw. der Produktart im Spiel
5.8.2.10 Weitererzählen an Freunde
5.8.2.11 Zusammenfassung und Analyse der Ergebnisse
5.8.2.12 Implikationen für Hypothesen
6 Schlussbetrachtung und Empfehlungen für die weitere Forschung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Themengebiet Advergaming sowie die empirische Erforschung der Wahrnehmung und Akzeptanz von Werbespielen durch die Zielgruppe der Kinder im Alter zwischen acht und zwölf Jahren.
- Theoretische Abgrenzung von Begriffen wie Advergaming, In-Game Advertising und Adgames.
- Strukturierung von Werbespielen nach Markenintegration und Genre.
- Analyse der Zielgruppe der "Tweens" und deren Markenverhalten.
- Untersuchung von Erfolgsfaktoren, Risiken und viralen Verbreitungsmechanismen von Werbespielen.
- Empirische Überprüfung des Verständnisses und der Wirkweise von Werbespielen durch ein Experiment mit Kindern.
Auszug aus dem Buch
2.1.1.2 Adgames
Bei Adgames handelt sich vorwiegend um Computerspiele, die man im WWW downloaden kann oder direkt auf einer Website gespielt werden können. Werbespiele sind kostenlos und unterhaltsam, leicht zu lernen, aber schwer zu meistern. Der Begriff Advergames (Anm. der Verfasser: hier als Synonym für Adgames) setzt sich aus den Worten „advertisement“ und „video games“ zusammen. Werbespiele kennzeichnen sich dadurch aus, dass sie ausschließlich zum Zwecke der Vermarktung eines Produktes konzipiert wurden.
Chen und Ringel definieren Werbespiele folgendermaßen:
„An Adgame is the use of interactive gaming technology to deliver embedded advertising messages to consumers. (...) Adgames go much further by incorporating branding directly into the gaming environment. (...) the advertising message is central to game play.“
Wallace und Robbins beschreiben Werbespiele wie folgt:
“A web or downloadable game where the primary objective of building it is to deliver advertising messages, drive traffic to web sites, and build brand awareness.”
Die wesentliche Aufgabe von Werbespielen ist somit das Überliefern einer Werbebotschaft an den Spieler. Werbespiele stellen innerhalb der casual games Industrie eine Nische dar, die sich stetig erweitert und werden angewendet, um bei jeglichen Produkten den Absatz zu fördern. Unternehmen können bei effektivem Einsatz der Werbespiele die Konsumenten dazu animieren, ihre Website zu besuchen, die Verweildauer auf deren Homepages zu verlängern und damit ihre Gewinnspanne signifikant zu erweitern.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema Advergaming ein, definiert die Problemstellung und die Zielsetzung der Arbeit sowie den methodischen Gang der Untersuchung.
2 Ad(ver)gaming erobert die Welt: Dieses Kapitel erläutert theoretische Grundlagen zu Werbespielen, deren Typisierung, Ziele und Verbreitungsformen sowie die spezifische Zielgruppe der Kinder und deren Verhalten.
3 Erkenntnisse aus bestehenden Studien zu Werbespielen: Hier werden relevante, internationale Studien vorgestellt, die den aktuellen Forschungsstand zu Themen wie Verständnis von Kindern gegenüber Werbung und den Wirkungen von Adgames darstellen.
4 Formulierung der Hypothesen: In diesem Kapitel werden auf Basis der Literaturanalyse spezifische Hypothesen für das empirische Experiment abgeleitet.
5 Vorstellung der empirischen Studie: Dieses Kapitel beschreibt detailliert die methodische Durchführung des Experiments, das Sample, die Instrumente, den Ablauf, die Probleme sowie die Ergebnisse und deren Implikationen.
6 Schlussbetrachtung und Empfehlungen für die weitere Forschung: Der letzte Teil fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen, diskutiert Limitationen der Studie und gibt Empfehlungen für zukünftige wissenschaftliche Untersuchungen.
Schlüsselwörter
Advergaming, Werbespiele, Adgames, Kinder, Tweens, Markenwahrnehmung, Markenakzeptanz, Virales Marketing, Experiment, Marktforschung, Produktpräferenzen, Online-Spiele, Markenbindung, Interaktivität, Konsumentenverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Phänomen "Advergaming", also die Nutzung von computergestützten Werbespielen als Marketinginstrument, mit einem besonderen Fokus auf deren Wirkung auf die Zielgruppe der Kinder.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition und Einordnung von Werbespielen, dem Markenverhalten und der Wahrnehmung bei Kindern, den viralen Verbreitungsmechanismen sowie der Durchführung eines empirischen Experiments.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Ziel ist es, wissenschaftlich fundiert zu analysieren, ob Kinder den Werbezweck in Online-Spielen erkennen und wie stark diese Spiele die Einstellungen der Kinder zu Marken und Produkten beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Autoren nutzen eine Kombination aus einer fundierten Literaturrecherche und einer empirischen Studie, welche ein Experiment an Schulen mit zwei Gruppen (Versuchs- und Kontrollgruppe) umfasst.
Welche Inhalte werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die Vorstellung bestehender Studien renommierter Autoren, die Ableitung von Hypothesen sowie die detaillierte Darstellung und Diskussion des eigenen Experiments.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Schlüsselbegriffe sind Advergaming, Adgames, Tweens, Markenwahrnehmung und virales Marketing.
Wie unterscheiden die Autoren zwischen den verschiedenen Werbespielen?
Die Autoren differenzieren Werbespiele nach ihrer Markenintegration (assoziativ, illustrativ, demonstrativ) sowie nach verschiedenen Spielgenres wie Retro Arcade, Puzzle, Racing, Strategy oder Rollenspielen.
Welche Rolle spielt die "Peergroup" bei der Verbreitung der Spiele?
Die Arbeit betont, dass Meinungen von Freunden innerhalb der Peergroup als wichtigster Einflussfaktor für das Markenbewusstsein von Kindern gelten und somit das virale Marketing wesentlich vorantreiben.
Welche Schlussfolgerung ziehen die Verfasser bezüglich des Einflusses der Werbespiele?
Die Ergebnisse zeigen, dass bekannte Marken und deren Positionierung bei Kindern bereits so tief verwurzelt sind, dass das Ausprobieren eines Werbespiels im Rahmen des Experiments die Markenpräferenzen nicht signifikant verändern konnte.
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- Mag. Vera Rainer (Author), Claudia Maier (Author), 2009, Advergaming für Kinder, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/134226
