Am 9. Januar 2007 stellte Apple-CEO Steve Jobs auf der Macworld Conference & Expo im Moscone Center West, San Francisco, während seiner Keynote das iPhone mit folgenden Worten vor: „This is a day I’ve been looking forward for two and a half years. Every once in a while a revolutionary product comes along that changes everything“.
Der Produktvorstellung vorausgegangen war ein monatelanger Diffusionsprozess mit Gerüchten um das iPhone und eine Erfolgsgeschichte, die sich seit Jobs Rückkehr zu Apple im Jahr 1997 auf deren Lifestyle-Strategie mit erfolgreichen Produkten wie dem iMac, iPod und iTunes begründet.
Relevanz
Die Produkteinführungsstrategie von Apples iPhone ist aus der Marketing-Perspektive aus mehreren Gründen interessant. Sie „... reicht von der Funktionalität über das Design bis hin zu zusätzlichen Serviceangeboten und nicht zuletzt zu den emotionalen Faktoren, die durch die Werbung und die Einflüsse der „Community“ bestimmt sind.“
Produktpolitisch ist das iPhone eine konsequente Weiterentwicklung der bei Apple vorhandenen Technologien. Distributions- und preispolitisch verändert Apple das Geschäftsmodell der Mobilfunkbetreiber, indem exklusive Kooperationen und Umsatzbeteiligungen realisiert werden. Kommunikationspolitisch gelang es Apple zudem, die Öffentlichkeit derart zu begeistern, dass das iPhone von kostenloser Public Relations im Gegenwert von 400 Millionen US-Dollar profitierte, obwohl zum Zeitpunkt der Produktvorstellung (09.01.2007) noch keine FCC-Zulassung vorlag.
Gang der Untersuchung
Mit dieser Arbeit soll die Produkteinführungsstrategie am Beispiel von Apples iPhone in den USA und in Deutschland untersucht werden. Dabei wird der in der Marketing-Literatur anzutreffende Prozess von der Produktentwicklung über die Ideenauswahl bis hin zur Markterprobung nicht berücksichtigt, da hierzu weder praxisbezogene Literatur zugänglich ist, noch die Autoren bei Apple arbeiten.
Vielmehr wird sich die Arbeit auf die Zeit der iPhone Vorstellung (09.01.2007) über die Markteinführung in den USA (26.06.2007) bis zur Markteinführung in Deutschland (09.11.2007) konzentrieren. Dabei wird von der Marktanalyse bis zu den marketingpolitisch relevanten Themen aufgezeigt werden, wie die Produkteinführung von Apple vollzogen wurde.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Relevanz
1.3 Gang der Untersuchung
2 Strategie, Marktsegmentierung, Zielgruppen und Wettbewerb
2.1 Strategie
2.2 Marktsegmentierung
2.3 Zielgruppe
2.4 Wettbewerbsumfeld
3 Produktpolitik
3.1 Ausstattungsmerkmale
3.2 Produktdesign
3.3 Produktqualität
3.4 Kundendienst
3.5 Namensrechte
4 Distributionspolitik
4.1 Distributionsziele
4.2 Distributionssystem
4.3 Distributionskanäle
4.4 Rechtliche Auseinandersetzungen
5 Preispolitik
5.1 Skimming-Strategie und nachfrageorientierte Preisbildung
5.2 Preisbestimmungen und –nachlässe der Netzbetreiber
5.3 Umsatzbeteiligung
6 Kommunikationspolitik
6.1 Community und Big Bang
6.2 Public Relations
6.3 Werbung
6.4 Verkaufsförderung, Verkauf und Direktmarketing
7 Kritische Würdigung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die spezifische Produkteinführungsstrategie von Apples iPhone in den Märkten der USA und Deutschlands. Ziel ist es, den Prozess der Markteinführung unter Berücksichtigung von Marketing-Instrumenten wie Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik zu durchleuchten und den Erfolg von Apple in einem wettbewerbsintensiven Umfeld zu bewerten.
- Strategische Positionierung und Marktsegmentierung bei Smartphones
- Produktpolitische Merkmale und Designstrategien von Apple
- Innovative Kooperationsmodelle mit Mobilfunknetzbetreibern
- Die Rolle von Public Relations und der "Community" als Erfolgstreiber
- Kritische Analyse der Preis- und Distributionspolitik
Auszug aus dem Buch
3.2 Produktdesign
Design schafft für Apple die Verbindung zu den Gefühlen seiner Kunden und ist daher die Basis für eine erfolgreiche emotionale Wettbewerbsdifferenzierung. Das iPhone ist eine Symbiose aus ansprechendem Produktdesign und der damit verbundenen Verwendung hochwertiger Materialien. Apple fokussiert sich beim Produktdesign auf die den Kunden aktivierenden, emotionalen Prozesse. Deren praktische Umsetzung kommentierte Steve Jobs beim iPhone mit seinem Hinweis, dass die (fühlenden) Finger des Menschen das ultimative Zeigegerät sind und in die Benutzeroberfläche integriert wurden.
Bei der Leserwahl des Fachmagazins Connect wurde das iPhone bereits vor dem Verkaufsstart in Deutschland zum begehrtesten Design-Handy 2007 gewählt. Ende Oktober 2007 kürte das amerikanische Time Magazin das iPhone unter anderem aufgrund seines Produktdesigns und „it’s touchy-feel“ zur Erfindung des Jahres 2007. Apple selbst beantragte in den USA Schutz für das iPhone-Design, um sich gegen Nachahmer wie HTC und Samsung wehren zu können.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die Ausgangssituation der iPhone-Vorstellung im Jahr 2007 und erläutert die Relevanz sowie den Gang der Untersuchung.
2 Strategie, Marktsegmentierung, Zielgruppen und Wettbewerb: Analysiert die Positionierung des iPhones als Smartphone und das damit verbundene Wettbewerbsumfeld.
3 Produktpolitik: Beleuchtet die Ausstattungsmerkmale, das Produktdesign, die Produktqualität sowie die Kundendienst- und Namensrechtsaspekte.
4 Distributionspolitik: Untersucht die Distributionsziele, Systeme und Kanäle sowie die rechtlichen Herausforderungen bei der Vermarktung.
5 Preispolitik: Erörtert die gewählte Skimming-Strategie, Tarifmodelle der Netzbetreiber und das neue Modell der Umsatzbeteiligung.
6 Kommunikationspolitik: Beschreibt die Rolle der Community, PR-Maßnahmen, Werbung und Verkaufsförderung für den Markterfolg.
7 Kritische Würdigung und Ausblick: Zieht ein Fazit über das Gelingen der Produkteinführung und bewertet die Strategie kritisch.
Schlüsselwörter
Apple, iPhone, Produkteinführungsstrategie, Marketing, Smartphone, Skimming-Strategie, Distributionspolitik, Netzbetreiber, Umsatzbeteiligung, Markteinführung, USA, Deutschland, Kundenbindung, Produktdesign, Kommunikationspolitik
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht die Marketingstrategien, die Apple bei der Einführung des iPhones in den USA und Deutschland angewendet hat.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Analyse umfasst die vier klassischen Marketinginstrumente (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik) sowie strategische Aspekte der Marktsegmentierung.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Apple durch eine exklusive Kooperationsstrategie und eine starke Markeninszenierung den Markteintritt in einem gesättigten Mobilfunkmarkt erfolgreich vollzog.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Untersuchung zugrunde?
Die Arbeit basiert auf einer deskriptiven Analyse marktbezogener Daten, PR-Aussagen und Fachliteratur aus dem Zeitraum zwischen der iPhone-Vorstellung 2007 und dem Ende des Jahres 2007.
Welche Schwerpunkte werden im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine strategische Marktanalyse sowie eine detaillierte Auseinandersetzung mit der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik von Apple.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Neben dem Kernbegriff "iPhone" spielen Begriffe wie "Skimming-Strategie", "Exklusiv-Partnerschaft", "Umsatzbeteiligung" und "Marktsegmentierung" eine zentrale Rolle.
Warum war die Zusammenarbeit mit Mobilfunkbetreibern wie AT&T oder T-Mobile so innovativ?
Apple gelang es erstmalig als Gerätelieferant, durch exklusive Partnerschaften direkt an den Telefonie- und Datenumsätzen der Provider beteiligt zu werden, was das Geschäftsmodell der Branche grundlegend veränderte.
Welche Rolle spielte die "Community" bei der Einführung?
Die Community fungierte als Multiplikator. Durch die gezielte Inszenierung als "Big Bang" und die Pflege der Apple-Lifestyle-Kultur schaffte es das Unternehmen, eine hohe mediale Aufmerksamkeit und eine exklusive Nachfrage zu erzeugen.
Wie reagierte Apple auf die rechtliche Kritik bei der Markteinführung in Deutschland?
Aufgrund einer einstweiligen Verfügung von Vodafone musste T-Mobile das iPhone vorübergehend ohne Vertragsbindung anbieten, was zu kurzfristigen Änderungen in der Vermarktung führte.
- Quote paper
- Dipl.-Kfm. (FH) Christoph Busch (Author), Dipl.-Kff. (FH) Claudia Feickert (Author), 2008, Produkteinführungsstrategie bei Apple in den USA und Deutschland, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/134261
