Das Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es, zu erarbeiten, ob bzw. inwieweit Social-Media-Beiträge Einfluss auf die Abschlusswahrscheinlichkeit von Finanzinstrumenten deutscher Privatkunden nehmen. Hierzu wird zunächst in Kapitel 2 der Bereich Social Media näher beleuchtet. Dabei wird der Kanal Instagram in die Markt- und Werbepsychologie eingeordnet, seine Bedeutung für die Finanzdienstleistungsbranche anhand des Beispiels „TradeRepublic“ erläutert und zusätzlich die Herausforderungen eines solchen Tools dargestellt. Abschließend wird auf Basis von Praxiserfahrungen erläutert, welche Inhalte und Wirkung Social-Media-Beiträge beinhalten und erzielen sollten, um für den Kunden eine Relevanz darzustellen.
Das schafft zudem die Überleitung in das Kapitel 3 "Daten und Methodik". Dieses Kapitel erläutert den Forschungsansatz der vorliegenden Arbeit und beschreibt das methodische sowie analytische Vorgehen. Es umfasst zudem das Forschungsdesign und die Konstruktion des Fragebogens (vgl. Kap. 3.1), beschreibt das Sampling und die Datenerhebung (vgl. Kap. 3.2) sowie die deskriptive Statistik, die explorative Datenanalyse und die Inferenzstatistik dargestellt werden (vgl. Kap. 3.3). Die Vorstellung der Ergebnisse erfolgt in Kapitel 4: Hier erfolgt die Darstellung und Überprüfung der im Laufe dieser Arbeit aufgestellten Forschungshypothesen. Das Fazit schließt diese wissenschaftliche Arbeit ab, indem es die wesentlichen Erkenntnisse festhält, praktische Implikationen beleuchtet, die Limitationen darlegt und einen Ausblick für weitergehende Forschungen aufzeigt.
Die Anlegermentalität der deutschen Anleger ist bekanntermaßen eher konservativ und wenig chancenorientiert. Einer Umfrage von "bank und markt" zufolge beschreiben sich 78% der deutschen Anleger als "konservativ" oder als "eher konservativ". Demnach seien höchstens 15% der Anleger dazu bereit, Risiken in ihrem Portfolio zu tolerieren. Diese Anlegermentalität bestätigt eine aktuelle Studie aus 2021: 8 von 10 Investoren seien nicht dazu bereit, Risiken einzugehen, um dafür höhere Renditen zu erwirtschaften. Diese Mentalität scheint tief verwurzelt zu sein, wie das Deutsche Aktieninstitut zeigt: Der relative Anteil an Aktionären liegt bereits seit 1998 zwischen 10.7% und maximal 20.0%, was im internationalen Ländervergleich eher gering ist.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Literatur-Review & Hintergrund
2.1 Social Media-Kanal Instagram: Einordnung in die Markt- & Werbepsychologie
2.2 Bedeutung von Social Media in der Finanzdienstleistungsbranche
2.3 Herausforderungen bei der Nutzung von Social Media
2.4 Sinnvolle Inhalte für Social Media in der Finanzdienstleistungsbranche
3 Daten und Methoden
3.1 Forschungsansatz und Fragebogenkonstruktion
3.2 Sampling und Datenerhebung
3.3 Deskriptive Statistik, Explorative Datenanalyse & Inferenzstatistik
4 Ergebnisse
5 Fazit & Diskussion
5.1 Wesentliche Forschungsergebnisse
5.2 Theoretische, praktische Implikationen und Limitationen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit untersucht den Einfluss von Social-Media-Beiträgen auf die Wertpapieraffinität und die Abschlusswahrscheinlichkeit von Finanzinstrumenten bei deutschen Privatkunden. Ziel ist es zu analysieren, ob und wie klassische Finanzdienstleister durch zielgruppengerechte Social-Media-Strategien das Interesse an Wertpapieranlagen, insbesondere bei einer jüngeren Zielgruppe, positiv beeinflussen können.
- Analyse der Wirkung verschiedener Instagram-Post-Designs (konventionell vs. modern) auf Anleger.
- Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Nutzerverhalten, Finanzkenntnissen und Investitionsbereitschaft.
- Evaluation von Barrieren und Erfolgstreibern bei der Anlageentscheidung in der digitalen Kommunikation.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für die strategische Social-Media-Kommunikation von Banken.
Auszug aus dem Buch
2.1 Social Media-Kanal Instagram: Einordnung in die Markt- & Werbepsychologie
Die von Mike Kiefer und Kevin Systrom im Oktober 2010 gegründete Plattform Instagram, welche zum veröffentlichen von Fotos und Videos dient, zählt mittlerweile unter den 16-jährigen bis 29-jährigen zu den bekanntesten und beliebtesten Foto- und Videosharing Apps (Kemp, 2021). Unter anderem ist es Influencern, Online-Shops sowie Finanzdienstleistern möglich, Werbebotschaften oder Videos, z.B. in Form von Tutorials, Fotos oder einer Story zu posten und auf ihrem Profil zu teilen (Jahnke et al., 2018). Die Story beinhaltet verschiedene Fotos oder Videos, welche ein Nutzer für seine Follower posten kann. Der Inhalt wird jedoch, im Gegensatz zum geposteten Inhalt, nach 24 Stunden wieder gelöscht (Dannhäuser, 2020). Instagram dient neben dem Fotosharing-Konzept ebenfalls dem Kommentieren, Folgen und Liken von Inhalten und Unternehmen (Faßmann & Moss, 2016). Im Jahr 2021 weist Instagram eine Nutzerzahl von 1,393 Milliarden Nutzern weltweit mit steigender Tendenz in den kommenden Jahren auf. Die Nutzerzahl in Deutschland beläuft sich auf mindestens 28 Millionen. Besonders die Altersklassen 18 bis 34 Jahren vertreten die Nutzer mit einem größten Anteil von 599,2 Millionen (Kemp, 2021). Durch diese hohe Nutzerzahl ist es vor allem der Finanzbrache möglich, durch Videos und Fotos die Funktionen sowie Vorteile von z.B. Wertpapieren und Sparanlagen der jüngeren Generationen nahezubringen.
Welche Bedeutung hat die Markt- und Werbepsychologie in der Nutzung von Instagram und mit besonderem Blick auf die Finanzbranche? Und was sind die Erfolgsfaktoren für einen weitreichenden Informationsfluss auf Instagram? Vor allem die Generation Y, welche als digital natives bekannt ist, hat die grundlegende Veränderung der Digitalisierung und des Internets miterlebt. Ihre Affinität zum Erwerb von Produkten über Onlineshops und die Beeinflussung über soziale Netzwerke ist deutlich höher, als bei den Generationen zuvor. Gezielt für Werbebotschaften oder die Vermittlung von Finanzprodukten für die Finanzbranchen bedeutet dies eine grundlegende Veränderung (Klaffke, 2014).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die konservative Anlegermentalität in Deutschland sowie die Herausforderungen durch Inflation und Wettbewerb und definiert das Ziel der Arbeit, den Einfluss von Social-Media-Beiträgen auf die Investitionsentscheidung zu untersuchen.
2 Literatur-Review & Hintergrund: Hier werden die theoretischen Grundlagen zu Instagram als Marketing-Kanal, die Bedeutung von Social Media in der Finanzbranche und die Relevanz von Nutzer-Involvement und inhaltlicher Gestaltung dargelegt.
3 Daten und Methoden: Dieses Kapitel beschreibt den quantitativen Forschungsansatz, die Konstruktion des Online-Fragebogens, das Sampling sowie die für die Auswertung verwendeten statistischen Verfahren.
4 Ergebnisse: Hier erfolgt die Darstellung und Überprüfung der aufgestellten Forschungshypothesen unter Verwendung der erhobenen Datensätze.
5 Fazit & Diskussion: Zusammenfassung der zentralen Forschungsergebnisse, Beantwortung der Ausgangsfrage, Ableitung von Implikationen und kritische Betrachtung der Limitationen der Studie.
Schlüsselwörter
Banking und Finance, Instagram Marketing, Investitionsberatung, Wertpapieranlagen, Social Media Marketing, Markt- und Werbepsychologie, Anlegermentalität, Digitale Transformation, Online Marketing, Finanzinstrumente, Konsumentenverhalten, Quantitative Analyse, Finanzdienstleistungsbranche, Investitionsentscheidung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Social-Media-Beiträge auf Instagram deutsche Privatkunden in ihrem Anlageverhalten – konkret hinsichtlich der Wertpapieraffinität und der Abschlusswahrscheinlichkeit für Finanzinstrumente – beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Untersuchung verknüpft Erkenntnisse aus der Markt- und Werbepsychologie mit Trends in der digitalen Finanzkommunikation (FinTech-Marketing) und dem Konsumentenverhalten in sozialen Netzwerken.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Kernfrage ist, ob und in welchem Ausmaß Social-Media-Feeds von Kapitalanlagegesellschaften konservative, deutsche Privatkunden dazu bewegen können, in Wertpapiere zu investieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein quantitativer, deduktiver Forschungsansatz gewählt. Die Daten wurden mittels einer Online-Umfrage erhoben und mittels simulationsbasierter Inferenzstatistik (SBI) sowie linearer Regressionsmodelle analysiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Aufarbeitung des Marketing-Kontextes, gefolgt von der detaillierten methodischen Konstruktion des Experiments und der anschließenden Auswertung der empirischen Ergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Social Media Marketing, Wertpapieraffinität, Finanzdienstleistungsbranche, Anlegerverhalten und Online-Marketing-Strategien.
Welche Auswirkung hat das Design der Instagram-Posts auf die Teilnehmer?
Die Studie deutet darauf hin, dass die Wahl des Designs eine Rolle spielt, wobei ein konservativ-klassisches Design tendenziell eine bessere Wirksamkeit entfaltet als ein hochmodernes, kontrastreiches Design.
Gibt es geschlechtsspezifische Unterschiede bei der Bewertung?
Ja, die Studie konstatiert signifikante Unterschiede in der Wertpapieraffinität; zudem zeigen die Ergebnisse eine ökonomisch relevante Tendenz, dass Frauen den konservativer gestalteten Post tendenziell präferieren.
Welche Einschränkungen hat die vorliegende Arbeit?
Die Stichprobengröße (n=133) ist begrenzt und nicht repräsentativ für die Gesamtbevölkerung, weshalb die Ergebnisse als tendenziöse Hinweise, nicht als absolute Tatsachen zu interpretieren sind.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2023, Wertpapieraffinität und die Abschlusswahrscheinlichkeit von Finanzinstrumenten deutscher Privatkunden. Einfluss von Social Media, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1342622
